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Efeitos na imagem institucional 
 Protestos com mensagem de origem 
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Imagem Empresarial e Manifestações - Vínculos entre Publicidade e Protestos nas Jornadas de Junho de 2013 - Caso #vemprarua da Fiat

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O processo comunicacional pelas redes conectadas possibilita a criação e a circulação de mensagens de diferentes teores, em uma plataforma aparentemente democrática, para livre expressão da opinião. Entretanto, quando publicidade institucional, mídias sociais e manifestações se misturam no ambiente on-line e off-line, a partir de uma campanha promovida por uma organização que ganhou novos significados, quais são os efeitos para a imagem da organização em questão? O artigo busca dialogar sobre o vínculo entre a publicidade com o título “Vem Pra Rua” da indústria automobilística Fiat, divulgada em 2013, com as manifestações sociais ocorridas no Brasil. Além de um levantamento bibliográfico sobre os conceitos relacionados à identidade, imagem e reputação, o artigo traz dados que apontam o uso do termo publicitário como principal palavra-chave em contextos de ativismo digital. Dessa forma, pessoas dos quatro cantos do país se apropriaram do novo significado, expressaram sua opinião e seu apoio às manifestações e participaram da maior mobilização social da história recente do país.

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Imagem Empresarial e Manifestações - Vínculos entre Publicidade e Protestos nas Jornadas de Junho de 2013 - Caso #vemprarua da Fiat

  1. 1. Curitiba/PR – 9 a 11 de outubro de 2014 Imagem Empresarial e Manifestações Vínculos entre publicidade e protestos no Brasil Renato Martinelli Mestre em Comunicação pela Fac. Cásper Líbero Professor de Comunicação pela Anhembi Morumbi e BSP
  2. 2. Cenário  Mídias sociais digitais como espaço aparentemente democrático  Produção e circulação de conteúdo nas redes conectadas e interação em tempo real  Ações coletivas e mobilizações sociais dentro e fora da rede  Pluralidade de atores e temas
  3. 3. Cenário  Jornadas de Junho (2013)  Início dos protestos pela causa do transporte gratuito para estudantes e mobilidade urbana
  4. 4. Problema
  5. 5. Problema  Quando publicidade institucional, mídias sociais digitais e manifestações se misturam no ambiente on-line e off-line, a partir de uma campanha publicitária que ganhou novos significados, quais são os efeitos para a imagem da organização em questão?
  6. 6. Identidade, imagem e reputação  Identidade sob controle da empresa  Imagem como percepção  Reputação como resultado de percepção a longo prazo (Argenti, 2006; Rosa, 2006)
  7. 7. Desafios da comunicação na rede  Comunicação organizacional digital como nova área de atuação do profissional  Capacidade de formação de relacionamentos e diálogos com públicos  Comunicação na rede: ampliou a repercussão dos problemas, o potencial de riscos e os impactos na imagem e na reputação (Corrêa, 2005; Kunsch, 2009; Terra, 2011)
  8. 8. Reputação na rede  Empresas expostas  Cobranças pela sociedade  Proteção de imagem e monitoramento
  9. 9. Vem pra rua  Publicidade da Fiat
  10. 10. Vem pra rua  Publicidade da Fiat
  11. 11. Vem pra rua  Nova apropriação de sentidos nos protestos
  12. 12. Vem pra rua  Nova apropriação de sentidos nos protestos
  13. 13. #vemprarua: 80,1 milhões de posts  Principais termos publicados no Facebook e Twitter durante o auge das manifestações em 2013 Fonte: Grupo Máquina PR / Bradnviewer
  14. 14. Efeitos na imagem institucional  Protestos com mensagem de origem publicitária sem menção ao nome da empresa  Música virou hino dos protestos, mas pela qualidade do conteúdo, sem qualquer tipo de manifestação da população em geral relacionada à empresa
  15. 15. Conclusões  A visibilidade da publicidade contribuiu para maior conhecimento do termo e posterior ressignificação  A música foi bem aceita, tanto na publicidade quanto nos protestos  Não há evidências que apontem para consequências negativas na imagem da empresa pelo uso da publicidade em protestos  Empresa ganhou mídia espontânea e visibilidade pelo episódio
  16. 16. Curitiba/PR – 9 a 11 de outubro de 2014 #obrigado Renato Martinelli profrenatomgm@gmail.com http://www.linkedin.com/in/renatomartinelligm/pt

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