2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Amazon se lance dans la VOD en France
– Le Français aime son boss…
– Le marketing regagne du terrain chez les étudiants
• Point de vue : les Global Brands
• Innovations et tendances :
– Louis Vuitton ouvre un salon littéraire éphémère
– Quand Facebook vous gonfle pour de bon…
– Le smartphone qui vous donne des boutons

3. L’actu mise à nu

4. Amazon se lance dans la VOD
• Après avoir déployé son offre de vidéo
à la demande en Angleterre et en
Allemagne sous la marque Lovefilm,
Amazon développe une offre pour le
reste de l’Europe, y compris la France.
Seule la date reste incertaine.
• De passage en France, son PDG Jeff
Bezos a par ailleurs présenté 2 produits
phares, la tablette Kindle Fire HD (le 25
oct, 199 €) et la liseuse wi-fi Kindle
Paperwhite(le 22 nov, 129 €).

5. Le Français aime son boss, mais
ne veut pas sa place (suite)
• Faisant suite à notre news du 03.10 sur l’étude
du Cereq , une nouvelle enquête de Madame
Figaro et BFMTV montre que 61% des
Français estiment que leur grand patron et
leur chef hiérarchique sont de bons managers.
• Mais seuls 31% des hommes et 21% des
femmes seraient prêts à prendre leur place.
Toutefois 38% des 18-34 ans seraient prêts à
relever le défi.
• D’une manière plus générale, seuls 26% des
Français se déclarent confiants sur l’avenir de
la société française, mais 60% croient en
Sondage CSA-Madame Figaro effectué du 4 au 6
l’avenir de leur entreprise.
septembre 2012 auprès 1 000 salariés de 18 ans et +

6. Le marketing regagne du terrain
Les entreprises dans lesquelles aimeraient le plus travailler
les étudiants en écoles de commerce chez les étudiants
• Danone et LVMH, 7ème et 12ème en 2011,
se partagent la 1ère place du 27ème
palmarès TNS Sofres des entreprises
préférées des étudiants des écoles de
commerce, détrônant BNP Paribas.
• Un podium qui illustre autant le regain
d’activité de ces entreprises sur les
campus que le retour du marketing, les
sociétés financières ayant sensiblement
baissé depuis l’an dernier.
• Veolia, Canal+, McKinsey et HSBC ont
disparu du classement.

7. L’œil de Red Guy sur l’intérêt
des étudiants pour le marketing
• La tendance est notable à HEC, à l’ESCP et dans
d’autres business schools : la filière marketing
retrouve peu à peu des couleurs.
• Une évolution rassurante à une époque où on
pourrait craindre que l’art de maîtriser les datas ne
vienne supplanter le marketing stratégique.
• Mais l’un appelle l’autre car les gens prennent
toujours un malin plaisir à déjouer les pronostics
sur leurs comportements. Il faut donc quelqu’un
pour les écouter et décoder leurs actions.
• Ce qui rend le marketing encore plus indispensable
pour les créateurs d’entreprise. Or nos jeunes
étudiants sont de plus en plus attirés par ce statut.
Ceci explique donc cela.

8. L’image de la semaine
L’audacieuse campagne Chanel N°5 avec Brad Pitt

9. Point de vue :
Les Global Brands

10. Qu’est-ce qui bouge chez les grandes marques ?
• La sortie de l’évaluation annuelle de la valeur des grandes
marques mondiales par l’institut Interbrand est une bonne
occasion de se pencher sur les évolutions récentes des marques
et des catégories.
• Il existe plusieurs études de ce type, mais leur méthodologie
diffère. Les résultats aussi, par conséquent. Nous nous attachons
juste à celle-ci.
• Embarquement dans le monde des marques olympiques…

11. Une méthodologie alliant finance et marketing
• Interbrand s’intéresse à la valeur des grandes marques mondiales
sous l’angle de l’effet des investissements qui lui sont consacrés :
– Comment satisfait-elle les attentes clients ?
– Comment permet-elle d’attirer et de retenir des talents ?
• Cette évaluation est faite selon 3 paramètres clés :
– La performance financière des produits et services qu’elle offre,
– Le rôle de la marque dans le processus de décision d’achat,
– La puissance de la marque.

12. La mesure de ces paramètres
• La performance financière se mesure sur la rentabilité pour les
investisseurs, à travers une « valeur ajoutée économique » qui
combine grosso modo les profits avec le coût du capital employé.
• Le rôle de la marque isole la part qui lui est due dans l’acte
d’achat, hors variables prix, qualité produit, etc. Cette mesure
provient d’études ad hoc, de facteurs sectoriels ou d’avis d’experts.
• La puissance de la marque mesure la capacité de celle-ci à
assurer la croissance future des revenus à travers 10 ingrédients
liés à l’activation de la marque.

13. Les 10 ingrédients de la puissance de marque
Lisibilité Clarté
Présence Implication
Intégration Protection
Différenciation Réactivité
Facteurs internes Pertinence Authenticité
Facteurs externes

14. Le Top 100 des marques mondiales
• Il est instructif d’analyser la composition de ce hit parade des plus
grandes marques mondiales, d’une part pour ce qu’il nous dit, et
d’autre part pour ce qu’il ne nous dit pas.
• Pour compléter notre observation, nous avons également analysé
les versions 2007 et 2002 de ce même classement.

16. Un G7 des marques
• A part la Russie qui n’a pas réussi à
imposer ses marques, le Top 100 des
grandes marques mondiales a un peu
l’air d’un G8, quoique très déséquilibré.
• Avec 55 marques les USA se taillent la
part du lion, suivis par l’Allemagne (9),
la France (7) et le Japon (7). Avec 2 ou
3 marques, les autres grands marchés
européens font jeu égal avec la Corée.

17. Les technos à fond
• Les marques technologiques, tant
anciennes (IBM, GE, Intel, Samsung)
que nouvelles (Apple, Google,
Microsoft) trustent 7 places du top 10.
• Elles font preuve d’un remarquable
dynamisme, Apple passant de la 8ème
à la 2nde place, Samsung gagnant 8
places pour arriver à la 9ème position et
Amazon 6 pour arriver en 20ème place.
• Facebook entre seulement à la 69ème
place et Twitter n’y figure pas encore.

18. L’automobile est le plus gros
secteur
• Catégorie reine de l’équipement lourd,
et objet de statut dans la plupart des
marchés émergents, l’automobile est
le secteur qui concentre le plus de
marques (13) dans le top 100, devant
les services financiers et les marques
des grande consommation.
• Les marques haut de gamme comme
Mercedes ou BMW tiennent le haut
du pavé tandis que nos fleurons
français en sont totalement absents.

19. La grande conso fait bonne figure
• Avec Coca-Cola, Gillette, Pepsi,
Kellogg’s, Budweiser, Pampers,
Heinz, Colgate ou Sprite, mais aussi
Danone, Philips, L’Oréal, Nescafé,
Nestlé ou Heineken, les marques de
grande consommation restent fortes.
• A l’inverse, il n’y a aucune marque de
distribution et seule MTV représente
les médias.

20. Une étonnante stabilité
• La comparaison avec le même classement il y a 5 et 10 ans
accentue les tendances observées cette année :
– L’effet de crise n’a pas joué sur la valeur des marques puisque la
valeur cumulée des 100 premières marques mondiales était de
388 Md$ en 2002, de 412 Md$ en 2007 et de 544 Md$ en 2012.
– Il faut aussi noter une certaine stabilité puisque 6 des marques
du Top 10 cette année y figuraient déjà il y a 10 ans.
– Quant aux cadavres, il n’y a qu’une disparition depuis 2002 : Sun
Microsystems, absorbé par Oracle ; mais d’autres s’éteignent
lentement après un rachat (Merrill Lynch, Compaq, AOL…)

21. La montée en puissance des technos et du luxe
• La comparaison apporte également des confirmations sur
l’évolution des catégories :
– Pendant que les marques techno explosaient, les marques
financières se sont repliées fortement, tel Citi (ex-Citibank) dont
la valeur a été divisée par 3 depuis 2007, Morgan Stanley qui a
perdu 28 places en 10 ans, sans parler d’UBS qui a disparu du
classement.
– En revanche, le luxe prend un poids croissant, avec Louis
Vuitton (+24 places en 10 ans), Gucci, Hermès, Cartier, Tiffany,
Burberry ou Prada.

22. Les souffrantes
• Marlboro, dans le Top 15 en 2007, a disparu, sous les coups du
discrédit tombé sur la consommation du tabac ces dernières
années et des règlementations restrictives à la pub.
• D’anciens champions souffrent : Nokia a perdu 14 places en 5
ans, Sony 15, Dell 18, Ford 30, Gap 39 et Harley-Davidson – dont
on se demande comment il pouvait être si bien placé – 49 places.
• Quant aux marques qui ont raté une étape technologique et n’ont
pas su s’adapter aux nouvelles conditions du marché, comme
Kodak, Motorola ou Yahoo!, elles ont quitté le classement ou
s’apprêtent à la faire. En attendant pire ?...

23. Une étude qui n’est pas sans défauts
• Il est délicat de critiquer une étude sans avoir eu accès, avec le
soutien d’experts patentés, à la réalité de sa conception. On peut
néanmoins soulever des questions :
– L’arrivée de Pampers à la 34ème place en 2012 est surprenante.
La marque est ancienne, stable, sans grande actualité.
– La disparition de Chanel, présente en 2002 et 2007, ne peut
s’expliquer que par une intervention de la marque, et l’absence
de Dior ou Rolex face à la présence de Burberry étonne.
– On peut aussi noter l’absence, pas trop étonnante encore, de
marques chinoises comme Lenovo ou Haier.

24. Un net tropisme américain
• Au total, même si les USA sont encore l’économie dominante, il
apparaît dans l’étude mondiale d’Interbrand un très net tropisme
nord-américain dans les marques étudiées.
• Effet de proximité, accès plus facile aux données ou effet des
règles financières imprimées par Wall Street ? Difficile d’en juger.
• On ne peut que s’étonner en tout cas de voir figurer dans le dernier
classement des marques comme John Deere ou Thomson Reuters
alors que des marques connues et implantées mondialement telles
Nivea, Cadbury, Carrefour ou Swatch, pour n’en citer que
quelques-unes, n’y figurent pas.

25. Innovations et tendances

26. Louis Vuitton ouvre un salon littéraire éphémère
Cliquez sur l’image pour voir le site
• La marque installe du 19 oct. au 31 déc. un salon littéraire sur le thème
« L’écriture est un voyage » dans l’ancienne librairie La Hune à St-Germain-
des-Prés, avec Laure Adler en madame Verdurin.

27. Quand Facebook vous gonfle pour de bon…
Cliquez sur l’image pour voir le site
• Des étudiants du MIT ont inventé le gilet "like a hug" qui se gonfle lorsqu’un
ami émet un « like » sur ce que vous avez mis sur votre mur Facebook. Le
but est de matérialiser le soutien qu’il vous apporte.

28. Le smartphone qui vous donne des boutons
Cliquez sur l’image pour accéder au site
• Les utilisateurs se plaignant que les écrans tactiles sont source d’erreurs,
la société Tactus Technology a inventé une procédé permettant de faire
apparaître des boutons… en relief.

29. Index des liens
• Amazon se lance dans la VOD en France :
http://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-video-a-la-demande-amazon-va-
lancer-lovefilm-en-france-50824.html
• Mon patron est-il un bon manager ? : http://madame.lefigaro.fr/societe/mon-patron-
bon-manager-121012-300402
• Louis Vuitton installe un salon littéraire éphémère à St-Germain-des-Prés :
http://www.lefigaro.fr/livres/2012/10/14/03005-20121014ARTFIG00164-vuitton-cree-
un-salon-litteraire-a-paris.php
• Quand Facebook vous gonfle vraiment… :
http://bigbrowser.blog.lemonde.fr/2012/10/08/like-ou-pas-like-quand-facebook-vous-
gonfle/#xtor=RSS-32280322
• Boutons tactiles en relief à volonté : http://www.clubic.com/technologies-d-
avenir/actualite-495450-tactus-technology-ecran-tactile-boutons-physiques-
gonflables.html

30. La semaine prochaine