O documento discute a frequência e cobertura eficiente da comunicação de marcas fortes na TV a cabo. Apresenta estudos que indicam que a frequência ideal varia de acordo com fatores como categoria do produto e criatividade da campanha, e que a construção de recall depende mais da cobertura do que da frequência. Também propõe uma matriz para calcular a frequência mínima e máxima eficiente para cada marca considerando seus objetivos e características.

1. Pay TV em 2014
Cobertura eficiente na TV a Cabo
27/03/2014

2.  Objetivo
 Intensidade de mídia

3. Revisitar a presença das Marcas Fortes nos seus patrocínios,
entendendo a frequência eficiente de seus comerciais
evitando cansar o consumidor com uma mesma mensagem
e garantir frescor na nossa comunicação.

4.  Objetivo
 Intensidade de mídia

5.  Patamares de exposição
 Frequência ideal
 Cobertura eficiente

6.  Patamares de exposição
 Frequência ideal
 Cobertura eficiente

7. Identificar patamares de exposição para a comunicação das marcas fortes
Conhecimentos que transitam por esse universo - estudos disponíveis de
Wear In e Wear Out, de frequência e cobertura eficientes – serão a base
da análise.

8. Não há consenso sobre o ponto ideal de retorno de um filme – o
momento em que os esforços param de agregar recall e passam
apenas a acumular frequência.
Pesquisas desenvolvidas pela IPSOS indicam que este momento
acontece por volta dos 1.500 TRP.
A Millward Brown desenvolveu o conceito de Adstocks a partir de
estudos desenvolvidos em vários países, e afirma que o wear out
varia conforme a categoria, o ambiente e o apelo criativo.

9.  A construção de AD Recall está mais ligada à construção de
cobertura que de frequência.
 Baixo Ad Recall não evolui com esforços extras de mídia.
Share of Voice não é um fator de alta correlação com Ad Recall.
 O caminho criativo é responsável por 75% do entendimento e
lembrança de um filme.
Principais aprendizados - Ipsos AD*GRAPH

10.  As conclusões da Ipsos são avalizados pela Millward Brown: os
efeitos de uma campanha são mais duradouros que o período de
veiculação. Os Adstocks representam a construção da pressão
publicitária.
 Além da criatividade, outros fatores interferem na retenção de
Adstocks: categoria de produtos, ciclo de compra, caráter da
campanha e clutter.
Adstocks
GRP’s
Adstocks
GRP’s
Principais aprendizados - Millward Brown

11.  Patamares de exposição
 Frequência ideal
 Cobertura eficiente

12. O tema já acumula 40 anos de estudos e pesquisas
Neste portfólio de conhecimentos há conclusões importantes:
 Dois conceitos estabelecidos - o de sub e o de superexposição –
levam a uma faixa de frequência eficiente;
 Não há uma faixa de frequência indiscriminadamente eficiente
para qualquer produto;
 Diferentes fatores interferem na eficiência: de Marketing, de
Comunicação, de Mídia.

13.  Reco Reco é o apelido da matriz de definição da frequência
mínima eficiente. Diversos anunciantes utilizam este recurso com
pequenas diferenças.
 Independente da versão, os exemplos trazem consensos:
quanto menor o impacto do filme, maior deve ser a frequência;
quanto mais efervescente a categoria, maior deve ser a
frequência.
O Reco–Reco

14. Proposta de Reco Reco
1 2 3 4 5 RATE
Marketing
Objetivo Manutenção 5 Top of Mind 5
Proposta Proposição estabelecida 3 Nova proposição 3
Comunicação
Complexidade Mensagem simples 1 Mensagem complexa 2
Historico do comercial Estabelecido 5 Novo 3
Apelo da mensagem Alto 4 Baixo 1
Função do comercial Reforçar hábitos e atitudes 2 Mudar hábitos e atitudes 3
Mìdia
Concorrencia Baixa atividade 5 Alta atividade 5
Presença no meio Alta 1 Baixa 4
Suporte em outras mídias Alto 2 Baixo 1
Duração do comercial >60" 5 Vinheta 3
Atençao da audiencia Envolvente 2 Paisagem 3
TOTAL 6 8 9 4 65
92
SCORE
ALTO CLUTTER Baixo Médio Alto
27 - 48 BAIXO
49 - 70 BAIXO / MÉDIO MANUTENÇÃO 2+ 3+ 5+
71 - 91 MÉDIO MENOR INOVAÇÃO 3+ 5+ 7+
92 - 112 MÉDIO / ALTO MAIOR INOVAÇÃO 5+ 8+ 10+
113 - 135 ALTO

15. Frequência mínima eficiente:
5+
Frequências mínima eficiente
1 2 3 4 5 RATE
Marketing
Objetivo Manutenção 5 Top of Mind 5
Proposta Proposição estabelecida 3 Nova proposição 3
Comunicação
Complexidade Mensagem simples 1 Mensagem complexa 2
Historico do comercial Estabelecido 5 Novo 3
Apelo da mensagem Alto 4 Baixo 1
Função do comercial Reforçar hábitos e atitudes 2 Mudar hábitos e atitudes 3
Mìdia
Concorrencia Baixa atividade 5 Alta atividade 5
Presença no meio Alta 1 Baixa 4
Suporte em outras mídias Alto 2 Baixo 1
Duração do comercial >60" 5 Vinheta 3
Atençao da audiencia Envolvente 2 Paisagem 3
TOTAL 6 8 9 4 65
92
SCORE
ALTO CLUTTER Baixo Médio Alto
27 - 48 BAIXO
49 - 70 BAIXO / MÉDIO MANUTENÇÃO 2+ 3+ 5+
71 - 91 MÉDIO MENOR INOVAÇÃO 3+ 5+ 7+
92 - 112 MÉDIO / ALTO MAIOR INOVAÇÃO 5+ 8+ 10+
113 - 135 ALTO

16.  Diversos estudos foram desenvolvidos no sentido de identificar a
frequência máxima eficiente;
 Não existe um número máximo aplicável para todas as categorias,
da mesma maneira que não há um patamar mínimo comum;
 Por se tratar de um baixa cobertura onde temos grande presença
propomos trabalhar com um range mais restrito, evitando assim,
o desgaste na comunicação das nossas marcas
Faixa de frequência eficiente:
5 a 7
Frequências máxima eficiente
ALTO CLUTTER Baixo Médio Alto
MANUTENÇÃO 2+ 3+ 5+
MENOR INOVAÇÃO 3+ 5+ 7+
MAIOR INOVAÇÃO 5+ 8+ 10+

17.  Patamares de exposição
 Frequência ideal
 Cobertura eficiente

18. A cobertura dos sonhos é atingir todas as pessoas em níveis
eficientes de exposição.
Mas a cobertura eficiente não cresce na mesma velocidade em
que se adicionam novos TRP´s.
O desafio é encontrar o momento em que se estabelece a melhor
relação entre cobertura eficiente e TRP.

19. Aplicando o exercício na programação de cabo das Marcas Fortes

20.  Simulamos a programação total dos patrocínios de cada marca identificando a
Cobertura X Frequência prevista para um período de 12 meses.
 Separamos as vinhetas(5”) para entendermos como os formatos se
complementam dentro dos patrocínios
 Nos gráficos, temos 2 possibilidades de leitura:
— Cronologica: 1º ao 12º mês de veiculação do patrocínio, mostra de forma
linear a evolução de Cobertura/TRP, sem considerar as eventuais trocas já
previstas (Ciclo, substituições, etc.)
— Evolução TRP: identifica a cobertura a partir do adicional de TRP
programado.
Importante: as sinalizações de troca de material seguem o critério de volume de
TRP atingido para uma determinada campanha ou filme.
Critério

21. Marca A
Superbonita (GNT)
Fox Fashion (Fox)
Premiações (TNT/Warner)
The Voice (Sony)
SPFW (Glitz e GNT)
Marca D
Once Upon a Time (Sony)
Novela 2 (Viva)
Marca B
Vai pra Onde (Multishow)
Lollapalooza (Multishow)
Criminal Minds (AXN)
Marca E
Sessão Domingo 22H (Mega Pix)
Manhattan Connection
(GloboNews)
Cine Fox 6ª (Fox)
FX Cine 5ª (FX)
TNT Mega Filme (TNT)
Marca C
Cota Fundador Fox Life
Grey’s Anatomy (Sony)
Downtown Abbey (GNT)
Marcas X Patrocínios

22.  Marca A

23. Marca A é a marca que atinge a maior cobertura:
85% 1+ e 53% 5+
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5" 103 206 355 497 635 764 866 967 1094 1237 1354 1472
TRP 5" 69 142 254 350 446 535 603 671 756 853 938 1022
1+ (30"+5") 45 59 70 75 78 80 81 82 83 84 85 85
5+ (30+5") 5 16 28 36 43 47 50 53 55 58 60 62
1+ (5") 37 52 64 70 74 77 79 80 81 83 84 84
5+ (5") 2 9 20 27 32 37 40 42 45 48 51 53
85
62
53
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Cobertura
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target MM ABC 18/49 c/ pay tv
Marca A
Ciclo Ciclo
Janeiro

24. 1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5" 103 206 355 497 635 764 866 967 1094 1237 1354 1472
TRP 5" 69 142 254 350 446 535 603 671 756 853 938 1022
5-7 (30"+5") 3.3 4.7 6.3 8.1 9.6 9.8 9.5 9.0 8.5 8.2 7.9 7.8
5-7 (5") 1.7 2.9 4.4 6.1 7.8 8.8 8.9 9.0 9.1 9.3 9.3 9.2
Dif (30"+5") 1.4 1.6 1.8 1.5 0.2 -0.3 -0.5 -0.5 -0.3 -0.3 -0.1
Dif (5") 1.2 1.5 1.7 1.7 1.0 0.2 0.0 0.1 0.1 0.0 -0.1
-2
0
2
4
6
8
10
Cobertura5-7
Com um volume maior de patrocínios, conseguimos
estender o ponto de eficiência aos 450 TRP’s
Ponto sugerido para substituir a
comunicação
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target MM ABC 18/49 c/ pay tv
Marca A
Ciclo Ciclo
Janeiro

25. Em maio precisamos prever a entrada de uma nova
vinheta para não sobrecarregar a Campanha
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target MM ABC 18/49 c/ pay tv
Ciclo Ciclo
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5" 103 206 355 497 635 764 866 967 1094 1237 1354 1472
TRP 5" 69 142 254 350 446 535 603 671 756 853 938 1022
5-7 (30"+5") 3.3 4.7 6.3 8.1 3.3 4.7 6.3 8.1 3.3 4.7 6.3 8.1
5-7 (5") 1.7 2.9 4.4 6.1 1.7 2.9 4.4 6.1 1.7 2.9 4.4 6.1
Dif (30"+5") 1.2 1.5 1.7 -4.4 1.2 1.5 1.7 -4.4 1.2 1.5 1.7
Dif (5") 1.2 1.5 1.7 -4.4 1.2 1.5 1.7 -4.4 1.2 1.5 1.7
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
Cobertura5-7
Ideal p/ troca Ideal p/ troca / Coincide com
Ciclo
Janeiro
Campanha X Nova vinheta Nova Campanha

26.  Marca D

27. Com apenas 2 patrocínios, a Marca D atinge
50% de cobertura ao final de 12 meses
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5" 78 147 219 293 368 440 516 588 663 741 810 887
TRP 5" 49 92 137 184 231 275 323 368 415 464 508 556
1+ (30"+5") 21 28 33 36 39 42 44 46 47 49 50 51
5+ (30+5") 4 7 9 11 13 15 17 18 19 20 22 23
1+ (5") 15 21 25 28 30 33 34 36 37 39 40 41
5+ (5") 3 5 6 7 9 10 11 12 13 14 15 16
51
23
0
10
20
30
40
50
Cobertura
Marca D
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target MM ABC 25+ c/ pay tv
Ciclo 2015
Junho

28. 1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5" 78 147 219 293 368 440 516 588 663 741 810 887
TRP 5" 49 92 137 184 231 275 323 368 415 464 508 556
5-7 (30"+5") 1.1 1.9 2.5 2.8 3.1 3.3 3.6 3.8 4.0 4.2 4.3 4.5
5-7 (5") 0.9 1.1 1.4 1.7 2.1 2.4 2.7 2.9 3.1 3.2 3.4 3.5
Inc. (30"+5") 0.7 0.6 0.4 0.3 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2
Inc. (5") 0.2 0.3 0.4 0.4 0.3 0.3 0.2 0.2 0.2 0.1 0.1
0
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Cobertura5-7
220 TRP’s é quando começamos a perder eficiência
Ponto sugerido para substituir a
comunicação
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target MM ABC 25+ c/ pay tv
Ciclo
Marca D
2015
Junho

29. 1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5" 78 147 219 293 368 440 516 588 663 741 810 887
TRP 5" 49 92 137 184 231 275 323 368 415 464 508 556
5-7 (30"+5") 1.1 1.9 2.5 1.1 1.9 2.5 1.1 1.9 2.5 1.1 1.9 2.5
5-7 (5") 0.9 1.1 1.4 0.9 1.1 1.4 0.9 1.1 1.4 0.9 1.1 1.4
Inc. (30"+5") 0.2 0.3 -0.5 0.2 0.3 -0.5 0.2 0.3 -0.5 0.2 0.3
Inc. (5") 0.2 0.3 -0.5 0.2 0.3 -0.5 0.2 0.3 -0.5 0.2 0.3
-1
0
1
2
3
4
5
Cobertura5-7
Além da vinheta da Campanha, precisamos de uma
nova vinheta para o final de 2014 e inicio 2015.
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target MM ABC 25+ c/ pay tv
Ciclo
2015
Junho
Ideal p/ troca Ideal p/ troca Ideal p/ troca

30.  Marca B

31. Lollapaloosa alavanca a entrega da Marca B
Marca B
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5" 16 40 68 106 122 138 154 169 186 202 217 233
TRP 5" 7 22 41 59 78 97 114 131 148 165 181 199
1+ (30"+5") 10 20 27 36 38 39 41 42 44 45 46 47
5+ (30+5") 0 2 3 5 6 7 7 8 9 10 10 11
1+ (5") 5 14 23 28 32 36 38 40 42 43 45 46
5+ (5") 0 0 1 2 3 3 4 5 6 7 8 9
47
11
0
10
20
30
40
50
Cobertura
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target HH ABC 25-34 c/ pay tv
Ciclo
Março
2015

32. 1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5" 16 40 68 106 122 138 154 169 186 202 217 233
TRP 5" 7 22 41 59 78 97 114 131 148 165 181 199
5-7 (30"+5") 0.3 1.0 0.9 1.6 2.0 2.3 2.6 2.9 3.2 3.5 3.7 3.9
5-7 (5") 0.0 0.3 0.8 1.4 2.0 2.7 3.2 3.6 4.0 4.2 4.4 4.5
Dif (30"+5") 0.6 -0.1 0.7 0.4 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.2 0.2
Dif (5") 0.3 0.5 0.6 0.7 0.7 0.5 0.4 0.3 0.2 0.2 0.1
-1
1
2
3
4
5
Cobertura5-7 Ganho de frequência durante a transmissão do evento
reduz a eficiência no período.
Lollapalooza concentra a
nossa mídia de 30”
agregando frequência.
Marca B
140 TRP’s é o nível
que precisamos atingir
antes da troca de
material
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target HH ABC 25-34 c/ pay tv
Março
2015

33. A vinheta da campanha após Namorados é suficiente
até o 1º tri/2015
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target HH ABC 25-34 c/ pay tv
Ciclo
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5" 16 40 68 106 122 138 154 169 186 202 217 233
TRP 5" 7 22 41 59 78 97 114 131 148 165 181 199
5-7 (30"+5") 0.3 1.0 0.9 1.6 2.0 2.3 0.3 1.0 0.9 1.6 2.0 2.3
5-7 (5") 0.0 0.3 0.8 1.4 2.0 2.7 0.0 0.3 0.8 1.4 2.0 2.7
Dif (30"+5") 0 0.3 0.5 0.6 0.7 0.7 -2.7 0.3 0.5 0.6 0.7 0.7
Dif (5") 0 0.3 0.5 0.6 0.7 0.7 -2.7 0.3 0.5 0.6 0.7 0.7
-3
-2
-1
0
1
2
3
Cobertura5-7
Ideal para troca
Março
2015

34.  Marca E

35. A Marca E atinge a cobertura 82% 1+ e 50% 5+
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target HH ABC 35/49 c/ pay tv
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5" 83 158 242 320 404 488 567 648 733 817 898 984
TRP 5" 60 115 176 232 293 354 411 471 532 592 652 714
1+ (30"+5") 39 53 62 67 71 74 76 77 79 80 81 82
5+ (30+5") 4 9 16 22 28 33 37 41 44 47 50 52
1+ (5") 33 46 54 60 64 68 70 72 74 75 76 77
5+ (5") 2 6 11 15 20 24 28 31 34 37 40 42
82
52
-5
5
15
25
35
45
55
65
75
85
Cobertura
Marca E
Ciclo
Janeiro

36. 1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5" 78 147 219 293 368 440 516 588 663 741 810 887
TRP 5" 49 92 137 184 231 275 323 368 415 464 508 556
5-7 (30"+5") 1.1 1.9 2.5 2.8 3.1 3.3 3.6 3.8 4.0 4.2 4.3 4.5
5-7 (5") 0.9 1.1 1.4 1.7 2.1 2.4 2.7 2.9 3.1 3.2 3.4 3.5
Inc. (30"+5") 0.7 0.6 0.4 0.3 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2
Inc. (5") 0.2 0.3 0.4 0.4 0.3 0.3 0.2 0.2 0.2 0.1 0.1
0
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Cobertura5-7
250 TRP’s é quando começamos a perder eficiência
Ponto sugerido para substituir a
comunicação / Coincide com Ciclo
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target HH ABC 35/49 c/ pay tv
Marca E
Ciclo
Janeiro

37. 3 vinhetas são necessárias para rodiziarem
durante o ano
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target HH ABC 35/49 c/ pay tv
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5" 83 158 242 320 404 488 567 648 733 817 898 984
TRP 5" 60 115 176 232 293 354 411 471 532 592 652 714
5-7 (30"+5") 2.2 3.9 6.3 2.2 3.9 6.3 2.2 3.9 6.3 2.2 3.9 6.3
5-7 (5") 1.4 3.1 4.5 1.4 3.1 4.5 1.4 3.1 4.5 1.4 3.1 4.5
Dif (30"+5") 1.7 1.4 -3.1 1.7 1.4 -3.1 1.7 1.4 -3.1 1.7 1.4
Dif (5") 1.7 1.4 -3.1 1.7 1.4 -3.1 1.7 1.4 -3.1 1.7 1.4
-4
-2
0
2
4
6
8
Cobertura5-7
Ciclo
Marca E
Janeiro
Ideal p/ troca
Ideal p/ trocaIdeal p/ troca

38.  Marca D

39. A Marca D atinge uma cobertura 52%,
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target MM ABC 25/35 c/ pay tv
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5" 8 25 47 68 89 110 130 148 167 186 203 224
TRP 5" 7 22 41 59 78 97 114 131 148 165 181 199
1+ (30"+5") 6 15 24 30 35 39 42 44 46 48 50 52
5+ (30+5") 0 1 2 3 5 6 8 9 11 12 13 14
1+ (5") 5 14 23 29 34 38 41 43 45 47 49 50
5+ (5") 0 0 1 2 4 5 7 8 9 11 12 13
52
14
0
10
20
30
40
50
Coberutra
No 5+ seu crescimento é alavancado com o inicio de
Downtown Abbey no 4º mês.
Fevereiro
Ciclo
Marca D
Ciclo
Marca D

40. 1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5" 8 25 47 68 89 110 130 148 167 186 203 224
TRP 5" 7 22 41 59 78 97 114 131 148 165 181 199
5-7 (30"+5") 0.1 0.5 1.0 1.6 2.4 3.0 3.5 3.9 4.1 4.3 4.5 4.6
5-7 (5") 0.01 0.3 0.8 1.4 2.0 2.7 3.2 3.6 4.0 4.2 4.4 4.5
Dif (30"+5") 0.4 0.5 0.6 0.7 0.7 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0.1
Dif (5") 0.3 0.5 0.6 0.7 0.7 0.5 0.4 0.3 0.2 0.2 0.1
0
1
2
3
4
5
Cobertura5-7
110 TRP’s é o ponto onde começamos perder
eficiência de cobertura eficaz
Ponto sugerido para substituir a
comunicação / Coincide com o ciclo
Marca D
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target MM ABC 25/35 c/ pay tv
Fevereiro
Ciclo
Marca D
Ciclo
Marca D

41. 1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5" 8 25 47 68 89 110 130 148 167 186 203 224
TRP 5" 7 22 41 59 78 97 114 131 148 165 181 199
5-7 (30"+5") 0.1 0.5 1.0 1.6 2.4 3.0 0.1 0.5 1.0 1.6 2.4 3.0
5-7 (5") 0.01 0.3 0.8 1.4 2.0 2.7 0.01 0.3 0.8 1.4 2.0 2.7
Dif (30"+5") 0.3 0.5 0.6 0.7 0.7 -2.7 0.3 0.5 0.6 0.7 0.7
Dif (5") 0.3 0.5 0.6 0.7 0.7 -2.7 0.3 0.5 0.6 0.7 0.7
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
5
AxisTitle
Com um volume maior de patrocínios, conseguimos
estender o ponto de eficiência aos 450 TRP’s
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target MM ABC 25/35 c/ pay tv
Fevereiro
Ideal p/ troca
Marca D
Ciclo
Marca D
Ciclo
Marca D

42.  Reco Reco:
— Apesar de ter aspectos subjetivos, o Reco Reco nos oferece um
direcionamento para a construção da curva de frequência.
— O modeling será a nossa principal ferramenta para apurarmos este
trabalho e eliminarmos a parte da subjetividade.
 TV Cabo
— Cabo é um meio de construção de alcance lento,
consequentemente a construção do TRP é apoiada alta frequência.
 Comerciais + Vinhetas
— Vinhetas que são reduções dos comerciais aumentam a sensação
de frequência da campanha e devem ser computados como um ambos
os TRP’s para identificação do momento ideal de substituição.
Considerações finais

43. Anexos

44. Robert Grass
(Du Pont)
2 - 3
Krugman
(GE)
3 +
Achenbaum
(JWT)
3 - 10
Naples
(ARF)
4 +
NorthWest
University
Symposium
Fatores
1+ ?
Erwin Ephron
Recency
John Philip
Jones
STAS
(Short Term Ad
Strenght
1968
8
1979
9
1986 19901972
2
1977
7
1995
55
Sumário 1960 / 1970
 Conceito de freqüência eficiente estabelecido
 Nível eficiente por volta de 3
 Introdução da zona de eficiência
 Pessoas coberta uma vez não têm valor
Sumário 1980 / 1990
 3 não é um número mágico
 cada marca requer um objetivo
diferente
 1 pode ser eficiente para certos
produtos
O que se sabe sobre a Frequência

45.  A construção de AD Recall está mais ligada à construção de
cobertura que de frequência.
 Baixo Ad Recall não evolui com esforços extras de mídia. Share
of Voice não é um fator de alta correlação com Ad Recall.
 O caminho criativo é responsável por 75% do entendimento e
lembrança de um filme.
Principais aprendizados - Ipsos AD*GRAPH

46.  As conclusões da Ipsos são avalizados pela Millward Brown: os
efeitos de uma campanha são mais duradouros que o período de
veiculação. Os Adstocks representam a construção da pressão
publicitária.
 Além da criatividade, outros fatores interferem na retenção de
Adstocks: categoria de produtos, ciclo de compra, caráter da
campanha e clutter.
Adstocks
GRP’s
Adstocks
GRP’s
Principais aprendizados - Millward Brown

47. Reco–Reco GMSP

48. Marca Campanha Peso
1 2 3
Proposta estabelecida 1 Nova proposta 1
Comercial estabelecido 2 Novo comercial 1
Mensagem simples 2 Mensagem complexa 1
Propaganda de alto impacto 2 Propaganda de médio impacto 1
Reforço de hábitos e atitudes 3 Mudança de hábitos e atitudes 2
Atividade da concorrência: baixa 3 Atividade da concorrência: alta 2
Suporte recente: alto 1 Suporte recente: baixo 1
Suporte em outros meios: alto 1 Suporte em outros meios: baixo 1
3 6 12
21
Pontuação
10 a 13
14 a 17
18 a 22
23 a 27
28 a 30
Médio/Alto
Alto
Strike Rate
Baixo
Baixo/ Médio
Médio
Baixo Médio Alto
Manutenção 2+ 3+ 5+
Menor inovação 3+ 5+ 7+
Maior inovação 5+ 8+ 10+
Frequência mínima eficiente: 5+
Marca Campanha Peso
1 2 3
Proposta estabelecida 1 Nova proposta 1
Comercial estabelecido 2 Novo comercial 1
Mensagem simples 2 Mensagem complexa 1
Propaganda de alto impacto 2 Propaganda de médio impacto 1
Reforço de hábitos e atitudes 3 Mudança de hábitos e atitudes 2
Atividade da concorrência: baixa 3 Atividade da concorrência: alta 2
Suporte recente: alto 1 Suporte recente: baixo 1
Suporte em outros meios: alto 1 Suporte em outros meios: baixo 1
3 6 12
21
Pontuação
10 a 13
14 a 17
18 a 22
23 a 27
28 a 30
Médio/Alto
Alto
Strike Rate
Baixo
Baixo/ Médio
Médio
Baixo Médio Alto
Manutenção 2+ 3+ 5+
Menor inovação 3+ 5+ 7+
Maior inovação 5+ 8+ 10+
Frequência mínima eficiente: 5+
Reco–Reco Unilever

49. BRAND: Date:
TARGET:
Brand
Importance
Lower frequency RANGE Higher Frequency
Low (0.75)
Med (1.0) High
(1.5)
BRAND FACTORS
Brand lifecycle 1 Established brand 1 New brand/Launch 5,00 5+
Brand Objective 1 Maintaining share 1 Increasing share 5,00 5+
Adstock (Historic Advertising) 1 Recent 1 Not Recent 5,00 5+
Brand Loyalty 1 Loyal Users 1 Not Loyal Users 5,00 5+
Receptive Target 1 Receptive 1 Unreceptive 1,00 1+
Involvement level of category 1 High involvement 1 Low involvement 1,00 1+
MARKET/MEDIA FACTORS
Competitive clutter 1 Little & Ineffective 1 Heavy & Effective 5,00 5+
Media clutter 1 Little Clutter 1 Much Clutter 5,00 5+
COMMUNICATION FACTORS
Ad Lifecycle 1 Established ad 1 New Ad 5,00 5+
Message Delivery 1 Simple Message 1 Educational Message 1,00 1+
Role of Ad 1 Reinforce attitude 1 Change Behaviour 3,00 3+
Size of ad 1 60 seconds plus 1 10/15 seconds 3,00 3+
Ad Message 1 Appealing proposition 1 Lower appeal proposition 1,00 1+
No. of executions 1 Single execution 1 Multiple executions 1,00 1+
Recommendation 3,29 3+
Reco–Reco P&G