Cette semaine, dans la veille de Red Guy : L’actu mise à nu : • Le placement de produit se fait discret • Le projet de normalisation des avis consommateurs en ligne avance • Moins de téléspectateurs aux USA Point de vue : Le showrooming Innovations et tendances : • Minuteur musical • Image à portée de clic • Un JT très jeu vidéo

2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Le placement de produit se fait discret
– Le projet de normalisation des avis consommateurs en
ligne avance
– Moins de téléspectateurs aux USA
• Point de vue : Le showrooming
• Innovations et tendances :
– Minuteur musical
– Image à portée de clic
– Un JT très jeu vidéo

3. L’actu mise à nu

4. Le placement de produit se fait discret
• Autorisé depuis 2010, le placement de produit
fait des débuts discrets. Selon une étude
Public-Impact/UDA, 20% des annonceurs
auraient déjà testé (en fiction ou clip musical).
• Pour 97% d’entre eux, le placement de
produit représente moins de 5% de leur
enveloppe média, ce qui explique la taille du
marché, estimée à 2M€ en 2011.
• Ceci expliquant cela, les objectifs assignés à
ce canal manquent de clarté. Les annonceurs
interrogés citent des objectifs d’image (73 %),
de visibilité (73 %) ou de notoriété (64 %).
• 65% des annonceurs se disent par ailleurs
prêts à reconsidérer le PP s’il était autorisé
dans les émissions de flux : télé-réalité, jeux,
etc.

5. Le projet de normalisation des avis
consommateurs en ligne avance
• L’AFNOR annonce que le projet de norme sur
les avis consommateur sur Internet initié en
avril 2011 serait opérationnel en fin d’année.
• « La norme proposera des solutions pour
collecter, modérer/traiter, restituer et publier
des avis des consommateurs souhaitant
exprimer leur opinion à l’égard de produits,
services, points de vente, lieux d’exercice
d’une activité et sites Internet. »
• Pouvant être appliquée de manière volontaire
par les sites de vente en ligne ou les
plateformes tierces, cette norme devrait enfin
mettre un peu d’ordre dans le maelström des
avis consommateur.

6. Moins de téléspectateurs aux USA
• Pour la deuxième année consécutive, Nielsen
observe une diminution du nombre de foyers
américains équipés d’un téléviseur ou d’un
signal télévisé (après 20 ans d’augmentation
non stop).
• Ce nombre est passé de 115,9 M en 2010 à
114,7 M en 2011 puis 114,1 M en 2012.
• Mécaniquement, ce constat fait baisser de
près de 2% en 2 ans le nombre d’Américains
ayant regardé au moins un programme par
mois.
• Toutefois, glanant les mêmes critiques que
Médiamétrie en France, Nielsen ne compte
pas les visionnages depuis les tablettes,
ordinateurs ou smartphones, ce qui explique
sans doute cette baisse.

7. L’œil de Red Guy sur l’avis
des consommateurs
• Ce sujet n’a pas fini de faire couler de l’encre.
• En effet, en notre époque d’hyper-abondance (pour
certains…), le choix peut s’avérer stressant, et l’avis
de « gens fiables » appréciable. Sauf que la notion de
« gens fiables » est quelque peu élastique !
• C’est pourquoi le législateur veut intervenir, en France
avant tout – par un réflexe culturel qu’on connaît bien –,
mais pas seulement.
• Mais comment s’assurer de la véracité ou de la
neutralité d’un avis ? L’envie de transparence est
légitime. Mais notre peuple, prompt à contourner de
nombreuses règlementations, mais aussi à se mentir à
lui-même (beaucoup de gens font des déclarations
d’achat erronées juste pour se valoriser…), sera difficile
à cadrer. Mais comme dans la vraie vie, après tout…

8. L’image de la semaine

9. Point de vue :
Le showrooming

10. Le showrooming
• Depuis quelques mois, le terme showrooming fait des apparitions
fréquentes pour expliquer la débâcle du retail face au challenger e-
commerce.
• Nous sommes partis à la rencontre d’une pratique qui n’a de cesse de
se renouveler au gré de l’innovation technologique. On signalait déjà
des cas de « digital shoplifting » au début des années 2000, suite à
l’apparition des cameraphones [dès cette époque, certains estiment
que prendre dans des magasins des photos de produits qu’on achète
ensuite en ligne s’apparente au chapardage].
• Elle n’a pas fini de faire enrager les distributeurs : le showrooming.

11. C’est quoi le showrooming ?
• Cette pratique consiste à aller voir un produit dans un magasin
physique avant de l’acheter en ligne.
• Ça n’a l’air de rien mais il s’agit tout de même de la deuxième
grosse révolution du retailing depuis l’avènement du e-commerce.
• Pour faire simple, depuis 15 ans, on allait voir sur le web pour
acheter en magasin…
• … alors que depuis quelques années, on va en magasin avant
d’acheter en ligne.

12. Quelques chiffres
• L’institut Pew a montré qu’en 2011 aux USA, 52% des gens ont
utilisé leur téléphone en magasin avant d’acheter :
– En appelant un ami au sujet d’un produit,
– En regardant un avis de consommateur online
– En comparer les prix d’un produit (33% des pratiques).
• Une étude Codex Group montre que 39% des acheteurs de livre
sur Amazon glanent des renseignements en librairie avant de
passer à l’acte.

13. Une révolution appelée mobilité
• Si l’ordre de fréquentation d’un site web et d’un magasin s’est
inversé en quelques années, c’est sous l’impulsion fantastique du
smartphone (on imagine assez mal apporter un ordinateur
personnel ou un laptop en boutique pour procéder à son petit
benchmark promotionnel…)
• Il faut remarquer qu’en parallèle, les retailers n’ont pas toujours su
tirer partie des leviers digitaux, allant même jusqu’à provoquer
dans certains cas leur propre perte.
• Comme vous pouvez le voir, le showrooming intervient durant
toutes les phases de l’acte d’achat.

14. Le showrooming avant l’achat
• Avant même de se rendre en magasin,
on peut faire son choix (ou sa short list)
sur le net, le faire (in)valider auprès d’un
vendeur et terminer son achat.
• On voit par ailleurs des personnes
prendre en photo un produit en
magasin, se renseigner (auprès d’amis
ou de boutiques) pour enfin passer à
l’acte.
• Ces pratiques ne sont pas toujours
révoquées par le marques : un retailer
brésilien a par exemple équipé ses
cintres de tags autorisant les shoppers
à liker sur Facebook les produits.

15. Le showrooming pendant l’achat
• C’est lors de ce « moment de vérité »
que la pratique du showrooming est la
plus emblématique.
• Emplois typiques : les gens scannent un
code-barres ou photographient un QR
code sur un pack et ont accès à des
avis consommateurs, un comparateur
de prix ou des promos.
• Pour contrer ces pratiques, Target et
Wal-mart offrent des promotions aux
gens ayant préalablement constitué une
shopping list sur leurs sites web.

16. Le showrooming après l’achat
• Le showrooming n’a aucune limite.
• On peut faire ses courses en magasin
et aller retirer ses achats en drive-in
(cette modalité peut être encouragée
par les distributeurs lorsque boutique
et site appartiennent au même
groupe).
• Les clients d’une marque ou d’un
distributeur peuvent en outre
continuer à aller interroger l’expertise
des vendeurs en magasin ou sur le
net lors de l’utilisation de leur produit.

17. La douloureuse obsolescence de la distrib’
• La distribution a de quoi se sentir amère. Il y a quelques années,
c’est elle qui révolutionna les mœurs : libre-service, prix bas toute
l’année, hyper-choix et stock.
• Aujourd’hui, elle a du mal à lutter contre l’e-commerce.
• La simple politique d’optimisation fiscale d’Amazon lui garantit un
niveau de prix inférieur de 10% au brick & mortar.
• Ajoutez-y les économies sur la masse salariale, le stockage,
l’absence de points de vente ou le financement de certaines BU à
faible marge par d’autres à fortes marges et vous comprenez que
les boutiques « en dur » sont dans une mauvaise passe.

18. Une guerre des prix qui fera des morts
• Les distributeurs gardent pourtant espoir.
• Certains partent en guerre sur les tarifs, tantôt avec succès (en
rachetant de pure-players – cf. Casino et CDiscount – ou avec des
offres « exclusives web »), tantôt en sciant la branche sur laquelle
ils sont assis (difficile de ne pas être estomaqué par l’intrusion de
l’électroménager à la FNAC au détriment de son ex-rôle de
conseil).
• Cette lutte semble pourtant difficile à gagner. Les victimes sont
déjà nombreuses. Même les champions Wal-Mart ou Best Buy ont
encore programmé la fermeture de points de vente cette année.

19. Tout n’est pas perdu : le rôle de retail à redéfinir
• Des distributeurs ont vite senti le risque de devenir des
« magalogues ».
• Certains ont pris le parti de créer de la valeur par l’offre grâce à
des attributs spécifiques : le bio chez Whole Foods, le rôle de
défricheur pour Monoprix ou l’abonnement chez Target…
• … D’autres ont complètement séparé leurs offres online et offline
(Target propose 4 fois plus de références sur son site et des
produits exclusifs en magasins) ou jouent collectif en invitant leur
clients « physiques » à acheter sur leur site (Best Buy)
• D’autres font le pari du service : Nordstorm offre la livraison à ses
clients en boutique.

20. Demain tous épiciers de quartier ?
• Tous les secteurs d’activités ne sont égaux face au showrooming.
• Outre les particularités propres à chacun, les épargnés constituent
d’intéressantes sources d’inspiration pour les « victimes » :
– Si une partie du marché de l’occasion échappe aux
concessionnaires automobile, les négociations (opaques)
octroyées aux clients dont difficilement applicables online,
– Les fabricants de matelas insistent sur l’importance du test
comparatif en magasin, indépendant du prix…
– Les épiceries de quartier misent sur la proximité et le
dépannage,
– etc

21. Le showrooming serait-il une opportunité inattendue ?
• Un verre à moitié vide est un verre à moitié plein.
• Quelques observateurs avisés voient dans le showrooming une
formidable opportunité d’abolir la notion de réseau de distribution.
• Si les gens peuvent « parasiter » n’importe quel point de vente (je
regarde chez Carrefour et j’achète sur Amazon), pourquoi ne pas
considérer toutes les boutiques du monde comme son magasin
potentiel ?
• C’est cette vision qui motive la création de comparateurs de prix
(cf. Leclerc ou Amazon) afin de positionner sa marque comme un
« passager clandestin ».

22. Une nouvelle révolution qui vient d’en bas
• Produit de la révolution digitale, le showrooming est une tendance
qui vient « d’en bas ». Bien qu’attisée par des distributeurs
challengers, son adoption illustre à nouveau le pouvoir des
consommateurs connectés, plus que jamais en mesure de faire
plier les géants.
• En outre, le showrooming est « post digital » : dans l’esprit des
showroomers, il n’y a pas de différence entre les messages, les
canaux ou les promo online/offline…
• Une vision à suivre par les marques.

23. Innovations et tendances

24. Minuteur musical
Cliquez sur l’image pour voir le site
• Egg Watcher est déjà indispensable : ce minuteur customisable en fonction
des œufs à faire cuire se charge de diffuser des vidéos youtube le temps de
la cuisson (l’idée est née il y a 50 ans, à l’époque des Teppaz et des 45T
vinyle…).

25. Image à portée de clic
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
• C’est une révolution discrète mais brillante : désormais, le watermarking
Getty Images sera cliquable… Bête comme choux.

26. Un JT très jeu vidéo
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
• Voici le résumé des élections françaises vue de Taiwan…

27. Index des liens
• Slide #21 : les passagers clandestins > http://goo.gl/MwP2w
• Slide #24 : Egg Watcher > http://www.eggwatchers.com/
• Slide #25 : The Watermark Project > http://vimeo.com/41162935
• Slide #26 : Socialist Hollande wins French election >
http://youtu.be/F-Eem3KJc4Y

28. La semaine prochaine