1. Advertising
Effectiveness Award
2008
Annoncør:
Synoptik A/S
Reklamebureau:
Wibroe, Duckert & Partners
Mediebureau:
Carat
Salgsmodellering:
Data Intellingence A/S

2. Synoptik – Lidt skarpere
Executive summery
Trods øgede omkostninger til udvikling og produktion af et nyt
reklameunivers, samt en stigning i mediainvesteringen på 30% i 2007 i forhold
til 2005, er Synoptiks ROI steget. ROI ligger nu over gennemsnittet for
virksomheder med en omsætning svarende til Synoptiks1.
Tilmed viser kampagnetrackingen markante forbedringer på alle relevante
parametre.
I 2007, hvor Synoptik har fuld effekt af ’Lidt skarpere –universet’, får Synoptik
1,4 kr. igen for hver krone investeret i markedsføringen – vel at mærke efter at
omkostninger til udvikling, produktion og media.
Baggrunden
I foråret 2006 indledte Wibroe, Duckert & Partners samarbejdet med Synoptik
A/S. Med nye hollandske ejere2 og en ny administrerende direktør ved roret
indvarslede foråret forandringer i Synoptik.
Situationen for Synoptik var på dette tidspunkt kendetegnet af skærpet
konkurrence, vigende kundeloyalitet og faldende markedsandele. Ydermere
led Synoptik, lige som sine konkurrenter, under negativ pressedækning og et
generelt fald i optikerkædernes image.
1
Data Intelligence, 2008
2
Hal Investment/Pearle

3. Hvad angik markedsføringen af Synoptik havde den i en årrække bevæget sig
fra den ene taktiske TV drevne promotion-kampagne til den næste. TV-
kampagnerne blev eksekveret som enkeltstående kreative koncepter uden
indbyrdes sammenhæng og med utilfredsstillende branding til følge. Internt
havde medarbejderne svært ved at spejle sig i markedsføringen, og et
generelt ønske var at genfinde de ’gamle dyder’ i kommunikationen.
De nye ejere og den nye ledelse med Ulrik Bülow i spidsen, var derfor mere
end opsatte på at skabe ny motivation og genfinde den gamle Synoptik ånd
-en ånd, som havde gjort Synoptik til markedsleder i Danmark, men en ånd
som trængte til at få pustet lidt liv i sig.
Kommunikationsopgaven
Den fremtidige markedsføring og det nye reklameunivers skulle medvirke til at
Synoptik kunne generobre positionen som markedsleder - med en
markedsleders attitude. Stolthed og faglig kompetence var nøgleordene, og
ikke mindst en væsentlig drivkraft i genskabelsen af medarbejdernes
identifikation med Synoptik-ånden.
Målgruppen
Alle danskere og Synoptiks ansatte.
Målsætningerne
Med et kendskab (total brand awareness) på over 90% kendte forbrugerne
udmærket Synoptik, men der ønskedes dels en større sammenhæng mellem
kampagnerne på TV og dels en kommunikation, der i højere grad ville tilføre
værdi til mærket, som var forskellig fra pris. Således var opgaven for bureauet
at udvikle et TV-båret kommunikations-univers, der umiskendeligt skulle
identificeres med Synoptik samt skabe bedre resultater på klassiske tracking-
parametre som liking, relevans, interesse mv.
Strategien og den kreative løsning
I analysefaserne op til lanceringen blev det afdækket at store dele af
processen fra synstest til brille/linse køb - selve Synoptiks kernekompetence,
var omgærdet af fordomme og uvidenhed.
Eksempler3:
• 57% af kommende brillebrugere troede, at man skulle til en øjenlæge for
at få taget en synsprøve.
• 54% vidste ikke, om alle optikere var uddannet til at foretage en
synsprøve.
• 60% var klar over, at de nok ville se bedre med et par briller, men havde
ikke taget sig sammen til at få gjort noget ved det.
• 45% vidste i realiteten ikke, hvordan man skulle bestille/få taget en
synsprøve.
• 31% var parate til at købe deres første par briller på en benzinstation.
3
WEBPOL® Maj 2006

4. På et marked, hvor det i årevis havde drejet sig om pris, rabatter og
promotions, havde kunderne ikke haft ret mange andre årsager end pris til at
besøge optikeren. Og det var egentlig en skam, for hvad de færreste vidste
var, at hos Synoptik kunne man gå lige ind fra gaden og få seriøs rådgivning
om synet, mode og stil. Man kunne bestille en eksperts udelte
opmærksomhed i 40 minutter. Gratis.
På baggrund af markedssituationen, forbrugeranalyser og Synoptiks egne
målsætninger, var bureauets anbefaling at ’vaske tavlen ren’.
Kommunikationsmæssigt betød det fokus på det oprindelige udgangspunkt for
forretningssuccesen – tilbage til Synoptiks kernekompetence, nemlig viden
om øjet, synet og dets betydning.
Det overordnede kampagnebudskab
Ingen optiker havde før fokuseret på sin faglige kompetence som et middel til
at skabe præference, og med denne positionering var vejen banet for at
lancere et TV-univers med et budskab om kompetence som
omdrejningspunkt. Ikke alene var det naturligt for Synoptik, men det var også
kommunikation, der karakteriserede en markedsleder og adresserede en
mørk plet i kundens opfattelse af, hvad en optiker egentlig kan.
Budskab: Synoptik er den mest kompetente optikerkæde
Pay-off: Synoptik – Lidt skarpere
Den kreative løsning
Sigtet med den kreative løsning var, på en inspirerende måde, at slå Synoptik
fast som den største kompetence på det danske optiker-marked. Myter og
uvidenhed omkring synet, øjet og synsprøver skulle adresseres med
interessante fortællinger for på den måde at bringe Synoptik i førersædet som
det bedste sted at henvende sig, når det drejer sig om noget med synet.
Reklameuniverset byggedes op omkring en presenter Lars Hjortshøj, som
fortalte interessante og indsigtsfulde historier og gav seerne aha-oplevelser
om øjet, synet og dets betydning ift. omverdenen. At valget faldt på Lars
Hjortshøj var der flere gode grunde til. Han var landskendt og kendt som
kræsen brillebruger. Og så var briller en betydelig del af hans image, og på
den måde var han med til at definere brillemoden for mange.
Universet var ikke-kronologisk og byggedes stramt op om formen: ”Synoptisk
meddelelse”. Formen indeholdt en fortælling og kompetence-demonstration
formidlet af Lars Hjortshøj, og en afmelding og logo med opfordring til at
besøge Synoptik.

5. Kampagneelementer og kampagneperiode
• Lanceringsfase uge 36-40 2006 (uge 35-40 i butikkerne).
• 50 sek. lancerings TV-spot efterfulgt af 25 sek. Cutdown (primært TV2).
• Yderligere 3 universfilm.
• Fuldt POS-program til alle butikker ved hver kampagne.
• Større internt lancerings roadshow over tre dage for alle ansatte, hvor Lars
Hjortshøj på storskærme blev introduceret som Synoptiks nye talerør ved
at lade Lars fortælle om sin egen brillehistorik og forhold til briller.
Visuals fra nyt kommunikationsunivers:
TV:
POS:
Bannere fra intern lancering:

6. Kampagneresultaterne overordnet
Kampagnerne er siden lanceringen blevet monitoreret af Carat ved løbende
tracking. Udover at have dokumenteret de enkelte kampagners effekt har
Carat også sammenlignet resultaterne med tidligere afviklede TV-kampagner
(før WDP), og generelt opnår ’Lidt skarpere-universets’ fremgang på samtlige
trackling-parametre.
Resultater for TV
Synoptik er totalt dominerende markedsleder på alle Brand Awareness
parametre:
• Total kendskab = 96%
• Uhjulpet kendskab = 69%
• ToM = 43%
Sammenlignet med perioden frem til og med 2005, dvs. før det nye
kommunikationsunivers, er der sket følgende forbedringer:
Branding øget til indeks 148
Ad Liking øget til indeks 183
Ad Interest øget til indeks 181
Ad Relevance øget til indeks 450
Ad Credibility øget til indeks 245
Resultater på baggrund af salgsmodellering
Data Intelligence har udarbejdet en salgsmodel for Synoptik på baggrund af
salgsdata fra 2005 og frem.
Det overordnede formål med at udvikle en matematisk model for salget
(salgsmodel) er at afdække effekten af Synoptiks salgs- og
marketingaktiviteter på salg og indtjening.
Modellen giver samtidig Synoptik en indikation af, om det nye
kommunikations-univers har større eller mindre effekt end kampagnerne før
2006.
De spørgsmål, salgsmodellen besvarer i denne case, er:

7. 1. Hvordan påvirker forskellige salgs- og marketingaktiviteter virksomhedens
salg?
2. I hvor høj grad er aktiviteterne rentable?
Model for antal ordre (brillestel med glas).
Nedenstående figur viser det ugentlige salg i antal ordre. Det realiserede salg
er den sorte kurve, og modellens fittede salg er den røde kurve.
Det kan ses, at den fremkomne model i meget høj grad, givet de signifikante
variable, har været i stand til at forklare den variation, der er i salgsdata.
Modellens justerede R2 på 93% er meget højt.
Det justerede R2 er dog blot ét af en lang række tilgængelige statistiske
nøgletal, og det fulde billede af en models validiteten findes ved analyse af
flere forskellige typer af nøgletal. Det justerede R2 er dog det mest kendte
nøgletal, og tolkningen af tallet er, at en R2 på 93% betyder, at modellen kan
forklare 93% af den variation, som findes i responsvariablen (ugentlige ordre).

8. Salgsmodel og nøgletal er for salg af brillestel med glas alene.
Kampagneeffekten fra kontaktlinsesalg og solbriller uden styrke er ikke
medregnet, men omkostningerne til kampagner er.
Kampagneeffekten og dermed Return on Investment (ROI) er således
konservativt sat, idet vi udelukkende inddrager indtjeningen på en del af den
samlede forretning.
Udvikling i ROI
Et af de aspekter, der har været interessante i forbindelse med
salgsmodelleringen, er, hvordan det ny univers har performet. Med andre ord
har vi fokuseret på, hvorvidt det ny univers har været medvirkende til, at
marketings effekt på salget er steget og endnu vigtigere om det har medført
en øget ROI.
Trods øgede omkostninger til udvikling og produktion af det ny univers, samt
en stigning i mediainvesteringen på 30% i 2007 i forhold til 2005, er Synoptiks
ROI steget. ROI ligger nu over gennemsnittet for virksomheder med en
omsætning svarende til Synoptiks.
I 2007, hvor Synoptik har fuld effekt af ’Lidt skarpere –universet’, får Synoptik
1,4 kr. igen for hver krone investeret i markedsføringen – vel at mærke efter
omkostninger til udvikling, produktion og media er trukket fra.
Med til billedet hører, at mediavalget også er blevet mere effektivt på
baggrund af resultaterne fra salgsmodellen, men der er ingen tvivl om, at det
ny univers har bidraget til at øge effektiviteten af Synoptiks markedsføring.