O documento descreve a entrada da AOL no mercado brasileiro de internet no final dos anos 1990 e início dos anos 2000. Detalha os principais eventos do lançamento da AOL no Brasil, como parcerias, investimentos em marketing e pesquisas de mercado realizadas. Também discute a concorrência no mercado brasileiro de provedores de internet na época e estratégias de segmentação adotadas pela AOL.

1. Estudo de Caso
AOL Brasil
Prof. Renato Delmanto
Faculdade Cásper Líbero - 2011
1

2. A maior empresa de internet do mundo
AOL Headquarters – Dulles, US
2

3. A maior empresa de internet do mundo
3

4. A maior empresa de internet do mundo
AOL Commercial 1999
4

5. A maior empresa de internet do mundo
... chega ao Brasil
5

6. A maior empresa de internet do mundo
... chega ao Brasil
6

7. A maior empresa de internet do mundo
... chega ao Brasil
1999
“Eu consegui. Você consegue!”
(Carla Perez)
7

8. AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999
8

9. AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999
9

10. AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999

11. AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999

12. AOL no Brasil
Lançamento
17 Nov 1999

13. AOL nos EUA
Lançamento Fusão Time Warner
17 Nov 1999 Jan 2000
13

14. Enquanto isso... no Brasil
2000
14

15. AOL no Brasil
Lançamento Acordo Itaú
17 Nov 1999 Jun 2000
15

16. AOL no Brasil
Lançamento Acordo Itaú Rock in Rio II
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001
Investimento: US$ 20 milhões
Resultado: 1 milhão de assinantes
na América Latina
16

17. AOL no Brasil
Lançamento Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001 Nov 2002
17

18. AOL no Brasil
Lançamento Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001 Nov 2002
Mc Donald’s
Nov 2002
18

19. AOL no Brasil
Lançamento Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001 Nov 2002
Mc Donald’s Rumo à Web
Nov 2002 Mar 2003
19

20. AOL no Brasil
Lançamento Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001 Nov 2002
Mc Donald’s Rumo à Web
Nov 2002 Mar 2003
20

21. AOL no Brasil
Lançamento Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001 Nov 2002
Mc Donald’s Rumo à Web
Nov 2002 Mar 2003
21

22. AOL no Brasil
Lançamento Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001 Nov 2002
Mc Donald’s Rumo à Web Segmentação
Nov 2002 Mar 2003 Jun 2004
22

23. Pesquisa de mercado
Pesquisas feitas p/ AOLA Pesquisas feitas p/ Brasil Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação Satisfação Satisfação
Nov 1999 Dez 2001 Maio 2002
Pesquisas desenvolvidas localmente Pesquisas desenvolvidas localmente
Demográficas Concorrência
Mostrar o que Usos de Internet O que o usuário de Internet valoriza?
Quem é o usuário de Internet? Imagem AOL
era o Brasil Concorrência
23

24. Pesquisa de mercado
28% of population
7% of population 12% of total consumption
5% of total consumption Largest consumption potential
Rain forest Amazon Traditional regional values
Potential for tourism growth
Strong government incentives
43% of population
48% of total consumption
Highly developed
Strong Competition
Cultural Center
7% of population High Diversity
7% of total consumption
Extensive Agro Business
15% of population
19% of total consumption
Intensive Agro Industry shifting to Industry)
Traditional regional values
High loyalty to regional Brands
ACNielsen
24

25. Pesquisa de mercado
Pesquisas feitas p/ AOLA Pesquisas feitas p/ Brasil Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação Satisfação Satisfação
Mostrar quem
era o
Internauta
Brasileiro
Nov 1999 Dez 2001 Maio 2002
Pesquisas desenvolvidas localmente Pesquisas desenvolvidas localmente
Demográficas Concorrência
Mostrar o que Usos de Internet O que o usuário de Internet valoriza?
Quem é o usuário de Internet? Imagem AOL
era o Brasil Concorrência
25

26. Pesquisa de mercado
Nível sócio-econômico
(renda média anual)
Penetração
5% of population
41% of AOL Subscribers
A 100% of Telephone Penetration
86% of PC Penetration
US$ 27.000
76% of Internet Penetration
65% of Credit Card Penetration
Dif. (A–B)
19% of population
B 53%
94%
of
of
AOL Subscribers
Telephone Penetration
-6
- 45
pp
pp
US$ 19.725
41% of PC Penetration - 46 pp
30% of Internet Penetration -8 pp
57% of Credit Card Penetration
Dif. (A–C)
34% of population
C 6 % of AOL Subscribers
74% of Telephone Penetration
-
-
26
77
pp
pp
US$ 6.780 9% of PC Penetration - 71 pp
5% of Internet Penetration - 24 pp
41% of Credit Card Penetration
IBOPE
26

27. Pesquisa de mercado
Fases de Evolução do Uso de Internet
Definitions:
Intender Virgins
Intender virgin: People that have the
Intender Users – Non Home
intention to get internet access at home
but have no experience using the web.
Home users Intender User – Non Home: People that
Evolution already use the Internet, not at home, and
Natural
Natural Customer Sophisticated Natural Customer
Customer
Customer are likely to become home users in the
Evolution home user Evolution
Natural
Evolution next 12 months.
Home Users: People that have Internet
access at home
Sophisticated Home User – Broadband:
People that have Internet access at home
and have switched to a faster connection.
27

28. Pesquisa de mercado
Pesquisas feitas p/ AOLA Pesquisas feitas p/ Brasil Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação Satisfação Satisfação
Mostrar quem
era o
Internauta
Brasileiro
Nov 1999 Dez 2001 Maio 2002
Pesquisas desenvolvidas localmente Pesquisas desenvolvidas localmente
Demográficas Concorrência
Mostrar quem Usos de Internet O que o usuário de Internet valoriza?
Quem é o usuário de Internet? Imagem AOL
era o Brasil Concorrência
Mostrar o QUE
Internauta
Brasileiro
QUERIA
28

29. Pesquisa de mercado
No Brasil, conteúdo é um fator de adesão
Conteúdo 20
Facilidade / apoio 19
e-mail 16
Exclusividade 15
Custo 12
Atualizado / jovem 11
Internet & telefone ao
7
mesmo tempo
29

30. Pesquisa de mercado
Pesquisas feitas p/ AOLA Pesquisas feitas p/ Brasil Pesquisas feitas p/ Brasil
Satisfação Satisfação Satisfação
Mostrar QUAL
Mostrar quem a imagem da
era o AOL para o
Internauta Brasileiro
Brasileiro
Nov 1999 Dez 2001 Maio 2002
Pesquisas desenvolvidas localmente Pesquisas desenvolvidas localmente
Demográficas Concorrência
Mostrar o que Usos de Internet O que o usuário de Internet valoriza?
Quem é o usuário de Internet? Imagem AOL
era o Brasil Concorrência
Mostrar o QUE
Internauta
Brasileiro
QUERIA
30

31. CD AOL = “Browser próprio”
 AOL 4.0
31

32. CD AOL = “Browser próprio”
 AOL 6.0
32

33. CD AOL = “Browser próprio”
 AOL 7.0
33

34. Posicionamento da marca
IG
80
60
UOL
UOL
40
UOL UOL
UOL
Terra
20 UOL IG
IG Terra
IG Terra IG
Terra Terra UOL
0 Terra
IG
BOL
AOL
-20 Terra
AOL AOL IG
AOL
BOL BOL
AOL
-40
BOL BOL AOL
BOL
BOL AOL
-60
-80
Conteúdo Facilidade / e-mail Exclusividade Custo Atualizado / Internet & tel
apoio jovem m.tempo
34

35. Mapeamento do mercado
BOL IG UOL TERRA AOL
Foco Facilitador Facilitador Organizador Organizador Facilitador
Para Jovem Moderno Muita Para
iniciantes Moderno Atual propaganda iniciantes
Para o Atual Muito Inovador Atual
trabalho Inovador conhecido Para a Entreteni-
Entretenim Entretenim Muita família mento
ento ento propaganda Entretenime Alegre
Fácil de De prestígio nto Para
navegar Para o Para pessoas pessoas +
Imagem experientes velhas
trabalho
Para Fácil de
pessoas navegar
experientes
Bom serviço
de e-mail
Bom serviço
de conteúdo
35

36. Mapeamento do mercado
BOL IG UOL TERRA AOL
Primeira 1ª página: Parceria Bom preço em  Parceria com o
página layout Variedade de banda larga Banco ITAÚ
agradável e conteúdo  Serviço de e-
Atualização Variedade
alegre Atualização de mail
Preço adequada de
informações  Conexão e
Instalação Temas informação
Facilidade de discagem
abordados: navegação Boa qualidade de
Pontos sites jovens Lay-out da 1ª conteúdo
eficiente
 Navegabilidade
+ (Panelinha,
Babado,
página
Acesso e
Confiabilidade e
segurança/compr
boa e rápida
Penetra e estabilidade de
as
Morango) conexão
Organização das
Emblema do informações na
IG - 1ª página /
Cachorrinho Layout
36

37. Mapeamento do mercado
BOL IG UOL TERRA AOL
Conteúdo Dificuldade Navegabilidade Acesso difícil Conteúdo
de acesso pouco objetiva (conexão
Serviços Serviços
(caminho
Estabilidad Browser discada) Browser
muito longo a
e de próprio ser percorrido) Pouca próprio
conexão Muitos erros Lay-out poluído estabilidade na
para Organização da conexão
Pontos - carregar as 1ª página Pouca
confusa
páginas informação
Acesso
jornalística
exclusivo ao
conteúdo (não atualizada
assinantes) Informação não
é jornalística
Público- Pessoas
? Jovens Pessoas maduras ?
Alvo maduras
37

38. Mapeamento do mercado
UOL
TERRA
Internet
paga
AOL
Internet
IG gratuita
BOL
38

39. Caminho de adesão ao provedor
Os 3 níveis
Nível
Conteúdo
Nível Diferencial
Formal
Nível Envolvimento
Tecnológico Familiaridade Pesquisa Informação
Pré-requisito Buscador Provedor
Layout 1ª pág.
Buscadores
Velocidade de acesso Navegabilidade
Estabilidade de
conexão
39

40. Caminho de adesão ao provedor
Atuação
Vivência
A continência Nível
Acolhimento Conteúdo
Nível
A estrada Formal A Fidelização
Nível
Tecnológico A Captura Compartilha e
vira cúmplice
da proposta
O Conhecimento Environment
Conservação
40

41. Caminho de adesão ao provedor
Atuação
Um 4º nível... Vivência Segmentação
A continência Nível
Acolhimento Conteúdo
Nível
A estrada Formal A Fidelização
Nível
Tecnológico A Captura Compartilha e
vira cúmplice
da proposta
O Conhecimento Environment
Conservação
41

42. Mudar o foco do produto para o “cliente"
Diferenciada Intangível
Customização
Experiência
Necessidades do Consumidor
Posição Competitiva
Conteúdo
Customização
Redução de Valor
Formal
Redução de Valor
Acesso
Homogênea Tangível
Mercado Preço “Premium”
42

43. Segmentação do mercado
Objetivo : Identificar
Os Segmentos comportamentais que compõem o Mercado e seu Perfil Atitudinal
Perfil de produto adequado a cada Segmento e a
Linha de comunicação adequada a cada Segmento e perfil de produto.
Identificação dos Segmentos Pesquisa:
Universo
Fatores relativos ao Consumidor Online: São Paulo
Perfil sócio-demográfico, comportamental e estilo de vida Rio de Janeiro
Comportamento de uso de Internet Porto Alegre
Significado da Internet Recife
Envolvimento com a Internet Masc. e Femin.
15 - 45 anos
Fatores relativos ao Produto – Internet: Classe C+
Percepção de benefícios Amostra
Produtos e serviços usados e valorizados 90 entrevistas em
profundidade
1.438 entrevistas
43

44. Perfil Atitudinal do Internauta
A unanimidade não existe, mas os internautas têm traços comuns:
Preocupados com o futuro
São pessoas determinadas, práticas
Buscam utilidade, comodidade e, em menor escala, economia
Colocam-se como pessoas extrovertidas, sociáveis e curiosas.
Dois eixos explicam 85% da atitude dos segmentos:
Estágio de vida
Inicial vs. maduro  fantasia vs. realidade
A relação com a Internet
Emocional vs. racional  prazer e comunicação vs. alcançar os objetivos, realizar tarefas
Sete segmentos foram definidos
44

45. Segmentos do mercado
Perfil Atitudinal
Significado da Internet
Sou profissional
12%
Racional Tô na busca de
conveniência
E 12%
S
T Tô em busca do
Á conhecimento
G 25%
I
O Inicial Maduro
Tô preso nos
D estudos
E 18%
V Tô ligado na fantasia
I 11%
D
A
Tô ligado na diversão
14%
Tô ligado
no afeto
8% Emocional
45

46. Segmentos do mercado
Perfil Atitudinal
Significado da Internet
Sou profissional
12%
Racional Tô na busca de
conveniência
E 12%
S
T Tô em busca do
Á conhecimento
G 25%
I
O Inicial Maduro
Tô preso nos
D estudos
E 18%
V Tô ligado na fantasia
I 11%
D
A
Tô ligado na diversão
14%
Tô ligado
no afeto
8% Emocional
46

47. Segmentos do mercado
Perfil Atitudinal
Significado da Internet
Sou profissional
12%
Racional Tô na busca de
conveniência
E 12%
S
T Tô em busca do
Á conhecimento
G 25%
I
O Inicial Maduro
Tô preso nos
D estudos
E 18%
V Tô ligado na fantasia
I 11%
D
A
Tô ligado na diversão
14%
Tô ligado
no afeto
8% Emocional
47

48. Segmentos do mercado
Perfil Atitudinal
Significado da Internet
Sou profissional
12%
Racional Tô na busca de
conveniência
E 12%
S
T Tô em busca do
Á conhecimento
G 25%
I
O Inicial Maduro
Tô preso nos
D estudos
?
E 18%
V Tô ligado na fantasia
I 11%
D
A
Tô ligado na diversão
14%
Tô ligado
no afeto
8% Emocional
48

49. Segmentação da AOL
AOL
Lite
49

50. Segmentação da AOL
AOL
Total
50

51. Segmentação da AOL
51

52. Segmentação da AOL
52

53. Segmentação da AOL
53

54. Segmentação da AOL
54

55. Segmentação da AOL
55

56. Revista AOL
Novembro/2003
56

57. Revista AOL
57

58. Capítulo final
Lançamento Acordo Itaú Rock in Rio II Casa dos Artistas
17 Nov 1999 Jun 2000 Jan 2001 Nov 2002
Mc Donald’s Rumo à Web Segmentação Bye Bye Brasil
Nov 2002 Set 2003 Jun 2004 17 Mar 2006
58

59. Capítulo final
Concordata AOLA: 24 de junho de 2005
Fim das operações BR: 17 de março de 2006
Assinantes: Cerca de 130 mil no Brasil (107 mil Itaú)
• Base de assinantes BR: “Vendida” ao Portal Terra por 20% do
valor, “em caso de efetiva migração dos assinantes”
AOLA: Na Argentina, o negócio foi vendido para a Datco (empresa de
tecnologia local)
No México os ativos contábeis vendidos para a Nextel
AOL Porto Rico foi incorporada à AOL americana
Prejuízo acumulado: cerca de US$ 1,5 bilhão (desde 1999)
59

60. Capítulo final
“Cancel the account!”
1º Trimestre 2006:
Mais de 800 mil assinantes
cancelaram a AOL nos EUA (CNBC, 13/06/2006)
Vídeo / Reportagem
60

61. Capítulo final
61

62. Estudo de Caso
AOL Brasil
Prof. Renato Delmanto
Faculdade Cásper Líbero – 2011
renato.delmanto@gmail.com
62