Pesquisa de Mercado - 10/9/2013

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Aula da disciplina Pesquisa de Mercado, do curso de Publicidade e Propaganda, do Centro Universitário Senac, em 10 de setembro de 2013

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Pesquisa de Mercado - 10/9/2013

  1. 1. Pesquisa de mercado 10 de setembro de 2013
  2. 2. Questionário Renato Cruz – Senac – 10/9/20132 O questionário é o conjunto (e não um conjunto) de perguntas que refletem as informações ou dados buscados pelo pesquisador. Ele transforma as informações ou dados desejados pelo pesquisador em perguntas específicas. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
  3. 3. Elaboração do questionário Renato Cruz – Senac – 10/9/20133 1. Definir os objetivos da pesquisa; 2. Especificar a mostra, isto é, quem será pesquisado; 3. Escrever o questionário, definir o método de entrevista, o layout e o fraseado; 4. Testar o questionário e, caso seja necessário fazer correções, testá-lo novamente; 5. Aplicar o questionário após os devidos testes e correções; 6. Interpretar o resultado. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
  4. 4. Objetivos da pesquisa Renato Cruz – Senac – 10/9/20134  Investigar se o grau de conhecimento sobre marcas influi na decisão de compra;  Analisar a importância do atendimento no ponto de venda para a compra de televisores. Esse objetivo pode ser subdividido em: importância da aparência do vendedor e grau do conhecimento do vendedor sobre o produto;  Verificar se o vendedor é percebido como alguém que quer ajudar o comprador ou alguém que quer apenas vender um produto; Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
  5. 5. Objetivos da pesquisa (cont.) Renato Cruz – Senac – 10/9/20135  Investigar a facilidade de se encontrar a marca, isto é, a distribuição do produto;  Estabelecer a importância do preço;  Verificar se o prazo de garantia é um fator que influencia a compra. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
  6. 6. Definição do público-alvo Renato Cruz – Senac – 10/9/20136 A cobertura do mercado do refrigerante XYZ é muito ampla: 1. Concordo totalmente 2. Concordo parcialmente 3. Nem concordo, nem discordo 4. Discordo parcialmente 5. Discordo totalmente Sempre encontro o refrigerante XYZ nos bares: 1. Concordo totalmente 2. Concordo parcialmente 3. Nem concordo, nem discordo 4. Discordo parcialmente 5. Discordo totalmente Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
  7. 7. Clareza nas respostas Renato Cruz – Senac – 10/9/20137 Com que frequência você bebe refrigerantes? 1. Sempre 2. Com alguma frequência 3. Algumas vezes 4. Muito pouco 5. Nunca Com que frequência você bebe refrigerantes? 1. Todo dia 2. Pelo menos dois dias por semana 3. Um dia por semana 4. Um dia por mês 5. Nunca Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
  8. 8. Respostas dicotômicas Renato Cruz – Senac – 10/9/20138 Em sua opinião, o desempenho do automóvel que você acabou de testar é: 1. Ótimo 2. Bom 3. Regular 4. Ruim 5. Péssimo Esse é o melhor automóvel que você dirigiu? ( ) Sim ( ) Não Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
  9. 9. Perguntas mal formuladas Renato Cruz – Senac – 10/9/20139 Por favor, indique abaixo sua reação geral a essa propaganda: 1. Uma ótima propaganda, gostaria de ver de novo 2. Uma propaganda muito boa 3. Mais ou menos, igual a milhões de outras propagandas 4. Outra propaganda ruim Considerando o que você viu e ouviu dessa propaganda, qual seria o seu interesse em comprar o produto? 1. Com certeza compraria 2. Provavelmente compraria 3. Talvez compraria 4. Provavelmente não compraria 5. Com certeza não compraria Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
  10. 10. Perguntas tendenciosas Renato Cruz – Senac – 10/9/201310 Você compraria automóveis importados sabendo que isso reduz a capacidade produtiva das empresas locais e, assim, aumenta o desemprego? ( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei Você compraria automóveis importados? ( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei ABC é seu creme dental preferido? ( ) Sim ( ) Não Qual é a sua marca preferida de creme dental? R: ________________________ Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
  11. 11. Perguntas hipotéticas Renato Cruz – Senac – 10/9/201311  Se você fosse o presidente da República, o que faria para diminuir o desemprego? Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
  12. 12. Generalizações Renato Cruz – Senac – 10/9/201312  Quantos filmes você vê por mês?  Qual é seu gasto anual com gasolina? (Favor não considerar os gastos de outras pessoas de sua família. Queremos saber somente o seu gasto.)  Em um ano, quantas vezes você vai a restaurantes?  Quantos filmes você vê por semana?  Quanto você gasta com gasolina por semana? (Favor não considerar os gastos de outras pessoas da sua família. Queremos saber somente o seu gasto.)  Em uma semana, quantas vezes você vai a restaurantes? Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
  13. 13. Efeito memória Renato Cruz – Senac – 10/9/201313 A memória do entrevistado não é perfeita e infalível. Ele pode: 1. Não se lembrar de alguma ocorrência; 2. Considerar que algo ocorreu em um período de tempo menor do que realmente tenha sido; 3. Simplesmente imaginar a ocorrência de um evento, quando de fato não ocorreu, o que se chama efeito criação. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
  14. 14. Efeito monotonia Renato Cruz – Senac – 10/9/201314  Se o entrevistado compreender o conjunto de informações a que está exposto e antever quais serão as próximas perguntas, ou se considerar que tanto as perguntas quanto as alternativas são muito parecidas, tenderá a ficar desmotivado e, assim, prestar pouca ou nenhuma atenção ao questionário. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
  15. 15. Perguntas de filtro Renato Cruz – Senac – 10/9/201315  Você usa computador? Se o respondente não usar, é descartado da pesquisa;  Você costuma usar a internet? Se a resposta for não, também é descartado;  Você costuma usar jogos eletrônicos na internet? Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
  16. 16. Recomendações gerais Renato Cruz – Senac – 10/9/201316  Verificar se as perguntas formuladas atendem aos objetivos do projeto;  Adequar o perfil dos entrevistadores ao dos entrevistados para que tenham a mesma linguagem;  Checar se não há ambiguidade ou falta de alternativas em quaisquer perguntas do questionário;  Não fazer perguntas embaraçosas; Fonte: PINHEIRO, R. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2006.
  17. 17. Recomendações gerais (cont.) Renato Cruz – Senac – 10/9/201317  Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;  Não incluir perguntas que remetam a um passado distante;  Não incluir perguntas que já contenham respostas;  Usar perguntas introdutórias não comprometedoras. Fonte: PINHEIRO, R. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2006.
  18. 18. Modelo de estrutura Renato Cruz – Senac – 10/9/201318 Fonte: PINHEIRO, R. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2006. Sequência Tipo Função Apresentação Texto Apresentar o entrevistador, o instituto, o propósito da pesquisa e solicitar a colaboração do provável respondente Perguntas iniciais Abrangentes e genéricas Quebrar o gelo e criar empatia com o respondente Próximas poucas perguntas Simples e diretas Assegurar ao respondente que a enquete é simples e fácil de responder Perguntas posteriores a um terço do questionário Perguntas específicas Mais relacionadas aos objetivos da pesquisa para conduzir o respondente à área de interesse do estudo Parte principal do questionário Perguntas mais complexas Obter a maioria das informações almejadas pela pesquisa Últimas perguntas Perguntas pessoais Obter informações demográficas e classificatórias sobre o respondente

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