Cette semaine au menu de la veille :
L’actu mise à nu :
Rien que pour vos yeux
Facebook crée une régie mobile
La pub sur mobile explose
Point de vue : NOW / NEXT / WHY (part 1)
Innovations et tendances :
La NASA communique
Karl fait du Karl
Rien de tel qu’une petite hype
La veille de Red Guy du 07.05.14 - Now - Next - Why (part 1)
1. La veille de
Red Guy
du 07-05-2014
Ah, 1,5 jour de
retard..
Vieille pub
(10 000km)
2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Rien que pour vos yeux
– Facebook crée une régie mobile
– La pub sur mobile explose
• Point de vue : NOW / NEXT / WHY (part 1)
• Innovations et tendances :
– La NASA communique
– Karl fait du Karl
– Rien de tel qu’une petite hype
4. Rien que pour vos yeux
• Bien que Google ne concurrence pas
encore Essilor, nos yeux l’intéressent
au plus haut point. Après avoir conçu
ses fameuses Google Glass testées
actuellement par quelques "privilégiés",
Google vient de déposer un brevet pour
des lentilles de contact connectées,
avec une caméra intégrée (eh oui !).
• Pour quel usage ? Rien n’a encore filtré
mais pour avoir une idée, les cinéphiles
pourront se reporter au célèbre film de
Bertrand Tavernier, La Mort en direct
(1980) avec Romy Schneider…
Cliquez sur l’image pour lire l’article
5. Facebook crée une régie mobile
• Porté par son succès sur le mobile,
(60% de son CA en 2013), Facebook
crée Facebook Audience Network, une
régie publicitaire qui commercialise des
sites autres que le sien, moyennant un
confortable taux de régie.
• Ces sites devront proposer à leurs
visiteurs une synchronisation avec FB,
ce qui permet de ne pas avoir à créer
un nouveau profil pour chaque appli.
• Dans un premier temps, il s’agit de
promouvoir des applis à télécharger,
mais on peut imaginer de la pub plus
classique à court terme…Cliquez sur l’image pour lire l’article
6. La pub sur mobile explose
• Selon le cabinet eMarketer, le marché
mondial de la publicité sur mobile a fait
un bond en 2013 : passant à 17,9 Md$,
il a doublé de taille en un an. Et il est
prévu que la croissance se poursuive
en 2014 à un rythme de + 75%.
• L’an dernier, Facebook n’a recueilli que
1/6è de ces investissements alors que
Google en accaparait la moitié. Le
même cabinet prévoit que la part de ce
dernier diminuera de plus de 50%. De là
à prédire que FB lui en ravira une large
part, il n’y a qu’un pas… vite franchi (cf
actu précédente)Cliquez sur l’image pour lire l’article
7. L’œil de Red Guy sur la régie
mobile Facebook
• Avec cette régie, Facebook se mesure frontalement à
Google et joue sur un double tableau.
• D’une part, il y a un filon dans le marché des applis
qui, faute de buzz, se morfondent – pas très
longtemps, hélas pour elles – hors du tableau des
applis les plus téléchargées sur Appstore ou Google
Play.
• D’autre part, le fait de s’identifier via un compte FB
enrichit sa base de données précieuses et lui permet
d’envoyer des pubs très ciblées, plus rémunératrices.
• Devant les réticences prévisibles de certains à fournir
leurs infos personnelles, Mark Zuckerberg a annoncé
la mise en place d’un nouvel outil de confidentialité qui
permet à ses membres de limiter les infos personnelles
qu’ils partagent avec un site tiers. Une façon de jouer
les défenseurs de la vie privée… tout en exploitant
sans scrupule les données qui lui sont confiées !
10. Contagious… et communicatif
• S’intéresser aux activités de Contagious est un plaisir qui est
effectivement transmissible, mais ses ravages sont limités… Et il
peut guérir un certain type de curiosité.
• Pour nos nombreux lecteurs qui ne connaissent pas Contagious, il
s’agit d’une entité comme seule l’Angleterre sait en produire, à la
fois magazine, bureau de tendances et consultant en com.
• Depuis 4 ans, ils organisent les séminaires NOW / NEXT / WHY
sur des sujets cruciaux du moment. La semaine dernière, nous
avons été victimes du virus.
11. Les 4 sujets du séminaire
Le planning contextuel Le respect de la vie privée
L’expérience distributionLa culture de marque
13. L’effet de contexte est majeur
• Il y a quelques années, Vodafone avait entrepris une étude
économétrique lourde pour comprendre ce qui incitait les gens à
utiliser un téléphone mobile plutôt qu’un fixe.
• Après de lourdes analyses qui ont permis d’identifier les variables
d’équipement, de prix des consommations, de couverture réseau,
plus de 15% des comportements restaient inexpliqués. Jusqu’au
moment où quelqu’un s’est avisé d’introduire les statistiques de la
météo ! Cela semble évident a posteriori que les gens sortent de
chez eux quand il fait beau. Mais y auriez-vous pensé ?
14. Le développement technologique soulève des questions
• Alors que les moyens de communication permettent d’entrer en
contact avec les gens n’importe où et à n’importe quel moment, il
est de plus en plus pertinent de se poser quelques questions très
pratiques sur le contexte dans lequel ils se trouvent :
– Où se trouvent-ils ?
– Avec qui sont-ils ?
– Dans quelle humeur sont-ils ?
– Quelle est leur activité et de combien de temps disposent-ils ?
– Quel temps fait-il ?
– Comment est la circulation ?...
15. Traiter les gens comme ils se sentent
• Ces nouvelles possibilités remettent foncièrement en cause le mode
de ciblage traditionnel qui traite les gens comme des individus au
profil constant : 15-24 ans, hommes CSP+, « digital mum », etc.
• Le temps est venu de s’intéresser aux gens comme des personnes
dont le rôle et l’humeur changent au gré du contexte dans lequel ils
se trouvent. Un banquier qui joue au golf a-t-il envie d’être traité
comme un banquier ou comme un amateur de golf, ou encore
simplement comme un homme très occupé qui se détend ?
• Ce concept, cher au sociologue Michel Maffesoli, nécessite une
finesse tactique et de ciblage que peu de marques ont aujourd’hui.
16. Les marques doivent affiner leurs capteurs
• L’approche contextuelle, fondée sur un ciblage comportemental,
permet aux marques d’offrir une valeur plus personnalisée et
d’établir un lien ayant plus de sens et donc d’efficacité.
• Selon une récente étude d’Accenture auprès des Chief Marketing
officers, la pertinence de l’expérience offerte au consommateur
est beaucoup plus importante pour prédire l’évolution des
comportements sur le long terme que sa prétendue fidélité. Les
marques doivent donc apprendre à proposer ce que les gens
veulent, où et quand ils le veulent.
• Cette exigence se résume en 4 grands principes.
17. 1. Accroître la pertinence,
pas la répétition
• Le ciblage comportemental dans un
contexte jugé approprié ne justifie pas
d’abrutir les gens par des messages
démultipliés et récurrents !
• Au contraire, la personnalisation et la
pertinence des messages permet
d’alléger la répétition et de faire au
passage des économies substantielles
qui pourront être allouées à d’autres
actions ou d’autres cibles.
• Une fois de plus, less is more !
18. 2. Assurer un échange équilibré
• Les gens ne se déclareront en opt in
que s’ils ont le sentiment d’un bénéfice
intéressant en retour.
• Le discount est une réponse évidente
mais coûteuse : en réduisant sa valeur
plutôt que de l’augmenter, la marque
s’abaisse aux yeux du consommateur.
• Il est beaucoup plus rentable d’utiliser
les data pour identifier des besoins non
satisfaits chez les gens et de leur
apporter une réponse ad hoc. La
marque devient alors un allié, et non
un fournisseur complaisant.
19. 3. Trouver des partenariats
stratégiques
• Surfant sur un partenariat avec The
Weather Channel at les drugstores
Walgreens, Pantene a conçu un soin
du cheveu adapté aux conditions
météorologiques : grâce à une appli
de la chaîne, chaque consommatrice
pouvait connaître les prévision pour
l’endroit où elle se trouvait… et choisir
le soin du cheveu adapté (CA : +30% !).
• Ce principe collaboratif, fondé sur un
échange de données, apporte une plus
grande valeur ajoutée aux parties qu’un
achat d’espace négocié au forceps…
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo sur ce cas
20. 4. Avoir de l’audace et appuyer
sur le bouton
• La plupart des technologies qui vont
permettre cet approfondissement des
relations entre les marques et les gens
existent déjà. Il faut juste investir dans
leur adaptation à chaque catégorie et à
chaque situation.
• Mais le plus difficile reste à faire :
apporter une vraie valeur ajoutée et
convaincre le consommateur qu’il ne
s’agit pas d’une énième de ces traques
marketing auxquelles il est hélas de
plus en plus soumis et qui suscitent sa
méfiance croissante dans le système !
22. La culture, signe de distinction
• La culture est ce qui rend une organisation unique, ce qui la
distingue une fois pour toutes de ses concurrentes. Et aussi ce qui la
rend attirante pour les talents qui cherchent des lieux où se
construire professionnellement.
• Beaucoup de grande entreprise confondent identité et culture. Leur
identité se forge à coup de millions en pub corporate ou en RP. Or la
culture est un capital plus subtil, plus élusif, qui ne se construit pas
à coup de millions, ou qui nécessite que ceux-ci soient employés
différemment. La rentabilité des entreprises familiales par rapport au
entreprises cotées, en France comme ailleurs, en atteste.
23. La culture se mesure différemment
• La culture de la data qui s’installe au sein du monde de marketing
et de la communication permet, en principe, de mesurer non
seulement la réaction des consommateurs aux stimuli marketing
qui lui sont envoyés, mais aussi le degré d’engagement des
collaborateurs à l’égard de leur entreprise ou d’un de ses projets.
• Le mise en scène de cette implication fait partie des armes que
les services de communication utilisent pour illustrer « la culture
de l’entreprise ».
• Mais qu’en est-il en réalité ?
24. La culture est une arme marketing d’une grande efficacité
• À une époque où chacun dans une organisation devient un
vecteur de communication, un personnel motivé qui partage sa
satisfaction à l’extérieur est un capital précieux… et rare.
• Ce capital peut être exploité – dans le sens positif du terme – par
le marketing pour faire ressortir cette culture, qui est une arme de
préférence très efficace (les marques dont la valeur est élevée par
rapport à leur taille le doivent généralement à une forte culture de
marque). Pour en tirer le meilleur, le marketing doit s’allier aux RH
en les sortant d’une posture purement administrative.
• Voici quelques conseils pour trouver la voie…
25. 1. Avoir de l’audace (encore !)
• Ouvrir ses portes et laisser entrer le
regard des autres demande du courage
et de l’audace !
• Cela nécessite de s’attaquer à tous les
niveaux de l’entreprise, car la moindre
dissonance rompt la confiance.
• De toute façon, avec les médias sociaux,
la transparence est devenue une
dictature. Il est contre-productif de tenter
de s’en protéger, comme le montrent
tant d’exemples récents. Ce n’est pas
une situation confortable, mais elle ne va
pas disparaître, donc autant s’y adapter !
26. 2. Se reposer sur des gens
de confiance
• Encore aujourd’hui, que ce soit en
interne ou chez les partenaires d’une
marque, le maître mot est « délivrer ».
• Cela ne suffit plus… Car les bourdes
sont de plus en plus fréquentes quand
les équipes n’ont pas intégré la culture
de la marque. C’est le nouvel enjeu…
• Donc les problèmes de communication
doivent être confiés à des partenaires
de confiance, qui savent faire descendre
la culture de la marque jusqu’au niveau
de l’exécution.
27. 3. Nommer un apôtre
• L’entretien d’une culture de marque à
travers les valeurs qui fédèrent les
gens en interne comme en externe est
un job lourd.
• Le confier au patron de la marque est
le meilleur moyen de l’enterrer, car il a
mille autres responsabilités à gérer.
• A chaque organisation de nommer la
bonne personne, que ce soit quelqu’un
des RH, le responsable de l’IMC s’il y
en a un ou encore un chief cultural
officer, en particulier chez les agences
partenaires.
28. 4. Se tourner vers l’extérieur
• Alors que les nouveaux canaux sont de
plus en plus gourmands en contenus de
marque, les armoires de la culture de
marque débordent souvent d’actifs qui
ne demandent qu’à être utilisés. C’est
souvent plus efficaces que de se
cramponner au dernier truc à la mode…
• Reste à rendre ces contenus intéres-
sants pour l’extérieur. Une stratégie
IMC, qui segmente les gens en fonction
de leurs motivations et centres d’intérêt,
permet de constituer simplement une
grille de contenus et canaux appropriés.
29. 5. Redonner du sens
• La plupart des marques disposent d’un
capital culturel évident ou latent.
• Dans ce deuxième cas, il faut d’abord
effectuer un vide-grenier radical. De
nombreuses marques y ont retrouvé des
modèles iconiques oubliés qui font
aujourd’hui leurs choux gras.
• Il faut ensuite redonner du sens et
architecturer cette richesse et l’adapter
à la situation actuelle de la marque de
manière naturelle, sous peine de causer
des courts-circuits très dommageables.
Un exercice délicat mais payant…
32. La NASA communique
• La NASA étant moins en vue, rien de tel qu’un peu de "co-création" sur la
tenue de cosmonaute du futur pour revenir en grâce. Ce modèle "sexy" Z-2
avec ses LED d’identification a recueilli plus de 150.000 suffrages.
L’ancien Z-1 Cliquez sur l’image de droite pour lire l’article
33. Karl fait du Karl
• Business as usual pour le lancement simultané des nouveaux parfums Karl
Lagerfeld : création très parfum, teaser chic, mais aussi une appli d’emotikarl
déjà téléchargée plus de 100.000 fois.
Cliquez sur l’images de droite pour voir le teaser et sur celle de droite pour télécharger les emotikarl
34. Rien de tel qu’une petite hype
• En faisant figurer le logo NikeAir tout seul sur son site, la marque branchée
parisienne Pigalle a fait connaître sa collaboration avec l’équipementier… et
savamment entretenu une rupture de stock !
Cliquez sur l’images pour lire l’article
35. Index des liens
• Rien que pour vos yeux :
http://venturebeat.com/2014/04/15/buy-google-glass-today-if-you-want-but-dont-be-
surprised-when-google-contact-lenses-pop-up/
• Facebook crée une régie mobile :
http://www.challenges.fr/publicite/20140502.CHA3363/publicite-mobile-facebook-s-
attaque-frontalement-a-google.html
• La pub sur mobile explose :
http://www.itespresso.fr/publicite-mobile-google-sommet-facebook-aguets-73881.html
• Trouver des partenariats stratégiques : http://vimeo.com/89733990
• La NASA communique :
http://www.universetoday.com/111607/winning-z-2-spacesuit-prototype-design-gets-
ready-for-test-campaign/
• Karl fait du Karl (teaser) : http://www.karlparfums.com/#teaser
• Karl fait du Karl (emotikarl) :
https://itunes.apple.com/fr/app/emotikarl/id824249728?mt=8
• Rien de tel qu’une petite hype :
http://www.meltystyle.fr/nike-air-x-pigalle-collaboration-annoncee-sur-instagram-
a274153.html
37. Cette semaine à la une :In60seconds, studio hollandaisa lancé un concours de vidéosanimées, l’Animation SquareProject, dont la seulecontrainte est de débuter etfinir par un carré au centre.Les marques ayant pour logoun carré peuvent s’inspirer suranimationsequence.com
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