Plano de Midia - 24/9/2013

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Aula da disciplina Plano de Mídia, do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Senac, em 24 de setembro de 2014

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Plano de Midia - 24/9/2013

  1. 1. Plano de Mídia 24 de setembro de 2014
  2. 2. Conceitos estratégicos  Formato: as opções de espaço (tempo ou área espacial);  Frequência: número de vezes que o expectador é exposto à mensagem publicitária.  Continuidade: período de veiculação;  Cobertura de público-alvo: percentual de pessoas expostas à publicidade;  Cobertura geográfica: localidades ou regiões atendidas pelo meio de comunicação. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009. 2 Renato Cruz – Senac – 10/9/2014
  3. 3. Consumidores - I  Light Users: têm consumo pequeno em relação ao seu potencial. Neste caso, a eficácia da propaganda poderá ser medida com um aumento de frequência de compra e/ou conversão de usuários de outras marcas;  Users: são os usuários costumeiros. A propaganda poderá agir para aumentar a frequência de compra ou o compromisso com a marca. Para fidelizar o consumidor e prevenir uma provável desistência de compra ou substituição de marcas;  Heavy Users: utilizam muito o produto. Neste caso, a propaganda não pode persuadi-los a um uso mais frequente. A comunicação poderá confirmar essa situação de consumo, ou prevenir desistência, mesmo que pouco provável. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009. 3 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014
  4. 4. Consumidores - II  No Users: não são consumidores da marca. Induzi-los a um pequeno uso é uma vitória para a campanha.  Heavy Users da Concorrência: converter usuários da concorrência, mesmo que para um pequeno uso, é uma grande conquista. Nos dois casos, é necessária uma análise cuidadosa de custo/benefício para a campanha, pois, para demover consumidores de sua lealdade ou criar novo hábito de uso, pode ser necessário um aumento significativo nos níveis de frequência, e, consequentemente, maior investimento financeiro na campanha. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009. 4 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014
  5. 5. Continuidade  Decisão estratégica para o padrão de exposição.  Definição dos períodos de comunicação de cada campanha.  “Flight” é o período contínuo de veiculação. Pode ser: linear, concentrado, em ondas e pulsado.  É um exercício de se manter a cobertura de público-alvo e a frequência efetiva dentro dos limites impostos pela verba. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009. 5 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014
  6. 6. Definição de continuidade  Categoria do produto;  Ciclo de vida da marca;  Sazonalidade de consumo, ou sua ausência;  Frequência de compra versus uso;  Fidelidade de marca;  Concorrência. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009. 6 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014
  7. 7. Continuidade linear  Duração: mínimo de 8 flights, com 3 ou 2 semanas em cada uma, com ou sem intervalos entre os flights, totalizando cerca de 6 a 8 meses de veiculação.  Caracterizada por esforço de mídia contínuo na campanha;  Indicação:  Categorias de consumo horizontal, ou seja, de compra continuada ao longo do tempo;  Categorias com curto ciclo de compra e uso;  Desempenho pouco diferenciado do produto em relação à concorrência por composição semelhante e/ou preço equiparado;  Baixa fidelidade de marca;  Necessidade de manter share of mind (lembrança da marca). Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009. 7 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014
  8. 8. Continuidade em ondas  Duração: a partir de 6 meses de veiculação, normalmente, com aumento da intensidade no início de cada onda.  Maior volume do que a continuidade linear, com média de 3 semanas por mês.  Assim como as ondas do mar, a campanha vai e vem, em um esforço praticamente intermitente.  Indicação:  Categorias com baixa frequência de compra;  Alta fidelidade de marca. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009. 8 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014
  9. 9. Continuidade concentrada  Duração: veiculação contínua de no mínimo 3 semanas e máximo de 3 meses. Volume mais alto do que as anteriores;  Indicação:  Categorias com período de consumo bem definido;  Campanhas de oportunidade, baseadas em preço e/ou promoção no ponto de venda. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009. 9 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014
  10. 10. Continuidade pulsada  Duração: mistura da continuidade linear com continuidade em ondas. Indicada para campanhas que tenham entre 6 meses e um ano de duração.  A campanha mantém-se com períodos de baixa sustentação e períodos de maior esforço de mídia, que podem ser determinados por aspectos de sazonalidade.  Indicação:  Categorias com baixa frequência de compra e ciclo de uso constante;  Categorias com incremento de consumo em períodos determinados (sazonais), como carnaval, volta às aulas, Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças e Natal. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009. 10 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014
  11. 11. Padrões de exibição Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009. 11 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014
  12. 12. Análise das variáveis Qual é a atitude esperada? Experimentar o produto (por exemplo, em um lançamento) Ênfase na cobertura Motivar o consumidor a continuar a comprar, sistematicamente. Ênfase na continuidade (linear) Motivar o consumidor a voltar a comprar a marca. Ênfase na frequência Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009. 12 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014
  13. 13. Objetivos de campanha Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009. 13 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014

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