2. OSNOVA KONCEPCE
1. Určení vize a poslání
2. Stanovení cílů
3. Situační analýza
4. Současné trendy nabídky a poptávky
5. Klíčové a vedlejší produkty destinace Česká republika
6. Hlavní cílové trhy
7. Koncentrovaná marketingová strategie
8. Strategie umisťování a strategie značky
9. Komunikační strategie České republiky
10. Implementace strategie
3. „Atributy“ koncepce
Obchodní zaměření koncepce
Alokace rozpočtu
Tvorba produktu
Výběr trhů a segmentace
Koncentrovaná strategie
Spolupráce s partnery v ČR i ve zdrojových
trzích
Přesah koncepce (implementace) mimo
turismus
4. 1. Vize destinace
„Czech the never ending story“
“Česko: nekončící příběh”
sdělení:
“prověřit/ověřit/zkontrolovat
nekončící příběh”
5. Vize a komunikační mix
komunikace na zdrojových trzích,
oslovuje potenciální návštěvníky +
vzbuzuje jejich zájem
oslovuje návštěvníky, kteří už v Česku byli
hra s emocemi – je to TO ČESKO, které
známe z médií nebo z předchozí návštěvy
nebo je tam ještě něco JINÉHO, snad
trochu tajemného?
„Czech“ zní stejně jako „check“
6. Atributy vize
1. tolerantní a bezpečná – safe and „soft“ destination –
bezpečná destinace, nábožensky tolerantní,
2. na dosah/dosažitelná – reachable – v širším významu:
vzdálenost, cenová úroveň, kvalita služeb, kvalita života, …
3. živá kultura, historie, kulturní turismus, kulturnost a nové
pojetí kultury jako kreativního sektoru – cultural
landscape
4. propojující, spojující Evropu, kultury, historii a
současnost, Prahu a místa mimo Prahu – the most
connected country in Europe
5. znalosti, dovednosti, schopnosti lidí – knowledgeable and
smart people
6. kvalita potenciálu turismu, kvalita služeb, kvalitní
destinace – quality destination
7. Poslání CzechTourism
Building (creating) positive
stereotypes
“Zvedáme lidi ze židlí”
sdělení:
“chceme rozbít negativní stereotypy a
vytváříme nové, pozitivní stereotypy”
8. Trendy v turismu
TRENDY NABÍDKY
inovace, kreativita, nové příležitosti
profilování produktů a zacílení na jasně definované
segmenty
přímý kontakt s klientem – adresná nabídka
využití moderních technologií při komunikaci
národní a nadnárodní produkty, např. kulturní
cesty
networking
měření a vyhodnocování účinnosti a účelnosti
marketingových nástrojů
9. 4. Trendy v turismu
TRENDY POPTÁVKY
blíž, kratší cesty a levněji
citlivost vůči poměru cena vs. kvalita
moderní technologie – rezervace služeb, navigace
ve městech, aktuální informace i mimo turismus
nové segmenty:
LOHAS (Lifestyles of health and sustainability)
luxusní turismus (seberealizace)
spirituální turismus ve spojení s medical turismem
nákupní turismus v kombinaci s kulturou
10. 5. PRODUKTY
1. Obchodní zaměření produktu
2. „prodej“ produktu
3. Komerční orientace – spolupráce s partnery
11.
12.
13. Kulturní produkt – KULTURNÍ CESTY
Motto/Popis
možnost napojení na existující transevropské kulturní cesty s
existujícím marketingovou podporou
propojení prvků hmotné a nehmotné kultury, forma spektáklu, pevný
výchozí bod pro Čechy je Praha, pro Moravu:
Brno, Olomouc, Ostrava, možnost individuálního využití (self-guide
tour / fly and drive)
Trhy
univerzální, pro 90 % vedlejší motivace, pro 10 % hlavní motivace pro
příjezd
Segmenty
mladí, střední a starší generace, NE rodiny s dětmi, segment zkušených
cestovatelů, vysoké nároky na kvalitu nabídky, segmenty ochotné platit
vyšší částky
Komunikace
poznávání a vzdělávání animační formou, která nesnižuje kulturně-
historické hodnoty
mimořádné události (events)
Příklad: Burgenstrasse, Via sacra, Dřevěná cesta, Židovské cesty
14. Kulturní produkt – PRAHA
Motto/popis: Praha je fenomén. Stereotypy (klasická nabídka) degradují
využití skutečného potenciálu. Není důvod k návratu!!!
Nová témata: Praha zodiakální; Praha meditační; Praha pulsující srdce
Evropy; Praha – dvanáct století v kostce (kruhu); Praha – půvabná dáma;
Praha zpívající; Praha naslouchající; Praha křižovatka kultur; Praha v
srdci známých osobností; Praha vypráví, Praha za hranicemi
UNESCO…..
Vedlejší téma: gastronomie včetně pivovarů, nákupy, živá i alternativní
kultura (nejen klasika, ale i jazz, meet factory, atd.), sportovní a
relaxační aktivity (např. do ZOO na lodi, na kole, na in-linech…)
Propojení kulturních a sportovních eventů, mimořádných výstav
(Rožmberkové) atd. s turismem
Příklady:
Muzejní noc – chybí služby: občerstvení, speciální suvenýry (i potřebné:
deštníky, pláštěnky, deky, čepice); a propagace pro zahraniční
turisty?????
Pražské jaro: pakety pro pobyt: kombinace – hudba a jiné kulturní formy i
mimo Prahu (vynikající termín!!!) s ubytováním, dopravou - cena
15. Kulturní produkt – PRAHA
Příklad nového produktu: Praha město ve
zvěrokruhu
Půdorys města: trojúhelníkový princip, ve
vrcholcích jednotlivých trojúhelníků – sakrální
stavba
Celé město rozděleno do 12 zvířetníkových polí
(sektorů)
V každém sektoru: stavby, události a osoby, které
zde žily (souvislosti osobních horoskopů –
Mozart, Einstein, Palach) – příběhy, mystičnost
Služby: klient si vybírá podle svého znamení
16. Kulturní produkt – MĚSTA
Motto/popis: zachovalá a v současnosti hojně
restaurovaná historická jádra měst, velký
počet, různá velikost (i malá města mají velké
historické jádro, odpovídající jeho původnímu
významu, cenné měšťanské
domy, kašny, kostely, zbytky hradeb a
opevnění, někdy jsou unikátní, např. Slavonice
Možné dělení měst pro specifické produkty a
marketing: královská, věnná a poddanská a další
města s přívlastkem (
víno, pivo, chmel, textil, bižuterie, karafiáty, flóra
apod.)
17. Kulturní produkt – MĚSTA
Královská města – čeští králové (či králové království
českého - český král neznamená, že je Čech) – významné
evropské šlechtické rody – vazba na historii vzhledem
k trhům, vazba na cesty, které podnikali, pokus o
sjednocení Evropy Jiří z Poděbrad
Věnná města – české královny – ponejvíce cizinky, využít
znalosti o rodech, ze kterých pocházely – vazba na zdrojové
trhy, vazba na cesty, které podnikaly
propojení měst do dílčích produktů (specifických) – města
České inspirace, atd.
Doplnit o nabídku: nákupy, sport, relax, wellnes, noční
život, speciální akce: vinobraní, posvícení, slavnosti –
pokud možno s vazbou na téma produktu – setkání
s historickými osobnostmi
18. Kulturní produkt – MĚSTA
Realizace: využít současné nabídky měst (kulturní, sportovní,
eventy) a služeb s vazbou na zvolené téma, místní názvy,
legendy, jídla
vytvořit zážitkovou formu (na webový portál): např. s kým se
mohly (nejen) královny potkat – osobnosti z historie oslovených
trhů; kam všude mohly královny cestovat a jak? Trhy: Německo,
Spojené království, Polsko, Rusko, Nizozemsko,…
Segmenty: mladí, střední generace, senioři 50 -65
Distribuce/komunikace: image katalog, web – společný
s propojkou na weby jednotlivých měst (IC), eventy, zahraniční
zastoupení – veletrhy, Fam trips, IC – průvodce tištěný i fyzická
osoba (příběhy, forma jevištního monologu), slevové karty,
partnerská města (současná i ve vztahu k historickým vazbám) –
vzájemná propagace
19. Kulturní produkt - Kulturní krajina
Motto/popis:
jde o zastřešující produkt, lze jej využít
samostatně nebo vhodně zkombinovat jednotlivé
(třeba i dílčí ) produkty pod jednu značku.
prostor mimo města (megalopolis) – jejich
zázemí, kulturní krajina jako zdroj
informací, poučení i zábavy; krajinný génius
loci, paměť krajiny, otisk člověka v krajině a
krajiny v člověku, zážitek z prožitku
nehmatatelného, ale nepostradatelného, pocit
splynutí s kořeny (národními, evropskými)- lze
využít i pro Američany (hledání identity a svého
původu). Jako znělku lze využít např. variace na
Kde domov můj.
20. Kulturní produkt - Kulturní krajina
• přírodní zajímavosti a zvláštnosti – památné stromy, romantické skály
jako analogie alpské krajiny, jeskyně, geologická
naleziště, parky, soutěsky, jezera….
sakrální a profánní objekty citlivě zasazené do krajiny
osudy lidí – báchorky a poudačky
památky na život předků – přívozy, mlýnské náhony, úvozy a polní
cesty se zastaveními (křížky), poutní místa, šibeniční vrchy, židovské
hřbitovy
pohledové osy (např. barokní krajina je vrcholem integrálního
architektonicko-krajinářského sebevyjádření evropského člověka), i
negativní pohledy na necitlivé zásahy do přírody; dobová ideologie a
její obraz v přírodě
česká krajina má psychoterapeutické účinky
venkovská sídla – lidová architektura, skanzeny….
21. Kulturní produkt –
ČESKO SPIRITUÁLNÍ
Motto/popis: spiritualita a mystičnost ve vzájemné
symbióze po celém Česku: katolicismus a
reformátorství (čeští
bratři, Komenský), pravoslaví, židovství, zednáři, , ros
enkruciáni, benediktini, premonstráti, cisterciáci, ma
ltézští rytíři……
Praha jako inspirační, alchymistický tyglík je úvodem
pro ponoření se do mystična a spirituality. A pak
vyjdeme za její hranice do Čech, které svým tvarem
kopírují hranice velké Prahy. V jednotlivých výsečích
bude obsaženo více prvků, ale některé budou
dominantní (např.: Kelti – střední a západní Čechy).
22.
23. Health produkt –
Klasické lázně a lázeňské wellness
Motto/popis: celostní přístup – kombinace
léčby, relaxace a společenského vyžití; ojedinělé přírodní
zdroje (kvalita i kvantita), tradice, vysoký standard
služeb – kvalifikace lékařů, kulturně-historické
prostředí, známé osobnosti
Nabídka společensko-kulturních programů, relaxační
aktivity pro všechny, tradiční lázeňské produkty
(Becherovka, oplatky), kolonády navržené předními
architekty, lázeňské parky, promenády
Segmenty: samoplátci, částeční samoplátci
Distribuce/komunikace: zdravotní pojišťovny v rámci
EU, B2B, současná klientela – direct marketing
24. Health produkt – LÉKAŘSKÝ
využití vysokého standardu medicínských služeb (atestace lékařů)
ve spojení s turismem a tradičním lázeňstvím
nízké ceny zákroků oproti cenám ve zdrojových zemích
diskrétnost a příznivá legislativa
Trhy: USA, Spojené království, Rusko, Německo, Blízký Východ
Segmenty
podle druhů zákroků (špičková kvalita) – dentální zákroky včetně
chirurgie,plastická chirurgie, ortopedie, asistovaná
reprodukce, neurochirurgie (páteř)
střední a vyšší střední vrstva
Příklad: čekací doby na zákrok jsou ve zdrojových zemích v průměru 12
měsíců; klient zvolí ČR, přijede s doprovodem; služby medical turismu:
spojené se zákrokem, služby pro doprovod, služby pro klienta v době
mezi příjezdem – výkonem- povinnou kontrolou, náklady na cestu
několikanásobně převyšují útratu běžného turisty a i účastníka MICE
Úroveň medical turismu zvyšuje prestiž země a image pro zahraniční
návštěvníky – signalizuje vysokou úroveň zdravotnictví
25. Health produkt – LOHAS
Motto: Lifestyles of health and sustainability
Nový sociální fenomén - nový silný tržní segment v
turismu; jsou mobilní, dobře informovaní, otevření, z
velkých měst, požadují vysoké standardy etické a sociální
spravedlnosti; neztotožňují se se „zelenými“ rozvojovými
strategiemi
Produkt: kombinace zdraví a fittness, nové technologie –
kvalitní informace, spiritualita, etické a sociální normy
krátké pobyty – kultura, aktivní a wellness
mimo hlavní sezonu
Segment: západní Evropa – 5-30% dospělé populace, USA
19% - 41 mil. , Německo 20%
26.
27. Sport a Pohyb – v létě/v zimě
Motto/popis: sportovní a pohybové aktivity v přírodě,
doplněk k outdoorovým aktivitám (špatné počasí, jiný
druh pohybu, forma zábavy), „ochutnávky“ nových
sportů
Segment:
aktivní návštěvníci (i měst), věkové kategorie neomezeně
– specifická nabídka
Distribuce/komunikace: web, eventy (významné akce),
kalendář celorepublikových akcí
28. Sport a Pohyb - MOTOSPORT
Motto/popis: kombinace motosportu a turismu
Aktivní a pasivní formy
malé soutěže – regionální závody – mistrovství
světa (MOTI GP Brno); cross country čtyřkolek a
motorek; autocross; rally; motocyklové závody na
okruzích; plochá dráha;
• Světoznámé české značky: Praga, JAWA, ŠKODA
auto, TATRA
• Segment: aktivní (závodní i amatéři, pasivní
(diváci), doprovod (2nd target group)
29.
30. Děkuji za pozornost
Hodně úspěchů a zábavy při tvorbě nových produktů
Šárka Tittelbachová
Vysoká škola obchodní v Praze, o.p.s
titsar@centrum.cz