1. DOSSIER
Lobbying
et communication
d’influence
PAR HENRI THOMÉ,
DÉLÉGUÉ GÉNÉRAL EUROPE DE LA REPRÉSENTATION
EUROPÉENNE DE B OUYGUES SA À BRUXELLES
ET
BRUNO RACOUCHOT,
DIRECTEUR DE COMES COMMUNICATION
Hier encore, le lobbyiste pouvait se contenter d’un dialogue bilatéral et discret avec le pouvoir.
Il doit maintenant compter avec les relais d’opinion. Rouages clés de notre société ouverte,
ceux-ci répercutent leur perception des enjeux vers une opinion publique souvent dubitative,
parfois méfiante. Les modes d’action du lobbyiste s’en trouvent de facto modifiés. Par-delà
la formulation d’argumentaires techniques ou juridiques, il lui faut désormais élaborer un
discours cohérent, précis, bien informé, porteur de sens et de repères, et ne pas craindre
d’intervenir dans les débats de société. D’où le recours à ce que l’on nomme stratégie
d’influence, et à sa déclinaison pratique, la communication d’influence. Car, dans une
démocratie d’opinion, ce sont les esprits qu’il faut éclairer et convaincre. Comment faire ?
Dans quel cadre ? Pour quels objectifs et vers quelles cibles ?
Peu connue en France, la communication d’influence
a un bel avenir devant elle, comme socle
et support du lobbying.
SEPTEMBRE-OCTOBRE 2010 FUSIONS & ACQUISITIONS MAGAZINE 1

2. DOSSIER
IMAGE, la crédibilité, tie vivante. Dans notre société totalement vent décemment pas raconter n’importe
« ’
L la perception par les
relais d’opinion de-
viennent essentiels
pour l’entreprise. Elle
doit comprendre que la communication clas-
sique s’efface peu à peu au profit d’une
approche plus émotionnelle et subtile reposant
ouverte, aux évolutions permanentes, rapides
et d’ampleur inimaginable, le lobbying per-
met d’informer, en temps réel, les décideurs
publics. [...] Le lobbying est un levier essentiel
d’information, de proposition, de dialogue et,
donc, de prise de décision. »
quoi. C’est à la fois une question d’éthique
et de responsabilité. L’influence construit la
notoriété. Elle doit donc être irréprochable.
Pour ce faire, elle se fonde sur des argu-
ments clairs, identifiés, qui permettent aux
interlocuteurs considérés de se faire leur
propre jugement. À travers ce débat d’idées,
sur l’influence. D’où l’importance de com- Lobbying : le but consiste à convaincre l’autre de recon-
prendre comment fonctionne cette nouvelle de quoi parle-t-on ? sidérer sa position. Le mensonge ou la
arme concurrentielle, quelle est sa logique, calomnie n’ont pas leur place ici, bien plu-
quelles en sont les règles d’emploi économique Au cours de l’été 2009, le bureau de l’As- tôt le souci de l’information juste, correcte-
et politique. Dans l’art militaire et dans les semblée nationale a adopté un code de ment remise en perspective et articulée avec
écoles de commerce, on enseignait tradition- déontologie encadrant l’activité des groupes soin dans un discours logique et rigoureux.
nellement qu’avec une bonne stratégie, correc- d’influence. En France, le lobbying est aussi Ici, pédagogie rime avec éthique et respon-
tement appliquée, on était sûr de gagner. mal perçu qu’il est mal connu. Il est fré- sabilité.
Aujourd’hui, une bonne stratégie est néces- quent qu’on l’assimile au trafic d’influence, Néanmoins, au nom d’un moralisme
saire mais pas suffisante, des expériences voire à la corruption, quand ce n’est pas à un scrupuleux, les Français se défient, et
récentes ayant montré qu’on peut la faire véritable pouvoir occulte3. Or, comme l’ex- condamnent – sans le connaître vraiment –
échouer par une campagne d’influence sur plique Alain Juillet (voir encadré), l’in- le lobbying, quand nos concurrents, prag-
mesure. L’influence est au cœur de cette révo- fluence peut aussi être positive. À la diffé- matiques, ne voient en lui que le jeu logique
lution par l’intelligence économique qui est en rence de certains groupes de pression irres- des puissances en affrontement perpétuel.
train de bouleverser les modes de gouvernance ponsables qui n’hésitent pas à faire feu de Résultat : « Les attitudes toujours ambiguës
et les stratégies entrepreneuriales. D’autres tout bois (quitte à mentir et à tordre les des intérêts français vis-à-vis du lobbying »
pays, parfois émergents, rudes concurrents sur faits, tactique à courte vue et fort dange- engendrent une négligence qui « contribue
la scène internationale, ont depuis longtemps reuse), une entreprise ou un groupe ne peu- à handicaper la défense des intérêts fran-
intégré ce paramètre. Il est grand temps que la çais4 ». De l’art de se mettre un boulet au
France découvre ces méthodes venues d’ail- pied alors que la course aux marchés inter-
leurs1. » Ce constat lucide d’Alain Juillet, nationaux exige souplesse, intelligence des
ancien haut responsable à l’Intelligence éco- situations, audace et réactivité !
nomique, invite d’emblée à s’interroger sur Il est grand temps de faire preuve de réa-
notre capacité à intégrer les nouveaux para- lisme ! Qu’un groupe de pression veuille
mètres de la guerre économique. influencer un centre de décision est vieux
De fait, la mise en œuvre d’une stratégie comme le monde et inhérent à tout pou-
de lobbying et d’influence relève avant tout voir. La guerre économique d’aujourd’hui
de la direction générale d’un groupe ou de n’échappe pas à cette logique. Seule change
sa direction stratégique. Les lobbyistes et la forme. Lobby signifie « corridor, anti-
tous ceux qui ont en charge de porter ses chambre », un lieu où dialoguent et s’af-
intérêts auprès des pôles de décision exté- frontent des personnalités qui sont au cœur
rieurs doivent donc travailler en synergie d’un réseau et possèdent un certain entre-
étroite avec le top management. Aspect gent. Savoir présenter les bonnes idées et les
qu’avait bien appréhendé le député Jean- faire passer aux relais d’opinion se révèle
Paul Charié, spécialiste reconnu du lob- donc essentiel. Les ONG comme les
bying, en présentant en 2008 son rapport groupes de pression anglo-saxons l’ont par-
d’information parlementaire2 : « Le lob- faitement compris, qui confortent leur
byiste est parfois rattaché à la direction com- action par la diffusion permanente et ciblée
merciale de l’entreprise. C’est significatif d’écrits et d’analyses. Les échanges discrets
d’une mauvaise appréhension du lobbying. dans les bureaux des décideurs ou dans les
Le lobbyiste devrait être rattaché au Prési- salons feutrés ne suffisent plus. Ils doivent
dent, au secrétaire général, au directeur juri- s’appuyer sur des vecteurs bien rédigés,
dique, au directeur stratégique..., mais pas au cohérents, structurés, informés, et diffusés
commercial. » Car, explique-t-il, « le lob- en direction des pôles et rouages où se
bying bien compris permet le rapprochement construit l’opinion. Consciemment ou non,
des acteurs publics et privés. Il anime une ces relais répercutent ces idées et entretien-
concertation permanente. Il assure une asso- nent un climat intellectuel et moral qui
ciation tout au long des procédures de la déci- constitue le cadre au sein duquel s’engagent
sion politique : dès le début de la réflexion, les débats. Ils détiennent ainsi la capacité à
pendant l’élaboration, lors des débats sur la définir le paradigme convenable. Il est donc
formulation, après la décision pour sa mise en urgent pour le lobbying français de réfléchir
œuvre. Une noble illustration de la démocra- à l’engagement de telles méthodes d’in-
2 FUSIONS & ACQUISITIONS MAGAZINE SEPTEMBRE-OCTOBRE 2010

3. DOSSIER
« Il y a deux crises, expliquait récemment Maurice Lévy, celle de l’économie et celle de la communication. Nous allons encore connaître des
soubresauts et des difficultés tant que l’économie ne sera pas stabilisée à la hausse. Et il y a cette crise plus profonde, plus longue, de la muta-
tion de notre secteur sous l’influence du numérique. »
fluence. Ce qui implique au préalable une rains soient en quête de repères ? La crise à organiser l’information et à générer du
réflexion sur la manière dont s’articulent actuelle prouve que nous vivons avant tout sens, qui se trouve ici concerné.
pouvoirs, contre-pouvoirs et micro-pou- une crise du sens, générée par une incom- À cet égard, « les “intellectuels publics”
voirs. préhension du réel dont nous nous sommes ne constituent que la partie émergée de l’ice-
coupés par des analyses idéologiques suran- berg des professions intellectuelles. Ingénieurs,
Le lobbying face à la nouvelle nées et des tabous moraux. Les directions enseignants, architectes, “traders”, chercheurs,
articulation des pouvoirs doivent impérativement prendre en compte managers, avocats, médecins, etc., ont reçu
ce paramètre dans leur stratégie générale. une éducation très supérieure à la moyenne et
Le pouvoir, dans son acception clas- C’est là où la mise en œuvre d’une authen- assurent leurs revenus en produisant, repro-
sique, était pyramidal, perçu traditionnelle- tique stratégie d’influence peut venir utile- duisant ou manipulant des idées et des sym-
ment comme une autorité centrale, diffu- ment en soutien des opérations de lob- boles. Leurs effectifs augmentent depuis la fin
sant sa volonté à travers les rouages d’un bying. Car il s’agit aujourd’hui de convain- du XIXe siècle5 ». Tout ne se règle pas à
appareil. Aujourd’hui, il réside dans une cre et d’emporter l’adhésion. coups d’algorithmes et d’équations, de
kyrielle de micro-pouvoirs qui régissent Communiquer avec intelligence, c’est ratios ou de bilans. Il existe indéniablement
pouvoirs et contre-pouvoirs. À l’heure du d’abord élaborer une grille de décryptage dans nos sociétés une réelle appétence et un
Web et de l’économie globalisée, le pouvoir adaptée à la compréhension du monde qui regain d’intérêt pour les débats d’idées.
n’est plus un, mais multiple, qui plus est nous entoure. Ce qui implique prioritaire- Pour preuve, la riche activité des instituts,
polymorphe ! Ses limites sont difficilement ment de répondre à la question : qui fait fondations et autres think tanks qui consti-
cernables. Pouvoirs et contre-pouvoirs doi- l’opinion ? Rumeurs, tendances, rapports et tuent autant de plates-formes d’échanges et
vent en permanence intégrer et traiter en expertises, chiffres et sondages émanent de réflexion.
temps réel de gigantesques flux d’informa- ainsi de mille micro-pouvoirs. Comme les
tions. Aucune décision ne peut plus être petits ruisseaux forment les grandes rivières, Entreprise, lobbying
prise sans qu’entrent en ligne de compte des ces kyrielles d’avis forment « l’air du et influence
multitudes de paramètres. temps ». Si l’on applique ici la grille de
Le monde fonctionne désormais en décryptage sur les micro-pouvoirs proposée Quand on parle pouvoir, on songe
réseau, au sein d’un chaos permanent où par Michel Foucault, bien au-delà du seul spontanément à la sphère politique. Or,
l’instantanéité exacerbe les tensions. Com- monde des médias, c’est l’ensemble des indi- cette évolution des rapports de pouvoir va
ment s’étonner dès lors que nos contempo- vidus qui, dans le corps social, sont amenés bien au-delà et concerne toutes les organisa-
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4. DOSSIER
tions, au premier rang desquelles l’entre- tout de conquérir les esprits, les délimitations rer. Les entreprises anglo-saxonnes excellent à
prise. Comme le remarque Ludovic Fran- entre les trois pouvoirs sont si floues : les entre- ce jeu. Correspondante à Bruxelles de l’Agefi,
çois, professeur affilié à HEC, « les chefs prises vendent du sens et des valeurs, le poli- Florence Autret 10 a pu observer la façon dont
d’autrefois ont été remplacés par des mana- tique se décline au travers de campagnes de elles s’impliquent dans les débats d’idées,
gers qui mobilisent leurs collaborateurs et marketing, la société civile se mêle de l’organi- notamment en créant des think tanks […].
recherchent leur adhésion à des objectifs par- sation des rapports collectifs et de l’écono- Au croisement du lobbying, de la communi-
tagés. De même, il est patent que le fonction- mique. Le point commun dans cette appa- cation et du branding, il s’agit de modifier
nement en mode projet et les organisations rente confusion entre ces sphères est un mode subtilement l’agenda européen tout en se for-
matricielles traduisent un effacement des d’action par l’information dont l’objectif est geant une identité d’entreprise responsable,
lignes hiérarchiques. Or, la transformation de maîtriser les perceptions. Désormais, le jeu engagée, informée et soucieuse de l’intérêt
est plus profonde encore. Elle ne modifie pas de pouvoir se déroule sur les trois échiquiers et général. Aux yeux des Anglo-Saxons, les
seulement le fonctionnement de l’entreprise chaque fois, l’influence intervient pour les entreprises françaises adoptent encore diffici-
mais aussi sa place dans la société. En effet, le faire interagir et recomposer la partie.8 » lement ce modus operandi ».
déclin du politique au profit de l’économique De fait, la perception que l’on a d’une
signe le triomphe de l’entreprise. Toutefois, La clé de l’influence : entreprise ne repose pas prioritairement sur
cette assomption a un revers : en s’affranchis- aller au-delà du seuil technique des critères d’ordre technique. Un exemple
sant peu ou prou de la puissance publique, emblématique nous en a été donné lors du
l’entreprise s’est placée au cœur des enjeux de À rebours de bien des idées reçues, procès de Jean-Marie Messier à New York.
pouvoirs. […] On peut donc parier que l’en- l’atout du lobbyiste n’est pas l’argent, mais Edgar Bronfman Junior, directeur général
treprise continuera de catalyser les espoirs et l’information. Car l’objectif n’est pas de cor- de Warner Music et ancien vice-président
les rancunes. Et qu’elle sera toujours en pre- rompre, mais de convaincre. de Vivendi Universal, déclarait ainsi : « Les
mière ligne face aux nouvelles formes de Longtemps, pour l’homme de la rue, le marchés avaient perdu confiance en M. Mes-
contestation. Au discours néolibéral qui consi- lobbying s’est résumé à la détention d’un sier. Cette crise de confiance comportait des
dère l’État comme une structure obsolète, solide carnet d’adresses. Aujourd’hui, ce cli- éléments vrais et d’autres qui ne l’étaient pas.
répond en effet une mobilisation altermon- ché est dépassé. L’organisation de quelques Malheureusement, sur les marchés, percep-
dialiste. Puisque l’économique est détermi- déjeuners ciblés est désormais insuffisante tion = réalité11. » D’où l’édifiante leçon
nant, il faut s’adresser aux vrais «maîtres du pour dénouer une situation. Comme le qu’en tire François Ewald, professeur au
monde» : les entreprises. Pour leur deman- note Christophe Blanc9, spécialiste de la Conservatoire national des arts et métiers :
der des comptes 6 ». communication d’influence chez Comes « Avec les marchés, l’objectif se confond dans
Et Ludovic François d’introduire alors Communication, « aucune opération de le subjectif : l’imagination, la projection dans
le concept de stakeholders, qui constitue un lobbying ne peut plus faire aujourd’hui l’éco- le futur, la croyance, l’espérance font la valeur
paramètre clé du lobbying et de la commu- nomie d’une communication d’influence. des actifs et dépendent de représentations du
nication d’influence : « C’est là une nouvelle Pour la mener à bien, il faut d’abord sentir monde auxquelles on accorde plus ou moins
donne à laquelle fait écho la théorie des par- l’opinion, être en mesure de déterminer si elle de confiance. On est dans un monde où la
ties prenantes (ou stakeholders), bien connue est mûre ou non pour telle ou telle idée, et, valeur des valeurs dépend de la foi que l’on
du management stratégique. Selon celle-ci, dans le cas contraire, être capable de l’y prépa- place dans certaines fictions. » Et il pour-
l’entreprise n’a plus seulement des comptes à
rendre à ses actionnaires et à ses clients. Elle
doit, pour se développer, entretenir de bonnes Qu’appelle-t-on influence ?
relations avec tous les groupes ou individus
pouvant être affectés par son action. Au sens « Lʼinfluence est trop souvent assimilée à de la propagande ou à de la désinformation,
large, le terme comprend les fournisseurs, les termes qui sʼemployaient volontiers auparavant. […] Cantonner lʼinfluence à cette sphère
clients, les actionnaires et les employés, mais dʼaction à connotation essentiellement négative serait à mon sens une erreur. Car
aussi les communautés, les autorités poli- lʼinfluence peut aussi sʼexercer dans un sens positif, à savoir amener les gens à prendre
une décision préservant ou valorisant leurs intérêts. Quand la pensée unique amène à une
tiques et les médias. Cette analyse induit que décision erronée, personne nʼose aller contre. En refusant de se dissocier de lʼavis général,
l’entreprise est tributaire de ce que pensent ces quand bien même lʼon sait que la décision va dans le mauvais sens, on plie devant un
stakeholders. Dès lors, en démocratie d’in- totalitarisme mou.
fluence, savoir modeler les opinions devient Or, dans ce cas, le rôle de lʼinfluence est bénéfique, car il vise à réveiller les consciences.
Si lʼinfluence permet de remettre en cause la pensée unique, alors lʼinfluence est saine, et
crucial pour les forces économiques. L’entre-
son emploi se justifie. Il faut insister sur ce trait : lʼinfluence nʼest pas forcément négative.
prise de demain, et singulièrement en temps « Lʼinfluence, cʼest un moyen dʼamener celui auquel on sʼadresse à envisager une autre
de crise, devra être influente 7. » De fait, vision des choses […], à changer son paradigme de pensée, à modifier ses fondamentaux
comme le souligne Ludovic François, l’in- […]. Ce changement est produit par des éléments quʼon lui présente et qui lʼinvitent à
fluence se trouve aujourd’hui bel et bien au réfléchir. En somme, dʼune certaine manière, plus on est intelligent, plus on est
influençable. Parce que lʼinfluence fait appel à la capacité dʼanalyse de lʼauditeur, qui doit
cœur des jeux de pouvoir : « La notion d’in- faire le tri entre ce quʼil pense “habituellement” et les éléments nouveaux qui lui sont
fluence nous aide à comprendre la complexité soumis, dont il lui appartient de mesurer la validité. Tout argument solide qui lui est
sans cesse croissante des relations entre les proposé peut ainsi le conduire à revoir son jugement, donc son positionnement. Cʼest à
sphères politique, économique et culturelle. partir de là que sʼenclenche le processus de lʼinfluence. »
Alain Juillet,
Elle permet probablement d’expliquer pour-
Communication & Influence, HS n° 1,
quoi, dans le contexte de la société de l’infor- juin 2009
mation dans laquelle les enjeux sont avant
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5. DOSSIER
suit : « Il n’y a de raison nulle part. Pas plus
dans les marchés que dans les gouvernements.
On est dans l’irrationnel. Et plus le temps
passe, plus l’irrationnel se creuse. Les acteurs
agissent moins qu’ils ne réagissent, indéfini-
ment, à leurs propres réactions. L’histoire éco-
nomique et financière depuis trois ans est celle
de réactions successives à la réalité créée par la
réaction précédente, et cela sans qu’aucun des
acteurs, qu’ils soient publics ou privés, États
ou marchés, n’anticipe rien. On marche à
reculons12.» Alors, oui, il devient urgent de
réapprendre à se montrer lucide et à travail-
ler sur le long terme, vertus inhérentes au
lobbying comme aux stratégies d’influence !
Stratégies d’influence
et sortie de crise
« Il y a deux crises, expliquait récem-
ment Maurice Lévy13, celle de l’économie et
celle de la communication. Nous allons
encore connaître des soubresauts et des diffi-
cultés tant que l’économie ne sera pas stabili-
sée à la hausse. Et il y a cette crise plus pro-
fonde, plus longue, de la mutation de notre
secteur sous l’influence du numérique. » Une
analyse confortée par Anne Meaux, l’une Europe : repenser l’articulation
des plus intelligentes têtes pensantes de la lobbying/communication d’influence
communication des grands groupes fran-
çais14 : « Nous vivons dans une société de « Lʻentreprise fait partie dʼun tout, elle est une composante de la société dans laquelle elle
défiance où on finit par ne plus croire ce qui vit, évolue et prospère. En ce sens, elle ne peut en aucun cas ignorer lʼintérêt général,
quʼelle doit prendre en compte dans ses analyses. Il est donc nécessaire pour lʼentreprise
est dit. Le syndrome de défiance aggrave le
de prendre de la hauteur dans son raisonnement. Dès lors, comment faire ? Travailler à ces
problème de la hiérarchisation des informa- questions passe beaucoup par le contact personnel et la participation active aux travaux
tions. Dans la cacophonie et la multiplicité de la Commission européenne et du Parlement, en étudiant les travaux des think tanks et
des informations et des sources, le public en nouant des alliances avec des partenaires ayant les mêmes préoccupations. Mais, au-
risque de croire plus facilement un mensonge delà de cette posture de réception et dʼanalyse, il faut surtout se faire plus offensifs et
sur Internet qu’une annonce sérieuse. Il faut proactifs. À lʼinstar des lobbies anglo-saxons ou des ONG, lesquels préparent les esprits
trouver les moyens d’imposer une différence aux débats à venir. Eux font bouger le cadre initial de réflexion, jusquʼà ce quʼil y ait un
changement de paradigme.
entre la rumeur colportée sur un blog plus ou « Comment résoudre cette ambiguïté ? À lʼévidence, au-delà du seul savoir-faire technique,
moins anonyme et des faits avérés. La com- il importe de bien expliquer ce que lʼon fait, son positionnement, ses objectifs, mais aussi
munication n’est plus seulement l’émission de participer à des débats sur des questions de société, dépassant le seul cœur de métier,
d’un message, c’est aussi la capacité à faire de manière à se placer dans une configuration plus large, qui légitime lʼaction de
qu’il soit cru, à trouver les relais qui en ren- lʼentreprise au sein de la cité. Mais attention ! Pour être influent, il faut dʼabord connaître
forceront la crédibilité. » parfaitement son dossier. Celui qui nʼest pas professionnel ne peut être reconnu comme un
acteur à part entière. Cette connaissance des dossiers et des circuits est indispensable. Il
Les sociologues aussi portent un regard
convient aussi de sʼadapter à lʼétat dʼesprit et aux préoccupations de ses interlocuteurs, et
acéré sur la situation, comme Denis de saisir correctement la nature des enjeux, qui sʼétendent bien au-delà des seuls aspects
Muzet15, président de Médiascopie : « La spécifiquement techniques ou financiers. Cette aptitude peut se révéler déterminante. Cʼest
crise a plongé les Français dans un état de là où, sans perdre le moins du monde son enracinement dans le réel, il faut cependant faire
confusion extrême. Elle est vécue par nos un effort pour participer aux débats dʼidées en cours ou à venir qui, dʼune manière ou
concitoyens comme un choc mental avant dʼune autre, vont avoir des répercussions sur lʼensemble des métiers.
« La France a des atouts, et notre représentation permanente à Bruxelles est compétente.
d’être économique, une perte de sens, une crise
Les entreprises françaises présentes sont bien préparées pour relever ces défis, grâce en
de l’entendement […]. La perte de sens ren- particulier à une bonne collaboration avec nos instances diplomatiques et notre haute
force le chaos. Tant que la société n’aura pas fonction publique. Nous sommes peut-être moins flamboyants quʼil y a dix ans, mais plus
retrouvé un peu de sens et d’ordre mental, réalistes. Oui, la France vit un changement de mentalité en profondeur, qui va dans le bon
d’équilibre, aucun projet, aucun texte, aucun sens. »
plan, fût-il baptisé “de relance”, ne parvien-
dra à réintroduire une cohérence dans la Henri Thomé,
Communication & Influence n° 12, septembre 2009
société. C’est le règne de l’anomie. » À force
de vivre dans le subjectif et l’utopie, dans
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6. DOSSIER
l’infantilisation généralisée, à mi-chemin l’influence ».
4. Stratégies, 10/09/09, se faisant l’écho d’une
Lobbying et entre « la grande nurserie16 » et « big
mother17 », nous avions cru pouvoir évincer
enquête disponible sur www.anthenor.fr.
5. « La guerre des idées, manière de voir », Le
influence, le réel. Le voilà qui revient au galop. Monde diplomatique, avril/mai 2009
La crise du sens bat son plein. C’est là 6. « De la société d’autorité à la démocratie d’in-
le poids des idées que l’engagement de stratégies d’influence, fluence », Communication & Influence n° 8, mars
2009.
« Aussi loin que lʼon remonte dans les
dans l’acception que leur donne Alain Juil- 7. Ibidem.
sociétés humaines, les idées ont toujours let, permet d’enrayer la spirale descendante. 8. Contre-Pouvoirs, cosigné avec François-Bernard
Car paradoxalement, cette crise peut se révé- Huyghe, Éditions Ellipses, février 2009.
joué un rôle structurant pour séduire ou 9. « Pas de lobbying sans communication d’in-
effrayer, rassembler ou exclure. Quʼelles ler salvatrice. Si toutefois nous nous mon- fluence », Communication & Influence, n° 12, septem-
prennent des traits mythologiques ou trons capables de rompre avec le confor- bre 2009.
théologiques, quʼelles se parent des atours misme ambiant pour réapprendre à penser 10. L’Amérique à Bruxelles, Le Seuil, 2007.
dialectiques chers à la politique ou à la 11. Le Figaro, 03/06/10.
avec lucidité. Comme l’écrit Jean-Michel 12. « Les marchés ont toujours raison », Les
sociologie, les idées sont par essence
Lefèvre, haut responsable de la Fédération Échos, 18/05/10.
liées aux enjeux de puissance. Dans les
rivalités ou les conflits, économiques ou
française du bâtiment, « les crises n’ont pas 13. Stratégies, 24/06/10.
que des effets négatifs pour l’humanité : des 14. « Notre société de défiance ne croit plus ce
guerriers, culturels ou sociétaux, les idées qu’on lui dit », L’Expansion, 01/07/10.
permettent dʼaccentuer ou de compenser déséquilibres corrigés permettent en effet la 15. « Donner du sens au chaos », Les Échos,
les différences matérielles. À qui sait les marche en avant et la redéfinition perma- 03/03/09.
utiliser, un avantage certain est conféré. nente des contours du réel18 ». Même senti- 16. La Grande Nurserie, par Mathieu Laine, JC
Le fort trouve en elles la justification de sa ment chez Xavier Guilhou, fin spécialiste Lattès, 2006
cause, le faible y puise des énergies qui 17. Big Mother – Psychopathologie de la vie poli-
des gestions de crise : « Nos sociétés, avec tique, par Michel Schneider, Odile Jacob, 2002.
font basculer des individus ou des
cette crise de profonde amplitude, sont en train 18. « De l’utilité des crises », in Constructif n° 22,
groupes hors de la logique rationnelle, mars 2009, « Quel nouvel ordre économique, social
établissant ainsi un contrepoids dans les
de flirter à nouveau avec des réalités qu’elles
et financier après la crise ? », www.constructif.fr.
luttes asymétriques. Bref, quʼon sʼen n’ont plus l’habitude de fréquenter19. » 19. « Sortie de crise : quels scénarios ? », in
réjouisse ou quʼon le déplore, comme le De tels enseignements valent tant pour Constructif n° 22, op. cit. Voir également son livre,
constatait Renan, les idées mènent le la sphère politique que pour le monde de Quand la France réagira…, Eyrolles, 2007, et les ana-
monde. l’entreprise. En s’appuyant sur la mécanique lyses présentées sur son site, www.xavierguilhou.com.
« Lʼimportance de lʼenjeu est patente des stratégies d’influence, le lobbying peut
puisque les idées définissent le cadre retrouver ses lettres de noblesse. Face à la
immatériel dans lequel se jouent les
affrontements et les rivalités, les alliances
faillite des discours creux dispensés lors des
dernières décennies, il faut réapprendre à
Les auteurs
et les synergies. Il serait donc logique que
les professionnels des stratégies donner du sens à nos vies, à penser lucide- Ingénieur des Ponts et Chaussées, Henri
dʼinfluence, qui constituent lʼun des pôles ment la configuration dans laquelle nous Thomé est le délégué général Europe
essentiels de lʼintelligence économique, évoluons, à apprécier avec réalisme les para- assurant la direction de la représentation
sʼy intéressent de près. Or, si une telle mètres qui déterminent notre existence. La européenne de Bouygues SA, basée à
approche se vérifie chez nos amis dʼoutre- société du spectacle est malade parce qu’elle Bruxelles, pour lʼensemble des métiers du
Atlantique, notre “vieux pays” semble ne Groupe : Bouygues Construction,
s’est coupée du réel. Or, le réel revient tou-
pas lʼavoir intégré dans sa praxis. Chez Bouygues Immobilier, Bouygues Telecom,
jours, fait d’affrontements. Colas et TF1. Il est membre du Conseil de
nous, la mise en œuvre dʼune stratégie
dʼinfluence sʼentend, au pire comme
La guerre est aujourd’hui polymorphe, Groupe. Henri Thomé est également
lʼengagement de manœuvres sulfureuses économique, financière, sociétale, cultu- ancien président du Club des représentants
et occultes visant à déstabiliser les cibles relle... Et se fait en grande partie avec de la des grandes entreprises françaises à
visées par des campagnes de rumeurs communication. Mais une même logique Bruxelles, et membre du conseil
savamment orchestrées, au mieux comme reste à l’œuvre : celui qui prouve sa capacité dʼadministration du think tank
du lobbying et du relationnel, ce qui est à analyser avec justesse telle ou telle situa- Confrontations Europe, dont le président
utile, certes, mais parfois un peu court. En est Philippe Herzog.
tion, en appuyant ses dires sur une argu-
effet, la guerre économique est un conflit
mentation de qualité, détient le pouvoir de
dʼintérêts. Or ces intérêts sont commandés DEA de relations internationales et défense
non seulement par des paramètres dʼordre
se faire entendre et d’emporter l’adhésion. de Paris-Sorbonne, Bruno Racouchot est
économique et financier, mais encore par L’influence va donc de plus en plus s’impo- le directeur de Comes Communication,
des idées, des “manières-de-voir-le- ser comme la clé majeure des jeux de puis- créé en 1999 et installé à Paris, Lyon et
monde”. A nous de savoir si nous voulons sance. Et le lobbying a tout intérêt à l’inté- Toronto. Cette société développe une
que ces paramètres nous soient imposés grer dans sa pratique. ■ méthode de communication dʼinfluence
de lʼextérieur ou si nous entendons ————— reposant sur la valorisation des identités.
reprendre la main pour que notre discours 1. « Compétitivité et stratégies d’influence », Elle travaille en étroite collaboration avec
soit en adéquation avec les buts Communication & Influence, n° 15, décembre 2009, des spécialistes de la planification
www.comes-communication.com.
poursuivis. » stratégique, du management et du
2. Rapport d’information sur le lobbying n° 613,
Jean-Paul Charié, Assemblée nationale, 16 janvier branding nord-américains. Comes
Bruno Racouchot, 2008. Communication publie chaque mois
« Stratégies dʼinfluence, le rôle-clé des 3. « La tyrannie des lobbies », Le Monde diplo- Communication & Influence,
idées », in Défense, revue de lʼInstitut des matique, septembre 2009 – voir aussi l’intéressante une lettre de réflexion téléchargeable sur
hautes études de défense nationale, analyse de Christian Harbulot, directeur de l’École de son site Internet (www.comes-
n° 132, mars-avril 2008 guerre économique, dans L’Usine nouvelle du communication.com).
15/06/10, « Les nouveaux enjeux du lobbying et de
6 FUSIONS & ACQUISITIONS MAGAZINE SEPTEMBRE-OCTOBRE 2010

7. DOSSIER
L’influence en support du lobbying
Concrètement, comment faire ?
Les paroles sʼen vont, les écrits de la structure concernée. D’où la nécessité pour l’avenir. À partir de ce socle qui rend
restent. Lʼadage est connu. Dans d’un contenu rédactionnel à forte valeur crédible son action, le lobbyiste peut
la mise en œuvre de leurs ajoutée, s’adressant à des cibles capables déployer ses talents et argumenter auprès de
stratégies dʼinfluence, les Anglo- d’analyser et de répercuter les éléments pro- l’ensemble des parties prenantes qu’il
posés qui leur semblent dignes d’intérêt. cherche à convaincre.
Saxons le savent et vont plus loin
encore. Ils font précéder – ou Répondre à la quête de sens. À côté
accompagnent – la phase de
lobbying classique par une
3. Affirmer son identité. Si la publicité
permet d’être perçu par le grand
public et le marketing de mieux cerner les
6. des instruments ayant vocation à
appuyer directement la démarche commer-
intense préparation des esprits, attentes du marché visé afin d’optimiser les ciale – publicité, marketing direct… – il
via toutes sortes de publications objectifs commerciaux, l’influence, elle, s’agit de présenter d’autres vecteurs, ayant
de qualité, soigneusement implique de jouer sur d’autres registres, en pour but de donner une image haut de
calibrées, bien documentées, amont des processus de décision. Un dis- gamme de la structure concernée, pour
cours récurrent, structuré, bien informé et conférer du sens à son action. Être crédible
sʼappuyant sur des sources
orienté, permet de se distinguer des concur- exige d’avoir du fond. On accorde sa
sérieuses. Labourant le terrain en confiance à une entité qui prouve qu’elle
rents. Pour susciter l’intérêt, il faut accepter
amont, de tels vecteurs sont de ne parler ni de cœur de métier ni de com- sait où elle va. D’abord parce qu’elle a une
destinés à préparer le travail des munication produit. Ce sont les traits perception claire et à 360° de sa situation et
lobbyistes, en prouvant à leurs d’identité de la structure concernée qu’il de son évolution. Elle n’est pas enfermée
interlocuteurs quʼils œuvrent à s’agit de mettre en valeur. La communica- dans ses problématiques internes. C’est
partir dʼinformations solides et tion n’est pas ici conçue comme un simple cette perception qu’elle doit faire partager à
crédibles… lesquelles, au outil d’exécution. Elle doit être capable de ceux qui suivent ses activités, en leur adres-
donner du sens aux objectifs assignés par la sant des signaux compréhensibles et, sur-
préalable, ont bien entendu été
direction générale. tout, en leur fournissant des repères à tra-
soigneusement sélectionnées et vers des messages réguliers et charpentés.
remises en perspective. Dʼoù ces
Avoir l’intelligence des situations.
sept recommandations pour
réussir lʼengagement pratique
4. Engager une communication d’in-
fluence est avant tout question d’état d’es- 7. Mettre en œuvre des vecteurs prou-
vant l’authenticité de la démarche.
dʼune communication prit. La direction doit montrer sa volonté Une fois l’option stratégique clairement
dʼinfluence… affichée de présenter une authentique spé- définie, on intègre concrètement les actions
cificité au regard de ceux qui « font l’opi- d’influence dans la communication de la
nion ». Une communication d’influence structure cliente. Vient alors le choix des
Privilégier l’écrit et l’information
1. de qualité. La force de l’écrit
demeure, envers et contre tout. Internet n’a
exige une certaine dose d’audace, de curio-
sité et d’intelligence (au sens latin du mot
supports à engager : newsletters, notes,
revues, cahiers paraissant à intervalles régu-
comme au sens anglo-saxon). Ce qui liers, ou encore rapports, discours, articles,
pas tué l’écrit, au contraire. Des vecteurs
implique d’avoir une vision synoptique de colloques, offrant l’opportunité d’opéra-
bien rédigés, ciblés et de qualité, s’inscrivant
son environnement et, parallèlement, d’éta- tions de relations publiques… grâce à un
dans le long terme, s’imposent comme des
blir un aller-retour permanent entre l’iden- contenu éditorial de haute tenue, capable
repères distillant du sens, attirant ainsi l’at-
tité que l’on veut mettre en valeur et les élé- de soutenir, expliquer et surtout valoriser
tention des relais d’opinion. Ceux-ci sont
ments recueillis dans l’actualité qui confor- l’identité que la direction a choisi de placer
par définition des entités réfléchissantes
tent ce positionnement. D’où une veille au cœur de sa stratégie.
(aux deux sens du terme, pensée et miroir),
donc susceptibles d’être réceptives à des permanente en matière d’idées et de publi-
cations émergentes. Ces axes sous-tendent des méthodes
messages rédactionnels réguliers et dignes
désormais bien cadrées, qui permettent
d’intérêt. Des sources solides et bien réfé-
Travailler sur le long terme. Dans d’obtenir des résultats clairs, tangibles,
rencées font toujours autorité, et le numé-
rique facilite leur diffusion. Il suffit de voir
comment, consciemment ou non, les
5. un monde où tout est instantanéité,
il faut se positionner à rebours et montrer
utiles tant pour la direction stratégique que
pour le lobbyiste. Elles génèrent alors des
que l’on inscrit son action sur la longue retours sur investissements clairement iden-
réseaux sociaux répercutent ces vecteurs.
tifiés (voir « Influence et valorisation de
durée. Les parties prenantes et les relais
l’entreprise », Fusions & Acquisitions Maga-
Cibler les parties prenantes et les d’opinion identifient alors la structure
2. relais d’opinion. Il ne s’agit pas ici de
s’adresser à la terre entière, mais prioritaire-
concernée comme développant une straté-
gie différente, solide, authentique, cohé-
zine, septembre-octobre 2009). ■ B. R.
[Pour en savoir plus :
ment à ceux qui font l’image et la notoriété rente, porteuse de sens et donc prometteuse www.comes-communication.com ]
SEPTEMBRE-OCTOBRE 2010 FUSIONS & ACQUISITIONS MAGAZINE 7