4. Unidad III:
Variables o
mezcla del
marketing
Clase 20: Estrategias de comunicación
Profesor Carlos Rojas A. – MBA
Consultor | Media Management 4
5. Objetivos de la clase
Nombrar y definir las herramientas del mix de
comunicaciones
Conocer las ventajas del marketing integrado
Conocer los elementos que afectan el diseño
de la promoción
Carlos Rojas Arancibia - MBA 5
6. ¿Por qué hay que generar un diálogo con el
cliente?
Carlos Rojas Arancibia - MBA 6
7. ¿Cuál es el papel de la publicidad y la
promoción?
El mercado no opera en condiciones de competencia
imperfecta
Productos diferenciados
Comportamiento emocional de compra
Información incompleta
La promoción proporciona información para la toma de
decisiones
Ayuda a la diferenciación del producto
Persuade a compradores potenciales
Carlos Tejos 7
8. Mezcla de comunicación
Todos los esfuerzos de
comunicación deben
combinarse en un programa
de comunicaciones
consistente y coordinado
Carlos Rojas Arancibia - MBA 8
9. Funciones de la comunicación
1. Informar: el producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia.
Se deben comunicar los beneficios del bien, cómo funciona y cómo
obtenerlo
2. Persuadir: entre una oferta amplia de productos, los consumidores
disponen de muchas alternativas
3. Recordar: dada la intensa competencia por atraer la atención de los
consumidores, toda empresa debe recordar constantemente su
marca para posicionarse en la mente del consumidor
Carlos Rojas Arancibia - MBA 9
10. La mezcla de comunicaciones de marketing,
utiliza cinco herramientas para alcanzar sus
objetivos publicitarios y de marketing
Carlos Rojas Arancibia - MBA 10
12. Publicidad Promoción y ventas Relaciones públicas Ventas personales Marketing directo
Impresos Concursos, sorteos Boletines de prensa Presentaciones Catálogos
Empaque ext. Premios y regalos Discursos Reuniones Correo directo
Insertos empaque Muestras Seminarios Programa de incentivos Telemarketing
Cine Ferias y exposiciones Informes anuales Muestras Compras electrónicas
Folletos Exhibiciones Donaciones de caridad Compras por TV
Carteles y volantes Demostraciones Patrocinios Correo por fax
Directorios Cupones Publicaciones Correo electrónico
Reimpreso Devoluciones de dinero Relaciones comunitarias
Letreros Entretenimiento Eventos
Exhibición punto
Símbolos y logotipos
Videos
Carlos Rojas Arancibia - MBA 12
13. Comunicación integrada de marketing
Evolución desde el marketing masivo, hacia el marketing
dirigido
Las empresas desarrollan menos transmisiones amplias y
más transmisiones estrechas
Dos mensajes contradictorios podrían generar confusiones
acerca del mensaje y la imagen de la empresa
Una empresa coordina e integra sus múltiples canales de comunicación,
para brindar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la
Organización y sus productos
Carlos Rojas Arancibia - MBA 13
14. Comunicación de Marketing Integrada
Publicidad
Ventas Promoción
personales de ventas
Relaciones Marketing
Públicas Directo
Carlos Rojas Arancibia - MBA 14
19. Pasos para desarrollar una comunicación
eficaz
Identificación del público meta
Determinación de los objetivos de la comunicación
Diseño de un mensaje
Contenido del mensaje
Estructura del mensaje
Formato del mensaje
Selección de los medios de difusión
Selección de la fuente del mensaje
Retroalimentación
Carlos Rojas Arancibia - MBA 19
20. Pasos para desarrollar una comunicación
eficaz
El diseño de una mezcla debe considerar:
1. Auditorio meta
2. Objetivo del esfuerzo de la promoción
3. Naturaleza del producto
4. Etapa del ciclo de vida del producto
5. Recursos disponibles para la promoción
Carlos Rojas A. - MBA 20
21. Presupuesto de Promoción y Publicidad
Método costeable
Método del porcentaje de las ventas
Método de la paridad competitiva
Método base 0
Carlos Rojas Arancibia - MBA 21
22. Medio Ventajas Limitaciones
Flexibilidad; oportunidad buena cobertura del Corta vida, baja calidad de reproducción; número
Diarios
mercado local; amplia aceptación, alta credibilidad reducido de lectores del mismo ejemplar
Combina visión, sonido y movimiento; atractivo para Costo absoluto elevado; gran confusión; exposición
Televisión
los sentidos; alta atención; alto alcance efímera; menor selectividad del público
Uso masivo; alta selectividad geográfica y
Radio Costo relativamente alto; imagen de “correo chatarra”
demográfica, bajo costo
Alta selectividad geográfica y demográfica;
Hay que comprar el anuncio con mucha anticipación;
credibilidad y prestigio; reproducción de alta
Revistas cierto desperdicio de circulación; no hay garantía de
calidad; larga vida; cada ejemplar puede tener
posición
varios lectores
Flexibilidad; alta exposición repetitiva; bajo costo;
Exteriores Selectividad de público limitada; limitaciones creativas
baja competencia
Excelente cobertura local; alta credibilidad; amplio Alta competencia; hay que comprar con mucha
Sección Amarilla
alcance; bajo costo anticipación; limitaciones creativas
Muy alta selectividad; pleno control; oportunidades
Boletines Los costos podrían desbocarse
interactivas; costos relativamente bajos
Flexibilidad; pleno control; puede dramatizar La sobreproducción podría hacer que los costos se
Folletos
mensajes desboquen
Muchos usuarios; oportunidad de dar un toque Costos relativamente altos a menos que se usen
Teléfono
personal voluntarios
Alta selectividad; posibilidades interactivas; costo Medio relativamente nuevo con bajo número de
Internet
relativamente bajo usuarios en algunos países
Carlos Rojas Arancibia - MBA 22