La veille de Red Guy ...

2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Et vous, vos promos sont rentables ?
– Plus sérieux que les emoji…
– My Taylor is (not) rich
• Point de vue : le travel retail
• Innovations et tendances :
– L’émotion au carré ? Non, au cube…
– Détruire ou recycler ?
– Un(e) secrétaire empressé(e)

3. L’actu mise à nu

4. Et vous, vos promos sont rentables ?
• Une analyse de Nielsen sur les actions
promotionnelles des marques de grande
consommation [offrant un rabais d’au
moins 10%] montre qu’à peine 4/10 sont
rentables. Les différences par grande
catégorie sont peu marquées, celles
entre industriels beaucoup plus...
• Menée sur 7 grands marchés, dont la
France qui se situe dans la moyenne,
cette étude montre aussi que la (non)
rentabilité a tendance à se dégrader.
• On peut noter qu’aux USA, moins de 3
promos sur 10 sont rentables…Cliquez sur l’image pour lire l’article

5. Plus sérieux que les emoji…
• En pleine résurgence de l’affaire NSA,
cette fois contre des intérêts privés, le
débat sur l’efficacité des clés de cyber-
sécurité est relancé. Curieusement, ce
sont pourtant 2 états (USA & UK) qui
ont rejoint l’alliance privée Fido* qui vise
à promouvoir des systèmes.
• De fait, les mots de passe faibles sont à
l’origine de plus de 3 cyberattaques sur
10, dont le coût est de 445 Md$...
• Les choix se feront sans doute sur des
technologies existantes : scan du visage
ou de l’œil, empreintes digitales, etc.Cliquez sur l’image pour lire l’article

6. My Taylor is (not) rich
• Mu par une envie d’hégémonie
bienveillante, Google défend bec et
ongles ses sources de revenu. Dans ce
cadre, Google s’apprête à lancer un
service de streaming gratuit pour
contrer Deezer, Spotify ou Pandora.
• Cette offre financée par la pub vise à
inciter les internautes à rester dans le
système Android, face aux offres
alléchantes d’Apple. Elle complètera la
version payante, Google Play Music, qui
peine à trouver son public.
• Reste à résoudre l problème des droits
d’auteur soulevé par Taylor Swift…Cliquez sur l’image pour lire l’article

7. L’œil de Red Guy sur les promotions
• Les données de Nielsen sont alarmantes car la raison
donnée en général par un annonceur pour mener une
action promo, souvent au détriment de campagnes
d’image, est de « faire du chiffre ». Doit-on en déduire
qu’il s’agit avant tout d’actions défensives et que la
situation serait pire si ces marques n’y recouraient pas?
Le plus frustrant, c’est que ces actions ont souvent un
effet négatif sur la perception du consommateur.
• Le fait que les différences les plus marquées portent sur
les industriels laisse penser qu’il y a aussi un manque
de savoir-faire chez certains. Les défauts structurels
(département commercial indépendant du marketing) ou
opérationnels (promotions sont traitées en dehors du
cadre de la stratégie de marque, ciblage indifférencié…)
peuvent être l’explication de ces piètres performances.
Mais ce n’est pas une consolation…

9. Point de vue :
le travel retail

10. Adieu duty free
• Aujourd’hui les aéroports n’abritent plus seulement des passagers
mais aussi des centres commerciaux géants. Le bon vieux duty
free a disparu et a laissé la place au travel retail.
• En pleine expansion, ce marché est devenu si important qu’il est
considéré comme un canal de distribution à part entière. Certaines
marques l’ont même intégré au cœur de leur stratégie.
• Red Guy a décidé de prendre ses valises et de voyager dans ces
nouveaux lieux de découverte et d’expérience pour les
consommateurs qui font le bonheur des marques et des
enseignes.

11. Tax free
• Pour comprendre comment le travel retail est devenu un canal de
distribution si lucratif pour les marques, il faut revenir quelques
décennies en arrière à la naissance du duty free.
• Inventé en 1947 dans l’aéroport irlandais de Shannon (escale
obligée pour les vols transatlantiques), ce mode de distribution
concernait avant tout les cigarettes, l’alcool et en particulier du
whisky détaxé.
• Par la suite, les parfums et les produits de beauté ont fait leur
apparition. À l’origine, une grande partie des acheteurs étaient des
hommes qui achetaient des cadeaux ou des souvenirs, puisqu’ils
étaient majoritaires parmi les voyageurs.

12. Circuit dynamique
• Entre 1985 et 2000, le trafic aérien se
démocratise (x 24 en 40 ans) et le
tourisme international se développe.
Les duty free sont en plein essor et les
acheteurs n’achètent plus seulement
pour autrui, on passe aux achats pour
soi.
• L’ouverture de nouveaux aéroports et
la modernisation des anciens permet
d’intégrer de nouveaux espaces de
vente qui deviennent progressivement
de vraies galeries marchandes.

13. La fracture
• En 1999, les voyageurs se déplaçant à
l’intérieur de l’Union Européenne
doivent désormais s’acquitter des taxes.
• Le circuit cherche donc à se réinventer,
réaménage et embellit les espaces de
vente et se tourne vers les cosmétiques
et les accessoires.
• Les marques ont recours à de nouvelles
techniques marketing : animation,
promotion (les Summer Fragrances par
ex.), développement d’offres exclusives
au circuit : le travel retail est né !

14. Nouvel Eldorado
• Les marques souffrent dans le climat économique actuel des pays
développés. Or le travel retail est un véritable eldorado vers lequel
les grandes marques et enseignes se sont tournées. Car c’est
aujourd’hui un des gisements de croissance les plus importants :
un marché de 60 Mds € en 2014 dont la croissance est la plus
élevée après celle du e-commerce (±10%/ an depuis 2002).
• Le travel retail permet de s’éloigner de l’effet prix en proposant des
offres à valeur ajoutée grâce à leur spécificité et originalité. Ce
circuit compte 14% du marché mondial sélectif des parfums et
10% des cosmétiques. Certaines marques peuvent monter jusqu’à
25% des ventes globales.

15. Canal de distribution
• Avec une croissance soutenue sur les
15 dernières années, le travel retail est
en train de devenir un canal à part
entière et un axe de développement
prioritaire pour certaines marques. Il
pèse pour certaines autant, voire plus,
qu’un flagship store…
• Il offre aux consommateurs et aux
marques de vrais avantages
comparatifs qui n’est plus du simple
duty free avec un avantage-prix mais
une offre de produits complète et
innovante.

16. Le shopping devient loisir
• La montée des contrôle de sécurité
amène le voyageur à passer plus de
temps à l’aéroport. Cette oisiveté forcée
est une aubaine pour le travel retail : de
lieux de flânerie, les espaces de ventes
sont devenus des lieux de découverte et
d’expérience pour les consommateurs
qui s’octroient ainsi un moment à eux.
• En outre, plusieurs études notent qu’on
déculpabilise plus facilement de faire un
achat lors d’un voyage, en part. pour un
cadeau. Et si, en plus, cela permet
d’évacuer le stress…

17. Le bénéfice Consommateurs
• Ils ont l’opportunité de consommer dans
des Departure Lounges sophistiqués.
• Ils se voient offrir des produits attractifs,
parfois exclusifs, voire inaccessibles, et
ils bénéficient dans certains endroits de
fortes détaxes, comme au Brésil par ex.
• Lors de leur passage dans un aéroport,
plus de 9 passagers sur 10 entrent dans
un magasin. 1 sur 2 entre même à la
fois dans un espace duty free classique,
un magasin spécialisé et un lieu de
restauration.

18. Le bénéfice Marques
• Les marques captent une clientèle inter-
nationale de tout âge, CSP+, attirée par
le shopping, si possible agrémenté de
nouveautés et d’exclusivités. Exemple
typique : 85% du budget voyage d’un
Chinois est dédié au shopping.
• C’est l’occasion d’offrir une nouvelle
facette de la marque à ses habitués.
• De plus, le trafic naturel généré par les
aéroports permet aux marques d’élargir
leur base de clients à moindre frais en
marketing puisqu’ils sont captifs.

19. Le cas l’Oréal
• L’Oréal est pionnier dans ce circuit et était présent dès 1947 à
l’aéroport de Shannon. Par la suite, l’Oréal Luxe enrichit son offre
et développe des lignes de produits spécifiques au travel retail. Ce
qui passe par l’adaptation de conditionnements spécifiques
compatibles avec les normes de sécurité en rigueur et le style
nomade des ces achats de voyage. Les contenants sont plus
petits et les coffrets cadeaux miniatures.
• Aujourd’hui, leader du travel retail, le circuit est la clé de
dynamisme commercial de l’Oréal. En 2013, il créé une Direction
Générale Travel Retail Groupe qui rassemble les marques de luxe
de l’Oréal.

20. Convertir les voyageurs-consommateurs
• Ces espaces qui étaient autrefois peu attractifs créent aujourd’hui
une expérience shopping analogue à celle qu’on peut trouver dans
des malls de luxe. Afin continuer à enrichir cette expérience,
chaque acteur (travel retailers et propriétaires des espaces)
doivent s’adapter en permanence pour convertir les voyageurs
souvent pressés en clients.
• Ainsi, pour déclencher un achat impulsif, les travel retailers se
basent sur l’exclusivité et un prix abordable. Les produits collector,
disponibles uniquement dans ce circuit pour une durée limitée,
savent devenir un rdv annuel (surtout chez les asiatiques).

21. S’adapter aux consommateurs
• Les offres se contextualisent afin que
pub ou assortiment colle à la nationalité
des passagers. Ainsi, des Russes
achetant sur le net leur séjour à Antalya
(Turquie) ont pu découvrir Si, nouveau
parfum féminin d’Armani, à l’aéroport et
sur le vol aller. Au retour, ils recevaient
un cadeau en activant un QR Code.
• L’Oréal, présent dès 1947 à Shannon,
développe des lignes spécifiques au
travel retail : packagings adapté aux
normes de sécurité, formats nomades,
contenants plus petits, coffrets cadeaux
miniatures, etc.

22. Trouver le bon spot
• Les sites touristiques les plus visités
deviennent aussi des pôles d’attraction
majeurs. Ainsi, au Carrousel du Louvre,
le Printemps présente une sélection de
ses plus belles marques… en duty free
pour les touristes non européens.
• Disneyland l’illustre également : la
Vallée Village (outlet de luxe installé aux
alentours du parc) bénéficie des millions
de visiteurs du parc. La combinaison
parc d’attractions (enfants) + shopping
(adultes) attire de nombreux touristes,
notamment chinois.

23. Le merchandising en temps réel
• Les travel retailers tentent de provoquer un changement d’attitude
: le voyage ne doit pas commencer quand on arrive à destination
mais avant la montée à bord de l’avion. C’est pourquoi
l’expérience d’achat doit être à la pointe de l’innovation,
notamment dans le merchandising.
• À terme, en récupérant les données d’utilisation de voyageurs via
les aéroports, les marques pourront révolutionner leur marketing
en faisant du merchandising en temps réel : chacun se verra
proposer des produits, une offre ou une expérience adaptée à son
profil.

24. Le 7ème continent ?
• L’apparition de grands hubs mondiaux comme Dubaï, Atlanta ou
Roissy crée de nouvelles références et entraîne une concurrence
rude entre les aéroports. Nul doute que la récente installation d’un
restaurant gastronomique à Roissy suscitera quelques imitations.
Car une partie de la bataille se gagne désormais sur le terrain du
retail, qui peut peser lors du choix d‘un itinéraire.
• Si le travel retail intervient de plus en plus souvent à côté de la
destination et du motif de voyage, on peut imaginer dans quelques
années l’avènement du travel retail tourism : un genre de trek entre
des lieux de shopping attirants et simples d’accès. L’amélioration
rapide de ces lieux peut le laisser penser…

25. Innovations et tendances

26. L’émotion au carré ? Non, au cube…
Cliquez sur l’’image pour voir la vidéo
• Peut-on faire passer une idée très rationnelle par l’émotion ? Le film « The
Cube » d’Atlantic, auréolé de 2 lions d’or et de 2 de bronze à Cannes, est une
nouvelle et très belle illustration de cette évidence.

27. Détruire ou recycler ?
• La ville de Rueil-Malmaison a choisi : ses ancienne cabines téléphoniques
sont transformées en bibliothèque publique, aménagée par des apprentis
menuisiers et alimentée par les habitants de la ville.
Cliquez sur l’image pour lire l’article

28. Un(e) secrétaire empressé(e)
• Amazon vient de sortir Echo, un(e) secrétaire virtuel qui obéit à la voix et
remplit toutes sortes de tâches : recherche wikipedia, pense-bête, météo,
commande d’un produit, gestion d’un agenda, etc.
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo

29. Index des liens
• Et vous, vos promos sont rentables ? :
http://viz.nielsen.com/tradepromotionperformance/
• My Taylor is (not) rich : http://www.leparisien.fr/flash-actualite-
economie/championne-des-droits-d-auteur-taylor-swift-fait-plier-apple-22-06-
2015-4883821.php
• Plus sérieux que les emoji : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-
tech/2015/05/22/32001-20150522ARTFIG00217-la-fin-du-mot-de-passe-est-
proche.php
• L’émotion au carré ? Non, au cube ! : https://www.youtube.com/watch?v=Yv-
of6kBe78
• Détruire ou recycler : http://www.livreshebdo.fr/article/rueil-malmaison-recycle-
ses-cabines-telephoniques-en-bibliotheques
• Un(e) secrétaire empressé(e) :
https://www.youtube.com/watch?v=FQn6aFQwBQU

30. La semaine prochaine