Plano de mídia - 8/9/2015

215 visualizações

Publicada em

Aula da disciplina Plano de Mídia, do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Senac, em 8 de setembro de 2015.

Publicada em: Marketing
0 comentários
2 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
215
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
2
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
1
Comentários
0
Gostaram
2
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Plano de mídia - 8/9/2015

  1. 1. Plano de Mídia 8 de setembro de 2015
  2. 2. Gross Rating Points Renato Cruz – Senac2 A audiência bruta acumulada é calculada da seguinte maneira: GRP = audiências x número de inserções Também existe o Target Rating Points, baseado no público-alvo. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
  3. 3. Impactos Renato Cruz – Senac3  Total acumulado, em números absolutos (não- percentuais), das pessoas atingidas por um veículo.  Um anúncio de TV, apresentado 3 vezes e assistido, a cada vez, por 500 mil pessoas, resulta em 1.500.000 impactos.  Se um periódico tem a tiragem de 150.000 edições e a média de 3 leitores por exemplar, o total de impactos seria 450.000. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
  4. 4. Custo por mil Renato Cruz – Senac4 É calculado pela seguinte fórmula: CPM = (preço ou verba) x 1000 / total de pessoas É utilizado para:  seleção de programas e veículos para montagens de programações;  mostrar o quanto programações estão “caras” ou “baratas”;  avaliações de rentabilidade de propostas de patrocínios. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
  5. 5. Conceitos estratégicos Renato Cruz – Senac5  Formato: as opções de espaço (tempo ou área espacial);  Frequência: número de vezes que o expectador é exposto à mensagem publicitária.  Continuidade: período de veiculação;  Cobertura de público-alvo: percentual de pessoas expostas à publicidade;  Cobertura geográfica: localidades ou regiões atendidas pelo meio de comunicação. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
  6. 6. Formato Renato Cruz – Senac6  É padronizado.  Por exemplo, o outdoor tem formato de 3x1.  Um outdoor de 9m x 3m é formado por 32 folhas de papel.  Existem mensagens que ocupam dois ou três painéis, chamados outdoor duplo e outdoor triplo. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
  7. 7. Cobertura de público-alvo Renato Cruz – Senac7 Escala:  Baixa cobertura (até 39%)  Média cobertura (entre 40% e 69%)  Alta cobertura (de 70% a 99%) Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
  8. 8. Ciclo de vida da marca Renato Cruz – Senac8 Alta cobertura nos casos de:  Lançamento;  Relançamento;  Promoção / sazonalidade;  Sustentação de marca líder;  Sustentação de marca com que enfrenta forte concorrência. Média cobertura nos casos de:  Sustentação de marca segmentada;  Sustentação de marca com baixa participação de mercado;  Lançamento de produtos com problemas de distribuição. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
  9. 9. Objetivo de mercado Renato Cruz – Senac9 Alta cobertura nos casos de:  Necessidade de ganhar participação de mercado por meio  de novos consumidores (não usuários e usuários  da concorrência);  Marca líder que deseja manter sua posição de liderança;  Marca não líder com pretensões de chegar à liderança. Média cobertura nos casos de:  Manter participação de mercado em níveis médio ou baixo (mesma produção e preço). Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
  10. 10. Frequência Renato Cruz – Senac10  Opportunity to see (OTS) é a exposição do público- alvo ao veículo.  Nível de exposição é o número de vezes que o target é exposto à mensagem.  É diferente de número de inserções, que é o número de vezes que, fisicamente, os anúncios foram programados para determinado veículo. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
  11. 11. Conceitos Renato Cruz – Senac11  Frequência eficaz: número de exposições que traz os melhores resultados para o anunciante.  Frequência efetiva: o levantamento, realizado por meio de pesquisas que estimam quantas vezes, efetivamente, o consumidor foi exposto à mensagem. É importante para medir a eficiência da campanha quando ela estiver no ar, ou logo após seu término, como forma de analisar o desempenho da proposta de mídia colocada em prática.  Frequência média: Ou meta de frequência. É o número de vezes que, em média, o consumidor teve contato com a publicidade do anunciante. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
  12. 12. Consumidores - I Renato Cruz – Senac12  Light Users: têm consumo pequeno em relação ao seu potencial. Neste caso, a eficácia da propaganda poderá ser medida com um aumento de frequência de compra e/ou conversão de usuários de outras marcas;  Users: são os usuários costumeiros. A propaganda poderá agir para aumentar a frequência de compra ou o compromisso com a marca. Para fidelizar o consumidor e prevenir uma provável desistência de compra ou substituição de marcas;  Heavy Users: utilizam muito o produto. Neste caso, a propaganda não pode persuadi-los a um uso mais frequente. A comunicação poderá confirmar essa situação de consumo, ou prevenir desistência, mesmo que pouco provável. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
  13. 13. Consumidores - II Renato Cruz – Senac13  No Users: não são consumidores da marca. Induzi-los a um pequeno uso é uma vitória para a campanha.  Heavy Users da Concorrência: converter usuários da concorrência, mesmo que para um pequeno uso, é uma grande conquista. Nos dois casos, é necessária uma análise cuidadosa de custo/benefício para a campanha, pois, para demover consumidores de sua lealdade ou criar novo hábito de uso, pode ser necessário um aumento significativo nos níveis de frequência, e, consequentemente, maior investimento financeiro na campanha. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
  14. 14. Continuidade Renato Cruz – Senac14  Decisão estratégica para o padrão de exposição.  Definição dos períodos de comunicação de cada campanha.  “Flight” é o período contínuo de veiculação. Pode ser: linear, concentrado, em ondas e pulsado.  É um exercício de se manter a cobertura de público- alvo e a frequência efetiva dentro dos limites impostos pela verba. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
  15. 15. Definição de continuidade Renato Cruz – Senac15  Categoria do produto;  Ciclo de vida da marca;  Sazonalidade de consumo, ou sua ausência;  Frequência de compra versus uso;  Fidelidade de marca;  Concorrência. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
  16. 16. Continuidade linear Renato Cruz – Senac16 Duração: mínimo de 8 flights, com 3 ou 2 semanas em cada uma, com ou sem intervalos entre os flights, totalizando cerca de 6 a 8 meses de veiculação. Caracterizada por esforço de mídia contínuo na campanha; Indicação:  Categorias de consumo horizontal, ou seja, de compra continuada ao longo do tempo;  Categorias com curto ciclo de compra e uso;  Desempenho pouco diferenciado do produto em relação à concorrência por composição semelhante e/ou preço equiparado;  Baixa fidelidade de marca;  Necessidade de manter share of mind (lembrança da marca). Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
  17. 17. Continuidade em ondas Renato Cruz – Senac17 Duração: a partir de 6 meses de veiculação, normalmente, com aumento da intensidade no início de cada onda. Maior volume do que a continuidade linear, com média de 3 semanas por mês. Assim como as ondas do mar, a campanha vai e vem, em um esforço praticamente intermitente. Indicação:  Categorias com baixa frequência de compra;  Alta fidelidade de marca. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
  18. 18. Continuidade concentrada Renato Cruz – Senac18 Duração: veiculação contínua de no mínimo 3 semanas e máximo de 3 meses. Volume mais alto do que as anteriores; Indicação:  Categorias com período de consumo bem definido;  Campanhas de oportunidade, baseadas em preço e/ou promoção no ponto de venda. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
  19. 19. Continuidade pulsada Renato Cruz – Senac19 Duração: mistura da continuidade linear com continuidade em ondas. Indicada para campanhas que tenham entre 6 meses e um ano de duração. A campanha mantém-se com períodos de baixa sustentação e períodos de maior esforço de mídia, que podem ser determinados por aspectos de sazonalidade. Indicação:  Categorias com baixa frequência de compra e ciclo de uso constante;  Categorias com incremento de consumo em períodos determinados (sazonais), como carnaval, volta às aulas, Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças e Natal. Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
  20. 20. Padrões de exibição Renato Cruz – Senac20 Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.

×