1. Autoridades frente a los
ciudadanos a través de los
medios de comunicación.
Subsecretaría de Comunicación
Secretaría Nacional
de Comunicación

2. Una publicación:
Secretaría Nacional
de Comunicación
Créditos:
Creación y contenidos
Andrea Rey
Diseño editorial
Secretaría Nacional
de Comunicación
Carlos Galeas de la Vega
Supervisión y edición
Patricio Barriga
Prohibida la reproducción total
o parcial de este documento
sin la autorización escrita de
la Sec. Nac. de Comunicación del Ecuador.

3. contenido
Índice
introducción
5
el mensaje
7-9
relación con los medios de comunicación
11 - 12
televisión
13 - 16
radio
17 - 18
prensa
19
conferencias de prensa
20 - 21
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3

5. introducción
U
na de las características centrales de las sociedades
modernas es su creciente dependencia de los
medios de comunicación. Hoy en día, los medios
han pasado a ocupar un lugar preponderante dentro
de la vida de los ciudadanos, llegando a copar una
gran cantidad de espacios sociales, transformando
en muchos casos las dinámicas políticas, sociales,
económicas y culturales del hombre moderno.
La política y la comunicación no son en sí áreas
similares, sin embargo, una y otra son elementos
consustanciales. Las acciones políticas pueden no
llegar a buen término sino se comunican. De allí su
importancia y relevancia. Actuar y comunicar son dos
caras de una misma moneda.
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Es vital que tanto mandantes como gobernantes estén
en comunicación constante, donde los funcionarios
públicos puedan destacar y presentar las acciones
realizadas para el mejoramiento y desarrollo de las
provincias. A su vez deben escuchar y permitir de
manera abierta la participación ciudadana, fuente activa
para la creación y desarrollo de políticas públicas.
Está guía tiene como objetivo establecer las líneas
generales de comunicación y relación con los medios
de comunicación, para que teniendo en cuenta una
serie de pautas, los funcionarios públicos puedan
transmitir de manera eficiente y coherente sus
mensajes.
5

7. E
l mensaje en el sentido más amplio es el objetivo Para conocer de manera adecuada a quien se dirige
de la comunicación, es la información que se envía el mensaje, usted como funcionario debe entender a
a través de canales determinados.
la población y su entorno.
Debe ser un conjunto coherente de elementos,
proposiciones, ideas, valores, sentimientos
que reflejen la esencia de la información o
tema que se quiere transmitir.
Tener presente las costumbres, la historia, todo el
legado cultural que facilitará que a la hora de trasmitir
el mensaje usted pueda hacerlo de la mejor manera,
teniendo en cuenta las características propias de la
población.
La comunicación debe tender siempre a resaltar los
valores de la política y, sobre todo, las ideas eficientes Algunas variables socio demográficas:
que a través de la buena gestión aumentaran la calidad • Etnias
de vida de la localidad donde sirve.
• Religión
• Grupos socio económicos (por ingreso)
Siempre hay que tener en cuenta que el público es • Filiación política
variado, va desde los más instruidos hasta aquellos que
no han tenido mayores posibilidades de educación.
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7

8. el mensaje
Los elementos principales que debe tener un mensaje Cada mensaje debe variar según la información que
para que llegue sin dificultades de comprensión son: usted deba transmitir a los ciudadanos, por lo cual es
importante que conozca el tema del que va hablar,
1. Emplear frases cortas, claras y concisas. aunque no sea en su totalidad. Si es un tema técnico,
2. Utilizar un lenguaje sencillo y cotidiano.
debe tener claras las principales ideas, conocidas
3. Evitar palabras innecesarias.
como ideas fuerza.
4. Emplear verbos activos (Ej: Logramos,
trabajamos, construimos, etc).
Lo importante es transformar un discurso científico
5. Utilizar términos que la gente pueda
o técnico en un discurso de divulgación. La
visualizar (Ej: No es lo mismo decir 50.000 ejemplificación de casos reales o cotidianos o que la
personas que el estadio Atahualpa lleno). gente usualmente pregunta en los consultorios es un
6. Apelar al imaginario social (“No olvidar”). buen recurso comunicativo. La proximidad es una clave
7. Conectarse con la gente, posicionarse.
fundamental para generar interés en el auditorio.
8. Sea ameno.
9. Emplear un tono positivo.
10. Es importante repetir la idea fuerza de
distintas formas.
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9. el mensaje
En la comunicación es más importante la forma como
se entrega la información que el mensaje en sí mismo.
Ya que el ciudadano percibe 55% de comunicación
no verbal. 38% de cómo decimos el mensaje y el 7%
solamente del mensaje en sí. Lo cual no implica que
los mensajes no sean importantes, son el núcleo de
la información, pero dada la disyuntiva es necesario
adaptarse y potenciar los géneros mediáticos.
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Tenga en cuenta:
• Las imágenes prevalecen con fuerza en
el imaginario público.
• El combo “información +
entretenimiento” es el más efectivo para
comunicar los mensajes.
• Los políticos deben competir con el
espectáculo para poder captar la atención.
• La comunicación política es un
proceso emocional que suscita pasiones
y sensaciones.
• Los medios de comunicación le dan
al público lo que ellos quieren ver, leer y
escuchar y no a la inversa.
• La política en sí es aburrida, trate de
presentarla de la mejor manera.
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11. relación con los medios de comunicación
L
os medios de comunicación son los principales
canales para transmitir el mensaje, por lo cual se
debe conocer su funcionamiento y particularidades, de
tal forma que la información llegue de manera precisa
a quien se quiere transmitir. Lograr una buena relación
con estos canales de envió de información exige
sopesar las ventajas y desventajas de los medios.
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Es importante tener en cuenta los siguientes
elementos para relacionarse con la prensa:
• No mentir.
• Dar información precisa y verificable y
brindar datos facilita el trabajo al
periodista.
• Entender la relación como un camino de
ida y vuelta.
• Cumplir los acuerdos.
• Ser puntual en las citas.
• Utilice ayudas memoria.
• No guardar silencio frente a los
conflictos, es preferible responder que no
se quiere tratar el tema.
• Conozca al periodista a quien le entrega
la información.
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12. relación con los medios de comunicación
Sin importar el tipo de medio a través del cual se
realizan las entrevistas es importante que usted esté
lo suficientemente informado del tema que va a
tratar. Jamás asuma una entrevista a la ligera, dele la
importancia que esta necesita por más sencilla que
parezca.
Una clave para que la comparecencia en los medios
sea exitosa estriba en entenderse bien con los
periodistas. No utilice términos técnicos en los que
ellos no sean expertos, de ser necesario profundice
hasta que tema quede totalmente aclarado, tanto para
el periodista como para la audiencia.
Más que un simple aspecto técnico es preveer que la
estructuración del reportaje o entrevista resulte lo más
objetiva posible.
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13. relación con los medios de comunicación
Televisión
E
n la actualidad existe una tendencia a privilegiar pero a la hora de edición en el mejor de los casos se
la TV sobre los otros medios. Esto se debe a la utilizarán treinta segundos.
penetración que tiene este medio.
La televisión crea una sensación de cercanía, la
Es importante tener en cuenta que en este medio inmediatez permite que se generen emisiones especiales
predomina la imagen y la comunicación no verbal y se cubra desde cualquier lugar determinado. Sin
sobre la verbal. Por lo cual es primordial la presencia y embargo, la gente no está escuchando, por lo cual hay
comportamiento a la hora de pararse ante una cámara, que captar la atención en los primeros 60 segundos,
no se puede improvisar y el mensaje no debe ser muy ser breves, de lo contrario la gente cambiará de canal
extenso.
y no escucharán su mensaje.
Hay que tomar en cuenta que el periodista maneja
tiempos cortos y costosos, en televisión quizá la media
estará en el orden de los tres a seis minutos cuando
se trata de entrevistas en vivo. Para una entrevista
pregrabada el tiempo de exposición podría ser mayor
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14. relación con los medios de comunicación
Entrevistas en televisión
•
•
•
Durante la entrevista el político DEBE:
“Escuchar, pensar, responder”
•
• Concluir y luego desarrollar
• Enfatizar puntos clave – ideas fuerza.
• Estar informados. Muchas veces nos
•
van a preguntar cosas de la que no
•
pensamos hablar y no lo conocemos. Hay
que conocer de las diferentes temáticas. •
• Hable claro, vocalice bien, mantenga un
ritmo, no grite ni pierda las casillas.
•
Antes de una entrevista en televisión es primordial
conocer en profundidad el tema de entrevista, el perfil
del medio de comunicación y del periodista (que le
interesa o suele preguntar), del público y la duración
de la entrevista.
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Citar a terceras personas puede dar
fuerza al argumento (Testimoniales).
En caso de ser entrevistas grupales,
hablar primero para orientar el tema de
discusión.
Evite tecnicismos y formalismos.
Ejemplifique.
Pensar en el destinatario que es
el público, no en el periodista que tiene
enfrente.
No moverse constantemente.
Su cuerpo comunica, no sea rígido,
aflójese.
Si tiene un punto de apoyo no se
recueste.
Pies pegados el suelo, o al cruzar la
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15. relación con los medios de comunicación
•
•
•
•
•
•
pierna considere el color de la media y/o
calcetín y si se ve o no en televisión.
Sentarse en una posición erguida y
rectada; poner las manos sobre la
mesa sin jugar o tomar objetos durante
la transmisión. Distrae hacer lo contrario.
Las manos bien utilizadas sirven para dar
fuerza al discurso.
Evite accesorios y ropa muy llamativa,
sea sobrio en su aspecto.
Hablar en tercera persona pero en plural
(Nosotros) y no en primera persona.
Si se requiere más tiempo para contestar,
puede pedirle al periodista que reitere la
pregunta. Este tiempo permitirá pensar
hacia dónde dirigir la respuesta.
Si el entrevistador toca algún tema
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•
•
incomodo, evítelo pero nunca mienta.
Si son datos que no conoce reconózcalo
y comprométase a entregarlos luego.
Cuando termine la entrevista
permanezca en su lugar hasta que
el jefe de piso o el entrevistador le
sugiera levantarse.
Siga las instrucciones del jefe de piso.
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16. relación con los medios de comunicación
Durante la entrevista el político NO DEBE:
• Ser demasiado condescendiente.
• Ser cordial pero no en exceso.
• Tutear.
• Permitir que lo provoquen.
• Hacer movimientos que puedan cubrir
su rostro.
• Inventar, pida tiempo para hacer las
averiguaciones necesarias.
• Especular, ni se haga cargo de
rumores.
• Desconcentrarse con el código de señas
Periodista/Productor (Redondear, Cortar,
1 Minuto).
• Llegar tarde y sin estar acompañado de
un asesor con entendimiento del manejo
de medios de comunicación.
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•
•
•
Prometer información que no existe.
Enfrentarse con un ciudadano al aire, ya
que es él quien afronta la problemática,
no confronte sino demuestre lo logrado.
Gesticular ni acompañar con la cabeza,
ya sea con un “si” o un “no”, porque
puede contradecirse con lo que
realmente va a decir.
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17. relación con los medios de comunicación
Radio
L
a radio tiene dos ventajas significativas, en primer lugar es
un medio segmentado, en el cual cada emisora y programa
está dirigido a un público en particular, con ciertas características
definidas. Y en segundo lugar, es un medio que favorece un
alto grado de identificación entre periodistas y audiencia.
pueda tener una entrevista para precisar la información que
ya ha sido publicada y lograr mostrar la postura oficial en el
asunto.
Como en todos los medios es importante que antes de una
entrevista conozca en profundidad el tema, el perfil del medio
La radio suele acompañar de manera diaria a los ciudadanos de comunicación y del entrevistador (que le interesa o suele
en el trabajo y a los conductores. Es importante conocer la preguntar), del público y la duración de la entrevista.
tendencia, los alcances, las zonas y los públicos determinados
de cada radio, de tal forma que a la hora de dar un mensaje se Se recomiendo utilizar la radio para iniciarse en lo medios de
pueda direccionar al grupo poblacional respectivo.
comunicación masivos, ya que da mayor libertad y a la hora de
posibles fallas el impacto es menor que en la televisión.
Generalmente los periodistas y presentadores de noticias hacen
referencia a las notas publicadas en la prensa escrita, tanto
nacional como local. Por lo tanto sería importante que si usted
debe transmitir un mensaje preciso sobre un tema coyuntural,
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18. relación con los medios de comunicación
Los elementos claves de la entrevista de televisión
también son aplicables en las entrevistas de radio,
sin embargo, de manera adicional es necesario que
considere:
• Tono de voz
• Hablar de manera clara y puntualizada
• Su voz es el referente para los
ciudadanos
• Cuando conteste una pregunta, inicie
repitiendo la pregunta para que los que
recién lo escuchan perciban claramente
el tema que está tratando.
• Inicie y concluya con las ideas fuerza
• Acá no se sienta presionado por el
tiempo, es más rígido en televisión
• Anote los nombres de los periodistas
que conducen la entrevista y refiérase a
18
•
ellos si tiene cercanía con los mismos.
Lleve una ayuda memoria de soporte
con las ideas fuerza, datos precisos y
complementos sobre el tema que
permitan argumentar sus respuestas.
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19. relación con los medios de comunicación
Prensa
E
s en los diarios donde se despliega y se realizan los
análisis y las interpretaciones políticas, es el principal
escenario de contenido político. El contenido de la prensa
tiene un impacto directo en los otros dos medios, tanto
los noticieros de radio como de televisión presentan
notas leídas y generan noticias y reportajes teniendo en
cuenta la información de la prensa escrita.
En las entrevistas para la prensa tiene más tiempo para
responder, debe estar igual preparado sobre el tema y
como en todos los medios repetir la idea fuerza, ya que
las respuestas deben ser claras y precisas.
En porcentajes los medios impresos son los medios
que más “descontextualizan” las entrevistas y menos
posibilidades de réplica tienen.
Así como en la radio, es importante conocer y evaluar
el grado de penetración de los diarios locales, los cuales
permiten tratar temas puntuales dirigidos a la población
deseada. La información presentada en los medios
locales refleja los problemas de la vida cotidiana de
la provincia en particular, lo que acerca y permite que
mensajes específicos lleguen de manera directa a los
interesados.
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20. relación con los medios de comunicación
Conferencia o Rueda de prensa
Es necesario como funcionario público, en caso de requerirlo
convocar a una conferencia de prensa, para entregarles
de manera simultánea a los medios de comunicación un
mensaje específico. El mensaje debe ser importante y de
interés general, no se acostumbre a realizar cualquier tipo
de anuncio con una conferencia de prensa, puesto que
perderá la validez e importancia que en realidad tienen los
temas tratados en este espacio.
Para toda conferencia de prensa hay 3 etapas:
1. Convocatoria:
debe ser formal,
comunicada de manera oficial con hora y lugar,
se debe respetar el horario de inicio y deben
estar presentes los referentes que fueron
anunciados. En la convocatoria se anticipan de
manera general las temáticas a tratar. Evite que
el horario se cruce con otro evento de mayor
Las conferencias o ruedas de prensa se diferencian de atención mediática.
las declaraciones oficiales, en el primer caso se realizan
preguntas, mientras que en el segundo se presenta la 2. Desarrollo: se realizan en ambientes
información oficial.
cerrados y espaciosos, siempre la prensa es
la prioridad, de ser posible con acreditación
Emplee la conferencia o rueda de prensa únicamente para previa para tener de manera clara cuál será el
noticias urgentes o masivas.
número de asistentes. Siempre hay moderador
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21. relación con los medios de comunicación
que otorga el uso de la palabra y organiza el
orden de preguntas si las hay y se establecen
previamente. Se recomienda que el encargado
o asesor de prensa del funcionario cumpla este
rol.
El funcionario está debidamente preparado
sobre el tema, no es preciso hablar de más,
contestar las preguntas de manera clara y
concisa.
3. El seguimiento a la cobertura de
la noticia y el trato que los medios de
comunicación le dieron a la información
brindada en la conferencia de prensa es de
suma importancia, para valorar si se realizó de
la forma adecuada.
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22. notas
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24. Secretaría Nacional
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