Thèse professionnelle : Les théâtres et Internet

MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet
MCI PART TIME 2015
INSTITUT LEONARD DE VINCI
LES THÉATRES ET INTERNET
Mutations du secteur et changements
sociétaux : comment les théâtres français
appréhendent-ils leur virage digital ?
THESE PROFESSIONNELLE
Valérie Benmeziane

Valérie Benmeziane
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014
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SOMMAIRE
Remerciements………………………………………………………….. 3
Résumé……………………………………………………………………. 4
Mots clés………………………………………………………………….. 5
Summary………………………………………………………………….. 6
Keywords…………………………………………………………………. 7
1 - Introduction ………………………………………………………….. 8
2 - Présentation des contextes du théâtre en France
2.1 Contexte historique……………………………………………………………………………. .11
2.2 Contexte macro-économique…………………………………………………………………. 14
2.3 Fonctionnement du secteur………………………………………………………………….... 19
2.4 Contexte politique………………………………………………………………………………. 22
2.5 Contexte social : la «consommation» du théâtre……………………………………………. 25
3 - Panorama du théâtre à l’ère numérique
3.1 Vue générale……………………………………………………………………………………… 35
3.2 Théâtres du secteur privé……………………………………………………………………….. 38
3.2.1 Benchmark : 46 théâtres privés……………………………………………………... 39
3.3 Théâtres du secteur public………………………………………………………………………. 95
3.3.1 Benchmark : 55 théâtres publics…………………………………………………….. 96
3.4 Les tendances…………………………………………………………………………………….157
4 - Internet dans les théâtres : communiquer et se rendre visible
grâce à Internet ?
4.1 Cinq études de cas……………………………………………………………………………….159
4.1.1 Cas 1 : Théâtre de la Porte Saint Martin (Paris)……………………………………159
4.1.2 Cas 2 : Théâtre de la Bastille (Paris)…………………………………………………162
4.1.3 Cas 3 : Théâtre du Rond-Point (Paris)……………………………………………….164
4.1.4 Cas 4 : Théâtre de la Cité Internationale (Paris)…………………………………….167
4.1.5 Cas 5 : Théâtre Musical du Châtelet (Paris)…………………………………………172

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2
4.2 TMNLab : un collectif qui pose les questions du numérique dans les théâtres
4.2.1 Présentation………………………………………………………………….176
4.2.2 Comptes rendus des rencontres, colloques, tables rondes …………….176
5 - Le marché et la création de valeur
5.1 La Chaîne de Valeur du secteur………………………………………………………185
5.2 La Billetterie …………………………………………………………………………….189
5.3 Le Crowdfunding / Le mécénat numérique…………………………………………..191
5.3.1 Présentation cas 1 : Théâtre du Lucernaire (Paris)……………………...192
5.3.2 Présentation cas 2 : Culture Time …………………………………………194
6 - Le théâtre de demain
6.1 Numérique et apports des nouvelles technologies sur scène et hors scène………196
6.2 La promotion et la communication : quelles visions pour demain ?.........................199
6.3 Le profilage des spectateurs grâce au Big Data……………………………………… 201
6.4 L’Open Data dans les théâtres…………………………………………………………. 204
7 - Recommandations au monde du théâtre…………………. 205
8 - Conclusion …………………………………………………….. 211
9 - Bibliographie………………………………………………….. 214
10 - Webographie……………………………….......................... 216
11 - Annexes ……………………………………………………….. 219

Valérie Benmeziane
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Remerciements
Mes premiers remerciements vont aux responsables pédagogiques du cursus MBA Marketing et
Commerce sur Internet (Institut Léonard de Vinci) et à toute leur équipe, pour leur écoute et leurs
conseils. Grâce à tous, j’ai tant appris cette année que cela marquera encore longtemps mon
parcours professionnel.
Merci à toutes celles et ceux qui m’ont permis d’avancer sur cette thèse m’apportant leurs
connaissances, leurs analyses du secteur des théâtres, leurs encouragements.
Merci au collectif TMNLab, composé de personnes épatantes et passionnées, grâce à elles, j’ai
pu participer à des rencontres et débats captivants et riches. Des gens qui ont compris toute
l’importance qu’Internet a et aura dans les années à venir dans le secteur du théâtre et du
spectacle vivant.
Merci à toutes les personnes que j’ai interviewées sur leur vision du numérique et du digital et
tout particulièrement à : Anne Le Gall (Avant-Scène de Colombes), Julia Passot (Théâtre du
Rond-Point), Héloïse Lecomte (Théâtre de la Cité Internationale), Timothée Chaine (Théâtre du
Châtelet), Virginie Choquart (La Gaîté Lyrique), Jean Robert-Charrier (Théâtre de la Porte St-
Martin), Irène Gordon (Théâtre de la Bastille), Dorothée Burillon (CNT), Sylvie Aubert et Anna
Miernik (Agence S. Aubert), Patricia Marty (Cithémédias Communication), Alain Montier (Agence
Mermon), Thérèse Lemarchand (Culture Time), Dominique Cardon, Jean-Philippe Bouchard (JFB
Prod), Jean-Christophe Théobalt (Ministère de la Culture et de la Communication), Isabelle
Gentilhomme (Syndicat National des Directeurs et Tourneurs des Théâtres Privés), Pauline Le
Divenach, Marie-Pierre Bordel, Laurie Bérot (Fnac).
Sans tous ces retours d’expériences, ces réflexions, ces raisonnements et aussi pas mal
d’assistance autour d’un sujet qui amorce les prémices d’un bouleversement sans précédent, je
n’aurais pu écrire cette thèse.
Et enfin merci à tous les théâtres qui ont partagé avec moi leurs chiffres d’affaires, leurs résultats
de vente, leurs aides publiques et subventions…
Car nombreux l’ont fait sans se poser la question de la confidentialité, sans craindre que cela
puisse être librement utilisé et visible à la connaissance des autres. Car je sais qu’ils l’ont fait
parce qu’eux aussi sont portés par le sujet : qui les motive, les questionne, et que la conclusion
de ces recherches pourront certainement aussi leur servir.

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Résumé
Cette thèse sur le sujet des théâtres et Internet est liée à une observation latente que tous les
secteurs de la culture sont touchés par le numérique. Evidemment tout cela est lié aux usages
que la population française et même mondiale, qui est désormais presque totalement tournée
vers le digital.
Les habitudes de consommation ont, elles aussi, beaucoup évolué. On ne consomme plus la
culture de nos jours comme on la consommait il y a encore une dizaine d’années.
Le secteur du théâtre est actuellement en plein questionnement sur son avenir, son futur. Un
secteur traditionnel, artisanal parfois et empreint d’idées reçues sur le changement, l’évolution
technique et l’innovation.
Le milieu a un idéal, celui de l’art et de la connaissance, il n’aime pas qu’on oriente sa façon de
faire face aux mutations du secteur en leur demandant de faire de la stratégie marketing ; comme
celles des grands groupes venus des médias, du e-commerce, qui veulent aussi leur part du
gâteau du marché du spectacle vivant.
Mais les théâtres peuvent-ils faire comme ils faisaient avant ?
Comment faire venir le public dans les salles ? Comment le fidéliser, s’adresser à lui ?
Quels sont les moyens pour le faire ?
Les théâtres sont de plus en plus et de mieux en mieux équipés en outils numériques, avec leur
site Web en particulier mais beaucoup de choses reste encore à parcourir.
Le public change, a envie d’expériences novatrices et émotionnellement fortes. C’est à l’aide des
nouveaux moyens de communication, des technologies différentes, des outils utilisés, depuis
longtemps, dans des milieux mercantiles que les théâtres sauront mieux médiatiser leur
programmation, la vendre, la faire vivre au-delà de leur territoire.
Internet a modifié en profondeur les habitudes culturelles et risque d’exposer les carences des
théâtres qui ne prennent pas le virage du digital maintenant et intelligemment. Prendre
conscience de l’intérêt de cette transformation digitale pour ne pas se retrouver comme les autres
secteurs de la culture : le disque, la presse… qui n’ont pas su le faire à temps et qui se battent
maintenant pour trouver de nouveaux modèles tant au niveau de leur business que dans leurs
organisations administratives.
La dématérialisation, les réseaux sociaux et la mobilité ont permis l’accès à de nombreuses
perspectives pour les théâtres : comme la libération de la parole, le partage de contenus fluidifié,
la vente de billetterie facilitée, le live streaming comme canal de promotion des pièces …
C’est donc dans cet esprit de renouveau que les théâtres appréhendent leur stratégie digitale. Et
c’est à travers cette thèse que nous allons voir ce qu’il en est actuellement et surtout ce qu’il
reste encore à faire.

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Mots clés

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Summary
This thesis on the subject of the theaters and the Internet is linked to a latent observation that all
cultural sectors are affected by digital. Obviously all this is related to the uses that the French
population, and even global, which is now almost completely to digital.
Consumption patterns have also, evolved. No longer consumes culture today as it is consumed
there is still a decade.
The theater sector is currently undergoing questioning his future. A traditional sector, sometimes
tinged with crafts and ideas about change, technical change and innovation.
The medium was an ideal, that of art and knowledge, he does not like being directed his way of
coping with changes in the sector asking them to do the marketing strategy ; such as large
groups from the media, e-commerce, who also want their share of the performing arts market
cake. But can the theaters do as he did before ? How to bring the audience in theaters ? How to
retain him, speak to him? What are the ways to do it ?
The theaters are becoming more and better equipped in digital tools, with their particular website
but many things remain to be done.
The public exchange, wants to innovative and emotionally powerful experiences. It is using new
means of communication, different technologies, tools used for a long time in mercantile circles
that theaters will better publicize their programming, sell, make it live beyond their territory.
Internet has profoundly changed the cultural habits and risk of exposing the shortcomings of the
theaters that do not turn the digital now and intelligently. Awareness of the importance of this
digital transformation does not end like other sectors of culture : the disc, press ... that have not
been able to do in time and is now scrambling to find new models as in business as in
administrative organizations.
Dematerialization, social networks and mobility allowed access to many opportunities for
theaters : as free speech, sharing blended content, facilitated the sale of tickets, live streaming as
a promotional channel parts ...
It is in this spirit of renewal that theaters apprehend their digital strategy. And it is through this
thesis we will see what it is now and especially what still needs to be done.

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Keywords

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1 - Introduction
Baisse du budget de la culture, désengagement des collectivités territoriales, le mécénat privé
frileux à soutenir des manifestations culturelles à cause de la crise économique : ce sont
beaucoup de facteurs qui confrontent les salles de théâtre à trouver de nouvelles sources de
revenus, et à modifier leur modèle économique. La billetterie reste encore une source de revenus
forte du secteur. Cependant, Internet et les réseaux sociaux ont bouleversé la consommation de
biens culturels et ont transformé les usages du public à la sphère culturelle. Et cela en moins de
dix ans.
- La vente en ligne de billetterie de spectacles a évolué de 15 à 20% par an1
- 34% des internautes suivent des artistes musicaux sur les réseaux sociaux
- 35% font souvent ou de temps en temps découvrir à leurs contacts un titre qu'ils aiment
- 32% des internautes font découvrir un artiste
- 1 internaute sur 5 partage de façon régulière ses commentaires sur un spectacle en direct : via
les réseaux sociaux2
Avec Internet, de nombreuses communautés virtuelles se créent autour d'artistes ou
d'événements ce qui permet au public un accès à du contenu large et interactif.
Après de très belles années 2000, les acteurs du monde du théâtre font face aujourd’hui à une
vaste mutation du secteur, à un tournant économique et sociétal et sont obligés de relever
différents défis :
1/ S'adapter à la digitalisation de leur secteur et à la demande de leur public qui est en quête
constante d'enrichissement, d'accessibilité et de mobilité des contenus.
Une adaptation des théâtres qui doit passer par la connaissance précise de son public et une
analyse des profils de ce dernier.
En effet, avec Internet, les théâtres peuvent avoir accès à beaucoup d'informations
exceptionnelles sur leurs publics, leurs clients, leurs fans en analysant : les comportements
d'achat, les partages d'informations etc. On voit beaucoup de décideurs de salles de théâtre
souhaitant se rapprocher de leurs publics. Les informations fournies par Internet sont un vecteur
d'innovation et de création : comme la diffusion d'informations ciblées, la vente de billetterie
basée sur les goûts du public, la fidélisation grâce à des avantages ou des événements
particuliers.
1
Selon une analyse du cabinet Roland Berger, Panorama du marché de la billetterie en ligne, juillet 2010.
2
Étude IFOP, Observatoire des réseaux sociaux, novembre 2012.

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Séduire le public avec l’apport d’Internet permettrait d’obtenir des sources de revenus
complémentaires et de toujours fournir au public une qualité de spectacles.
Internet et les nouvelles technologies sont-ils la solution dans un secteur encore fortement
traditionnel et conservateur dans sa politique de relation avec les publics ?
L’analyse des données est aussi un enjeu considérable dans le secteur culturel et cela n’a pas
échappé aux décideurs des salles de théâtre, qui comptent bien s’en servir pour mieux dialoguer
avec leur public. Savoir optimiser son CRM (relation client) est un réel challenge pour les
décideurs.
2/ Se rendre plus visible et s’accommoder au mode dominant de la consommation culturelle
actuelle pour attirer de nouveaux publics, notamment les jeunes (28% des 15-24 ans sont allés
au moins une fois au théâtre en 2008, contre 24% en 1997).
Il faut dorénavant prendre en compte la force médiatique d’Internet et sa manière d’influencer la
société moderne est un des points importants pouvant faire avancer l’activité des théâtres.
Développer une stratégie de communication numérique doit faire partie des objectifs de
productivité d’une entreprise culturelle.
Il s’agirait donc d’exposer le théâtre «à la connaissance du plus grand nombre».
Comparés aux autres arts tels que la musique, les arts plastiques, la littérature et le cinéma, le
théâtre est beaucoup moins présent sur le Web en termes de blogs, sites, plateformes de vente.
Comment exploiter Internet et les réseaux sociaux pour accroître la visibilité des théâtres ?
Comment communiquer sur les événements et spectacles qui ont lieu dans les salles avec les
nouvelles technologies mises à disposition ?
Le personnel des théâtres a-t-il les compétences pour accroître une réelle stratégie digitale de
communication ?
Comment accompagner ce personnel vers une meilleure connaissance des nouveaux moyens
de communication ?
Ce sont autant de questions de management et de réflexions sur l’apport du digital dans la
communication des institutions culturelles que se pose le collectif TMNLab (Laboratoire Théâtre
et Médiatisations Numériques), un groupe composé de responsables de communication,
administrateurs, secrétaires généraux, qui se réunit tous les deux mois pour analyser le secteur,
partager ses expériences, accroître ses forces grâce au numérique.
3/ Continuer d’exister avec des subventions publiques en baisse : tous les acteurs du
monde du théâtre sont ou seront touchés par la diminution des subventions. Il faut savoir que la
majorité des professionnels seraient dans le rouge sans les aides publiques. Etant très présent
pour le spectacle vivant et les institutions culturelles à partir des années 1960, l’Etat français tend

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à se désengager progressivement depuis les années 1990 et à laisser une plus grande
autonomie à ce secteur devenu trop dépendant et gourmand pour les subventions
publiques. L’urgence, pour les théâtres, est de faire évoluer le modèle économique de
développement et de fonctionnement pour le rendre efficace dans le temps et moins dépendant
des aides de l’État et de collectivités.
Mais attention à ne pas compter uniquement sur la hausse des prix des spectacles comme relai
de croissance !
Compte tenu du contexte économique morose marqué par la baisse du pouvoir d’achat (en
2012, les Français ont dépensé 92 milliards d'euros pour les loisirs et la culture, soit 1,6 milliard
de moins qu'en 2011), ce relai serait donc intenable à moyen terme.
Malgré la situation compliquée dans le secteur du théâtre, ce dernier peut compter sur des
moteurs conjoncturels et structurels positifs, tels que le goût des Français pour les spectacles,
l’avènement d’Internet et des NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la
communication) permettant la promotion des spectacles, l’attirance exponentielle pour
l’appartenance aux groupes et aux communautés… Ce qui nous amène à parler de vrais
potentiels financiers grâce à Internet :
- Le crowdfunding : une aide temporaire ou vraie manne financière ?
- La billetterie dématérialisée : nouvelle manne ?
- Le milieu du théâtre s’apprête-t-il à passer d’un produit «artisanal» à un produit «industriel» ?
4/ Le théâtre de demain
Cette partie concernera la prospection dans l’univers de la scène et du spectacle vivant.
Les nouvelles technologies, la robotique, la réalité augmentée, le live streaming… ont et auront
des rôles à jouer dans ce secteur. Comment les concevoir sur scène et hors scène ? Qui en sont
les principaux acteurs ? Les théâtres sont-ils à ce jour préparés à ça ? Nous le verrons avec
différents exemples concrets dans cette dernière partie qui ouvrira le champ des possibles. Rêve
ou réalité ?

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2 - Présentation des contextes du théâtre en France
2.1 Contexte historique
Le théâtre a toujours reflété la vie d’une époque, mais souvent en se renouvelant lui-même, il
contribue à la renouveler. De nombreux combats pour la liberté et l’éclaircissement de l’esprit ont
été menés par les auteurs, metteurs en scène, comédiens, directeurs de théâtre, administrateurs.
C’est vingt-cinq siècles qui sont résumés ici.
Il faut savoir, que pendant vingt-et-un siècles : le théâtre se déroule en plein air et gratuitement.
Qui dit gratuit dit subvention. Donc le théâtre est déjà considéré comme un service public de
divertissement, mais aussi d’enseignement.
Le théâtre a pris naissance au Ve
siècle avant notre ère, chez les Grecs de l’Antiquité.
Il est porté par la réflexion sur des thèmes critiques par des comédiens non professionnels. Il est
souvent en plein air et on paie les pauvres pour y assister.
La Cité-État a un rôle de mécène et finance les festivités théâtrales.
Les Latins font perdurer ce système à travers leurs fêtes religieuses, sportives et concours
oratoires.
Le théâtre est moins porté par la dimension politique et théologique et devient un vrai
divertissement populaire
On peut dire que durant l’Antiquité a été mis en place ce qu’on pourrait nommer un «État
culturel».
Cependant la profession de comédien n’est pas encore établie car ces fêtes sont encore peu
fréquentes et saisonnières.
Au Moyen Age, jusqu’au XVe
siècle, l’Église offre aux citoyens des fêtes-spectacles, souvent sur
plusieurs jours en faisant revivre l’Histoire Sainte et les «drames liturgiques». Les comédiens
sont bénévoles bien que le théâtre se professionnalise.
C’est au cœur de l’activité économique que le théâtre commence à prendre de l’ampleur (dans
les bourgs, foires importantes…), le théâtre s’urbanise et n’est plus joué qu’à la campagne.
Peu à peu l’Église cède du terrain et perd son monopole culturel au profit de corporations de
maîtres-artisans et entrepreneurs de spectacles qui structurent l’organisation des théâtres.

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À la Renaissance, suite aux grandes découvertes maritimes, la notion d’argent prend plus de
force et les comédiens souhaitent que leur talent soit rémunéré. Ils deviennent professionnels et
jouent dans des petits lieux fermés pour pouvoir faire payer (cher) l’entrée.
Il y a aussi les subventions municipales et princières qui commencent à faire leur apparition pour
concourir aux dépenses liées à la rédaction du texte joué et à la construction du décor.
Le théâtre devient un secteur économique fort.
Les XVIIe
et XVIIIe
siècles sont l’apogée de la création théâtrale française, trois grandes sortes de
théâtres coexistent.
Le «théâtre de Cour» : financé par le Roi ou des mécènes de la Cour qui paient un revenu aux
auteurs. On note qu’à Versailles, les sièges des spectateurs sont dirigés vers la famille royale et
non vers la scène. On regarde le Roi regarder la pièce. On ne prête que peu d’attention au texte.
Avant le XVIIe
siècle, la monarchie s’intéresse surtout à la danse et à la chasse, puis elle
abandonne le théâtre pour l’opéra.
Le public est très fermé et aristocratique, sans mixité sociale et son rapport à la pièce est
fortement dépendant de celui du mécène.
Les «théâtres de ville» ou les trois théâtres royaux de Paris, sont ouverts à ceux qui ont les
moyens de payer une place (dont le coût est au minimum le salaire d’une journée de travail d’un
ouvrier).
Le public est composé de bourgeois et d’étudiants, et plutôt masculin.
Les aristocrates louent annuellement des loges. Le parterre est non assis et accessible aux
autres classes de la société.
Le public est tourné plus vers la scène, l’acteur est plus important que l’auteur et est même
souvent plus riche que lui.
Dans ces théâtres, on est plus attentif au texte que dans le théâtre de Cour.
Il faut savoir que des auteurs comme Molière, Racine ou Corneille ont composé pour le théâtre
de Cour mais sont joués dans les théâtres royaux parisiens.
Le «théâtre de ville» est un lieu politique. Louis XIV a même institué une police du théâtre – à la
charge des acteurs – pour contrôler les agissements nuisibles à la monarchie.
Les spectateurs du parterre se montrent souvent contestataires et agités (on sait par exemple
que le «droit de siffler» fait partie de la culture théâtrale à cette époque).
Le parterre finira pas être assis à la fin du XVIIIe
siècle, pour éviter tous ces débordements de
comportements.
Les «théâtres de foire» sont le dernier type, et son public est très mixte socialement : les
spectateurs sont des bourgeois, des membres de l’aristocratie. On y joue tant des pièces
simplistes et proche de la Commedia dell’arte italienne que des drames français.

Valérie Benmeziane
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Dès le XVIIe
siècle, les prémices de propriété intellectuelle et de droits d’auteur apparaissent, ce
qui signifie que l’auteur de pièces de théâtre acquiert le statut d’écrivain.
Naissance de la S.A.C.D. (Société des Auteurs et Compositeurs Dramatiques), fondée par
Beaumarchais en 1777.
Pour exemple, certaines œuvres de Molière étaient les plus chères en termes de droit de
représentation.
Le théâtre devient donc le secteur, avec la presse, le plus rémunérateur de l’époque.
Jusqu’à La Révolution française, le théâtre dit «bourgeois» prend place. Il s’agit souvent (pour
Paris notamment) de troupe unique et qui possède le monopole souhaité par le Roi, pour une
facilité de censure, et les comédiens sont officiels.
L’État est estimé pourvoyeur de spectacles. Le théâtre est aussi là pour exalter le Roi et sa
magnificence.
L’État contrôle l’offre théâtrale par les moyens mis à disposition des théâtres «privilégiés» :
pensions, subventions… des théâtres dits «nationaux» ou «régionaux» : tels que la Comédie-
Française (1680).
C’est l’apparition de salles dites «à l’italienne» : compartimentage social, on vient pour s’y
montrer, la salle et la scène sont pour la première fois séparées.
Au XVIIIe siècle, on passe de la troupe d’acteurs indépendants à des compagnies artisanales
conduites par un directeur qui monte les financements, diffuse et exploite le spectacle.
L’essor de la capitalisation et du libéralisme dans les entreprises théâtrales se fait jour.
Au XIXe siècle, toute personne qui le souhaite peut ouvrir son propre théâtre sans condition
d’autorisation de l’État (qui reste toutefois seul juge pour subventionner les théâtres). Ce
libéralisme ouvre, en particulier à Paris, les champs d’une organisation de nouveaux acteurs
majeurs de l’économie du théâtre : les directeurs. C’est donc la naissance des théâtres de
boulevard qui font la part belle au divertissement de masse (c’est d’ailleurs à cette époque que le
théâtre devient la principale activité de loisir).
A partir du XIXe
siècle, des changements architecturaux d’envergure sont opérés dans les
théâtres : des places de balcon sont substituées aux loges. On ne peut plus se cacher du regard
des autres spectateurs.
Les salles modernes du XXe
siècle (souvent de forme amphithéâtrale) garantissent la
prépondérance de la scène sur la salle. Désormais, tous les sièges sont orientés vers la scène.
Au vu de ces nouveaux dispositifs, les distractions visuelles pendant le spectacle sont plus rares.

Valérie Benmeziane
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De nouvelles formes de théâtre et de rapport scène-spectateur voient le jour pour plus de
proximité entre les professionnels et le public : scène montée au milieu du public, comédiens qui
jouent dans la salle, théâtre joué hors les murs dans des lieux atypiques.
Le XXe
siècle, c’est la naissance du Théâtre National Populaire et du Festival d’Avignon, chers à
Jean Vilar.
On souhaite un théâtre démocratisé et accessible à tous. On parle aussi de théâtre comme
«service public».
Entre les deux guerres, l’État souhaite lutter contre la concurrence des théâtres privés en
organisant les publics, la baisse des prix des places et la suppression des pourboires.
La décentralisation de la culture et des théâtres (1946) ouvre la voie aux premiers Centres
Dramatiques Nationaux.
Le théâtre doit se créer aussi en région : la diffusion théâtrale française est d’ailleurs la mieux
représentée et organisée sur son territoire (en comparaison avec les autres pays d’Europe)
depuis les années 1970.
Toutes ces initiatives ont un objectif : attirer vers le théâtre des spectateurs qui n’osent pas s’y
rendre. Tout ceci explique la réussite des spectacles de rue ou de cirque, dont l’accès est moins
ritualisé.
Quant au XXIe
siècle… le théâtre doit se réinventer et se reconstruire sans cesse.
Les artistes réinventent en permanence le spectacle, c’est pourquoi on parle de spectacle vivant.
Et cela passe forcément par l’innovation, les nouvelles technologies et Internet qui permettent
d’accroitre les vecteurs de vente de places et la promotion du théâtre.
Alors, malgré la crise, l’État continue ses dépenses dans le secteur du spectacle vivant.
Mais on ne doit pas oublier que l’État le considère comme un levier de croissance sur lequel il
investit pour en tirer un rayonnement et une certaine relance économique.
2.2 Contexte macro-économique
N’ayant pas évolué depuis 2 ans, le P.I.B. progressera de 0,80 % en 2014 et de 1,4% en 2015 3
.
L’économie française devrait pouvoir observer un rebond des investissements et une légère
relance de la consommation intérieure, qui sont ses deux moteurs de croissance structurels.
Malgré un taux de chômage encore élevé et la persistance des pressions sur le pouvoir d’achat
des ménages, le contexte des affaires devrait encore être sous tension à l’horizon 20153
.
3
sources INSEE, PIB 2005/2015

Valérie Benmeziane
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Le pouvoir d’achat des ménages cédera un recul pour la quatrième année consécutive en 2014
de 0,6 points.
Les revenus de l’ensemble des catégories de travailleurs (public et privé) resteront fortement
affectés en raison de la montée du chômage et une croissance trop basse limitera de nouveau
les revalorisations salariales.
L’inflation reste à un niveau faible, l’alourdissement des contributions fiscales (comme
l’abaissement du plafond du quotient familial, la fiscalisation de la majoration des retraites…)
engendrera des retentissements sur la consommation.
Il est prévu une reprise ascendante de l’activité économique en 2015, ce qui permettra tout de
même de stabiliser le pouvoir d’achat à cette échéance.
Il faut savoir qu’entre 2008 et 2015, la France a connu cinq périodes de baisse de pouvoir
d’achat provoquant une consommation intérieure affaiblie et qui tarde à jouer son rôle
d’engrenage.
La hausse permanente des dépenses engagées abaisse les budgets disponibles des ménages
qui font preuve d’arbitrage dans leur consommation et souvent plus en faveur de l’élaboration
d’une épargne de précaution.
Consommation des ménages et spectacle vivant
La légère reprise prévue en 2015 se traduira plus positivement dans la consommation intérieure,
drainée plus par un effet démographique que par une vraie amélioration de la condition des
ménages.
Pendant que la consommation intérieure se resserrait entre 2001 et 2015, le chiffre d’affaires des
arts vivants avait une évolution irrégulière.
On sait qu’il existe des liens entre la consommation des ménages et leurs dépenses en loisirs,
malgré tout, certaines études montrent que le marché du spectacle vivant paraît pouvoir
s’exempter des contraintes macro-économiques pesant sur leurs budgets.
L’amélioration du chiffre d’affaires semble être aussi une question de programmation
d’événements marquants (par exemple, les tournées de «stars» internationales) pour lesquels la
volonté des ménages à payer est supérieure.
Pendant la période de 2000 à 2015, la consommation intérieure apprécie une progression
annuelle moyenne de 1,3%. En revanche, les spectacles vivants notent un taux de croissance
annuel moyen de 2,3% (principalement tirer par les prix)

Valérie Benmeziane
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(Sources INSEE) Consommation des ménages CA spectacles vivants*
2001 => 2005 2,1 % 4,6 %
2006 => 2010 1,4 % 0,8 %
2011 =>2015p** 0,5 % 1,4 %
2001 => 2015p** 1,3 % 2,3 %
*théâtre, concert, opéra, danse, tournée
** p = prévision
Ce taux de croissance du marché du spectacle vivant semble sans lien avec les raideurs
économiques sur le pouvoir d’achat des ménages.
Tout ceci paraît antinomique car le spectacle vivant est considéré comme un bien de loisirs et il
est donc en première ligne dans l’arbitrage de consommation quand le pouvoir d’achat est en
baisse.
Cependant, les différents choix de consommation incluent aussi une dimension psychologique
importante.
A travers le tableau ci-dessus, on remarque que les sorties culturelles ont été épargnées par les
ménages qui ne souhaitent pas renoncer à leurs divertissements.
On peut aussi dire que l’augmentation permanente des prix des billets a également participé à
cette évolution du chiffre d’affaires des spectacles vivants tandis que le nombre de spectacles et
la fréquentation auraient tendance à stagner.
Ces dépenses des consommateurs dans les prix de billets ne sont pas élastiques et les
acteurs du secteur du spectacle vivant doivent adopter une attitude entreprenante pour trouver
d’autres sources d’expansion que les augmentations du prix du billet.

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Tableau d’arbitrage de consommation des ménages (psychologiques et socioculturels).4
IMPLICATION
SOCIALE
OUVERTURE VERS
L’EXTÉRIEUR
Hôtellerie,
transports,
voyages
Restauration
Sports et loisirs
Achat et utilisation de véhicules
PARTAGE
COMMUNAUTAIRE
(famille, amis…)
Décoration,
électroménager,
meubles,
services
domestiques,
bricolage
SPECTACLE VIVANTS
Services
culturels,
animalerie
EGP*,
informatique,
jeux et jouets,
jeux de
hasard
CONSOMMATION
INDIVIDUELLE
Habillement,
bijouterie,
coiffure…
Sport
(équipement),
cosmétique,
parfumerie,
soins à la
personne
Édition
littéraire,
livres,
journaux,
musique
(instrument)
Papeterie,
matériel de
peinture et de
dessin
MOTIVATION
HÉDONISTE
PARAITRE BIEN ETRE &
CONFORT
DÉCOUVERTE &
CULTURE
DIVERTISSEMENT
*électronique grand public
4
Sources Xerfi /Precepta (études 2014-marché du spectacle vivant)

Valérie Benmeziane
18
Analyse synthétique des arbitrages de consommation sur les dépenses non contraintes
Intensité de l’impact négatif des arbitrages « rationnels »
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+ ++ +++
Intensité de l’impact négatif des arbitrages psychologiques et socioculturels
❶ Les produits ‘condamnés’ / les postes de dépenses les plus exposés aux arbitrages
❷ Les produits ‘épargnés’ / les postes de dépense échappant aux arbitrages
❸ Les produits ‘en sursis’
4
Sources Xerfi/Precepta (études 2014-marché du spectacle vivant)
Décoration, appareils
ménagers, meubles ❸
EGP, et micro-informatique
Achat de véhicules ❶
Vêtements ❶
Utilisation de véhicules ❶ Restaurants ❶
Bricolage, jardinage ❷ Equipement et services
sportifs, parfums, produits
toilette
SPECTACLES VIVANTS ❷
Utilisation de véhicules ❷ Animaux d’agrément, jeux,
jouets, jeux de hasard, soins
beauté, services culturels ❷
Bijouterie, horlogerie,
maroquinerie, chaussures,
agences de voyages, loisirs
plein air, hôtellerie, transport ❸
Articles de papeterie, livres
journaux, périodiques,
instrument de musique, coiffure
❸

Valérie Benmeziane
19
En France, l’industrie du spectacle vivant se compose de 4 branches : les arts de la danse, la
musique, le théâtre et les arts du cirque. Son chiffre d’affaires est supérieur à celui de la branche
de l’industrie de l’habillement.
C’est un secteur dynamique : entre 2010 et 2011, le chiffre d’affaires est en augmentation de 3%
(le P.I.B. en France ayant augmenté de 1,7 % sur la même période).
Le chiffre d’affaires du secteur du spectacle vivant en France est de 8 385 millions d’euros.
Le chiffre d’affaires des spectacles vivants fait front malgré la crise. Depuis 2001, le marché a
conquis près de 30% de valeur. Une période favorable du secteur est enregistrée de 2000 à
2004 car l’engouement des Français pour le spectacle vivant est important et continu.
Cependant, depuis 2005, l’activité endure la baisse des aides publiques en faveur notamment
des intermittents du spectacle et le chiffre d’affaires enregistre des fléchissements permanents.
S’ajoutent à ça ; une quasi-stagnation du nombre d’événements et une fréquentation du public en
baisse.
Il faut aussi savoir que le spectacle vivant est considéré comme une activité saisonnière avec
trois phases fortes en termes d’événements et de fréquentation : les fêtes pascales, le mois de
mai, la saison estivale (dont les activités festivals sont nombreuses à cette période), et le dernier
trimestre de l’année.
2.3 Fonctionnement du secteur
Le nombre de salariés dans le secteur du spectacle vivant est de 267 713 personnes dont plus
de 150 000 sont des artistes, auteurs, techniciens. Plus de 23 100 sont des directeurs et
responsables de la programmation.
Ci-dessous un petit lexique des différents acteurs du secteur :
L’exploitant du lieu de spectacle vivant (LICENCE 1)
Il est le garant de l’organisation, de l’adéquation salles et artistes. Il s’occupe des impératifs
d’accueil (sécurité, public…). Il gère le lieu qu’il loue ou met à disposition d’un diffuseur ou
producteur.
Le producteur (LICENCE 2)
C’est une personne physique ou morale qui met en place les conditions matérielles et humaines
pour la création. Il contrôle le budget (frais artistiques, techniques et administratifs).
Il reste l’employeur du personnel nécessaire à la production du spectacle.
Quand le spectacle est créé, il est présenté directement au public ou vendu à un diffuseur ou
organisateur de spectacles (prise en charge par celui-ci par le biais d’un contrat).

Valérie Benmeziane
20
Le tourneur (LICENCE 2)
Il remplace le producteur dans la prise en charge du plateau artistique et de la diffusion.
Il gère les dates de tournée.
Le diffuseur (LICENCE 3)
C’est une personne physique ou morale qui propose le produit fini aux consommateurs.
Il est lié par un contrat avec le producteur.
Il assume la promotion de la programmation, l’information, l’accueil, la billetterie, la sécurité…
Il est l’exploitant permanent ou temporaire d’une salle.
Les contrats entre diffuseur et producteur :
Il existe deux types de contrats :
Le contrat de session : le diffuseur est le propriétaire de la billetterie et donc assume les
responsabilités financières liées aux spectacles.
Le contrat de promotion locale : dépositaire de la billetterie pour le compte d’un producteur (une
simple prestation de service).
Le promoteur (LICENCE 3)
La promotion peut être assumée par le diffuseur ou le producteur.
Deux types de contrat :
- Le promoteur achète le spectacle au producteur ou au diffuseur, ce qui le rend unique
responsable de la commercialisation du spectacle.
- Le promoteur est délégué par le producteur ou tourneur pour organiser le spectacle ou en gérer
la promotion par le biais d’un contrat de prestation de services. Dans ce cas, le promoteur n’est
pas l’employeur des artistes et des techniciens.
L’agent artistique (LICENCE AGENT ARTISTIQUE)
Aussi appelé impresario ou manager, il est agrée par les artistes pour les mettre en relation avec
des employeurs. Il ne peut accumuler plusieurs fonctions en rapport avec l’organisation de
spectacles sauf s’il est détenteur d’une licence.
Les théâtres, qu’ils soient privés ou publics, assument le plus souvent le rôle de gestionnaire de
salle, de diffuseur et tiennent de plus en plus le rôle de producteurs (ou bien plus régulièrement
de coproducteurs).
Les théâtres nouent des contrats avec les créateurs, de la phase de montage à la diffusion.
La recherche de financement requiert un nombre de démarches important.

Valérie Benmeziane
21
Le créateur finance le montage du spectacle par des contrats de coproduction (mise de fond), de
coréalisation (partage de la billetterie) ou de préachat de représentations.
Il faut savoir que l’activité de gestionnaire de salle et directeurs de théâtre est en repli depuis
2012 (3% en valeur et 8% en volume).
Ce repli du chiffre d’affaires est lié à la baisse d’augmentation des prix des locations et
prestations (effet seuil) alors que les charges augmentent ainsi qu’au nombre de manifestations
en baisse depuis deux ans, ce qui a heurté les volumes et augmenté la pression concurrentielle
sur le segment des gestionnaires de salle et directeurs de théâtre, ces derniers devant se
partager un nombre restreint de manifestations.
Il est à noter la chute considérable du nombre de séances passé de +34,7 % entre 2003 à 2010
à -20,8% entre 2011 et 20125
.
Les coups de frein répétés de l’État et des collectivités territoriales sur les subventions publiques
réduisent la capacité des opérateurs à monter des spectacles susceptibles de s’exporter de
façon harmonieuse sur le territoire. Le risque est en effet de réserver la tenue de certains
événements culturels dans et aux abords des grandes métropoles, où la rentabilité sera la plus
forte
Depuis 2010, avec la Révision Générale des politiques publiques, le budget et les activités du
Ministère de la Culture et de la Communication se recentrent autour d’une seule mission pour les
spectacles vivants : la Mission Culture. Ses crédits d’intervention pour ces derniers montent à
712 millions d’euros contre 718 millions en 20136
.
5
Sources Xerfi/Precepta (études 2014-marché du spectacle vivant)
6
Chiffres Clés 2014 du Ministère de la Culture et de la Communication

Valérie Benmeziane
22
2.4 Contexte politique
Qu’il soit privé ou public, le théâtre est soumis aux mêmes règles. Les caractéristiques du secteur
culturel poussent donc ses acteurs, à se retourner vers les pouvoirs publics pour mener à bien
leurs projets. La création étant particulièrement onéreuse, les besoins en aide financière sont de
plus en plus récurrents et malheureusement la politique française en matière de donation et
subvention n’est plus aussi large que par le passé.
Désengagement et décentralisation
Si le financement par l’Etat se retrouve présent dans les crédits du budget général dès le XIXe
siècle, on assiste à un nouveau phénomène qui est l’investissement des collectivités territoriales
dans le domaine du théâtre. En effet, et ce depuis 1980, les budgets en matière de culture des
départements et des régions ont été multipliés par 5, et ceux des communes par 2,
signant ainsi le recul de l’engagement de l’Etat dans un contexte de redressement des comptes
publics.
Quels sont les opportunités et enjeux futurs du théâtre dans la politique culturelle en France ?
- Développer l’éducation artistique à l’école.
Comme pour la musique, le théâtre peut être intégré à des activités scolaires pour inculquer le
goût pour cet art aux plus jeunes.
- Renforcer la diversification du financement.
Inciter à une autre politique de sources de financements. Les entreprises, via le mécénat ou le
sponsoring, peuvent développer une relation privilégiée avec les événements liés au théâtre.
- Financer l’offre culturelle.
Développer un plan stratégique pour stimuler le lien entre le spectateur et l’œuvre culturelle en
relançant l’investissement (par exemple : 1 euro investi dans une œuvre en plus du billet
préalablement payé, pourrait permettre une certaine relance des théâtres que les frais de
production «écrasent») et ainsi le théâtre pourrait être un véritable propulseur de ce type de
nouvel engagement financier notamment grâce à son important maillage du territoire.
- Le théâtre dynamisé par les nouveaux usages numériques.
En effet, un Français passe 9 heures par jour (en moyenne)9
sur les différents supports
numériques. S’ajoutent à ça, ses dépenses pour la culture et les loisirs, qui ont connu depuis 20
ans quelques hausses.
A titre d’exemple, près d’un Français sur cinq (19%)9
est allé au moins une fois au théâtre dans
l’année. La part des jeunes de 15-24 ans allant au théâtre est en hausse et représente 28% des
.
9
Pratiques culturelles des Français à l’ère numérique – 2008 (O. Donnat)

Valérie Benmeziane
23
spectateurs. La sortie au théâtre est aussi prisée par les 40 ans et plus (entre 20 et 30% des
spectateurs en moyenne).
Internet et les nouvelles technologies de l’information et de la communication sont des domaines
auxquels les théâtres doivent penser non seulement pour leur visibilité et promotion mais aussi
pour leurs sources de revenus et billetterie.
Le Ministère de la Culture et de la Communication a d’ailleurs créé de nombreuses actions en
faveur de l’ouverture vers le numérique et la transformation digitale de la culture.
Deux exemples :
- Silicon Valois : http://cblog.culture.fr/siliconvalois
Un espace éphémère de rencontre entre la culture et l’univers numérique qui s’est tenu du 15 au
28 mai 2014. De par son nom, c’est un clin d’œil à l’esprit pionnier des entrepreneurs du
numérique californiens.
Le projet proposerait des espaces de coworking pour travailler et entreprendre avec
d’autres qu’ils soient entrepreneurs, étudiants, artistes et de créer et diffuser des œuvres, à
l’occasion d’ateliers créatifs et sur les espaces d’exposition.
Et enfin d’échanger et d’apprendre, au cours d’ateliers pratiques et de conférences thématiques.
Silicon Valois souhaitait aussi mener une réflexion prospective. Si demain on trouve partout des
lieux réservés à la rencontre entre culture et numérique : que souhaiter y voir, y découvrir ?
Une réflexion tournée vers le public et qui répondait à des questionnaires en ligne avant de venir
voir l’équipe sur place (rue de Valois, Paris).
- les Rencontres Numériques : http://www.rencontres-numeriques.org/2014/
Cette quatrième édition s’est déroulée les 6 et 7 octobre 2014 au Centre Pompidou de Paris.
Le sujet mis à l’honneur était "Médiation & numérique dans les équipements culturels".
Ces journées bénéficient d’un succès croissant (380 participants en 2011, 450 en 2012 et 500 en
2013). Cet événement a comme principaux buts : la valorisation et le partage d’expériences entre
professionnels des équipements culturels, financeurs de ces structures, universitaires et
chercheurs investis sur ces sujets.
Cela amène à des réflexions et échanges entre les participants qui assistent à des conférences
et des colloques.
Cette année : la plénière portait sur l’apport du numérique et de l'éducation artistique et culturelle
de la jeunesse (projets en cours, outils, dispositifs…).
La seconde journée était une journée d’échanges et de réseautage entre participants organisée
par des groupes de professionnels. La programmation avait été confiée à des groupements
professionnels d'acteurs culturels tels que Muzeonum10
et TMNlab11
.

Valérie Benmeziane
24
Les problématiques abordées pour les musées :
- Comment mettre en place et maintenir une présence en ligne dans les musées ? Comment
articuler les politiques de médiation culturelle en ligne et hors ligne ?
Et celles soumises aux théâtres :
- Quelles initiatives numériques pour favoriser l'appropriation du lieu par ses publics et renforcer
son implantation sur le territoire ? Live et transmédia : une valeur ajoutée pour la fidélisation et le
développement des publics des théâtres.
10 Muzeonum est une communauté créée en 2011 qui rassemble des professionnels du numérique dans la
culture dont l’activité s'articule autour de trois axes : partage de bonnes pratiques, formation et emploi. Parmi les
principaux outils développés par Muzeonum figurent un wiki de plus de 100 pages et un groupe Facebook de plus
de 1400 membres, ainsi que d'autres présences en ligne (http://www.muzeonum.org).
11
TMNlab ou Laboratoire Théâtres & Médiations Numériques, a pour objectifs de favoriser, d'interroger et de
développer l’utilisation des outils numériques en communication et médiation pour les théâtres. C’est un réseau
de professionnels, un espace d'échanges et de ressources, pour valoriser et analyser les initiatives menées tout
en imaginant les pistes pour les projets de demain. (http://www.tmnlab.com).

Valérie Benmeziane
25
2.5 Contexte social : la «consommation» du théâtre
Suite à de nombreuses études12
: les individus les moins diplômés, ceux qui habitent en dehors
des grands centres urbains, qui ont des professions peu qualifiées, ne sont jamais allés au
théâtre de leur vie, et n’iront probablement jamais. Pour ces populations, le théâtre représente
une pratique culturelle sérieuse. Cependant, les consommateurs de théâtre sont très
différents : peu de dénominateurs communs entre le spectateur de café-théâtre et celui d’une
création contemporaine d’une scène subventionnée. Contraste également entre l’abonné des
Centres Dramatiques et le provincial qui vient voir une pièce du théâtre privé car il en a entendu
parler à la télévision.
Il existe de nombreux types de publics : ceux qui veulent rire et d’autres qui préfèrent vivre une
expérience. Des amateurs curieux ou des spectateurs occasionnels.
La sortie au théâtre est souvent vue par ses contraintes liées à la préparation :
- réservation des places en amont
- être à l’heure au théâtre
- placement hasardeux
Mais aussi vue avec une certaine austérité une fois assis dans la salle :
- ne pas quitter son siège
- faire silence complet
Et enfin, le théâtre présume de se repérer dans des propositions trop fastieuses sans s’amander
de renfort d’informations telles que :
- le bouche-à-oreille sur les pièces (trop peu courant)
- des critiques peu nombreuses
12
Pratiques culturelles des Français à l’ère numérique – 2008 (O. Donnat).

Valérie Benmeziane
26
Les spectateurs habituels de théâtre se distinguent donc par un plus haut niveau d’études, une
familiarité avec les sorties culturelles en général (telles que les concerts ou les musées) et une
résidence à Paris intra muros dont l’offre théâtrale est importante.
On observe aussi que les hommes vont autant au théâtre que les femmes, en revanche c’est à
elles que revient souvent la tâche de s’informer sur l’offre théâtrale et gérer la logistique de la
sortie.
Malgré les différentes politiques de démocratisation de la culture ou la décentralisation du
théâtre, tout comme les propositions en direction du jeune public… Le théâtre reste une activité
sélective socialement.
En effet, seulement 58% des français sont allés au théâtre une fois dans leur vie (contre 95%
pour le cinéma).
Ils ne sont que 19% à avoir assisté à un spectacle professionnel au cours de l’année (contre 57%
pour le cinéma). Cependant, la fréquentation du théâtre a légèrement augmenté passant de 16%
à 19% de la population entre 1997 et 2008.
42% de l’ensemble des Français de 15 ans et plus ne sont jamais allés au théâtre de leur vie. On
y trouve des personnes sans diplôme ou n’ayant que le CAP/BEP.
39% sont déjà allés au théâtre dans leur vie, mais pas au cours des douze derniers mois.
Les plus de 65 ans et les retraités y sont bien représentés.
13% y sont allés une ou deux fois au cours des douze derniers mois. On y dénombre les
diplômés ayant au moins le bac, plus de cadres, d’élèves et d’étudiants, et des célibataires.
Enfin, les personnes qui se rendent au théâtre 3 fois et plus dans l’année, ne sont que 6%. Ce
sont des personnes aux variables socioculturelles semblables au groupe ci-dessus, et qui sont
résidents de Paris intra-muros.
Voir annexe 1 : tableau de fréquentation du théâtre selon le sexe, l’âge, le niveau de diplôme, la
CSP et le lieu de résidence (en %).
En résumé : quel est le public type du théâtre ?
Plutôt une femme, âgée de 50 à 64 ans, cadre et diplômée de l'enseignement supérieur ayant un
revenu confortable et résidant dans l'agglomération parisienne, et plutôt dans Paris intra-muros.
Quelles sont les entraves à la pratique du théâtre ?
De nos jours, beaucoup de pratiques culturelles peuvent se développer de chez soi et à sa
convenance (sorte de concentration intimiste et individuelle).
Le livre étant un support peu onéreux : sa pratique a toujours été facile et libre.

Valérie Benmeziane
27
Pour la musique qu’on écoutait en concert, aujourd’hui on télécharge illégalement et gratuitement
pour l’écouter sur des appareils nomades.
Pour le cinéma, nous allons toujours en salles, cependant ses productions sont passées par
d’autres formats de diffusion : la télévision, les cassettes vidéo, les DVD, et à présent le
téléchargement.
On peut dire que c’est la télévision qui a participé à ce déploiement des activités culturelles à
faire chez soi : en favorisant la vie de foyer, en changeant notre rapport aux spectacles et aux
autres événements culturels (par les retransmissions).
Quant à Internet, il a rendu les horaires et modes d’usage flexibles.
La culture est donc consommée, mais plus comme avant : moins de direct, et moins avec autrui.
En ce qui concerne le théâtre, il existe des retransmissions de pièces de théâtre à la télévision, et
il y a aussi des DVD, mais tout cela ne remplace pas la sortie en salles.
La sortie au théâtre comme on a pu l’analyser plus haut est plus compliquée à mettre en place.
En premier lieu, choisir une pièce face à pléthores d’offres (c’est un premier frein),
ensuite décider de la date (en avance bien souvent) puis réserver les billets (en évitant les
mauvaises). Il faut ensuite les régler : une contrainte importante concerne le prix (contrainte qui
se pose plus pour le théâtre privé que public, considéré comme proposant des tarifications de
places plus élévées).
Une fois tout cela en place, il faut s’y rendre et arriver à l’heure (souvent après le travail car les
sorties au théâtre se font souvent en semaine).
Tout ces détails feraient presque penser à l’énergie mise en place pour organiser un séjour.
Pour les parents, c’est encore plus complexe et cela demande des dispositions plus importantes :
ce qui rend compte d’une pratique beaucoup moins usitée par les personnes de 25 à 45 ans.
La difficulté qui revient souvent dans les enquêtes sur la pratique du théâtre est le prix.
Le nombre de spectateurs assidus du théâtre se retrouvent souvent dans des catégories socio-
professionnelles dont les salaires sont élévés.
La problème du prix est surtout une question cruciale pour les théâtres privés, où les billets sont
beaucoup plus onéreux que ceux des théâtres subventionnés.
On sait que les spectateurs inhabituels achètent plus facilement des billets pour une pièce du
théâtre privé.
Une contradiction se retrouve dans la pratique de la sortie au théâtre : plus on y va et moins on
paye cher. Les assidus du théâtre ont souvent des idées pour réduire les prix (abonnements,
réseaux de vente de billets avec offres tarifaires…).

Valérie Benmeziane
28
Désormais, les Comités d’Entreprise suggèrent à leur clientèle plus de pièces dans les théâtres
privés que dans les théâtres publics (car moins de demandeurs visiblement) et leur créneau est
plutôt la vente de billets pour des grands spectacles aux commissions plus considérables.
De nos jours, on achète les billets de théâtre sur Internet et plus d’une trentaine de sites
proposent des billets de théâtre à des tarifs au rabais (jusqu’à 75% de réduction).
Les clients de ces sites sont surtout très nombreux en région parisienne, et achètent surtout des
comédies, des humoristes...
Ces clients consultent ces sites car il y a des avis et de grosses réductions.
Mais la sortie au théâtre est aussi une sortie singulière et différente des autres sorties culturelles.
On compare souvent ces deux sorties : cinéma et théâtre, alors que le contexte, l’organisation et
les sentiments face à l’œuvre (théâtrale ou cinématographique) sont bien différents.
Il est vrai que la sortie au cinéma est une démarche plus simple, fluide, dont la programmation
est constante et régulière.
On sait par les enquêtes13
que 86% des personnes qui sont allées une fois au théâtre durant
l’année sont aussi allées une fois au cinéma (seulement 50% parmi le public qui ne va pas au
théâtre).
Le théâtre est aussi vécu comme un endroit comportant de nombreux rituels : s’habiller
correctement, il y a un accueil solennel, il faut observer le silence dans la salle…
Enfin, le théâtre est vécu comme une expérience à part entière. Une expérience affective de la
relation entre l’acteur et le spectateur. Chaque séance théâtrale est distincte et exceptionnelle.
C’est l’art du jeu vivant.
Quant aux Anglais et Américains, ils appellent ce caractère du spectacle vivant : performing arts.
Ne pas oublier que la performance, comme l’art du spectacle vivant, se révèle grâce aux
échanges vécus avec les spectateurs.
L’expérience théâtrale
Les pièces de théâtre sont considérées comme des «produits d’expérience», c’est-à-dire qu’on
ne connaît leurs avantages qu’une fois consommées. Ce produit incertain lié à une certaine
sophistication qui peut induire des erreurs dans l’achat de billets pour une pièce.
13

Valérie Benmeziane
29
Les spectateurs assidus de théâtre connaissent ces aventures désagréables et décéptives.
On parle de trois «menaces» pour lesquelles le consommatreur de théâtre peut avoir à faire
face :
- se tromper après avoir investi du temps et surtout de l’argent dans ses billets
- avoir l’impression de se tromper sur ses goûts
- avoir été trompé
Ces trois menaces font partie du risque pris quand on choisit d’aller au théâtre et le
consommateur en a conscience. Du coup, pour que l’expérience de la sortie théâtrale soit une
réussite, beaucoup de consommateurs restent prudents et suivent les avis des internautes,
préfèrent des pièces à succès, ou une pièce avec un acteur connu.
La création dans le théâtre contemporain a moins d’aficionados parmi les spectateurs de théâtre
(on peut d’ailleurs faire un parallèle dans cette difficulté d’approche observée avec l’art
contemporain ou même la musique).
D’autres spectateurs prennent plus de risques et choisissent de voir des pièces de théâtre
comtemporain. C’est aussi une façon pour ces derniers de se démarquer des autres spectateurs.
Comment faire un choix dans cette offre pléthorique ?
D’après le sociologue Lucien Karpik14
, il existe différents modèles d’aide au choix qui permettent
aux consommateurs de faciliter la décision et l’acte d’achat (culturels ou non culturels) :
- le réseau : le bouche-à-oreille et la parole avec ses relations
- les attributs du type labels, titres, marques
- les mentors, des référents (personnes ou documents) qui opèrent un rôle de critique
- les classements : prix, palmarés …
- les convergences : techniques de canalisation sur les lieux de vente (présentation des produits,
accueil et information…).
Devant cet inventaire, on peut se dire que le théâtre est un business peu armé en comparaison
avec d’autres secteurs culturels.
Il n’existe pas de prix, ou alors de rares classements : les «Molière», sont des récompenses
assez récentes (1987) et qui n’influencent pas le choix des publics pour les pièces gratifiées.
14
La sortie au théâtre par D. Pasquier qui cite : Karpik L., 2007. - L’économie des singularités, Paris, Gallimard.

Valérie Benmeziane
30
Il existe bien une critique professionnelle mais elle n’est pas assez dense et l’offre importante de
pièces ne peut être couverte.
Les techniques de confluence et de convergence sont simplistes : ce sont surtout des affiches et
des brochures diffusées par les théâtres...
Les spectateurs choisissent une pièce de théâtre grâce aux sources d’information qui leur sont
offertes. Sauf que c’est un secteur sans noms de marques, qui s’identifie par d’autres facteurs :
une salle de théâtre ou un directeur de théâtre à la politique culturelle identifiée, un comédien ou
un metteur en scène reconnu, des auteurs suivis… donc un choix subjectif fort.
De plus, nous n’observons pas de palmarés entre les pièces, mais certains théâtres se servent
de la longévité d’une oeuvre pour établir un classement hierarchique
(par exemple : la 100ème
représentation ! ).
Enfin, les services de communication des théâtres travaillent à la promotion de certains produits
pour capter les publics. L’information circule différemment des autres produits culturels.
D’une part, l’interférence est limitée car la pratique de la sortie théâtrale est peu fréquente
socialement, et que dans le secteur du théâtre public, le bouche-à-oreille est embarrassé par la
courte exploîtation des pièces.
On dit aussi que plus il y a de divulgation sur une pièce moins un spectateur aura de chances
d’acheter une place.
Pour le cinéma, c’est l’inverse, plus un film a de succès plus il est maintenu sur le marché.
Quels sont critères de choix ?
La critique de presse joue un rôle peu important dans le choix des pièces par les spectateurs.
Les critères de choix peuvent être liés à la salle, son histoire et son implantation.
L’intérêt se porte aussi sur l’auteur, la troupe, mais un des crirères les plus importants reste le
type de pièce : pièce de divertissement, pièce classique …
Les conseils de proches sont aussi plus influents au sujet des pièces de divertissement que pour
les autres.
Les critères de choix des pièces diffèrent selon l’antériorité de la pratique : les spectateurs
«débutants» sont plus séduits par les avis de leurs proches que les spectateurs assidus, et donc
sont moins influencés qu’eux par le nom d’un metteur en scène.
Comme évoqué plus haut, la critique professionnelle n’a pas beaucoup de poids sur le choix des
pièces de théâtre.
Chose étonnante quand on pense à la force qu’avait la critique théâtrale aux XIXe
et XXe
siècles.

Valérie Benmeziane
31
Cet écart est lié aux nouvelles formes de programmation dans les théâtres publics qui proposent
des pièces sur des périodes très courtes (deux ou trois semaines actuellement alors qu’encore
dans les années 1970, les pièces étaient programmées jusqu’à huit semaines).
Dans les autres régions de France, les théâtres programment des pièces pour une ou deux
soirées seulement.
Les politiques de subvention provoquent ces nouveaux modèles de programmation, car plus les
administrateurs de salle programment de pièces et de créations plus ils reçoivent de subventions.
Souvent aussi, la critique arrive tardivement : les spectateurs assidus ont déjà payé leurs
abonnements et choisissent les pièces qu’ils allaient voir durant l’année.
La critique n’est pas toujours en adéquation avec la durée des représentations : à la lecture d’une
belle critique, on souhaite acheter des places et malheureusement c’est parfois trop tard car la
pièce affiche complet.
Le guidage sur la proposition théâtrale a baissé et ce sont les programmes de cinéma et de
télévision, qui bénéficient d’une meilleure couverture médiatique dans la presse.
Ces critiques mettent parfois en lumière des partis pris journalistiques dont les spectateurs
doivent juger de la partialité. Et en définitive ne s’y intéressent plus et se font leurs propres
opinions sur les pièces.
En revanche, les spectateurs se réfèrent souvent à la critique de la télévision : démarche
recadrée sur la promotion de comédiens connus.
Internet joue aussi un rôle de diffusion de la critique notamment grâce aux avis laissés sur les
sites, aux billets de blogueurs influents… mais dans ce cas, on s’éloigne souvent de la critique
professionnelle.
Tout comme la télévision, la critique internaute (avis, blogs…) est une critique de célébration et
de promotion et elle est très suivie par les spectateurs.
Le dispositif de notation par des étoiles annoncent les meilleures pièces même si les mauvaises
notations sont inhabituelles.
Le théâtre c’est le choix des comédiens, des textes, des genres.
Le théâtre privé propose plus souvent des pièces avec des comédiens connus. Et c’est un critère
d’achat intéressant pour bon nombre de spectateurs.
En ce qui concerne le texte, le théâtre privé propose plus souvent des comédies (one man show,
satires sociales, cafés-théâtres…).
Les autres genres théâtraux, créations dramatiques, lectures… concernent une minorité de
spectateurs qui veulent plus souvent se divertir et rire.
Le choix peut aussi être guidé par la programmation d’une salle.

Valérie Benmeziane
32
D’ailleurs, dans le théâtre pubic, on discerne bien les différents types de propositions : plutôt une
offre de pièces classiques ou de créations. Ce discernement est une aide à l’engagement du
public envers une salle plutôt qu’une autre.
On se dit souvent que le choix est beaucoup plus compliqué quand l’offre est dense. C’est le cas
à Paris, où la conditon des spectateurs est bien distincte de celle des spectateurs en région.
On compte jusqu’à trois-cents spectacles proposés chaque soir à Paris et sa proche banlieue,
donc le choix est très compliqué.
Le spectateur de théâtre, ne peut pas s’appuyer sur des dispositions formalisées pour se décider
dans les offres théâtrales proposées, mais il peut s’aider de dispositifs à caractères
réputationnels : comédiens, directeurs de salles, auteurs… Cependant, ces dispositifs
demandent de posséder une certaine familiarité avec le milieu pour être bénéfiques, et touchent
donc plus un public d’assidus et de connaisseurs.
En ce qui concerne les spectateurs non avertis, l’information sur les pièces est moins
accessibles.
Pour caricaturer, quand on habite Paris et sa région, la télévision et les grands médias parlent
régulièrement de pièces triomphantes et donc l’information passe facilement. On peut donc se
fier à ces informations.
Quand on habite dans des régions où l’offre théâtrale est plus insolite, les spectateurs se jette sur
la programmation de salles proches de chez eux sans attendre la diffusion d’informations, qui
n’arrivera pas, puisque non couverte par les médias. Dans ce cas, le réseau tient un rôle
important.
Toujours selon le sociologue L. Karpik, le réseau personnel est différent des mécanismes
impersonnels comme les classements ou les prix évoqués plus haut.
Plusieurs types de réseaux :
- le réseau cognitif porté par l’échange de discours entre individus qui ont soit des liens faibles
(pa exemple : les collègues) soit des liens forts (par exemple : les proches).
- le réseau mercantile, lien entre les acheteurs et les vendeurs.
Ces deux réseaux vont dans un même sens : apporter la confiance, limiter les hésitations sur le
choix d’un produit.
Pour le cas du théâtre, les conseils sont opérés par des petits groupes de «relais» qui ont réussi
à mettre en place une certaine compétence dans la diffusion de l’information.
Ces personnes «relais» sont soit des professionnels de la communication, soit des personnes
considérées comme connaisseurs.

Valérie Benmeziane
33
Le professionnel opére souvent dans les services de relation au public dont les missions sont
celles de la diffusion de l’information et du conseil.
Il doit réussir à atteindre les publics probablement intéressés par une pièce, doit pouvoir parler
des spectacles, promouvoir des actions autour d’un événement.
Le profane, quant à lui, a plus de difficulté à diffuser l’information. Il est déjà peu représenté car la
pratique du théâtre étant moins vulgarisée, les interlocuteurs sont moins nombreux.
Cependant le réseau est particulièrement important mais ne marche pas de façon virale
(contrairement au cinéma). Il fonctionne plutôt autour d’un nombre restreint de spectateurs jouant
le jeu de conseillers.
Ces conseillers doivent connaître les apétences de ceux qu’ils conseillent. Par ailleurs on fait
confiance aux conseils s’ils sont basés sur des expériences satisfaisantes. Cette relation de
recommandation n’est pas liée à des compétences éminentes, mais se bâtit plutôt dans la durée.
Les spectateurs «relais»
Ces conseillers sont des spectateurs assidus. On les considère aussi comme des prescripteurs
qui inculquent aux autres spectateurs moins avertis. On retrouve beaucoup de professeurs chez
ces spectateurs relais, mais également des responsables de groupes d’amis.
Chaque groupe qui fréquente ensemble les sorties au théâtre est guidé par un responsable qui
choisit les pièces. Ce dernier est très souvent habité par une volonté de pédagogie, il souhaite
montrer ce qu’est le théâtre à des spectateurs moins avertis.
Certains théâtres institutionnalisent ces rôles de spectateurs «relais» en leur proposant des
privilèges (abonnements ou billets gratuits, contribution à des ateliers, échanges ou des
rencontres…).
Avec qui va-t-on au théâtre ?
Nous avons donc fait le point sur les freins de la sortie au théatre : lourdeur de l’organisation,
non-flexibilité du système de réservation, prix élévés, choix compliqués parmi l’offre pléthorique
et le manque d’information liée à toutes ces offres.
Un autre frein est celui d’être accompagné au théâtre.
La sortie au théâtre n’est pas une pratique solitaire, en effet, on compte seulement 4% de
spectateurs seuls (alors qu’on dénombre 9% pour les visiteurs de musée et 38% pour ceux qui
vont seuls au cinéma)15
Voir une pièce seul est donc plus ardu qu’aller seul au cinéma. Le cinéma est inorganisé, moins
rare, plus improviste, moins sentencieux…

Valérie Benmeziane
34
On peut dire que le théâtre est une expérience qu’on souhaite avant tout partager surtout pour
les spectateurs les moins assidus aux sorties théâtrales.
En famille, en couple, entre amis.
On se sort pas de la même manière au théâtre, quand on est en famille sans enfants (7%), en
famille avec enfants (13%), en couple (37%) ou entre amis (24%)16
.
La sortie en famille avec enfants mineurs est souvent supportée par les femmes (15% contre
10%)17
.
Le théâtre a donc une forte fonction pédagogique : un outil de transmission d’une pratique
culturelle et un appui au programme scolaire.
Ces sorties pendant l’enfance instaurent un paramètre évident de la pratique à l’âge adulte.
L’affection pour le théâtre n’est pas innée et s’obtient grâce à une pratique à commencer jeune.
Les sorties en couple prédominent. On organise plus facilement une sortie au théâtre en couple,
car on connaît l’emploi du temps de l’autre. Cette tâche échoie d’ailleurs souvent aux femmes.
Il y a trois types de sorties au théâtre en couple :
- les couples qui ont un intérêt pour le théâtre et ont un répertoire commun.
- les couples où l’un des membres possède une connaissance du théâtre plus importante et joue
le rôle de formateur à la pratique.
- les couples qui ne sont pas toujours d’accord sur la sortie (autant au sujet de l’envie de se
rendre au théâtre, que dans le choix de la pièce ou de la salle).
Aller au théâtre en couple est donc un challenge, car une mauvaise soirée peut avoir des
conséquences sur la pérenité et l’envie de sortir au théâtre les fois suivantes…
Les sorties au théâtre entre amis sont une occupation plus féminine que masculine, plus en lien
avec des personnes ayant un niveau de diplôme élevé et habitant Paris ou des grandes villes.
Enfin, le public plus assidu est souvent accompagné d'amis (42% sont allés au moins trois fois au
théâtre au cours des 12 derniers mois contre 31% parmi l'ensemble du public du théâtre)18
.
15/16/17/18

Valérie Benmeziane
35
3 - Panorama du théâtre à l’ère numérique
3.1 Vue générale
Près d’un Français sur cinq va au théâtre au moins une fois par an.
La France est le pays de la diversité théâtrale avec l’existence de deux domaines :
- secteur privé
- secteur public
Ils ont des modes de fonctionnement, des structures et des budgets différentes.
Cette organisation singulière (et très française), remonte à la IVe
République, suite au
mouvement de décentralisation. On décentralise les pouvoirs de l’État en donnant des
responsabilités aux collectivités territoriales (qui pèsent deux fois plus lourd en termes d’aide
culturelle que l’État).
On met souvent l’accent sur deux caractéristiques différentes entre le théâtre privé et le théâtre
public :
- le théâtre privé, est un modèle plus mercantile, vu comme une entreprise n’ayant que peu
d’aides publiques, et qui s’est développé au XIXe siècle.
- le théâtre public est un modèle vu comme un avant-gardiste, de service public, financé par les
pouvoirs publics et donc l’impôt, et qui remonte à l’Antiquité.
Le théâtre privé : c’est 45% de la fréquentation théâtrale en France.
Le réseau du théâtre privé est très peu étendu sur le territoire français.
Le mode de financement du théâtre privé repose sur des fonds privés. Ces théâtres ne reçoivent
pas d'aide directe de l'État ni des collectivités publiques, et vivent grâce aux recettes de leurs
spectacles de manière indépendante. Du point de vue artistique un directeur de théâtre privé est
aussi son propre producteur et a donc le choix de sa programmation.
Ci-dessous les principales sources de revenus pour le théâtre privé :
- les revenus principaux : c’est la recette des spectacles programmés dans leurs salles.
Ils sont moins nombreux que les théâtres publics, et étant bien souvent leur propre producteur, ils
prennent plus de risque financier. Si une pièce de théâtre ne rencontre par le succès attendu, ils
peuvent courir à la déconfiture. C’est une logique de financement très française car dans les
pays anglo-saxons et les autres européens, les théâtres ne jouent le rôle que d’accueil des
spectacles.
Une autre source de profit pour les théâtres privés : les pièces produites peuvent être revendues
à d’autres théâtres (subventionnés ou non).

Valérie Benmeziane
36
- l’A.S.T.P. (ou «fonds de soutien») est une association qui a été créée en 1964 pour aider la
création des théâtres privés (ce sont des dotations que versent le Ministère de la Culture et de la
Communication et la Ville de Paris : 2,9 millions depuis 2011) et les gains sur la taxe fiscale des
spectacles (qui ont représenté en 2013 : 5,7 millions en 2013).
85 exploitations de spectacles auront reçu la garantie du Fonds de Soutien en 2013, au bénéfice
de 41 théâtres (en 2012, ces chiffres étaient de 67 exploitations garanties au bénéfice de 34
théâtres).19.
Les théâtres privés sont menacés par un marché croissant des spectacles et de la culture et ne
bénéficient pas d'aides directes de l'État, et donc n'ont pas la même liberté que les théâtres
publics dans le domaine artistique. Il faut que cela marche.
Le théâtre public
La culture est-elle un bien de première nécessité ou un superflu dont on pourrait se passer ?
Doit-elle encore être vue comme mission de service public de l’Etat ? Le budget de la culture a
accusé en 2013 la baisse la plus significative pour participer à l’effort général de redressement
des comptes publics (environ -2% de budget alloué au secteur des institutions culturelles).20
Néanmoins, les compagnies et théâtres porteurs de projets peuvent encore être financés
auprès : des collectivités d’État et des collectivités territoriales, régionales et locales : ce sont
souvent les premières aides accordées aux projets.
La vie théâtrale publique c’est un maillage important et qui s’articule autour de 4 piliers :
1/ Les institutions théâtrales
4 théâtres nationaux entièrement financés par l’Etat, ils assurent une mission de service public.
Soutenus par l’État pour leur vocation de théâtre public, ces théâtres ont reçus, en 2013, plus de
59 millions d’euros de subventions et dotations du ministère de la Culture et de la Communication
(soit 70% de leurs ressources).21
39 centres dramatiques nationaux et régionaux. Directement issus de la décentralisation de l’art
dramatique, ils sont cofinancés par l’Etat (majoritaire) et les collectivités territoriales. Ils ont, quant
à eux, reçus en 2012, près de 60 millions d’euros de subventions de fonctionnement de la part du
Ministère de la Culture et de la Communication (cela représente plus de la moitié de l’ensemble
du soutien public).22
Ainsi que des festivals de théâtre, partout sur le territoire.
19
Chiffres 2014 du Syndicat National des Directeurs et Tourneurs du Théâtre Privé (site theatreprive.com).
20
Chiffres clés 2014 du Ministère de la Culture et de la Communication.
21/22

Valérie Benmeziane
37
2/ Les institutions pluridisciplinaires
71 scènes nationales qui coproduisent ou accueillent près de 40% de spectacles de théâtre.
Pour leur part, elles ont reçus près de 180 millions d’euros de subventions, dont 46% de la part
de la ville et 31% de la part de l’État23
.
Et aussi : 40 scènes conventionnées (sur 80). Des théâtres municipaux, partout en France, lieux
de diffusion et parfois de coproduction de spectacles dramatiques. Des festivals dans lesquels le
théâtre est très présent.
3/ Les compagnies dramatiques indépendantes
Elles sont plus de 200 à disposer d’un lieu d’accueil du public et 600 sans lieu. Elles ont reçus en
2012 : 26 millions d’euros d’aides du ministère24
.
4/ Les lieux de formation théâtrale
Avec 10 écoles supérieures de théâtre.
Le théâtre public est soumis à une sorte de contrat social propre au service public
Intérêt général, égalité, accessibilité, organisation économique.
Quelques chiffres sur les théâtres publics et privés25
Théâtres Privés Théâtres Publics
Recettes de billetterie (par an) 150 M€ (dont 105,2 M€ pour
Paris seule)
Environ 20% du coût global
(26,9% pour les scènes
nationales en 2012)
Nombre de représentations (par
an)
19 000 9 000 environ
Nombre d’entrées payantes 3,3 M 2,7 M
Subventions 16,5 M€ 21 Mds (État + collectivités)
23/24
25
L’Économie du spectacle vivant (I. Barbéris/M.Poirson - Puf).

Valérie Benmeziane
38
3.2 Théâtres du secteur privé
A retenir, les chiffres clés du théâtre privé26 :
 50 théâtres de toutes tailles et de programmations différentes et éclectiques
Des entrepreneurs de tournées qui diffusent l’essentiel de la production privée en région
 150 M€ de chiffre d’affaires (recette annuelle de billetterie)
 Près de 3 millions d’entrées payantes
 200 spectacles
 De 15 000 à 20 000 représentations par an (sur les seuls théâtres parisiens, hors
diffusions en tournée)
 Moyenne de durée d’exploitation : 90 représentations (hors tournées)
 Prix moyen d’une place de théâtre : 31,70€
 40 M€ de masse salariale (dont la moitié concerne de l’emploi de personnel permanent).
 1 000 salariés permanents
 2 000 salariés intermittents avec des durées d’emploi longues (80 à 100 jours minimum)
Nous avons pu voir plus haut que les théâtres privés sont nettement moins nombreux que ceux
du secteur public. De plus, ils sont particulièrement centralisés en Île-de-France.
Leur principale disctinction étant aussi leur mode de financement qui repose en sur un des fonds
privés, en effet ils ne reçoivent pas d'aide directe de l'Etat ou des collectivités publiques.
Leurs principales sources de revenus sont les recettes billetterie des pièces de théâtre qu’ils
proposent. Les théâtres subissent la loi du marché.
Se rajoute à cela le fait qu’ils sont souvent des lieux de production. Le théâtre finance les pièces
jouées dans son lieu et il ne doit pas faire d’erreur de programmation, car le coût de production
est tel qu’il y a une part de risque très importante si la pièce n’a pas le public attendu. Le théâtre
risque même de mettre la clé sous la porte.
26
Chiffres 2014 du Syndicat National des Directeurs et Tourneurs du Théâtre Privé (site theatreprive.com).

Valérie Benmeziane
39
3.2.1 Benchmark : 46 théâtres privés
Dans cette thèse, la stratégie marketing sur Internet et la communication de 46 théâtres privés
ont été analysées.
En voici la liste ci-dessous :
Paris : Théâtre de l’Atelier – Théâtre Antoine – Théâtre Artistic-Athévains – Théâtre des Béliers
Parisiens – Théâtre des Bouffes Parisiens – Café de la Gare – Comédie Bastille – Comédie de
Paris – Comédie des Champs-Elysées – Théâtre Daunou – Théâtre des Deux Ânes – Théâtre
Édouard VII – Espace Cardin – Folies Bergère – Théâtre Fontaine – Théâtre de la Gaîté –
Théâtre du Gymnase – Théâtre Hébertot – Théâtre La Bruyère – Théâtre de la Huchette –
Théâtre de la Madeleine – Théâtre des Mathurins – Le Mélo d’Amélie – Théâtre Michel – Théâtre
Michodière – Théâtre Mogador – Théâtre Montparnasse – Théâtre des Nouveautés – Théâtre de
l’Œuvre – Palais des Glaces – Théâtre du Palais Royal – Théâtre de la Pépinière – Théâtre du
Petit Saint-Martin – Théâtre de Poche Montparnasse – Théâtre de la Porte Saint-Martin –
Théâtre du Ranelagh – Théâtre de la Renaissance – Théâtre Rive-Gauche – Théâtre Saint-
Georges – Théâtre du Splendid – Théâtre de Paris – Théâtre de Belleville - Théâtre Tristan
Bernard – Théâtre des Variétés.
Lyon : Théâtre de la Tête d’Or.
Bordeaux : Théâtre des Salinières.
Ils font tous partie du Syndicat National des Directeurs et Tourneurs des Théâtres Privés.
Leur travail se base sur la Convention Collective nationale et unique du spectacle vivant et ses
annexes (le dernier accord entre théâtre privé et public datant de 2005).
Le théâtre privé est indépendant des pouvoirs publics (État, collectivités territoriales…) et est
soumis au droit privé.
Il est à noter que certaines subventions de l’État peuvent être accordées au théâtre privé (ce sont
les conventions pluriannuelles).
Ce benchmark met en lumière la situation actuelle des théâtres privés au sujet de leur approche
digitale et numérique.
Sont-ils équipés pour cela ? Prennent-ils conscience de l’importance d’Internet dans leur
administration, dans leur communication ?
Stratégie Marketing sur Internet
Une grande majorité des théâtres privés ont créé leurs sites Internet dans les années 2000.
Ils ne pouvaient plus se passer d’une présence sur le Web pour non seulement leur visibilité, leur
médiatisation et médiation, mais aussi pour la vente de billetterie.

Valérie Benmeziane
40
La fourchette des Visiteurs Uniques sur leurs sites est de 3 à 25K/mois.
Cela n’est pas une fourchette exceptionnelle et les théâtres privés ont encore beaucoup d’effort à
faire pour arriver à un trafic efficace.
Cela explique certainement aussi le peu de stratégie commerciale et marketing mise en place sur
le Web par les théâtres privés.
En effet, ce qu’on peut aussi dire est que très peu des théâtres privés possèdent une vraie
stratégie de marketing sur Internet.
La promotion reste un processus de diffusion des pièces de théâtre. Et cette promotion passe
désormais pas Internet.
Il faut avoir en tête qu’il existe plusieurs façons de promouvoir une pièce de théâtre :
- l’achat d’espace dans les médias : presse, télévision, radio, affichage extérieur.
- le hors-médias : relations avec la presse, publicité sur le lieu de vente, marketing direct.
- Internet : avec la publicité «Display» (affichage de contenu publicitaire à côté de contenus
éditoriaux).
Peu des théâtres privés ici analysés achètent des espaces publicitaires (type «Display») sur
d’autres sites.
Et seulement 1 théâtre privé sur 46 achète des campagnes d’AdWords (programme publicitaire
mis en place par Google, également nommé : SEA27
).
Il s’agit du théâtre Mogador, dont la société internationale, Stage Entertainment et ses
productions de comédies musicales venues de Broadway, a certainement une vision plus
marketing dans ses opérations de communication, mais possède aussi les budgets publicitaires
nécessaires à ce type de campagne.
27
Qu’est-ce que le SEA ? C’est l’abréviation pour Search Engine Advertising, qui signifie : publicité sur les
moteurs de recherche. C’est l’usage de liens commerciaux ou publicitaires sur les moteurs de recherche. La
majorité des placements des annonceurs dans le domaine du SEA se fait sur Google à travers son programme
de liens commerciaux : AdWords.
Le SEA est une des deux substances du Search Engine Marketing (SEM) avec le référencement naturel (SEO),
dont nous verrons la définition plus bas. La formule rapide à retenir dans le marketing sur Internet étant que le
SEM = le SEO + le SEA.

Valérie Benmeziane
41
Cependant certains sites de ventes en ligne de billetterie achètent des campagnes d’AdWords.
La preuve avec les différents exemples ci-dessous :
Ticketac.com : quand on tape dans le moteur de recherche de Google : «théâtre» + «atelier»,
nous avons des annonces comme celles-ci. Le site Ticketac.com achète des mots clés
(AdWords) auprès de Google pour remonter dans les annonces premium et être plus que visible.
D’autres exemples avec des sites de ventes de billetterie en ligne.
En tapant «théâtre+ Paris», dans le moteur de recherche de Google, on retrouve beaucoup de
sites de revendeurs qui ont acheté également des campagnes de mots clés pour remonter dans
la liste de propositions.
Ce sont des campagnes de mots clés achétés par les sites de revendeurs qui remontent en
priorité par rapport au site du théâtre-même.
Pour les théâtres privés : leurs positions dans la liste des remontées par mots clés, dans le
moteur de recherche, sont souvent biaisées par le fait que les revendeurs achètent tous les mots
clés des noms de domaine des théâtres.
Par exemple le mot «théâtre» est le mot clé le plus achété par les revendeurs type Ticketac.com.
Du coup, quand un internaute tape le mot «théâtre» dans le moteur de recherche : 16 théâtres
sur les 46 se retrouvent positionnés dans les pages 2 à 10 (dans le meilleur des cas). Ce qui veut
dire que les autres se retrouvent dans les pages abyssales du moteur de recherche.
Si on tape dans le moteur de recherche le mot clé «théâtre + Paris» ou «théâtre + Lyon» ou
«théâtre + Bordeaux» : seulement 20 théâtres privés sur 46 remontent dans les 11 premières
pages. Il s’agit souvent des théâtres qui ont compris à quoi servait un bon référencement naturel
dans les moteurs de recherche et qui ont donc une stratégie digitale plus poussée. Ce qui
représente à peine la moitié des théâtres concernés par ce benchmark.
En revanche, quand on tape «théâtre» + «nom (exact) du théâtre», les 46 théâtres remontent en
premère page du moteur de recherche Google.
Mais pas forcement dans les premieres positions (qui sont occupées par les revendeurs ayant
acheté les mots clés «théâtre» + «nom (exact) du théâtre».

Valérie Benmeziane
42
Cela donne plus de visibilité à ces derniers et donc plus de chance de proposer l’achat de la
billetterie à un internaute au détriment du théâtre lui-même.
Peu de théâtres privés ont des stratégies fortes en SEO ou référencement naturel (sans achat de
mots clés/AdWords) 28
.
28
Qu’est-ce que le SEO ou référencement naturel ? À ne pas confondre avec le référencement payant vu plus
haut (SEA). C’est l’ensemble des techniques qui permettent de positionner positivement un site sur les premiers
résultats naturels ou organiques des moteurs de recherche correspondant aux requêtes visées des Internautes.
Si possible, la position obtenue doit être en première page, car lors de la majeure partie des requêtes, c’est la
seule page consultée : 9 internautes sur 10. (Sources defitions-webmarketing.com).

Valérie Benmeziane
43
Une information indispensable à savoir pour les théâtres qui ne prennent pas conscience de
l’intérêt du référencement naturel : 34% des internautes cliquent sur le premier lien naturel d’une
page de résultats29
.
En référencement naturel, la position est acquise depuis un classement attribué à la page par
l’algorithme du moteur de recherche sur une requête donnée. Elle n’est pas le résultat d’un
paiement fait au moteur de recherche.
Le référencement naturel se différencie du référencement payant sous forme de liens
commerciaux ou annonces.
Le référencement naturel englobe l’optimisation des pages du site à référencer
(contenus visibles et invisibles) et la recherche de liens externes. De nombreux autres éléments
peuvent cependant également entrer en ligne de compte. Le SEO est une science pointue et
calée qui exige des compétences marketing et techniques.
Peu de théâtres interviewés ont su dire quelles étaient leurs stratégies marketing et de
communication sur Internet, et notamment en terme de SEO.
Cette analyse a été donc faite par le biais d’un site nommé Woorank.com, qui permet de faire des
rapports sur le bon référencement d’un site Web grâce à un algorithme de 70 critères
(performances et optimisations).
Un classement inférieur à 40 informe que le site a beaucoup de points à améliorer.
Un classement au-delà de 70 est un bon score et informe que le site est plutôt bien optimisé.
Ce site d’analyses a permis le classement suivant :
13 sites des théâtres privés sur les 46 ont un score compris entre 40 et 50.
Les 31 autres sites ont un score entre 50 et 70. Et 2 sites seulement ont un score supérieur à 70.
29
Le Nouvel Economiste, no
1550, cahier no
2, de janvier 2011.

Valérie Benmeziane
44
Le classement, à l’heure actuelle, des sites des théâtres privés dans l’ordre du plus optimisés au
moins optimisés :
1/Palais des Glaces – 2/Folies Bergère – 3/Théâtre des Béliers Parisiens – 4/Théâtre du
Palais Royal – 5/Théâtre Hébertot – 6/Théâtre Le Ranelagh – 7/Théâtre de la Huchette +
Théâtre des Salinières (Bordeaux) – 8/Théâtre de Paris – 9/Théâtre Mogador – 10/Comédie
des Champs-Élysées + Théâtre Antoine – 11/Café de la Gare – 12/Théâtre de Belleville –
13/Théâtre de Poche-Montparnasse + Théâtre Rive-Gauche – 14/Comédie de Paris – 15/Théâtre
Saint-Georges - 16/Théâtre Daunou – 17/Théâtre Michel – 18/Théâtre Édouard VII – 19/Théâtre
de la Gaîté + Théâtre des Variétés – 20/Théâtre du Gymnase – 21/Théâtre de l’Œuvre –
22/Théâtre des Nouveautés – 23/Théâtre de la Michodière – 24/Théâtre des Bouffes Parisiens -
25/Espace Cardin – 26/Comédie Bastille – 27/Théâtre des Mathurins – 28/Théâtre Montparnasse
– 29/Théâtre de l’Atelier – 30/Théâtre de la Madeleine – 31/Théâtre de la Porte Saint-Martin +
Théâtre de la Renaissance – 32/Théâtre Tristan Bernard + Théâtre La Pépinière – 33/Artistic
Athévains + Mélo d’Amélie – 34/Théâtre La Bruyère – 35/Théâtre des Deux Ânes – 36/Théâtre
Fontaine – 37/Théâtre de la Tête d’Or (Lyon) – 38/Théâtre du Petit Saint-Martin – 39/Théâtre Le
Splendid.
Quand on observe les sites les plus optimisés (les 10 premiers), on distingue qu’ils sont souvent
mieux référencés dans les moteurs de recherche et donc remontent plus efficacement dans les
requêtes faites sur le Web.
Techniquement : ils ont une bonne cohérence des mots clés, des liens retours qui pointent vers
leurs sites (ou aussi appelés backlinks), ils possèdent aussi de nombreuses pages indexées par
les moteurs de recherche et un nombre important d’images, photos et vidéos (variété et richesse
des contenus).
La vitesse de chargement de leurs sites est aussi très bien conçue.
Le calcul du nombre de Visiteurs Uniques (ou VU)30
/mois des sites des théâtres privés a été
aussi analysé.
30
VU ou Visiteurs Uniques : un visiteur unique est un internaute visitant un site et considéré comme unique dans
les données d’audience du site pendant une période donnée (le plus souvent 1 mois). Si un même internaute
visite 10 fois un site web sur la période de référence, les données d’audience comptabilisent 10 visites et 1
visiteur unique sur la période. (Sources defitions-webmarketing.com).

Valérie Benmeziane
45
Cette fois via un autre site de référence : Similarweb.com qui révèle l’audience d’un site Web.
Dans le cas des théâtres privés, le nombre de VU/mois se situe entre 3.000 et 25.000.
Des chiffres qui n’ont pas forcément de rapport avec une optimisation efficace du site, sachant
que les internautes qui fréquentent un site de théâtre s’y rendent surtout pour trouver une
information sur une pièce dont ils ont entendu parler ou un horaire/une adresse ou acheter un
billet.
Évidemment si le site propose des contenus attrayants (éditoriaux, vidéos…), une vente en ligne
de billets, des liens vers des sites d’information, l’audience et le trafic du site seront par
conséquent plus efficients.
Au niveau du social media (ou médias sociaux)31
: les théâtres privés se devaient d’être visibles
sur les plateformes de communication et de partage d’information.
Les théâtres privés ont créé des comptes Facebook et Twitter entre 2009 et 2014. Avec une
grosse propension de création de pages sur les réseaux sociaux entre 2010 et 2011.
45 théâtres privés analysés sur les 46 ont une page Facebook.
25 sur 46 possèdent un compte Twitter.
Un seul théâtre ne possède ni l’un ni l’autre.
On peut observer que les théâtres privés sont moins sensibilisés au réseau social Twitter,
puisqu’ils y sont beaucoup moins présents.
Ils postent sur Facebook des informations sur la programmation, les pièces en cours et les
bonnes critiques de la presse ou des passages aux journaux télévisés, mais aussi sur les
actualités artistiques des têtes d’affiches qui sont en représentation dans leurs lieux.
Les contenus sont changés entre tous les jours et deux fois par semaine selon l’actualité du
théâtre et en fonction de la présence ou non d’une personne dédiée à l’actualisation des réseaux
sociaux (ce qui n’est pas le cas, car dans les théâtres privés, il n’y a pas de community
manager32
, car dans la majorité des cas c’est surtout la responsable de la communication qui en
a la charge).
31
On parle de Social Medias pour tout ce qui est interaction sociale et création de contenu.
On évoque aussi le terme de : Web 2.0 pour parler de Social Media avec un panel de sites différents : les blogs,
les wikis, et les réseaux sociaux numériques de tous types. Ces sites sont liés à des techniques diverses : le
partage de photos (Flickr, Instagram…), le partage de vidéo (YouTube ou Viméo), des podcasts, les réseaux
sociaux (Facebook, Twitter, Google+…). (Sources Wikipédia).
32
Gestionnaire de communauté ou le CM, l'abrégé de community manager, est un métier qui consiste à animer et
à fédérer des communautés sur Internet pour le compte d'un lieu, d'une marque… (Sources Wikipédia).

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