Análise de Branding da Goóc

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Análise de Branding da Goóc
Trabalho da Disciplina de e-Branding da Pós Graduação de Gestão Estratégica de Marketing Digital do IGEC, com o Prof. Andrei Scheiner

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Análise de Branding da Goóc

  1. 1. Grupo:   Alice  Saraiva   Cassiano  Rodrigues   Fabíola  Ma:os   Le<cia  Castro   Renato  Siqueira  
  2. 2. ObjeAvo:       O   objeAvo   deste   trabalho   é   analisar   a   presença   online   de   uma   marca,   consumida   no   Brasil,   idenAficando   as   principais   estratégias   da   organização,   fazendo   um   conjunto   de   recomendações   que   visem   aumentar   a   compeAAvidade  dos  seus  produtos  e  serviços.  
  3. 3. (JusAficaAva  da  escolha  da  marca)  
  4. 4. •  Fundada  em  2004  (Quase  10  anos  de  existência)   •  Traz  o  conceito  do  reaproveitamento  de  pneus  dos   campos   do   “Pós   Guerra”   Vietnamita,   onde   a   escassez  era  a  regra,  não  uma  questão  ecológica   •  Traz   como   principal   conceito   a   reciclagem   e   o   reaproveitamento  de  pneus   •  Busca   tornar   o   Brasil   referência   mundial   em   reciclagem   de   pneus   para   esta   finalidade   (fabricação  de  calçados)   •  A  Goóc  já  reciclou  mais  de  2  MILHÕES  DE  PNEUS  
  5. 5. A  Goóc  uAliza  um  processo  de  reciclagem  que  usa   pneus   que   seriam   descartados   na   natureza,   aproveitando   praAcamente   todo   o   material   e   transformando-­‐o  em  uma  massa  de  borracha,  que  é   uAlizada  para  a  construção  de  seus  calçados.     A  parte  mais  importante  é  que  esse  processo  reAra   da  natureza  (ou  impede  que  chege  a  ela)  milhares   de  pneus  que  –  certamente  –  iriam  ser  descartados   de  maneira  inadequada.   h:ps://www.youtube.com/watch?v=bRMGHuzm-­‐Mo  
  6. 6. •  Saúde  Pública:   •  Os   pneus   reciclados   não   serão   queimados,   conservando  o  ar  mais  limpo   •  Os  pneus  que  antes  poderiam  acabar  virando  focos   do  mosquito  da  Dengue  acabam  tendo  um  desAno   úAl  e  comercial   •  Sustentabilidade:   •  Os  pneus  são  Arados  da  natureza,  onde  seriam  lixo   praAcamente   indestru<vel   e   passam   por   um   processo  que  os  transforma  em  algo  úAl    
  7. 7. (Com  foco  na  Internet)  
  8. 8. O   Cenário   Concorrencial   da   Goóc,   no   que   diz   respeito   à   internet,   é   promissor   pois,   em   vários   segmentos   pesquisados,   ela   tam   poucos   ou   nenhum   concorrente   direto   (Lembrando   que   hoje   em   dia,   tudo   é   concorrente  de  tudo,  dentro  de  um  universo  semânAco  mais  amplo)   Segmentos:     -­‐  Calçados  Sustentáveis:  Não  encontramos  concorrentes  online  neste  segmento   -­‐  Sandálias  Ecológicas:  Encontramos  nesta  busca  as  sandálias  “ecofeet”,  que  de   acordo  com  as  buscas  e  as  imagens,  é  uma  marca  que  produz  apenas  sandálias   ecológicas  personalizadas,  sob  demanda,  para  fins  promocionais     -­‐  Bolsas   Sustentáveis:   Encontramos   a   empresa   Tuitá,   que   possui   produtos   na   linha,  apresentando  um  cenário  concorrencial,  porém  a  empresa  não  possui   presença   online   estabelecida,   sendo   apenas   vendida   em   e-­‐commerces   de   outras  empresas.  
  9. 9. Como  não  tem  sido  feito  um  invesAmento  em  MarkeAng  Digital  (E  pouco   invesAmento   em   outros   Apos   de   ação   de   MarkeAng)   podemos   perceber   que  a  Goóc  tem  caído  sistemaAcamente  nas  buscas,  o  que  pode  ser  muito   ruim   para   a   empresa,   pois   isso   a   mantém   “fora   do   radar”   dos   consumidores   e,   dessa   forma,   acaba   tendo   reflexos   diretos   na   lucraAvidade  da  empresa.  
  10. 10. A  Goóc  não  possui  concorrentes  diretos,  online  ou  offline,  no  segmento   de  calçados  que  uAlizam  pneus  reciclados  em  sua  produção  .  Ela  é  a  única   no  segmento  que  faz  reciclagem  de  borracha  de  pneu.         Concorrentes  Indiretos:     Os  grandes  concorrentes  são  Havaianas,  Ipanema,  Grendene,  entre   outras  marcas  de  calçados.       É  interessante  complementar,  ainda,  que  há  uma  concorrência  indireta   com  produtos  da  “linha  verde”,  que  também  têm  o  ideal  de  consumo   sustentável.  Como  exemplo,  podemos  citar  ecobags,  luminária  solar,   cosméEcos  naturais,  bolsas  da  Harveys,  tênis  ecológicos,  entre  outros.  
  11. 11. Nesta   análise   comparaAva,   a   linha   azul   (que   representa   a   Goóc)   nem   mesmo   aparece,   com   destaque   para   as   Havaianas   (Linha   Vermelha).   A   linha   Verde   é   da   “Ipanema”,   mas   não   foi   considerada   para   fins   de   pesquisa,   pois   as   buscas   pelo   bairro   de   Ipanema   acabam   “poluindo”   os   resultados.   Mesmo   assim,   as   buscas   por   “Havaianas”   estão   muito   acima   das  buscas  pela  Goóc.  
  12. 12. Após  uma  análise  da  marca,  traçamos  uma  “persona”  que  acreditamos  que  tem  forte   ligação  com  o  significado  da  marca,  conforme  descrita  abaixo:   Persona  Goóc:   •  Mulher     •  23  anos     •  Carioca     •  Moradora  de  Santa  Tereza   •  Possui  tatuagem  -­‐  Tartaruga  Marinha  Tribal     •  Usa  Piercing   •  Universitária  Comunicacao  Social  UFRJ     •  Faz  Estagio  ONG  ViVa  Rio   •  Final  de  Semana  Assiste  filmes  cult     •  PraAca  Slackline     •  Viaja  em  busca  de  maior  conexão  com  a  Natureza   •  Estava  no  protesto  do  Movimento  Passe  Livre     •  Universitária,  Cult,  Burguesa     •  Anda  de  Bike  Rio   •  Consome  produtos  com  um  ideal,  e  apóia  o  consumo  consciente    
  13. 13. LogísAca  de  Distribuição:     -­‐  Revistas  AVON     -­‐  Sites  de  arAgos  de  vestuário  (Ecológicos  ou  não)   -­‐  Lojas  de  varejo  (Totens)   Vantagens  Mercadológicas:     -­‐  Excelente  preço  dentro  do  seu  segmento  (mesmo  se  comparado   a  concorrentes  indiretos,  como  a  Havaianas,  por  exemplo)   -­‐  Forte   propaganda   “boca   a   boca”   de   seus   usuários   saAsfeitos   (inclusive  nas  redes  sociais)   -­‐  Produto  considerado  resistente  e  duradouro  pelos  clientes     -­‐  Os   clientes   tem   a   sensação   de   economia   não   apenas   na   aquisição,  mas  também,  a  longo  prazo,  pela  durabilidade.  
  14. 14. A  Revista  Avon  é  uma  das  principais  parceiras  da  Distribuição  da  Goóc,  pois   ela  atende  um  público  alvo  muito  diversificado,  mas  principalmente,  o  público   classe  C  e  D,  que  consomem  este  produto  pela  sua  durabilidade  e  qualidade.  
  15. 15. A   marca   Goóc   tem   uma   história   que   conta   com   importantes  elementos    emocionais,  ligados  à  qualidade   de   vida,   preservação   do   meio   ambiente   e   dos   recursos   naturais.     Infelizmente,   as   ações   atuais   de   MarkeAng   da   empresa   não  tem  sido  capazes  de  transmiAr  adequadamente  estes   importantes  elementos  para  seus  consumidores.   É  possível  notar  que  a  empresa  tem  dado  preferência  a   uma   abordagem   mais   direta,   ligada   fortemente   ao   varejo,  através  do  canal  de  Vendas  representado  pela   Revista  AVON.     Essa  práAca  pode  ser  negaAva  para  a  marca  pois,  por   não  usar  plenamente  o  potencial  do  MarkeAng  Digital,   ela   perde   oportunidades   de   se   comunicar   e   fidelizar   clientes  que  estejam  ligados  às  causas  ecológicas.    
  16. 16. Pontos  fortes:     •  Ser   de   material   reciclado   e   estar   atrelada   à   consciência   ecológica  -­‐  tema  bastante  repercuAdo  atualmente;   •  Ter  um  bom  preço,  fugindo  do  comum  do  mercado  “verde”   que   agrega   custos   à   possibilidade   de   consumir   produtos   sustentáveis;   •  Estar  ligada  à  práAca  de  esportes  ligados  à  natureza,  já  que   esses  esportes  estão  muito  em  voga;   •  Ter  um  esAlo  moderno  e  alternaAvo.    
  17. 17. Pontos  fracos:     •  Não  conversar  com  o  público  que  consumiria  não  apenas  o   produto,  mas  também  a  ideia  de  consumo  sustentável;   •  MarkeAng   Digital   defasado,   contrapondo-­‐se   à   ideia   de   modernidade  do  produto;   •  Falta   de   exposição   da   marca   nos   pontos   de   venda.   Os   produtos   são   comercializados   de   forma   simplória,   sem   os   argumentos   que   poderiam   diferenciá-­‐los   e   promover   maior   aproximação  com  seu  público-­‐alvo  
  18. 18. Análise  das  iniciaAvas  de  MarkeAng  em     Mídias  Digitais  da  Goóc   Após  a  deAda  análise  dos  canais  digitais  de  markeAng  e  comunicação  da  empresa,   chegamos  aos  seguintes  pontos:     -­‐  O   site   oficial   tem   um   bom   visual   e   navegabilidade,   mas   é   feito   em   flash,   tecnologia  que  impede  que  a  grande  maioria  dos  disposiAvos  móveis  acesse  o   site.  Considerando  o  público  alvo  da  empresa,  este  pode  ser  um  grande  erro.   Banner  em  Flash  no  topo  do  site  que  não  aparece  em  disposiAvos  móveis  
  19. 19. Análise  das  iniciaAvas  de  MarkeAng  em     Mídias  Digitais  da  Goóc     -­‐  Não  houve  um  trabalho  adequado  de  SEO  no  site,  o  que  faz  com  que  ele  não   seja  bem  “posicionado”  nos  mecanismos  de  busca  nas  suas  principais  palavras   chave  pesquisadas  (calçados  sustentáveis,  sandálias  ecológicas,  etc.)  
  20. 20. Análise  das  iniciaAvas  de  MarkeAng  em     Mídias  Digitais  da  Goóc     -­‐  A  loja  virtual  pode  confundir  o  usuário,  pois  os  produtos  não  tem  preço.  Existe   um  preço  fixo  para  um  “combo”  de  dois  produtos,  quaisquer  que  sejam,  que  é   de  R$79,90.  Entretanto  essa  regra  não  fica  bem  explicada  em  todo  o  processo   de  compra,  sobretudo  a  parAr  do  fluxo  do  carrinho.    
  21. 21. Análise  das  iniciaAvas  de  MarkeAng  em     Mídias  Digitais  da  Goóc     -­‐  Não   há   preço   nas   mercadorias   individuais.   Isso   pode   afastar   os   compradores,   pois   o   modelo,   apesar   de   interessante,   foge   do   modelo   tradicional   de   e-­‐commerce   e   isso   pode   ser   um   fator   decisivo   nas   conversões.  
  22. 22. Blog  Oficial   O  Blog  oficial  da  Goóc  é  o  felicidadeincondicional.com.br/blog/  que  não  carrega  a   marca  na  URL,  nem  no  nome,  a  não  ser  por  um  pequeno  By  Goóc  que  pode  ser   observado  abaixo  do  logoApo  da  plataforma.       A  ideia  é  associar  a  marca  a  temas  como  filosofia,  bem-­‐estar,  autoesAma,  entre   outros.  Valores  que  são  inerentes  ao  público  que  admira  as  causas  sustentáveis,   porém  realizado  de  maneira  falha.  Muito  conteúdo,  textos  longos,  muitas  citações   e   textos   de   terceiros   compõem   esse   que   é   um   canal   que   teria   muitas   possibilidades  de  comunicação  com  o  público-­‐alvo  se  fosse  melhor  aproveitado.  
  23. 23. Mídias  Sociais   Facebook:   A   página   oficial   da   Goóc   no   facebook   é   a   “Projeto   Goóc   2014”,   com   118.988  fãs,  e  se  descreve  como:  “O  futuro  é  social.  A  Goóc  sabe  disso  e  já  parAcipa   das   redes   sociais   há   alguns   anos,   mas   agora   inauguramos   uma   nova   fase.   Com   atuação  integral,  planejamento  e  a  unificação  de  todos  os  canais  de  redes  sociais    (/ Gooc_oficial),  agora  estamos  prontos  para  aproveitar  ao  máximo  o  relacionamento   com  você,  crescendo  com  novas  ideias  e  opiniões.”  
  24. 24. Mídias  Sociais   Apesar  do  objeAvo  inicial  de  “aproveitar  ao   máximo   o   relacionamento   com   o   consumidor”,  propondo,  inclusive,  ainda  na   descrição,  desenvolver  um  documento  com   co-­‐parAcipação  dos  fãs  a  fim  de  elaborar  um   plano   nacional   de   reciclagem   de   pneus   -­‐   o   que  ainda  não  aconteceu.     Em   lugar   de   toda   essa   interaAvidade   proposta   pela   marca   inicialmente,   encontramos   uma   página   mal   gerenciada,   com   cerca   de   40   posts   diários,   a   grande   maioria   comparAlhada   de   outras   páginas,   sem   uma   idenAdade   visual   da   marca,   remetendo  a  temas  como  ecologia,  filosofia   e   bem   estar.   A   maioria   dos   posts   são   imagens   com   mensagens,   frases,   poesias,   grande  parte,  com  mais  de  uma  centena  de   comparAlhamentos.  
  25. 25. Detalhe  que  é  impor<ssimo  ressaltar:   Reclame  Aqui:     A   marca   recebeu   a   nota   8.27   dos   consumidores,   sendo   classificada   como   “ÓAma”.   Do   total   de   21   registros,   14   solicitações   foram   atendidas.   Boa   parte   dos   registros   fazem   menção  à  baixa  qualidade  dos  produtos  (Aras  que  se  soltam…   Havaianas,   alguém?)   e   a   problemas   com   a   entrega   de   mercadorias  compradas  pelo  site  ou  por  terceiros.     Detalhe:  Quem  atende  o  canal  do  Reclame  Aqui  é  o  próprio   dono  da  empresa!  
  26. 26. Ao   pesquisar   sobre   conteúdo   produzido   pelos   consumidores   da   marca  Goóc,  encontramos  pouco  material.     É  provável  que  isso  seja  reflexo  de  seu  baixo  esforço  em  trabalhar   melhor  os  canais  digitais  de  relacionamento.       Não  encontramos  nada  muito  profundo,  a  não  ser  três  endereços  de   blogs,   mas   em   nenhum   destes   endereços   existem   menções   negaAvas   à   marca,   o   que   pode   ser   interpretado   como   um   sinal   posiAvo  e  até  mesmo  um  forte  indicaAvo  de  que  há  espaço  para  um   forte  trabalho  de  markeAng  digital  na  empresa.     Os  blogs  são:   h:p://rqgooc.blog.terra.com.br/   h:p://blooc.blogspot.com.br/   h:p://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2008/10/goc.html  
  27. 27. -­‐  Reconstrução   do   site,   em   HTML5,   com   amplo   uso   de   tecnologias   sociais   -­‐  Construção  de  um  sistema  de  e-­‐commerce  sólido,  com  uma  excelente   usabilidade  e  com  um  design  que  propicie  o  pronto  entendimento  de   como  ele  funciona   -­‐  Criação   de   mecanismos   mobile,   que   permitam   a   visualização   e   a   compra  dos  itens  em  qualquer  disposiAvo,  em  qualquer  lugar.  (Seria   interessante  coloca  um  QRCode  nas  revistas  AVON,  por  exemplo,  que   já  abrisse  a  página  de  venda  daquele  item,  automaAcamente.)  
  28. 28. -­‐  Melhor  atenção  ao  Facebook,  com  campanhas  focadas  em  conversão,   usando  a  fórmula  “9  posts  fofinhos,  um  post  de  vendas”   -­‐  Criação  de  conteúdo  próprio,  com  imagens  feitas  com  o  Branding  da   empresa,   ao   invés   de   simplesmente   “repostar”   os   itens   de   outras   páginas   -­‐  Criação  de  uma  campanha  de  doação,  ou  outra  campanha  social,  para   alavancar  a  fanpage   -­‐  Parcerias   com   fabricantes   de   pneus,   para   reforçar   a   uAlidade   da   empresa  em  seu  papel  de  “defesa”  do  meio  ambiente  através  da  sua   produção.  
  29. 29. -­‐  Criação  de  uma  página  no  Pinterest,  colocando  imagens  de  todos  os   itens,  divididos  por  coleções,  com  links  para  a  página  do  e-­‐commerce   onde  o  item  pode  ser  comprado.  Divulgação  periódica  deste  canal.   -­‐  Relançamento  do  Twi:er  da  marca,  que  está  abandonado.   -­‐  Criação  da  página  da  Goóc  no  Google+  (Que  ajuda  mui<ssimo  no  SEO   e,  portanto  no  Posicionamento)   -­‐  Manter  os  canais  sociais  como  redes  de  relacionamento,  e  não  apenas   como  “vitrine”    
  30. 30. Percebemos  em  nosso  trabalho  de  pesquisa  que  há  uma  boa  janela  de  oportunidade  para  os   produtos  ecologicamente  responsáveis,  sustentáveis  e  outros  em  categorias  semelhantes.     Neste   contexto,   a   Goóc   está   muito   bem   posicionada,   pois   possui   poucos   concorrentes   diretos,   mas   em   contra-­‐parAda,   está   falhando   em   manter   seus   canais   de   comunicação,   abordando   uma   práAca   quase   que   exclusivamente   offline.   Esta   abordagem   cria   uma   Dissonância  Mercadológica,  já  que  a  empresa  é,  essencialmente,  conforme  descrito  na  sua   “Persona”,  uma  marca  jovem,  atual  e  que  está  (ou  deveria  estar)  antenada  com  as  novas   tendências  de  mercado.     Esperamos  que,  através  deste  estudo,  possamos  ajudar  sua  Diretoria  a  rever  os  processos  de   Comunicação   e   MarkeAng,   aumentando   suas   opções   e   falando   com   seu   público   de   uma   forma  mais  jovem,  atual  e  abrangente.       Conclusão   Obrigado  

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