Posicionamento Estratégico das redes de supermercados locais: Um estudo na cidade de Santos
Autor Ricardo Pastore, Prof. Msc. Coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM
1. Pesquisa de dissertação de mestrado
Autor: Ricardo Pastore
Universidade Católica de Santos
NOV/2008
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2. Conjuntura:
aumento da concorrência dos grandes grupos em
direção aos pequenos
Hipótese:
Identificação de possíveis armas para pequenos
varejistas enfrentarem concorrentes de maior
porte
Importância deste estudo:
Demonstrar que é possível concorrer
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3. Como os supermercadistas locais da cidade
de Santos posicionam as suas lojas
estrategicamente diante de concorrentes de
maior porte, segundo a ótica de seus
gestores?
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4. GERAL ESPECÍFICOS
1. Observar a capacidade
Estudar os fatores de dos varejistas locais em
sucesso do posicionamento criar diferenciais
estratégico dos competitivos diante de
supermercadistas de concorrentes globais;
pequeno porte diante de 2. Evidenciar eficiência de
seus concorrentes globais outros fatores não
na cidade de Santos. relacionados ao preço
para conquista e
fidelização de clientes.
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5. Estratég ia e
co mp etitiv id ad e:An álise
estru tu ral d as in d ú strias; as três Gestores do
estratég ias g en éricas; meio Supermercados 01:
termo ; risco s.
Figura 2 – Modelo lógico de estudo. Fonte: Adaptado de Yin (2005, p. 156).
•Entrevista
Lo calização : atrib u to s a serem •Relatório
co n sid erad o s: área d e in flu ên cia, Posicionamento
taman h o d a lo ja, so rtimen to d e estratégico segundo os
mercad o rias, d en sid ad e
p o p u lacio n al, co mp o rtamento do seus gestores.
co n su mid o r, p o sicio n amen to
Posicionamento estratég ico , p o ten cial d a área,
estratégico das Gestores do
I.S.V., av aliação d e p o n to s.
redes de Supermercado 02:
supermercados •Entrevista
locais na cidade In o v ação : mo tiv o s p ara in o v ar,
de Santos. etap as d o p ro cesso d e in o v açõ es , •Relatório
•Localização sistema d e in o v açõ es, g estão d as Conclusões:
•Inovação in o v açõ es, GC co mo ferramen ta
d e in o v ação , mo d elo s Diferenciais
•Atendimento competitivos
in o v ad o res, San to s co mo
amb ien te d e in o v açõ es.
Temas para futur
os
Gestores do estudos.
Supermercado 03:
Qu alid ad e n o aten d imen to :
p rin cip ais fato res, p rin cip ais •Entrevista
d ificu ld ad es (g a p s), av aliação .
•Relatório
FUN DAMENTAÇÃO PESQUISA DE ANÁLISE DE
TEÓRICA CAMPO RESULTADOS
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6. Entrantes Ameaça de novos entrantes
• Redes globais: atuais e outras, ex.: W-Mart VANTAGEM COMPETITIVA
potenciais • Novos empreendedores locais
CUSTO MAIS
DIFERENCIAÇÃO
BAIXO
Poder de negociação
Poder de negociação Concorrentes • crescimento da baixa renda
• Compras em conjunto –Rede Litoral
na Indústria • maior poder de compra pela 3ª. Idade
Alvo amplo
Rivalidade entre 1. LIDERANÇA
Escopo competitivo
Toda indústria 2. DIFERENCIAÇÃO
Fornecedores DE CUSTOS
empresas Compradores supermercadista
existentes
Ameaça de produtos e serviços substitutos. Alvo estreito 3. A) ENFOQUE 3. B) ENFOQUE NA
Substitutos • Expansão de outros formatos Um segmento NO CUSTO DIFERENCIAÇÃO
Forças que dirigem a concorrência na indústria. Fonte: Porter Três estratégias competitivas genéricas .Fonte: Adaptado de
(1986, p. 22) Porter (1986, p. 38).
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7. Localização de Qualidade do
lojas tipo atendimento em
Competência
Credibilidade
Cortesia
supermercados
Aparência
supermercados
Formato varejista
Distância da residência
Facilidade de acesso
Tamanho da loja
Estacionamento
Utilização do transporte coletivo
Serviços Inovadores
Produtos Inovadores
Inovação em
supermercados
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8. Pesquisa de natureza aplicada:
Visa gerar conhecimentos para aplicação prática
Abordagem qualitativa:
Considerou-se o vínculo do problema central com
a subjetividade, não podendo ser traduzido em
números
Objetivo exploratório:
Estudo aprofundado em literatura atual existente
Entrevistas em profundidade junto a três gestores
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9. Conforme Yin (2005, p.68), “o mesmo estudo pode
conter mais de um caso único. Quando isso ocorrer, o
estudo utilizou um projeto de casos múltiplos (...)”.
Sugere o desejo de se compreender fenômenos
sociais complexos e contemporâneos,
Este método de pesquisa permite uma profunda
investigação preservando as características dos
eventos da vida real, especialmente quando os limites
entre o fenômeno a ser estudado e o contexto não são
claramente definidos.
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10. LOCAIS (AMOSTRA – 6 LOJAS) GLOBAIS (21 LOJAS)
PÃO DE AÇÚCAR: 4 lojas
EXTRA: 1 loja
Sup. BARROS: 2 lojas COMPREBEM: 8 lojas
Sup. BOLSHOI: 1 loja ASSAI: 1 loja
Sup. VARANDAS: 3 lojas CARREFOUR: 2 lojas
DIA%: 4 lojas
ATACADÃO: 1 loja
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12. 13/11/2008 Autor: Ricardo Pastore, Prof. Msc. Coord. do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM 12
13. Tabela 8: As cinco forças competitivas nos três supermercadistas locais pesquisados na cidade de Santos
Características dos
As 5 forças Efeitos
supermercados Possíveis ações
competitivas identificados
locais pesquisados
relacionamento Formação de gestores
Expansão das redes
Entrada empregado – % aos funcionários
globais em Santos
cliente - patrão Conselho de clientes
Fonte: Adaptado de Porter (1986, p.23).
Promoções Preço mais alto (x) Ações específicas
Rivalidade
diferenciadas não atendimento contra concorrentes
entre os locais
predatórias melhor globais
Investir em novas
Crescimento de Ações específicas
Substitutos iniciativas. Ex:
outros formatos Ex: rotisseria
farmácias
Venda de produtos e
Compradores Aumento de renda
Em crescimento serviços com maior
(consumidores) nas classes C e D
valor agregado
Compras em Investir em ganhos
Fornecedores Rede Litoral
conjunto com logística
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14. POSICIONAMENTO DAS LOJAS PESQUISADAS
CUSTO MAIS
DIFERENCIAÇÃO
BAIXO
1. LIDERANÇA DE 2. DIFERENCIAÇÃO
Alvo amplo CUSTO
Escopo competitivo
• PÃO DE AÇÚCAR
Toda indústria de • ATACADÃO • COOP
super e hiper • ASSAI
mercados na baixada • EXTRA
santista
3. A) ENFOQUE 3. B) ENFOQUE NA
Alvo estreito NO CUSTO DIFERENCIAÇÃO
Segmento de • Sup. Barros
• DIA% • Sup. Bolshoi
supermercados locais • COMPREBEM
• Sup. Varandas
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15. Atributos Conclusões
Lojas localizadas próximas às residências
Localização
de seus clientes, cerca de dez minutos a pé
Atendimento deve ser cordial,
competente, personalizado, em uma
Diferenciais Atendimento ambiente seguro, limpo, com boa
estratégicos apresentação e agregado de serviços
analisados direcionados à comunidade local
Inovação Não foi confirmado na pesquisa
Organizar-se em uma associação (Rede
Organização em Litoral) a fim de obter vantagens
rede competitivas e repassar aos seus clientes
na forma de preço baixo e promoções
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17. PÃO DE AÇÚCAR: ASSAI:
Av. Presidente Wilson 94/96 Av. N. Sra de Fátima, 50
Av. Bartolomeu de Gusmão, 45 CARREFOUR:
Av. Conselheiro Nébias 568 R. Alexandre Martins, 80
Av. Epitácio Pessoa, 542 Av. Conselheiro Nébias, 802
EXTRA: ATACADÃO:
Av. Ana Costa, 318 Av. N. Sra de Fátima, 298
COMPREBEM: DIA%
Av. Pedro Lessa 1801 R. Dr. Carvalho de Mendonça, 268
Av. Sen. Pinheiro Machado, 143 R. Alexandre Herculano, 143
Av. Afonso Pena, 270 R. Senador Dantas, 513
R. Nagib Trabulsi, 106 Av. Saldanha da Gama, 132
Av. Cons. Nébias, 220 LOCAIS:
Av. Pedro Lessa, 768 BARROS: Pça. José Oliveira Lopes, 86
Av. Bernardino de Campos, 379 BOLSHOI: Rua Carvalho de Mendonça
Av. N. Sra. de Fátima, 804 301
VARANDAS: Av. Pinheiro Machado 643
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