La veille de Red Guy du 07.11.12 - Marketing politique aux USA
1.
2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– 1ère chute du search sur internet
– Windows Live Messenger is dead
– Sandy fait mal à la pub
• Point de vue : le marketing politique aux USA
• Innovations et tendances :
– Une petite parodie de temps en temps…
– Un lancement à risque pour Microsoft
– Des règles de sécurité vieilles comme le monde
4. 1ère chute du search sur internet
• Selon Macquarie Securities, le nombre de
requêtes search a chuté en septembre
par rapport à l’année précédente, pour la
première fois depuis que le volume de
recherches est suivi au niveau mondial,.
• Cette chute de 4% intervient après des
mois de décélération de la croissance, le
pic de celle-ci ayant eu lieu en février de
cette année avec +14% vs février 2011.
• Selon les spécialistes, ce recul est dû au
succès des application sur mobiles qui
concurrencent les recherches sur le web.
5. Windows Live Messenger is dead
• Après Hotmail devenu Outlook.com, le
service de discussion Windows Live
Messenger, plus connu sous son
ancien nom de MSN Messenger,
disparaît et laisse sa place à Skype.
• Le leader de la téléphonie sur internet,
racheté en 2011 par Microsoft et déjà
installé sur Windows 8, remplacera
définitivement WLM début 2013.
Un schéma de 2011 déjà dépassé • La communauté fusionnée affichera
d’emblée près de 400 M d’utilisateurs.
6. Sandy fait-il mal à la pub ?
• Alors que des analystes évaluent à 500 M$
les investissements médias perdus à cause
de l’ouragan Sandy, d’autres pensent que
l’impact sera moindre.
• Certes, NY, le New Jersey et le Connecticut
représentent 10% des Américains, et ils
concentrent plus de 20% de l’industrie du
marketing, de la publicité et des médias.
• mais d’aucuns estiment qu’entre la nécessité
de remplacer les biens détruits (automobiles,
etc) et l’envie de sauver Noël, distributeurs
et annonceurs réinvestiront pour refaire leur
retard.
7. L’œil de Red Guy sur le tournant
du search
• Si les internautes lèvent le pied sur le search, ce n’est
pas parce qu’ils ont moins de choses à y chercher
mais pour au moins 2 autres raisons :
– D’une part ils trouvent une partie de ce qu’ils
cherchent packagé dans certaines applis mobiles.
– Et d’autre part ils ont moins de temps à consacrer au
search puisqu’ils sont sollicités par plein d’autres
activités online. Le multi-tasking a ses limites…
• De fait, le temps n’est pas extensible et fixe des limites
naturelles à la croissance de l’offre du net, même si
celle-ci est intéressante. D’ailleurs, selon Twitter, 40%
de ses membres n’ont jamais envoyé un message.
• C’est finalement l’abondance même du web qui génère
son déclin : les gens commencent à réclamer juste ce
qu’ils veulent et de plus en plus vite…
10. Vous avez dit « marketing politique »?
• L’heure est aux élections américaines. Jusqu’à la réélection d’Obama,
nos chaînes de télévision, nos journaux, nos sites d’information ou
blogs d’opinion se sont intéressés à la campagne menée par les deux
candidats à la Maison Blanche.
• Si la France veut prétendre avoir inventé la publicité – en s’appuyant
sur la création d’Havas… –, les Etats-Unis ont indéniablement inventé
le marketing politique.
• Mais de quoi parle-t-on exactement ? Tout simplement de l’usage des
moyens du marketing commercial (notamment création publicitaire et
achat d’espace) à des fins électorales.
• Petit tour d’horizon de cette pratique américaine…
11. Les élections présidentielles aux USA
Le président
« Winner takes all » :
Vote électoral : Le collège électoral le candidat en tête du
(538 grands scrutin dans un Etat
l’élection a lieu à la
électeurs) remporte la totalité des
majorité absolue (270
voix des délégués de cet
voix sur 538)
Etat . Exception faite du
Nebraska et du Maine
Vote populaire :
les citoyens de chaque Les Américains
Etat votent pour une liste
de grands électeurs
13. La ruée vers l’or
• Si les candidats à la Présidence de la
16 République Française passent la plupart
de leur temps de campagne à aller à la
*
rencontre des électeurs, les candidats
C’est le nombre de américains passent beaucoup de temps
millions de $ à récolter des fonds qui leur permettront
dépensés par jour par
de financer leur campagne et notamment
les équipes d’Obama
l’achat d’espaces publicitaires.
et Romney pendant la
campagne • L’histoire des élections américaines
montre que la course à la Maison
Blanche se résume parfois à une ruée
vers l’or.
14. Budget des candidats
Total des fonds levés 701 M$ Total des fonds levés 654 M$
- Campagne démocrate 432 M$ - Campagne républicaine 274 M$
- Super Pac 36 M$ - Super Pac 97 M$
- Parti démocrate 233 M$ - Parti républicain 283 M$
Total des fonds 354 M$ Total des fonds 233 M$
dépensés dépensés
Secteur le plus généreux Avocats et lobbys (19 M$) Secteur le plus généreux Finance, assurance,
immobilier (40 M$)
Top 3 des entreprises Université de Californie, Top 3 des entreprises Goldman Sachs, Bank of
Microsoft, Google America, JP Morgan
15. Les Super Pac : une loi qui change tout
• Jusqu’en 2010, les comités d’action publique (PAC) ne pouvaient
recevoir plus de 2.500 $ d’un même donateur (individu, entreprise,
syndicat ou autre organisation).
• Depuis, la Cour suprême des Etats-Unis a décrété que ces comités
d’action publique ne pouvaient plus être soumis à ces plafonds (jugés
anticonstitutionnels, au nom du premier amendement sur la liberté de
parole).
• Ce décret a pour effet de permettre aux comités d’action publique de
récolter des fonds illimités de la part d’entreprises, de milliardaires, de
gourou religieux et autres...
• On comprend aisément les dérives que cela peut entraîner…
16. Problème démocratique
• La possibilité donnée aux PAC de percevoir des dons illimités
pose un vrai problème démocratique, même si ceux-ci sont en
principe indépendants des équipes de campagne.
• Bill Allisson, Sunlight Foundation, résume parfaitement la situation
dans le Guardian. Il regrette que la campagne soit devenue « une
course effrénée à l’argent. C’est comme si c’était tout ce qui
importe aux hommes politiques. Mais ce qui est triste, c’est
qu’une fois que l’élection sera finie les gens qui auront donné cet
argent vont venir réclamer des faveurs ».
17. L’Empereur des Casinos
• Un des exemples les plus frappants de
cette dérive est sans doute celui de
Sheldon Adelson, surnommé
« l’Empereur des Casinos ».
• 13ème fortune mondiale, estimée à 26
milliards de dollars, Sheldon Adelson a
versé pas moins de 10 millions d’euros
au PAC soutenant Mitt Romney.
• La contrepartie attendue aurait été à
chercher du côté de la politique étrangère
– on connait son engagement politique et
financier pour la cause israélienne.
18. Homme politique : une marque comme une autre ?
Publicité
Agence de comparative
communication Slogan
Investissements
Media
8M$/jour Produits Endorsement
dérivés
Sondages
19,9M$ pour
la campagne 2012
19. Dérives de la pub comparative
• Dans l’histoire de la publicité commerciale,
Pepsi s’attaquait frontalement à Coca-Cola
pour montrer qu’il était meilleur.
• La publicité politique, à l’occasion de ces
élections, prend moins de gants et attaque
sous la ceinture ! Sur les 361 publicités
politiques recensées sur le Washington
Post, 273, soit 75%, ont été des publicités
de dénigrement de l’adversaire…
• Les partis américains privilégient clairement
une surenchère de « l’anti » à défaut de
montrer son propre bénéfice…
20. A la recherche de l’Endorsement
• Le vote américain repose largement sur l’endorsement qu’on peut décrypter
via le triangle mimétique de l’anthropologue René Girard : l’action du sujet
envers l’objet est dictée (inconsciemment) par l’action théâtralisée d’un
médiateur vers ce même objet.
votent Obama
vote Obama
par imitation d’Eva Longoria Objet
admirent Eva Longoria
Sujet Médiateur
21. Vers un marketing de la demande
• La politique est traditionnellement un marketing de l’offre : un
homme construit avec son équipe un projet politique et l’incarne ;
les électeurs y adhèrent ou pas.
• Mais l’avis des électeurs compte… : les Démocrates ont dépensé
au total en 2012 près de 20 millions en sondage (soit plus de
deux fois plus que les Républicains qui ont dépensé 7,4 millions).
• L’utilisation débridée des sondages, lors de cette campagne
présidentielle, illustre le glissement vers un marketing de la
demande : sonder les électeurs pour mieux leur dire ce qu’ils ont
envie d’entendre. Un syndrome purement américain ?…
22. Et en France ?
• Le début de la Vème République est marqué par une certaine
latitude laissée aux partis politiques.
– Le décret du 14 mars 1964 encadre simplement les pratiques
en autorisant à chaque candidat deux heures d’antenne sur la
télévision publique et deux heures d’émission radiodiffusée.
• L’utilisation de la publicité à des fins électorales va donc être
généralisée à partir des années 70 pour contourner ce cadre.
Deux phénomènes sont à l’origine de ce mouvement : les
publicitaires sont de plus en plus sollicités pour les campagnes
électorales et la modernisation des différents moyens de
communication offre de sérieuses garanties d’efficacité.
23. Une gloire éphémère
• On se souvient (pour ceux qui étaient nés
en 1981) des affiches 8x3 de la « Force
tranquille », élaborées par Séguéla.
• La fin des années 80 sonne le glas de
ces pratiques avec deux lois :
– Loi Léotard : interdiction des messages
publicitaires à caractère politique à la
télévision et à la radio
– Loi Rocard : interdiction de propagande
par voie de presse, affichage et
téléphone trois mois avant les élections
(étendue depuis à six mois).
24. Quel futur pour le marketing politique ?
• On peut longuement disserter sur les « pour » et les « contre » des lois
qui encadrent les élections en France et aux Etats-Unis :
– Certains Américains souhaiteraient voir une révision de ce système
permissif, d’autres trouvent que l’ouverture des PAC permet à
chacun de s’investir et de se sentir impliqué dans la campagne.
– Certains Français aimeraient en finir avec la rigidité de notre
système, d’autres apprécient le principe de respect de l’égalité des
candidats devant le peuple français, voire les limites au déballage
du linge sale en public comme aux Etats-Unis.
• Il est probable que chaque pays continuera à creuser un sillon propre
à sa culture, avec toutes les évolutions qu’entraînent les nouveaux
moyens de communication.
26. Une petite parodie de temps en temps, ça fait pas de mal
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• Voici une gentille parodie sur le lancement de l’iPhone 5. Pour sourire...
27. Un lancement à risque pour Microsoft
Cliquez sur l’image pour voir l’article
• Microsoft lance Halo 4, nouvelle mouture d’un jeu qui lui a déjà rapporté
3 Mds $. Les heures passées à y jouer depuis son lancement en 2001 se
comptent aussi en milliards !
28. Des règles de sécurité vieilles comme le monde…
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• La compagnie Air New-Zealand a trouvé un moyen original de souligner
son association avec le lancement de Bilbo le Hobbit !
29. Index des liens
• 1ère chute des recherches sur internet : http://www.businessinsider.com/peak-search-google-search-
query-decline-2012-10
• Sandy fait-il mal à la mpub ? : http://adage.com/article/news/sandy-s-wake-cost-
adland/238129/?utm_source=daily_email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=adage
• Le financement des partis politiques américains : http://www.tv5.org/cms/chaine-
francophone/info/Les-dossiers-de-la-redaction/Presidentielle-USA-2012/p-23208-Budgets-records-
de-campagne-pour-Obama-et-Romney.htm
• Publicité publique et argent dans le monde : http://aceproject.org/ace-
fr/topics/me/mec/mec04/mec04b/mec04b03
• Un lancement à risque pour Microsoft :
http://seattletimes.com/html/technologybrierdudleysblog/2019573269_halo_4.html
• Une petite satire de temps en temps, ça fait pas de mal ppp:
http://www.marketingtechblog.com/video-tallest-iphone/
• Des règles de sécurité vieilles comme le monde… :
http://www.contagiousmagazine.com/2012/11/air_new_zealand_1.php