Tese de Mestrado em Marketing

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Tese de Mestrado em Marketing

  1. 1. UNIVERSIDADE CATÓLICAPORTUGUESA . PORTOFACULDADE DE ECONOMIA E GESTÃOMESTRADO EM MARKETINGTemaO Potencial dos Media Sociais no Marketing dasInstituições de Ensino SuperiorNome AlunoDomingos André Martins PereiraDataAgosto/2009
  2. 2. Domingos André Martins Pereira O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorDissertação submetida como requisito parcial para obtenção do grau deMestre em Marketing da Faculdade de Economia e Gestão daUniversidade Católica Portuguesa.Sob a orientação do Prof. Doutor António Manuel Valente de Andrade. Porto, Agosto de 2009
  3. 3. À minha família, por tudo. iii
  4. 4. AgradecimentoAo Prof. António Andrade pelo empenho em melhorar este trabalho. iv
  5. 5. ResumoOs media sociais estão a reinventar a forma como as pessoas se relacionam entresi. Na Internet a comunicação é cada vez mais instantânea, interactiva e nãoapresenta barreiras de espaço ou de tempo. Organizações e indivíduos procuramocupar o seu lugar, criar ligações entre os membros e exercer a sua influência sobreos seus contactos.Muito se tem escrito sobre este assunto mas, mesmo assim, constata-se um déficede conhecimento sobre a natureza destas plataformas, dos conceitos emergentes edas motivações que explicam a adesão em massa dos utilizadores ao novos media.Neste contexto, o presente trabalho procura fazer o levantamento das principaisteorias de marketing associadas a este tema, observar e descrever os serviços demedia sociais disponíveis na Internet e identificar um conjunto de etapas que devemassistir o planeamento da comunicação para estes novos serviços.Por fim, é feita a proposta para um modelo que pretende sistematizar as principaisoperações a serem executadas pelas Instituições de Ensino Superior, com vista ainterpretar e influenciar o comportamento dos utilizadores e, consequentemente, oteor das mensagens que fazem circular entre os membros da comunidade.Palavras-chaveMedia Sociais, Marketing, Instituições de Ensino Superior v
  6. 6. AbstractSocial Media are reinventing the way people connect to each other. Net-basedcommunications are increasingly instantaneous, interactive and have no space ortime boundaries. Organizations and individuals are trying to conquer their place, tocreate links between members and to influence their contacts.Much as been written on this subject, yet there is lack of knowledge about the natureof these platforms, the emerging concepts and the motivations that explain users’mass access on the new media.Pursuing these ideas, this study tries to collect the main marketing theoriesassociated with the subject, observes and describes the social media servicesavailable on the Internet and identifies a set of steps that should assist thecommunication planning to these new services.Finally a model is proposed to automate the Higher Education Institutions’ mainoperations. The objective is to understand and influence users behaviour, as well asthe messages content shared among the community.KeywordsSocial Media, Marketing, Higher Education Institutions vi
  7. 7. ÍndiceAGRADECIMENTO .......................................................................................................................................... IVRESUMO ........................................................................................................................................................... VABSTRACT ...................................................................................................................................................... VIÍNDICE DE FIGURAS ........................................................................................................................................ IXÍNDICE DE QUADROS ...................................................................................................................................... IXCAPÍTULO 1. INTRODUÇÃO .........................................................................11.1. Enquadramento......................................................................................................................................11.2. Objecto de estudo ...................................................................................................................................31.3. Metodologia aplicada ............................................................................................................................41.4. Estrutura do trabalho ...........................................................................................................................5CAPÍTULO 2. O MARKETING E A EDUCAÇÃO............................................72.1. Marketing................................................................................................................................................7 2.1.1. Evolução do conceito de marketing................................................................................................9 2.1.1.1. Os conceitos de valor e benefício .........................................................................................112.2. Gestão de Marketing ...........................................................................................................................12 2.2.1. Análise do meio envolvente ..........................................................................................................13 2.2.2. Segmentação de mercado e públicos-alvo ...................................................................................13 2.2.3. Posicionamento ..............................................................................................................................15 2.2.3.1. Identidade ...............................................................................................................................16 2.2.3.2. Imagem e Reputação .............................................................................................................17 2.2.4. Marketing-mix ...............................................................................................................................182.3. Marketing de Serviços e a Educação como um Serviço Público ..................................................19 2.3.1. O novo marketing-mix ..................................................................................................................20 2.3.2. A Educação como um Serviço Público ........................................................................................222.4. Marketing em Instituições de Ensino Superior...............................................................................24 2.4.1. Identificação dos clientes do Ensino Superior .............................................................................26CAPÍTULO 3. A INTERNET E OS MEDIA SOCIAIS ....................................283.1. A Internet e a Web...............................................................................................................................283.2. Evolução 2.0 ..........................................................................................................................................29 3.2.1. Comunidades virtuais e redes sociais ...........................................................................................303.3. Os Media................................................................................................................................................333.4. Media Sociais ........................................................................................................................................35 3.3.1. Plataformas de publicação.............................................................................................................38 3.3.2. Plataformas de discussão...............................................................................................................39 3.3.3. Plataformas de partilha ..................................................................................................................40 3.3.4. Plataformas de relacionamento .....................................................................................................41 3.3.5. Plataformas de agregação ..............................................................................................................41 vii
  8. 8. 3.3.6. Plataformas de entretenimento......................................................................................................433.4. Utilização e atractividade da Internet ..............................................................................................44 3.4.1. Jovens online..................................................................................................................................463.5. A Internet no processo de escolha de um curso e instituição ........................................................48CAPÍTULO 4. O MARKETING E A COMUNICAÇÃO NA INTERNET..........534.1. Marketing para a Internet..................................................................................................................534.2. Marketing para as plataformas de Media Sociais ..........................................................................564.3. O Processo de Comunicação ..............................................................................................................584.4. A Comunicação Organizacional ........................................................................................................604.5. A Comunicação de marketing............................................................................................................61 4.5.1. Publicidade .....................................................................................................................................62 4.5.2. Relações Públicas ..........................................................................................................................63 4.5.3. Marketing directo...........................................................................................................................65 4.5.4. Força de vendas..............................................................................................................................66 4.5.5. Promoções e Merchandising .........................................................................................................66CAPÍTULO 5. O PLANO DE COMUNICAÇÃO NOS MEDIA SOCIAIS........685.1. Os Cinco Sentidos do Planeamento...................................................................................................68 5.1.1. Pesquisar e observar ......................................................................................................................69 5.1.2. Estabelecer objectivos e recursos .................................................................................................70 5.1.3. Seleccionar as plataformas e imagem adequadas ........................................................................71 5.1.4. Envolver e Promover .....................................................................................................................73 5.1.5. Acompanhar e Avaliar...................................................................................................................745.2. O Sexto Sentido: a comunicação que resulta...................................................................................75 5.2.1. A comunicação deve ser relacional ..............................................................................................76 5.2.2. A comunicação deve ser viral .......................................................................................................77CAPÍTULO 6. CONCLUSÃO.........................................................................806.1. As questões que orientaram este estudo ...........................................................................................806.2. Proposta de Modelo .............................................................................................................................836.3. Limitações do estudo e orientações para futuras investigações....................................................84BIBLIOGRAFIA.............................................................................................86ANEXOS........................................................................................................92 viii
  9. 9. Índice de FigurasFIGURA 1. TIPOS DE CIDADÃO .......................................................................................................................23FIGURA 2. CIDADÃO CONSUMIDOR ...............................................................................................................23FIGURA 3. UTILIZADORES DAS COMUNIDADES VIRTUAIS EM 2008 .............................................................30FIGURA 4. TEMPO DISPENDIDO NAS COMUNIDADES VIRTUAIS EM 2008 .....................................................31FIGURA 5. TEMPO DISPENDIDO NAS COMUNIDADES VIRTUAIS EM 2008 II .................................................31FIGURA 6. PROCESSO DE CRIAÇÃO DE UMA NOTÍCIA PELA COMUNICAÇÃO SOCIAL ...................................34FIGURA 7. EXPRESSÕES MAIS PESQUISADAS NA INTERNET .........................................................................35FIGURA 8. REPRESENTAÇÃO GRÁFICA DE UMA REDE DE CONTACTOS.........................................................36FIGURA 9. UTILIZADORES DA INTERNET – 2007 ..........................................................................................44FIGURA 10. RANKING DE DOMÍNIOS EM 2008 PELO NÚMERO DE UTILIZADORES E TEMPO DISPENDIDO ....45FIGURA 11. RELAÇÃO ENTRE A UTILIZAÇÃO DA INTERNET EM 2006 DOS JOVENS ENTRE OS 15 E 24 ANOS COM O TOTAL DOS OUTROS UTILIZADORES .........................................................................................46FIGURA 12. RANKING DE DOMÍNIOS E PÁGINAS VISITAS POR JOVENS ENTRE OS 15 E 24 ANOS .................47FIGURA 13. RANKING DE SOBRE EDUCAÇÃO MAIS VISITADOS E PÁGINAS MAIS VISITADAS .......................50FIGURA 14. O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL. A DAPTADO DE CAETANO (2001) ...............59FIGURA 15. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO. ADAPTADO DE GUIX (2008)....................................................59FIGURA 16. ACESSO À INTERNET DE 1997 A 2008 .......................................................................................93FIGURA 17. LARES ONDE EXISTE INTERNET .................................................................................................94 Índice de QuadrosQUADRO I. PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE SERVIÇOS PÚBLICOS E SERVIÇOS PRIVADOS ..........................22QUADRO II. COMPARAÇÃO ENTRE A WEB 1.0 E A WEB 2.0..........................................................................29QUADRO III. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS JOVENS DA G ERAÇÃO Y.................................................47QUADRO IV. FONTES DE INFORMAÇÃO EM QUE OS ALUNOS SE BASEARAM PARA A ESCOLHA DO CURSO /ÁREA DE ESTUDOS EM 1ª OPÇÃO .............................................................................................48QUADRO V. FACTORES DE INFLUÊNCIA NA ESCOLHA DE UMA INSTITUIÇÃO ( FORMATO ADAPTADO) .......49QUADRO VI. IMPORTÂNCIA DOS ASPECTOS RELACIONADOS COM OS PROCESSOS E SERVIÇOS (ADAPTADO) ..............................................................................................................................................................50QUADRO VII. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DA INTERNET COM IMPACTO NO MARKETING .....................54QUADRO VIII. PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE O MARKETING TRADICIONAL E O NOVO MARKETING ......57QUADRO IX. COMPARAÇÃO ENTRE MARKETING TRADICIONAL E MARKETING RELACIONAL ....................77QUADRO X. PRINCIPAIS ESTATÍSTICAS DA POPULAÇÃO NA INTERNET .......................................................93QUADRO XI. ANÁLISE COMPARATIVA DE CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS (ÓPTICA DO CONSUMIDOR) ......95QUADRO XII. FORMAS DE REDES SOCIAIS ....................................................................................................95QUADRO XIII. GRUPO ACESSO AO ENSINO SUPERIOR, PRINCIPAL TEMA E TÓPICOS .................................97QUADRO XIV. GRUPO ENSINO SUPERIOR, PRINCIPAIS TEMAS ....................................................................97QUADRO XV. TEMA ENSINO SUPERIOR E PRINCIPAIS TÓPICOS ...................................................................97QUADRO XVI. TEMA CURSOS E PRINCIPAIS ASSUNTOS ...............................................................................98QUADRO XVII. TEMA INSTITUIÇÕES DE ENSINO E PRINCIPAIS ASSUNTOS .................................................98QUADRO XVIII. TEMA PÚBLICO UNIVERSITÁRIO E PRINCIPAIS INSTITUIÇÕES ..........................................98QUADRO XIX. ASSUNTO UNIVERSIDADE DE COIMBRA E PRINCIPAIS TÓPICOS ..........................................98 ix
  10. 10. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 1. Introdução Capítulo 1. Introdução1.1. Enquadramento“Universidade oferece pós-graduação em media sociais como o Facebook e Twitter”– Telegraph1. “Universidades americanas dão aulas no Youtube” – Jornal deNotícias 2. “Advogado português arranja emprego no Second Life” – Jornal I3. “Mãeencontra filho desaparecido há 27 anos no facebook” – Jornal SOL4. “O melhortrabalho do mundo” – EXPRESSO5.O fenómeno dos media sociais materializa-se e manifesta-se constantemente nosmais diversos sectores de actividade – ensino, comércio6, política7. Em Portugal,estas plataformas já atraem mais de 70%8 dos utilizadores da Internet e é o terceiropaís europeu com maior taxa de adesão9.Apesar de não conhecerem bem a estação de partida nem a de chegada, asorganizações estão a aderir entusiasticamente aos media sociais. Esse entusiasmoparte da noção que têm da amplitude que uma pequena acção de comunicaçãopode tomar junto do público-alvo.Face aos problemas que as Instituições de Ensino Superior enfrentam, como odecréscimo de candidatos, o crescimento da concorrência, as restrições financeirase o excesso de diplomados em áreas de pouca empregabilidade (Torres, 2004), énatural que também estas instituições se sintam estimuladas em reforçar os seuscanais de comunicação e aumentar a sua audiência, de uma forma aparentementesem custos, como possibilitam os novos serviços da web 2.0.1 http://www.telegraph.co.uk/technology/5073683/University-offers-social-media-degree-about-Facebook-Twitter-and-Bebo.html2 http://jn.sapo.pt/PaginaInicial/Tecnologia/Interior.aspx?content_id=13268393 http://www.ionline.pt/conteudo/5528-advogado-portugues-arranja-emprego-no-second-life4 http://sol.sapo.pt/PaginaInicial/Vida/Interior.aspx?content_id=1367135 Função: alimentar algumas plataformas sociais sobre a sua experiência na ilhahttp://aeiou.expresso.pt/candidatese_ao_melhor_trabalho_do_mundo_na_australia=f4915496 Concurso promovido na comunidade hi5 http://icones.sapo.pt/ford7 http://www.youtube.com/PresidenciaRepublica | http://www.socrates2009.pt |http://politicadeverdade.blogs.sapo.pt8 http://www.jornalbriefing.iol.pt/noticia.php?id=1044104&div_id=34219 http://pdf.clipping.mediamonitor.pt/pdfTemp/etn_6033853_527_0.pdf 1
  11. 11. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 1. IntroduçãoPorém, o desejo de domínio sobre esta nova forma de criar e difundir conteúdos nãodeve descurar a necessidade de obter conhecimento especializado, uma vez queestes serviços não são apenas uma versão on-line dos media tradicionais.Estes últimos representam a informação produzida e controlada por órgãos decomunicação social e agentes de marketing que procuram influenciar a opiniãopública através das suas campanhas. Pelo contrário, no novo medium qualquerutilizador pode ser simultaneamente o produtor, o distribuidor e o consumidor dainformação que circula. Os conteúdos são criados e publicados sem controlo ouorganização editorial.A Internet, apesar de já ter vários anos, renova-se velozmente e apresentaconstantemente novas formas de negócio e de comunicação. A sua intervenção noquotidiano das pessoas é cada vez maior e as organizações têm procurado avançarcom a mesma velocidade. Contudo, e apesar da crescente importância que aInternet tem ganho como fonte de informação, as Instituições de Ensino Superiornão estão a capitalizar devidamente os seus portais, criados muitas vezes, com osmesmos pressupostos que a página de um livro.Também a actividade de marketing está, para estas instituições, numa fase deintrodução. É verdade que a falta de candidatos tem levado ao desenvolvimento deacções de comunicação de marketing pontuais, mas a eficácia destas acções está aser inviabilizada ou reduzida, mesmo quando esses objectivos são cumpridosnaquele momento. A instituição terá de recorrer continuamente ao desenvolvimentode novas mensagens para responder a necessidades frequentes. Para Colombo(2005, p. 141) “as instituições de ensino superior, pecam pela falta de foco das suasmensagens quando a construção da imagem e da reputação da escola, faculdadeou universidade não acontece da noite para o dia e exige profissionalismo”.A reputação das Instituições de Ensino Superior é fundamentalmente fruto daimagem que os seus actuais e antigos alunos transmitem aos familiares, amigos econhecidos, mas agora podem fazê-lo quase instantaneamente aos amigos dosseus amigos, aos familiares dos amigos, aos colegas dos amigos. Portanto, o quetorna os media sociais realmente inovadores é o alcance que estas recomendaçõespodem ter, ultrapassando a rede de contactos que o consumidor tem no mundo“real”. 2
  12. 12. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 1. IntroduçãoAlgumas técnicas da comunicação de marketing potenciam resultados de efeitoimediato, mas também é certo que os consumidores estão cada vez maisindiferentes aos media tradicionais. Para Schultz (2009) os departamentos demarketing e as suas campanhas já não influenciam os consumidores. São estes queinfluenciam os amigos, os colegas e vizinhos através das novas plataformas decomunicação. Assegurar “a eficácia da comunicação exige que o gestor entenda aspercepções e atitudes do público-alvo numa dada situação competitiva e o modocomo elas podem ser modificadas” (Castro, 2002, p. 102).As Instituições de Ensino Superior devem começar por integrar a actividade demarketing na sua gestão, identificando segmentos-alvo, seus desejos epreferências, adequando os programas de formação, em currículo académico,preço, local e infra-estruturas de ensino, serviços e produtos associados e criandomensagens e canais de comunicação dirigidos.Da mesma forma que os media tradicionais apresentam meios diferentes, como arádio e a imprensa, e que para os quais a actividade de comunicação e marketingdesenvolveu técnicas adequadas, também é importante perceber se os mediasociais se diferenciam entre si e como podem as organizações tirar partido do seupotencial.1.2. Objecto de estudoO presente trabalho tem como objecto de estudo o potencial dos media sociais paraa actividade do marketing nas Instituições de Ensino Superior.O objectivo é analisar e avançar o conhecimento que se detém sobre estes serviços,enquanto instrumentos de comunicação de marketing para as organizações eprocurar conhecer os benefícios que esta prática pode trazer para responder àsnecessidades das Instituições de Ensino Superior.Subordinadas à problemática em estudo foram identificadas questões para odesenvolvimento e orientação deste trabalho: 1. O que são os media sociais e o que os diferencia dos media tradicionais? 3
  13. 13. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 1. Introdução 2. Porque podem estes serviços representar uma oportunidade de marketing e comunicação para as Instituições de Ensino Superior? 3. A televisão, a imprensa e a rádio são meios percebidos como media tradicionais. Os media sociais também apresentam serviços diferenciados? 4. Como podem as Instituições de Ensino Superior desenvolver acções de comunicação e marketing nestas plataformas? 5. Que resultados se podem esperar e que avaliação se pode fazer sobre essas acções?As respostas a estas perguntas devem servir para uma compreensão mais profundadestes serviços e munir os profissionais de marketing e comunicação destasInstituições de conhecimentos e ferramentas importantes para interpretar e exploraras oportunidades oferecidas.1.3. Metodologia aplicadaPara obter as respostas às questões anteriormente definidas foi aplicada umametodologia qualitativa com base na observação de casos e plataformas e numapesquisa analítica e descritiva assente nos seguintes procedimentos: • pesquisa de livros, artigos e outras publicações sobre áreas específicas como Marketing para Serviços e Instituições de Ensino Superior, Marketing para a Internet e media sociais, Comunicação em Marketing, Marketing de Relacionamento, entre outras; • levantamento e análise de estudos que caracterizam a atractividade que a Internet tem para os jovens e a importância que estes lhe dão como fonte de informação no processo de escolha de um curso e instituição; • observação e recolha de relatos e casos de sucesso sobre a utilização dos media sociais no marketing e comunicação das organizações e pessoas; • observação e descrição dos serviços de media sociais disponíveis. 4
  14. 14. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 1. IntroduçãoOs procedimentos descritos permitiram, não só sintetizar o conhecimento que sereconhece necessário para o correcto entendimento do potencial destasplataformas, como também a categorização destes serviços, realizada com basenum princípio importante do marketing que é a identificação do benefício entregueao cliente.Por fim, o cruzamento de toda a informação recolhida, analisada e produzida,resultou no desenvolvimento de uma base teórica e empírica que se propõe explicarcomo pode uma instituição agarrar as oportunidades dos media sociais.1.4. Estrutura do trabalhoEste estudo está estruturado em seis capítulos. O primeiro capitulo introduz o tema,apresenta o objecto de estudo e a metodologia seguida para atingir os objectivosestabelecidos.O segundo capítulo faz a análise mais exaustiva da actividade de marketing e a suarelação com o serviço de educação. Procura-se a definição e descrição da evoluçãodo conceito de marketing e dos princípios mais importantes para a sua gestão nasorganizações. Descreve-se a sua ligação com os serviços públicos em geral e com aeducação em particular, potenciada pela apresentação dos seus benefícios, emespecial para responder às dificuldades das Instituições de Ensino Superior. E, porfim, foca-se na articulação dos conhecimentos apreendidos nas organizações deserviços privados e as especificidades das instituições públicas, tendo em conta aimportância da definição do cliente.O terceiro capítulo compreende o levantamento e descrição dos serviços de quedispõe a Internet, procurando a identificação da sua origem e caracterização da suaevolução. São focados os conceitos de Web e Web 2.0 e sua relação com osserviços de media sociais. Examina-se a atractividade destas plataformas junto dosjovens e a função que desempenham no processo de decisão e escolha de umcurso e instituição.O quarto capítulo desenvolve os instrumentos de marketing que melhor podemaproveitar as oportunidades de segmentação e comunicação que a Internet oferece.Em específico, apresentam-se os fundamentos para o desenvolvimento da 5
  15. 15. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 1. Introduçãoactividade de marketing na Internet e nos media sociais. Foca-se na caracterizaçãodo processo de comunicação entre pessoas e organizações e nas ferramentas deque o marketing dispõe para activar as suas mensagens.O quinto capítulo visa expor o conjunto de princípios que devem orientar aorganização na implementação de uma estratégia de comunicação para estesserviços. Estes princípios fazem alusão aos cinco sentidos de que dispõe o Homem,para interpretar o seu meio envolvente, como o conjunto de instrumentos inerentes àespecialização nesta área e etapas fundamentais para o planeamento eficaz dacomunicação nos media sociais.O último capítulo sintetiza as respostas às questões que orientaram este estudo eapresenta a proposta para um modelo de intervenção com base no conhecimentoobtido. Por fim, Identificam-se as limitações deste estudo e um conjunto desugestões para futuros trabalhos de investigação. 6
  16. 16. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educação Capítulo 2. O Marketing e a Educação2.1. MarketingMarketing é um conceito muitas vezes associado, preconceituosamente, a acçõesde comunicação, publicidade e vendas, por causa da imagem propagandista que lheestá colada. Esta situação tem por base a origem da própria actividade,desenvolvida numa altura em que o importante era escoar o máximo de produtosarmazenados (era industrial) e a publicidade era tida como uma ferramenta capazde desencadear a acção de compra nos consumidores, até então percebidos comouma massa homogénea, com as mesmas necessidades e desejos por satisfazer.Esta ideia não faz justiça ao verdadeiro valor da influência que a actividade demarketing tem no sucesso das organizações. Brito et al. (2006, p. 10), sintetizam assuas funções em três tarefas: • em primeiro lugar, identificar necessidades e oportunidades de mercado que possam ser transformadas em bons negócios; • depois, ajudar no desenvolvimento dos negócios não só a nível da concepção dos produtos e marcas, mas também a nível do preço, da distribuição e de eventuais serviços associados; • e por último, contribuir para uma correcta e eficaz acção de promoção e comunicação.O marketing apresenta-se como um conjunto de acções que visam responder àsnecessidades dos clientes (Dionísio et al., 2004, p. 138). Apenas depois de as teridentificado, pode o marketing desenvolver soluções/respostas a esses problemasseja através de serviços ou produtos. Em retorno, as pessoas estão normalmentedispostas a desprender-se de recursos próprios (dinheiro, tempo, energia) emtroca10 dos serviços que melhor satisfaçam as suas necessidades. Neste sentido,pode-se entender a função de marketing como um facilitador da troca (Kotler Cit. porMaklan et al., 2007).10 Troca é o acto de obter um produto ou benefício desejado de alguém oferecendo algo emcontrapartida. A instituição oferece satisfações – bens, serviços ou benefícios – a seusmercados. Em contrapartida, recebe os recursos necessários – bens, serviços, alunos,voluntários, dinheiro, tempo e energia (Kotler, 1994, p. 40). 7
  17. 17. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a EducaçãoO conceito de necessidade pode definir-se como um estímulo interno ao indivíduo,que se caracteriza pelo desconforto provocado pela identificação de algo que estáem falta. Por exemplo a fome é desencadeada pela falta de alimento/nutrientes noorganismo. São esses estímulos que se traduzem em comportamentos, ou seja, namotivação/procura da satisfação dessas necessidades.Maslow (Cit. por Caetano, 2001) identificou cinco categorias de necessidades: 1. Necessidades fisiológicas (englobando a necessidade de oxigénio, alimento, água, sexo, etc.); 2. Necessidades de segurança (implicam a auto-preservação face à ameaça do perigo e da privação, etc.); 3. Necessidades sociais (inclui o desejo de associação, de pertença, de amizade, de aceitação, etc.); 4. Necessidades de auto-estima (englobam a autoconfiança, o reconhecimento, a apreciação, o estatuto, a atenção, etc.); 5. Necessidades de auto-realização (implica competência, a concretização do potencial individual, o crescimento, etc.).Embora existam outras análises 11, a pirâmide de Maslow é frequentemente aceitepara explicar o comportamento humano em sociedade. Porém, as necessidades nãoexplicam as preferências que os consumidores evidenciam quando escolhem umproduto ou serviço em detrimento de outros, dentro da mesma categoria.Caetano (ibidem, p. 264) constata que “as pessoas nem sempre agemcoerentemente com as suas necessidades, e as reacções de satisfação ou nãosatisfação a uma necessidade variam de pessoa para pessoa e dentro da mesmapessoa, conforme o tempo”. É neste plano que o marketing exerce a sua actividadede influência.Kotler (2000, p. 30) introduz o conceito de desejo na sua definição de marketing doseguinte modo: Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas11 Teoria dos factores motivadores e higiénicos de Herzberg, Teoria das necessidades deMcClelland, Teoria da expectativa (Vroom), entre outras. 8
  18. 18. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educação obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outro.Como se pode depreender, uma aquisição não pode apenas ser explicada atravésdas necessidades dos consumidores mas também dos seus desejos e preferências.Por exemplo, se vestir é uma resposta à necessidade dos indivíduos se protegeremdo frio, a opção pelas peças de roupa que adquirem tem a ver com vários outrosfactores, despoletados pela sociedade mas também alimentados pelos profissionaisde marketing.2.1.1. Evolução do conceito de marketingDionísio et al. (2004) apresentam cinco estágios na evolução do conceito demarketing: • o primeiro, identificado como estágio artesanal e que compreende o fim do séc. XIX e início do séc. XX, em que os empresários e artesãos praticam um marketing essencialmente interactivo e totalmente adequado aos clientes. Esta aplicação do conceito não é a mesma de hoje porque destina-se apenas a tratar mercados pequenos. Exemplo do alfaiate e do sapateiro que criam por medida. • o segundo, identificado como estágio industrial (até aos anos 30), é despoletado pelo desenvolvimento de melhores e novos meios de transporte, que possibilitaram um crescimento da economia e a produção em massa. O mercado é indiferenciado e todos os indivíduos são potenciais consumidores. Durante este período a actividade de marketing concentra-se essencialmente no processo de vendas; • o terceiro, identificado como estágio do consumidor (anos 40 e 50), as empresas passam a estar mais voltadas para os consumidores. O aumento da concorrência tornou a política de preços baixos insuficiente para atrair clientes. O marketing deixa assim, de ser visto apenas como um instrumento que facilita escoar a produção, mas como forma para orientar a política de produto, preço, distribuição e comunicação; 9
  19. 19. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educação • o quarto, identificado como estágio do valor (anos 70 e 80), caracteriza-se pela identificação de conceitos como segmentação, posicionamento e criação de valor. Neste plano o marketing toma uma importância significativa nas empresas, não só para a boa adequação ao mercado, mas também ao nível da sua diferenciação das empresas. Aposta-se em marcas com identidade e posicionamentos que ajudem a diferenciar a oferta. Por esta altura começa-se a dar importância à gestão da relação com o cliente – marketing de relacionamento; • o quinto estágio, identificado como estágio relacional (anos 90 para a frente) está ligado às novas tecnologias (Internet e web), possibilitando uma oferta cada vez mais personalizada ao mesmo tempo que massificada. As empresas têm à sua disposição um canal que possibilita o contacto com os clientes, durante 24 horas por dia, 365 dias por ano.Nas Instituições de Ensino Superior, a introdução da actividade de marketing na suaestratégia e operações de captação tem sido manifestamente lenta. Para Kotler(1994) estas organizações podem estar veiculando quatro tipos de orientação: • orientação para o produto – muitas instituições resistem fortemente a modificar suas ofertas e outras acrescentam novos cursos e especializações porque os professores ou administradores gostam. Esta orientação de produto pressupõe que a principal tarefa da escola é oferecer programas que acreditem serem bons para os seus clientes; • orientação de produção – a principal tarefa de uma instituição é produzir e distribuir programas de formação e serviços da forma mais eficiente possível. Os administradores podem preferir manter o mesmo currículo de programas, anos a fio, porque o sistema é fácil de ser conduzido, mas estarão a sacrificar as necessidades e desejos dos alunos; • orientação de venda – em vez de desenvolver programas mais atraentes, aumentam o orçamento de publicidade, venda pessoal, promoção de vendas e outras actividades que aumentem a procura. Uma orientação de venda pressupõe que a principal tarefa de uma instituição é estimular o interesse de potenciais consumidores nos programas e serviços que oferece; 10
  20. 20. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educação • orientação de marketing – processo de análise, planeamento, implementação e controlo de programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias com mercados-alvo e alcançar os objectivos institucionais. A actividade de marketing envolve programar as ofertas da instituição para responder às necessidades e aos desejos de mercados-alvo, usando preço, comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados.A orientação de marketing apresenta-se como a última evolução e define umaestratégia elaborada com base num processo contínuo e centrado nosconsumidores. Para Shaw (2003) o marketing tem a tarefa de satisfazer asnecessidades do cliente mas de forma rentável, ou seja, através de transacçõescom valor para ambas as partes. Portanto, a esta orientação associa-se a ideia deque quanto mais a instituição conseguir satisfazer os seus consumidores, maior seráo retorno desse investimento.2.1.1.1. Os conceitos de valor e benefícioColombo (2005) afirma que “o conceito de valor está ligado à satisfação dasnecessidades dos indivíduos”. Contudo, porque optam os indivíduos por escolherum estabelecimento e um curso superior em detrimento de outro, é uma questãopara a qual qualquer instituição deve procurar uma resposta.Esta escolha tem a ver com a percepção do valor que determinado conjunto decaracterísticas (oferta) tem para o indivíduo e que é a oferta com maior valor que irádesencadear maior desejo de aquisição. Colombo (ibidem) define valor como oresultado da divisão dos custos necessários para a aquisição do produto ou serviço(custo monetário + custo de tempo + custo de energia física + energia psíquica)sobre os benefícios práticos (racionais) e emocionais que irá receber em troca.Para Shaw (2003) “as pessoas não querem gás ou electricidade, querem comidaquente, banhos quentes e uma casa aquecida”. Afirma Conley (2006) que “umaproposta de valor faz uma clara apresentação dos resultados tangíveis que umconsumidor alcança com o consumo de determinado produto ou serviço”.Muitas instituições optam por enaltecer os seus atributos quando o mais adequadoseria enaltecer os benefícios que os alunos teriam como resultado daqueles 11
  21. 21. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educaçãoatributos (Colombo, 2005). Por atributos, deve entender-se as características queviabilizam o beneficio procurado. Por exemplo um campus com instalações para aprática desportiva (atributo) está a proporcional o bem estar psíquico e físico doestudante.2.2. Gestão de Marketing Planear é um exercício que exige que a organização coloque e responda a várias perguntas centrais em marketing. Isto produz mais escolhas fundamentadas e torna mais fácil comunicar a sua estratégia a outros membros da equipa e parceiros.12 (Conley, 2006, p. 20).Há, de facto, um conjunto de questões elementares que devem ser respondidaspara a correcta compreensão e intervenção do ponto de vista estratégico e tácticode qualquer organização: • Qual é a missão e visão da instituição? • Que necessidades/benefícios propõe satisfazer/oferecer e a que segmentos- alvo? • O que sabe sobre as necessidades, desejos, hábitos, comportamentos, canais de comunicação e media utilizados por esses segmentos? • Que mensagens e proposta de valor serão mais adequadas? • A que objectivos/resultados a curto, médio e longo prazo se compromete alcançar? • Como irá medir o sucesso das suas acções?A gestão e o planeamento das actividades de marketing são funções fundamentais eque compreende as seguintes etapas: • análise do ambiente externo e interno em que opera a organização; • identificação do ou dos segmentos-alvo que procurará atingir; • identificação do posicionamento que desejará ocupar na mente dos indivíduos;12 Tradução aplicada a The act of writting down your plan demands that you ask and answercore marketing questions. This produces more informed choices and makes it easier tocommunicate your strategy to other team members and partners. 12
  22. 22. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educação • e composição do marketing-mix adequado.2.2.1. Análise do meio envolventeAs organizações não operam de forma isolada. Convivem com outras entidades quepodem desempenhar os papeis de concorrentes, parceiros, fornecedores, clientes,entre outros e com os quais transaccionam inputs e outputs. A sua actuação estátambém condicionada pelas leis do Estado – incentivos e constrangimentos dassuas políticas. Enquadram-se, ainda, em sociedades com cultura e característicaspróprias, às vezes confinadas a um espaço geográfico pequeno, outras operam semquaisquer barreiras físicas.Torres (2004) confirma a constante mutação do ambiente que as Instituições deEnsino Superior enfrentam. Portando, é essencial uma análise pormenorizada daenvolvente externa e interna da organização, reunindo dados suficientes para serealizar um planeamento de marketing fundamentado.De uma forma geral a análise externa deve compreender um conjunto deinformações que identifique as principais oportunidades e ameaças para as quais ainstituição deve estar preparada. Desta recolha devem fazer parte informaçõescomo a identificação da concorrência e a avaliação da sua posição no mercado, acaracterização do contexto político, económico, social e tecnológico onde se opera,as tendências demográficas e psicográficas, entre outras.Kotler (2000) defende que a identificação de oportunidades atraentes exige que aorganização perceba se tem as competências necessárias para as agarrar. É nestavisão que cada organização precisa avaliar também as suas forças e fraquezas –que características a torna mais competitiva e que indicadores podem sermelhorados.2.2.2. Segmentação de mercado e públicos-alvoA segmentação é o processo pelo qual se procura dividir o mercado em pequenosconjuntos – segmentos – de indivíduos com características comuns. Estes grupospodem depois ser divididos noutros grupos mais pequenos – públicos-alvo (target) – 13
  23. 23. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educaçãoe é em função da identificação das semelhanças de cada segmento ou público-alvoque se conseguem criar estratégias de marketing adequadas às suas expectativas. Saber quem é o cliente ideal é relevante para podermos focar a captação de novos alunos, exactamente em clientes com o perfil dos nossos melhores alunos. Caso contrário vamos encher a escola com alunos de perfil indesejado, o que trará problemas a médio e longo prazos para a instituição (Colombo, 2005, p.98).Prossegue Colombo explicando que não identificar o perfil do aluno desejado é nãocumprir o objectivo de satisfazer os alunos matriculados. Quando uma turma éconstituída por alunos bons e alunos mais fracos, o professor, ao optar por baixar onível de exigência estará a satisfazer os mais fracos mas a frustrar os outros, dandoa imagem de uma escola pouco exigente. Se mantiver o nível em cima, provocará odesinteresse pelas aulas por parte dos primeiros. Em qualquer das hipóteses háalunos insatisfeitos que irão construir uma reputação negativa do curso e dainstituição.Kotler (1994, p. 204) identifica as três principais estratégias pelas quais umainstituição pode optar: • marketing de massa – quando uma faculdade oferece um currículo e procura convencer todos os potenciais alunos que é o melhor; • marketing de produto diferenciado – quando em vez de se criarem programas específicos para as necessidades e desejos de grupos específicos, a estratégia de produto diferenciado espera que todos os consumidores potenciais encontrem algo adequado entre essas as ofertas; • marketing de segmentos – quando a instituição distingue entre os diferentes segmentos que compõem o mercado, escolhe um ou mais segmentos e desenvolve ofertas específicas para responder às necessidades de cada público seleccionado.O marketing de segmentos pode então proporcionar pelo menos três benefícios: • a instituição pode assinalar melhor as oportunidades de mercado, quando está consciente da existência de segmentos diferentes e de suas 14
  24. 24. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educação necessidades; • a instituição pode fazer ajustes mais acertados em seus programas para atender os desejos dos públicos-alvo; • a instituição pode fazer ajustes mais correctos em seus preços, canais de distribuição e composto de comunicação.Tradicionalmente, as características utilizadas que permitem a divisão do mercadoem várias partes, estão associadas a critérios geográficos (onde vivem, cidade,região, país), demográficos (género, idade), psicográficos (estilo de vida,personalidade) e comportamentais (conhecimento, uso e motivação sobre oproduto). Para Conley (2006, p. 67) a segmentação psicográfica tem-se reveladomuito mais importante para a captação pois está focada nas emoções dosindivíduos (paixões, crenças, valores). Dionísio et al. (2009, p. 127) acrescentamque a Internet e tecnologia utilizada, torna a segmentação tradicional obsoleta,porque estas permitem: • obter informação específica, detalhada e altamente relevante sobre cada indivíduo; • tratar a informação específica e criar propostas de valor diferenciadas por indivíduo; • gerir os clientes ao longo do seu ciclo de vida de forma automática, escalável em tempo real; • e que seja o próprio indivíduo a fornecer os seus próprios dados e a auto- segmentar-se.2.2.3. PosicionamentoVilar (2006, p. 92) define posicionamento como a: manipulação e reconsolidação das ligações percepcionadas entre produtos (marcas, organizações, pessoas) e associações (atributos e benefícios). Na base do conceito, está o reconhecimento de que os produtos ou marcas ocupam geralmente posições na mente do consumidor e que, deste modo, a cada um corresponde uma imagem (posição) distinta, que permite a sua diferenciação.Portanto, o posicionamento é a imagem que a instituição deseja que os seu público 15
  25. 25. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educaçãotenha de si. Para Castro (2002, p. 168) consiste na “criação de uma percepçãodistintiva da marca, tendo em conta que ela se dirige a uma necessidade nãosatisfeita ou mal satisfeita e que necessita de ser diferenciada das restantesalternativas oferecidas pela concorrência”.Colombo (2005, p. 113) assinala que o posicionamento se traduz no valor que ainstituição compromete-se a entregar. Logo, a proposta de valor de qualquerorganização é a promessa que os indivíduos esperam que se cumpra.Para concretizar o conceito de posicionamento importa abordar a definição de marcaque encerra os conceitos de identidade e imagem.Kotler (2000, p. 426) define marca como “um nome, termo, símbolo, desenho, ou acombinação desses elementos, que deve identificar os bens ou serviços de umaempresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência”. Porém, umamarca representa um conjunto de significados e símbolos mais abrangentes.Transmite valores e benefícios, tem personalidade e assegura uma determinadapercepção sobre os produtos e serviços que detenham essa marca.Para Dionísio et al. (2004, p. 175) “a imagem de uma marca (um conceito derecepção) é então influenciada pelo seu mix de identidade e pela actividade damesma, que são conceitos do emissor”.2.2.3.1. IdentidadeA identidade é o conjunto de sinais construídos e controlados pela instituição, taiscomo a missão, os valores e princípios, a visão, a cultura organizacional, o capitalintelectual, os elementos visuais. Caetano (2007, p. 48) diz que “é a partir da criaçãode uma boa identidade corporativa que se desenvolve um bom processo decomunicação e, por fim, uma boa imagem”.Para Ruão (2000, p. 15) “uma identidade planeada ajuda a marca na concretizaçãodos seus objectivos, posiciona-a no mercado, melhora a sua capacidade definanciamento, atrai bons clientes, ajuda no recrutamento de gestores capazese serve de estímulo de marketing”. 16
  26. 26. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a EducaçãoA identidade é, portanto, o conjunto de características que dão personalidade a umaorganização, que orienta as suas acções e políticas de gestão, nomeadamente acomunicação que desenvolve com os seus públicos e a imagem que estes venhama ter da instituição.2.2.3.2. Imagem e ReputaçãoPara Oplatka (2003, p. 377) não basta que uma instituição seja eficaz, é tambémnecessário ter uma imagem que transmita essa eficácia13.“A imagem da organização não é o que esta pensa de si própria” (Bernstein Cit. porVilar, 2006, p. 19) mas o conjunto de considerações que os públicos que estão à suavolta podem fazer. “É a soma de crenças, ideias e impressões que uma pessoa temde um objecto” (Kotler, 1994, p. 59).Um indivíduo pode ver a sua imagem reflectida num espelho, mas a forma como apercepciona é influenciada pelas características subjectivas da sua própriapercepção. A criação de uma imagem é um processo tão ou mais complexo como oprocesso de comunicação em que, como afirma Guix (2008), o significado damensagem enviada apenas se mede pela resposta dada.Para Vilar (ibidem, p.64) “a imagem difere de acordo com os públicos a que sedirige, com que interage ou em que desperta interesse”. Portanto, todos osindivíduos criam imagens constantemente, por necessidade ou curiosidade, com ousem essa consciência, de objectos ou pessoas que, às vezes, não se conhecem.Contudo, a organização também emite estímulos que os indivíduos percepcionam edeles farão um conjunto de associações, normalmente com vista a criar ou reforçara ideia que já tinha da instituição. Trata-se de um conceito de recepção, resultanteda reacção do cérebro humano a um dado estímulo (Ruão, 2000, p. 3).A reputação também é uma imagem mas que se mantém num prazo maior detempo. É a manutenção de uma imagem, consistência e intensidade dos sinaisemitidos que criam uma reputação ao longo do tempo.13 Tradução aplicada a it is not enough for a school to be effective, it also needs to convey aneffective image. 17
  27. 27. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educação A reputação organizacional provém da coerência e do somatório, ao longo dos tempos, dos actos da organização. E cabe à comunicação global e orquestrada traduzir, de forma original e atractiva, o resultado da coerência desse trabalho desenvolvido por várias equipas (Gonçalves, 2005, p. 504).2.2.4. Marketing-mixKotler (1994, p. 181) define o composto de marketing como a combinação particularde variáveis de marketing controláveis, que a instituição utiliza para atingir seusobjectivos no mercado-alvo. Este composto, é conhecido como os 4 P’s oumarketing-mix e reúne um conjunto de instrumentos, que devem funcionar de formaintegrada por forma a garantir uma oferta globalmente coerente na composição dassuas variantes – características do produto, a embalagem, o preço, o local de vendae a divulgação/imagem emitida do produto.A variável Produto ocupa-se do objecto produzido, transaccionado e consumido.Kotler (ibidem) apresenta três níveis de produto: • núcleo/nuclear – o que está directamente relacionado com a necessidade do consumidor (por exemplo satisfazer a sede); • tangível – a sua forma física/material, como a embalagem e características (por exemplo as instalações do campus); • aumentado – os serviços e benefícios associados (por exemplo as actividades extra-curriculares).A variável Preço ocupa-se da formulação de estratégias de preço ao longo do ciclode vida14 do produto, não só tendo em conta as despesas de aquisição,transformação e produção, recursos materiais e humanos, mas também tendo emconta os vários tipos de custo/preço percebidos pelo consumidor, como o custo detempo e psicológico (por exemplo, os estudantes podem perceber como um grandetranstorno o facto de estudarem longe de casa).14 O ciclo de vida do produto é um esquema criado em paralelo às fases da vida dos seresvivos, em que há uma fase de penetração no mercado, fase de crescimento, fase deamadurecimento e fase de declínio. 18
  28. 28. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a EducaçãoA variável Distribuição ocupa-se da identificação dos pontos de venda do produto,mas também, de todos os canais em que o produto deverá percorrer até chegar aoconsumidor final.A variável Comunicação identificada também como comunicação de marketing,ocupa-se de todas as ferramentas de divulgação e interacção, com vista a promovero produto e seus benefícios junto dos públicos-alvo.2.3. Marketing de Serviços e a Educação como um ServiçoPúblico Entende-se por produto puro qualquer objecto físico apropriável e transferível entre unidades económicas, cujo consumo é precedido pela sua concepção, desenvolvimento, produção e venda. Em oposição, nos serviços puros, a sequência inverte-se, partindo da venda à prestação e consumo simultâneos (Vieira Cit. por Cota, 2006, p. 19).Os serviços apresentam características bastante particulares e às quais o marketingdeve atender com especial atenção. Desde logo a impossibilidade de separar asfases de produção e consumo, uma vez que o serviço apenas é produzido aomesmo tempo em que o indivíduo o consome. A venda fica assim directamenterelacionada com a fase de conhecimento, o que inviabiliza a experimentação emfases anteriores.Pelo facto dos serviços não serem palpáveis ou testáveis antes de seremconsumidos (saboreados, sentidos, vistos ou ouvidos), “torna difícil aos potenciasclientes acederem à qualidade de um serviço, com a excepção de poderempercepcionar os elementos tangíveis que lhe estão associados 15” (Harvey, 1996, p.27). Por esta razão as instituições devem esforçar-se por materializar de algumaforma os benefícios do serviço – mostrar as instalações da instituição, apresentarresultados associados à prestação do curso, como medias de entrada, sucessoescolar, saídas profissionais e taxa de empregabilidade, entre outros indicadores.Também a experiência é diferente de indivíduo para indivíduo e é condicionada15 Tradução aplicada a Intangibility makes it difficult for potential clients to assess the qualityof a service, except by looking at the tangible elements associated with it. 19
  29. 29. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educaçãopelas pessoas que prestam e a quem prestam o serviço. É diferente fazer umamatrícula pela Internet e fazê-la presencialmente. Diz Cota (2006, p. 43) quetambém a presença de outros clientes pode influenciar o nível de satisfação com aexperiência de compra. Um bom ou mau ambiente numa sala de aula podebeneficiar ou prejudicar a concentração de um aluno mais atento.Uma vez que produção e consumo são necessariamente simultâneos, não hápossibilidade de armazenar serviços para venda e consumo futuros. Um aluno quefalte a uma aula não conseguirá obter nenhuma outra idêntica, pois não se poderecriar a aula exactamente da mesma forma (Harvey Cit. por Torres, 2004).Os serviços também são facilmente copiáveis e não podem ser protegidos porpatentes. Nada impede duas instituições de administrar cursos com programascurriculares idênticos. Logo, a diferenciação consegue-se pelo próprio poder dointangível. O que vai diferenciar uma instituição de ensino da outra é cada vez mais o poder intangível de estabelecer cumplicidade com o universo que a cerca (funcionários, prospects, sociedade, fornecedores). A chave dessa relação está na mensagem implícita na marca da instituição, atrelada não apenas aos cursos e serviços que oferece, mas também ao comportamento que a instituição demonstra (Colombo, 2005, p. 39).Pode parecer contraditório, mas é a relação equilibrada entre as propriedadestangíveis e intangíveis de produtos e serviços que cria a verdadeira proposta devalor percebida. Não é suficiente apontar apenas o número de computadoresdisponíveis, livros para consulta e salas de estudo, também é necessário apresentarquais os benefícios que os estudantes podem obter através desses equipamentos.Mas também o inverso é verdade. A necessidade de tomar decisões com base emfactos (razão) e não apenas em emoções (vocação), obriga a que a instituiçãomaterialize a sua oferta.2.3.1. O novo marketing-mixEm consequência das principais características dos serviços, o marketing preparaas suas estratégias, respondendo a um composto mais completo. Às dimensões 20
  30. 30. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educaçãotradicionais – produto, preço, distribuição e comunicação – foram acrescentadasoutras três – pessoas, processos e evidência física.A gestão dos recursos humanos procura responder à heterogeneidade einseparabilidade dos serviços, ou seja, o facto de um serviço requerer a interacçãoentre pessoas – as que prestam o serviço nas suas várias etapas e os indivíduosque vão experienciar/adquirir o serviço – exige que a instituição esteja preparada, noque toca aos seus recursos humanos, para conhecer e atender ao mesmo tempo àsnecessidades organizacionais e às dos consumidores. Kotler e Andreansen (Cit. porTorres, 2004) afirmam que todos os momentos de contacto com o cliente são“momentos da verdade”, ou seja, em que tudo tem sempre que funcionar bem.Colombo (2005, p. 25) considera que o serviço de educação tem um aspecto únicoem serviços, que é a enorme frequência com que os alunos contactam com osserviços da instituição. Desta forma será sempre necessário desenvolver programasadequados de recrutamento e formação de colaboradores.A gestão dos processos procura atender a características como a perecibilidade e ainseparabilidade. Esta dimensão procura desenhar um sistema operacional no qualo fluxo de actividades e procedimentos estão organizados. O objectivo é entendertodas as operações que caracterizam o serviço, desde a sua oferta à aquisição econsumo do mesmo, com atenção a todos os processos que se desenvolvem noplanos visível ao cliente (momentos de contacto – front office) e invisível (operaçõesadministrativas – back office).A evidência física procura responder a um dos mais importantes constrangimentosprovocados pelos serviços que é a sua intangibilidade. O facto dos indivíduos nãopoderem “avaliar” o resultado da sua aquisição antes de consumirem, torna-senecessário acrescentar evidências aos serviços de forma a reduzir a incertezasentida pelo consumidor (Kotler e Andreansen Cit. por Torres, 2004). Esses factosou características podem materializar-se, por exemplo, através do ambiente em queo serviço é prestado (infra-estruturas, equipamentos, espaços verdes), decertificados de qualidade, dos prémios recebidos, da posição nos rankings. 21
  31. 31. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educação2.3.2. A Educação como um Serviço PúblicoA Educação é uma das responsabilidades que o Estado procura assegurar àpopulação, tal como a Segurança e a Saúde. São serviços para os quais todoscontribuímos e aos quais todos devemos ter acesso – serviço público.Para a actividade de marketing, os serviços públicos apresentam característicasdistintas das dos demais e que carecem de uma leitura própria. Proença (2008, p.108) define marketing para serviços públicos, pelo conjunto de actividades cujoobjectivo é o desenho, implementação e controlo de programas com vista àsatisfação das necessidades dos cidadãos, mediante serviços adequados.Para Walsh (1994, p. 70) as estratégias de marketing para serviços públicos não sedevem confinar à aplicação das técnicas utilizadas nas entidades privadas e énecessária uma nova aprendizagem sobre os factores que caracterizam estesserviços, para que se possa alcançar os resultados esperados. O quadro seguinteprocura evidenciar as principais diferenças entre serviço público e privado. Quadro I. Principais diferenças entre serviços públicos e serviços privados Serviços públicos Serviços privadosO governo é constituído para servir os interesses O negócio objectiva maximizar osdos cidadãos. lucros do investidor.Líderes políticos são instrumentos de grupos de Líderes são responsáveis perante oeleitores que reflectem os seus interesses. conselho de administração. As actividades ocorrem desconectadasActividades do governo são públicas e recebem da opinião pública, governamental emuita atenção dos media. mediática.Cidadãos supervisionam as acções de líderes Líderes de negócios são cobradospolíticos através de eleições, de votações e de somente pelos seus conselhos.relatos dos media.Governos distribuem, redistribuem e Negócios produzem e distribuemregulamentam recursos. recursos, essencialmente. Fonte: Adaptado de Kotler (1994) 22
  32. 32. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a EducaçãoO Estado pode ser considerado como uma grande organização/empresa (quecompreende várias entidades, como órgãos centrais, regionais e municipais)governada por um conjunto de políticos (eleitos democraticamente para essescargos) com ideias de gestão pública legitimadas 16 por cidadãos (políticas deafectação de recursos humanos e financeiros, em várias áreas, como a educação)e, fundamentalmente financiada através das deduções fiscais dos indivíduos eorganizações contribuintes (taxas de âmbito geral e local, como o IRS, IRC,Segurança Social, entre outras).Uma característica essencial que separa os serviços públicos dos serviçosprestados por entidades privadas é a noção de cliente. Os serviços públicos visamsatisfazer as necessidades dos cidadãos, que podem ser consumidores ou não. CONTRIBUINTE CONSUMIDOR NÃO CONTRIBUINTE Cidadão CONTRIBUINTE NÃO CONSUMIDOR NÃO CONTRIBUINTEFigura 1. Tipos de cidadão CLIENTE (PAGA DIRECTAMENTE OS SERVIÇOS PÚBLICOS QUE CONSOME) BENEFICIÁRIO (PAGA OS SERVIÇOS PÚBLICOS QUE CONSOME COMOCidadão consumidor CONTRIBUINTE FISCAL) COAGIDO (SUJEITO ÀS OBRIGAÇÕES LEGAIS E AO CONSUMO FORÇADO DO SERVIÇO PÚBLICO)Figura 2. Cidadão consumidorOs cidadãos contribuintes são os principais financiadores dos serviços públicos, oque quer dizer que quer consumam ou não estes serviços, não deixam de serclientes pois já os estão a pagar desde o momento em que passam a entregar partedas suas remunerações ao Estado. Por outro lado, o seu consumo ainda é muitasvezes condicionado a um outro pagamento – por exemplo, tanto no acesso à saúde16 Os Governos são eleitos pelos cidadãos. 23
  33. 33. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educaçãocomo à educação existem taxas que os cidadãos consumidores têm de pagar.No Ensino Superior, esta situação tem suscitado grande desconforto entre osjovens, que exigem o acesso gratuito à educação, quando na realidade têm depagar propinas e operações associadas. Por outro lado, durante o processo deescolha, selecção e matrícula, o aluno percorre vários serviços, uma vez daresponsabilidade do Estado (Direcção Geral do Ensino Superior) outras da própriainstituição à qual se candidata.É neste contexto em que a identificação e consciência dos vários constrangimentosque estão associados aos serviços em geral e serviços públicos em particular queProença (2008, p. 9) considera: As estratégias de marketing importantes na gestão dos serviços públicos pois facilitam o desenvolvimento de relações entre a instituição pública e os seus públicos-alvo. A sua actuação desempenha um papel importante na criação e desenvolvimento de produtos e de serviços de sucesso de instituições públicas, a gestão do interface com o cliente e/ou utente, a obtenção de fundos, a adesão de voluntários, a realização de campanhas com fins sociais, a promoção dos serviços públicos, a comunicação com os públicos-alvo, etc.2.4. Marketing em Instituições de Ensino SuperiorAs Instituições de Ensino Superior prestam um enorme contributo para a evoluçãoda sociedade. Porém, não deixam de estar a passar por um período difícil comoaponta Torres (2004, p. 13) – as mudanças demográficas, as restrições financeiras eo acréscimo de competição são alguns dos factores que têm contribuído para que,actualmente, muitas instituições se sintam vulneráveis.Um dos principais preconceitos que Kotler (1994) evidencia na utilização daspráticas de marketing numa instituição de ensino assenta na ideia de que marketingé para empresas que querem ganhar dinheiro, ao contrário das instituições deensino que querem produzir conhecimento. Não obstante, mesmo sem essaconsciência, estas instituições integram actividades de marketing nas suasestratégias. A maioria das instituições de ensino possui gabinetes de recolha,análise e gestão de informação sobre a procura dos seus cursos (estudos de 24
  34. 34. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educaçãomercado), políticas de captação de recursos, criam novos cursos ou renovam oplano de curricular de outros, atribuem o valor da propina e o preço dos serviçosassociados, apresentam o local (campus) onde os alunos poderão ter as respectivasaulas e, por fim, divulgam a sua oferta através dos canais de comunicação aos quaisreconhecem maior retorno.A actividade de marketing tem ganho relevância no ambiente académico – mesmoque possa ser apenas em consequência da diminuição do número de candidatos aoensino superior (Proença, 2008, p. 48). Também Ruão (2005, p. 1) identificaalgumas alterações mesmo na própria dimensão comunicativa: Na verdade, podemos referir o alargamento dos departamentos de comunicação (agora com funções que vão para além das tradicionais assessoria de imprensa e protocolo), a modernização das simbologias usadas (mais ou menos integradas em programas de projecção de identidade), a aposta em novos meios de comunicação (...) e a segmentação da comunicação (privilegiando o contacto com novos públicos, como os potenciais alunos, os media ou os funcionários).Para Colombo (2005) a Instituição deve pensar permanentemente nas actividadesde captação, satisfação, retenção, monitorização do mercado, melhoramento dosserviços (p. 25), evitando um dos grandes erros cometidos pelas instituições, que éo de querer ser tudo para todos (p. 27).Actualmente, a selecção de candidatos é maioritariamente feita através da “lei” daprocura e da oferta, ou seja, a instituição estabelece um número de vagas para cadacurso, define os critérios de selecção (normalmente com base em provasespecíficas e notas mínimas) e entram aqueles que tiverem melhores notas. Apesardeste esforço de segmentação, existem vários cursos diferentes exigindo asmesmas provas de ingresso, podendo os alunos, apesar disso, orientar as suasescolhas para caminhos muito distintos. Por outro lado, o mesmo curso pode existirem várias instituições e o aluno optará por aquela que melhor o satisfaça. Damesma forma, deve a instituição atrair os alunos que melhor satisfação a suaestratégia.Um dos maior esforços de marketing é pesquisar como os públicos-alvo reagemface a certos estímulos emitidos pela instituição e conhecer os benefícios queprocuram. Kotler (1994, p. 37) acredita que uma maneira rápida para entender o que 25
  35. 35. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educaçãoé o foco no cliente é assumir que o público-alvo está constantemente perguntando“o que há nisso para mim” – fenómeno – WIFM – whats in it for me. Harvey (1996)considera que os maiores benefícios da aplicação do marketing estão em: • explicar aos potenciais clientes, os serviços ou produtos que estão prestes a adquirir e persuadi-los a escolher aquela marca17 (p. 27); • e ajudar a organização a identificar como e porque os seus clientes a escolhem, para atrair clientes mais eficazmente18 (p. 28).Em suma, as instituições que teimem em não praticar uma gestão de marketing,estão a tomar uma decisão que: equivale a não fazer pesquisa de marketing, não definir clientes, parceiros e concorrentes; não segmentar, seleccionar e posicionar suas ofertas de serviços; não gerir o processo desafiador de inovação e de lançamentos de novos serviços, não reconhecer novos canais para distribuição de serviços; não fixar correctamente os preços desses serviços (...) e a não comunicação sobre essas questões de uma maneira clara e persuasiva (Kotler,1994, pp. 22 e 23).2.4.1. Identificação dos clientes do Ensino SuperiorUma das etapas elementares na estratégia destas organizações prende-se com adefinição dos seus clientes que pretendem servir. Os estudantes podem ser considerados clientes (enquanto os cursos são os produtos da instituição) ou produtos quando os empregadores (empresas) são os clientes. Qualquer escolha da instituição terá uma importante implicação na correcta identificação dos clientes da instituição, i. e. estudantes ou empresas e, por isso, no 19 processo de planeamento estratégico (Conway, 1994, p. 31).17 Tradução aplicada a One of the major purposes of marketing, therefore, is to explain topotential clients the services or products they are about to purchase, as well as trying topersuade them to buy a particular brand.18 Tradução aplicada a Marketing helps an organization to identify how and why its clientschose it and so to act more effectively to attract clients to it.19 Tradução aplicada a Students can be either considered as customers (with courses as thehigher education products) or as products with the employers being the customers.Whichever is chosen will have important implications for the correct identification ofinstitutions’ customers, i.e. students or potential employers, and, thus, the strategic planningprocess. 26
  36. 36. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a EducaçãoÉ verdadeiramente diferente apontar os alunos como clientes ou como a matériaprima a transformar e “vender”. Por outro lado, responder às necessidades dasempresas significa criar os programas de formação adequados e captar os alunoscertos.Colombo (2005) vai um pouco mais longe e identifica três clientes: os estudantes(primeiro cliente); os pais (segundo cliente); e as empresas (terceiro cliente). Namaioria das vezes, quem paga o serviço são os pais (clientes) dos estudantes(consumidores), mas em última análise quem irá fazer a “compra” final são asempresas que precisam de recursos humanos competentes para realizar as suasoperações organizacionais.Conclui-se assim, que as instituições deverão criar programas curriculares e formarindivíduos com as competências adequadas às exigências das organizações, mastambém, captar os alunos que à partida estejam melhor preparados para receber aformação necessária e criar estratégias de comunicação que possam chamar aatenção dos pais para os benefícios de tal formação e profissão no futuro dos filhos. 27
  37. 37. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociais Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais3.1. A Internet e a WebA Internet é uma enorme rede global de telecomunicações que liga a milhões deredes de computadores (servidores) espalhados pelo mundo, utilizando um conjuntode tecnologias e regras 20. Nestes servidores é armazenada informação digital,como ficheiros, lojas e até mundos virtuais, a que podemos aceder a partir dequalquer computador ou outro dispositivo electrónico que possa ligar-se à rede.A Internet é muitas vezes confundida com um dos seus serviços, a world wide web21(web). Contudo, este é apenas mais um serviço, como também é o e-mail, omessenger, entre muitos outros e que são suportados pela mesma estruturainformática.A web nasce pela vontade de reunir e partilhar informação e ficheiros entreinvestigadores. Isto fez com que se pudessem ligar artigos uns aos outros, criandouma rede de conhecimento. Com o crescimento desta rede de informação foinecessário desenvolver também uma linguagem comum para programar/criarpáginas web – o Hiper Text Markup Language (HTML). Por esta razão qualquernavegador (browser) consegue interpretar o mesmo código e apresentar texto,ligações (links), imagens, vídeos e sons da mesma forma.Para Vieites et al. (2008) as características mais importantes da Internet prendem-secom o facto de: • chegar a qualquer parte do planeta, utilizando as infra-estruturas de telecomunicações mais extensas: rede telefónica analógica e digital, redes por cabo, redes sem fio, ligações via satélite, etc.; • estar acessível 24 horas por dia/365 dias por ano; • poder disponibilizar informação permanentemente actualizada; • tornar a comunicação bidireccional e interactiva;20 O Protocolo TCP/IP – Transmission Control Protocol/Internet Protocol – permite acomunicação entre computadores ligados à rede. Qualquer computador que se ligue àInternet ficado identificado com um endereço, que representa a sua localização oficial naInternet.21 Regido pelo Protocolo HTTP – World Wide Webs Hypertext Transfer Protocol 28
  38. 38. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociais • dar o acesso à informação procurada de forma mais fácil, uma vez que os conteúdos estão relacionados/ligados uns com os outros; • ter capacidade para armazenar enormes quantidades de informação; • ter um custo muito reduzido e um melhor controlo sobre os resultados obtidos; • permitir a personalização desejada pelo marketing de relacionamento22.3.2. Evolução 2.0Com o aparecimento de novas plataformas apelando à participação dos utilizadoresna criação e partilha de conteúdos, elaboração do produto e fixação do preço,avaliação e promoção favorável ou desfavorável, Vieites et al. (2008) consideramque o poder está agora nas mãos do consumidor.O quadro seguinte apresenta algumas características que respeitam às duas fasesda web. Quadro II. Comparação entre a web 1.0 e a web 2.0 web 1.0 web 2.0 Eu publico, tu lês Nós publicamos, nós lemos Eu forneço Nós partilhamos Era da Produção Era da Colaboração Webpage, site Wiki, blog, CMS, LMS Web Server Peer-to-Peer Directório (Taxonomia) Tagging (folksonomy) Sociedade da Informação Sociedade do Conhecimento Fonte: Adaptado de Carrera (2009)O sucesso ou fracasso das organizações está cada vez mais dependente dainfluência que os consumidores exercem. Para Tapscott (2008) este é o tempo emque as empresas já não conseguem depender apenas dos seus recursos internos,para responder às exigências externas. As empresas devem envolver-se com osseus parceiros e consumidores, por forma a acompanhar o ritmo acelerado damudança de hábitos e desejos.22 Uma oferta adequada às necessidades e desejos de cada indivíduo. 29
  39. 39. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociais Graças à Web 2.0, as empresas começam a conceber, desenhar, desenvolver e distribuir produtos e serviços de formas completamente novas. Continuam a acumular-se provas que suportam a nossa afirmação de que as empresas podem estar a passar pela maior mudança da sua curta história (p.5).3.2.1. Comunidades virtuais e redes sociaisO estudo Netpanel23 contabilizou 2 550 mil internautas (84,4% dos internautasnacionais), que visitaram, durante o ano de 2008, comunidades virtuais, tornando-asassim um dos tipos de sites mais populares entre os portugueses. Foram visitadascerca de 7 milhões de páginas, uma média de 2 741 páginas, 15 horas e 40 minutospor utilizador.Figura 3. Utilizadores das comunidades virtuais em 200823 http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1978 30
  40. 40. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media SociaisFigura 4. Tempo dispendido nas comunidades virtuais em 2008Quase 20% do total de páginas visualizadas na Internet em 2008, foi dedicado aestes serviços.Figura 5. Tempo dispendido nas comunidades virtuais em 2008 IIA Internet “enquanto fenómeno social e espaço de sociabilidade, originacomunidades” (Cardoso, 2007, p. 16). Para Marcelo (2005) a noção de comunidadevirtual nasce quando um conjunto de cientistas criam uma forma de trocar 31
  41. 41. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociaisinformação sobre os seus projectos através de uma rede de computadores.Estas comunidades transcendem a noção tradicional de comunidade que tem comobase o determinismo territorial (Cardoso, 2007, p. 276). Assim, estes agrupamentosde pessoas, caracterizam-se por um desejo comum e o conhecimento e respeito porprocedimentos comuns (saber estar e saber utilizar) que pode não significar oestabelecimento de uma ligação ou relacionamento. Por exemplo, a blogosferacaracteriza o grupo de pessoas que escrevem em blogs, que conhecem o princípiodestas plataformas e partilham o mesmo desejo pela publicação – fazem parte deuma comunidade.Quando Hamman (Cit. por Cardoso, 2007) define o termo comunidade como umgrupo de pessoas entre as quais existe interacção social, que se reúnem numespaço comum, com o objectivo de partilhar interesses comuns, está na realidade adefinir o conceito de rede social.As redes sociais constituem ligações pessoais (afectivas, profissionais, entre outras)que se manifestam no dia-a-dia de cada um. Porém, é na Internet que têm maiorexpressão por possibilitar uma aceleração na divulgação de ideias num amploespectro de contactos, com base nos interesses dos utilizadores e sem olhar aquaisquer barreiras físicas. Até à pouco tempo, uma relação de amizade ou amorosa, dependia claramente do grau de proximidade geográfica – as pessoas para além de conversar, necessitavam de ver e sentir o outro de forma a perceber exactamente o seu estado de espírito e para partilhar emoções e sentimentos. O telefone, o correio electrónico e mesmo o correio normal, nunca conseguiram transmitir essa linguagem não verbal, impedindo o aprofundamento dessas relações. (Carrera, 2009, p. 177)Desta forma, pode entender-se que comunidade é o conjunto de utilizadores de umadeterminada plataforma e que rede social é o conjunto de ligações que cadautilizador cria entre si.Nas comunidades virtuais desenvolve-se, a exemplo das tradicionais, um sentimentode pertença entre os elementos que as compõem (Marcelo, 2005, p. 278). Estesentimento torna importante associar ao conceito de comunidade a definição de tribofeita por Godin como: 32
  42. 42. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociais (...) um grupo de pessoas ligadas entre si, ligadas a um líder e ligadas a uma ideia. Os seres humanos sempre fizeram parte de tribos – há milhões de anos que assim é. Um grupo precisa apenas de duas coisas para se tornar uma tribo: um interesse comum e uma forma de comunicar (2008, p. 7).A integração do elemento líder é fundamental para compreender como umaorganização pode influenciar os seus consumidores a adoptar comportamentos deseguidor e, em consequência, embaixador, evangelizador da marca e instituição.Fazendo novamente referência aos media sociais, diz Godin (p. 10) que hoje “háuma explosão de novos instrumentos para ajudar a liderar as tribos que estamos aformar e centenas de possibilidades de coordenar e ligar grupos de pessoas,quando há uma geração atrás pura e simplesmente não existiam”.3.3. Os MediaA palavra media deriva do plural de medium, palavra em latim que significa aqueleque está no meio24, por outras palavras o intermediário. Porém, na adaptação para alíngua portuguesa encontram-se algumas variações, nomeadamente na escrita(média) e na leitura (midia) por influência brasileira (mídia) e inglesa (media). Nestetrabalho optou-se por escrever media e ler-se média. Dicionário Universal25 Media – n. m. pl. 1 – Meios de comunicação de massas. 2 – Meios de comunicação social ou veículo de difusão de mensagens escritas, visuais ou sonoras. Dicionário Verbo26 Media – n. m. pl. Meios de transmissão e difusão social, em grandes escalas, de mensagens escritas, sonoras, visuais, etc., utilizando uma vasta gama de recursos técnicos e tecnológicos. Os media incluem a imprensa, a rádio, a televisão e outras formas de comunicação de massas.24 http://pt.wikipedia.org/wiki/Meios_de_comunicação25 Novo Dicionário da Língua Portuguesa, 2007, Texto Editora.26 Língua Portuguesa, 2008, 2ª edição. 33
  43. 43. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media SociaisAmbos os dicionários diferenciam media de média tendo esta última o significa devalor médio, conceito utilizado na disciplina de estatística.Para Hartley (2004) os media são qualquer meio pelo qual possam ser transmitidasmensagens (p. 168). Assim pode pensar-se na televisão, na Internet, nostelemóveis, no cinema, num concerto, entre outros.Em consequência do uso popular de certos meios e com a indústria de conteúdos aprocurar aumentar as suas audiências, a expressão mass media ou media demassas passou a ser percebido como designação para imprensa, televisão, rádio,cinema. O processo de comunicação de massas concentra-se deste modo noconteúdo normalizado, do um-para-vários e com elevados custos financeirosassociados (ibidem, p. 169).De forma simplificada o processo tradicional de criação de notícias é o que sepretende ilustrar com a figura seguinte. Recolha de Tratamento e Disseminação dados sobre o construção da da notícia para acontecimento notícia o público em geralFigura 6. Processo de criação de uma notícia pela comunicação socialA criação de conteúdos começa pela recolha de dados junto das pessoas queassistiram ao acontecimento e o possam relatar. Essa informação é, depois, tratadae transformada numa notícia, desta vez relatada por um novo intermediário e para ogrande público. Pela sua capacidade de atrair uma audiência muito grande, estesmedia sãos considerados meios de comunicação de massas. Razão pela qual estesórgãos detêm um enorme poder de influência sob a opinião pública, pois ao procurarrelatá-la estão na realidade a criá-la27.27 Por mais que o seu relato seja imparcial o processo de recolha e análise requer umaleitura dos factos. Essa interpretação será sempre influenciada por quem percepciona. 34
  44. 44. O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociais3.4. Media SociaisEntre Janeiro e Junho de 200828, a expressão youtube foi a mais pesquisada naInternet – 784 mil portugueses, 25.9% dos internautas nacionais. A expressão “hi5”em segundo lugar e “wikipedia” em quarto colocam três plataformas de mediasociais nos primeiros quatro lugares.Figura 7. Expressões mais pesquisadas na InternetEstas plataformas tecnológicas, criadas por indivíduos e empresas, permitem acriação e distribuição de conteúdos através das redes de cada utilizador e, por isso,propaga-se rapidamente.Hoje, a Internet permite um novo modelo de produção informativa, centrada nacomunicação de vários-para-vários. Qualquer pessoa pode pesquisar, criar edifundir informação num ambiente de massas – media sociais. Isto quer dizer quetodos podem expor os seus pontos de vista sobre tudo, em qualquer altura e semintermediários. Os consumidores podem partilhar a sua satisfação ou insatisfaçãocom os produtos, serviços, marcas ou organizações que conhecem, com o mundo,quando antigamente apenas o podiam fazer junto de amigos, vizinhos e pouco mais.28 http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1922 35

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