2. Universidad
Autónoma
de Chile
2

3. Marketing
Estratégico
PUBLI123
3

4. Unidad III:
Variables o
mezcla del
marketing
4
Profesor Carlos Rojas A. – MBA
Consultor | Media Management
Clase 18: Fijación de precios

5. Objetivos de la clase
Entender el significado de los precios y su
importancia
Conocer los factores que influyen sobre la
determinación de los precios
Carlos Rojas Arancibia - MBA 5

6. ¿Cómo definen las empresas el precio a
cobrar por sus productos?
Carlos Rojas Arancibia - MBA 6

7. Carlos Rojas Arancibia - MBA 7
Objetivo de la asignación de precios
Método de determinación del precio base
Estrategias de precios

8. El trueque
 Intercambio entre bienes
 Lento y laborioso
 El dinero es un medio de
cambio
Carlos Rojas Arancibia - MBA 8

9. Precios indeseables …
Carlos Rojas Arancibia - MBA 9
Chantaje
Secuestros
Sobornos

10. ¿Qué es el Precio?
Es la cantidad de dinero que se paga por un producto
o servicio
Se complica el escenario si preguntamos:
¿Cuánto cobrar?
Carlos Rojas Arancibia - MBA 10

11. El precio … Para obtener …
Colegiatura »
Interés »
Peaje »
Renta »
Honorarios »
Salario »
Educación
Deuda
Uso de la carretera
Alojamiento
Servicio profesional
Servicio obrero

12. Objetivos en la asignación de precios
Carlos Rojas Arancibia - MBA 12
Esta decisión operacional, debe estar alineada con la estrategia corporativa:
 Orientados a las utilidades
 Lograr una retribución meta
 Maximizar las utilidades
 Orientados a las ventas
 Acrecentar el volumen de ventas
 Mantener o acrecentar el Share
 Orientados al Status Quo
 Estabilizar los precios
 Hacer frente a la competencia

13. Orientados a las utilidades
Carlos Rojas Arancibia - MBA 13
Lograr una retribución meta
Rentabilidad
Margen bruto
Rentabilidad sobre la inversión
ROI
Maximizar las utilidades
Industrias monopólicas

14. Orientados a las ventas
Carlos Rojas Arancibia - MBA 14
Acrecentar el volumen
de ventas
Rápido crecimiento
Pérdidas de corto plazo
Mantener o acrecentar
el Share
Economías de escala
Proteger share

15. Efecto sobre la mezcla de marketing
 Producto
 Cambios de precios CVP
 Análisis 5 fuerzas de Porter
 Canales de distribución
 Número de intermediarios
 Carácter del intermediador
 Promoción
 Quien asume la promoción
 Cobertura de la promoción
Carlos Rojas Arancibia - MBA 15

16. Carlos Rojas Arancibia - MBA 16
Objetivo de la asignación de precios
Método de determinación del precio base
Estrategias de precios

17. Estrategias de precios
 Competencia en Precios vs. No-precios
 Estrategias de entrada al mercado
 Descuentos y rebajas
 Estrategias geográficas
Carlos Rojas Arancibia - MBA 17

18. Competencia entre Precios vs. No-precios
 Competencia por precios: ofrecer precios lo más bajos posible
(pocos servicios)
 Los precios bajos se vuelven más comunes dado la baja de
aranceles
 Cambio sobre la curva de demanda
 Competencia extra-precios: precios estables
 Cambios en la demanda
Carlos Rojas Arancibia - MBA 18

19. Estrategias de entrada al mercado:
descremado
Carlos Rojas Arancibia - MBA 19
 Precios de descremado
 Precio inicial relativamente alto
 Mejora los márgenes
 Connotación de alta calidad
 Es más fácil bajar precios que subirlos
 Es conveniente cuando:
 Producto con características muy
distintivas y deseadas
 Demanda inelástica
 Producto protegido (patente o licencia)

20. Estrategias de entrada al mercado:
penetración de mercado
Carlos Rojas Arancibia - MBA 20
 Precios de penetración del mercado
 Precio relativamente bajo
 Penetrar el mercado masivo
 Gran volumen de venta y participación
 Es conveniente cuando:
 Exista un mercado masivo para el producto
 Demanda elástica
 Lograr economías de escala
 Competencia feroz en el mercado
 Ley antimonopolios: precios predatorios

21. Descuentos y rebajas
 Son una reducción del precio base
 Precio reducido, mercancía gratis, descuentos en
publicidad
 Descuentos por volumen: animar la compra
de grandes cantidades y volúmenes
 Descuentos comerciales: reducciones
ofrecidos a intermediadores que hacen
funciones de marketing
 Descuentos por pronto pago: descuento por
pagar dentro de un plazo especifico
 Otras rebajas: cupón, bonificación postal,
descuentos de temporada
Carlos Rojas Arancibia - MBA 21

22. Estrategia geográfica
 Puntos de distribución: el cliente o
distribuidor paga el flete
 Entrega uniforme: en general el flete
es muy barato y el precio de entrega
es el mismo para todos
 Entrega por zona: precios
homogéneos por zona, heterogéneos
entre zonas
 Absorción de fletes: el distribuidor
está dispuesto a pagar parte del flete
Carlos Rojas Arancibia - MBA 22

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Marketing Estratégico
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