CEMEC – 5 e 6 de julho/14 – Eliane Costa - elianecosta.cult@gmail.com
Parte 3
A Cultura e as organizações
Identidade Corporativa
Como a organização quer ser vista
e reconhecida em seu espaço de
atuação?
Qual é a sua atuação ness...
http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/estrategia-corporativa/
(case Petrobras)
http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/estrategia-corporativa/
(case Petrobras)
Cultura é o
"cimento" que dá
unidade a um certo
grupo de pessoas que
compartilha os
mesmos usos e
costumes, os mesmos
valo...
Cultura interna
Cultura interna
Cultura interna
Cultura interna
Cultura interna
Cada organização
tem a sua cultura
Fusões, aquisições
Comunicação intercultural
(Cross-cultural communication)
Comunicação intercultural
(Cross-cultural communication)
É a cultura que atribui significado aos
produtos, serviços e mensagens de uma
organização
Atuação
Relacionamento
com seus públicos
Cultura
Plano de
Comunicação
Planejamento
Estratégico
X
Sustentabilidade
Corporações / Sustentabilidade
1987 – Relatório Brundtland (World Commission on Environment and Development ),
popularizad...
 A cultura como 4º pilar da sustentabilidade não se
limita à promoção de ações culturais (eventos,
espetáculos, etc).
A p...
 A cultura aqui é abordada como base determinante
para as demais ações, sejam sociais, ambientais e
até mesmo econômicas,...
Políticas corporativas
 Investimentos em empreendimentos socioculturais e cidadania corporativa são
inteligências para a ...
Políticas corporativas
 A relação entre a empresa e a sua ação na cultura deve extrapolar a mera busca de
visibilidade, i...
Os 8 Objetivos de Desenvolvimento do Milênio,
definidos pela ONU em 2000, devem ser alcançados por
todos os países até 2015
PNUD 2004
Direitos e liberdades culturais no centro da discussão sobre o
desenvolvimento:
“para que o mundo atinja as Obje...
Compromisso de Túnis
Cúpula Mundial da Sociedade da Informação (ONU, 2005)
Ampliar o livre acesso a ferramentas e tecnolog...
Indicadores
Brasil
IBGE/MUNIC
2006 - Cultura
Indicadores
Brasil
IBGE/MUNIC
2006 - Cultura
 só 14% dos brasileiros vão ao cinema 1 vez por mês
 92% nunca freqüentaram um museu
 93% nunca foram a uma exposição d...
É essencial o papel das políticas
públicas nesses campos.
garantia a produtos e serviços culturais que não são sedutores à...
O Globo, 9/7/14
Políticas culturais, em
sintonia com os desafios
contemporâneos. 
Ministério da Cultura
2003-2010: gestão Gilberto Gil / Juca Ferreira
 Retomada do protagonismo na geração de políticas cu...
Ministério da Cultura
2003-2010: gestão Gilberto Gil / Juca Ferreira
 Programa Cultura Viva (Pontos de Cultura)
 Conferê...
Plano Nacional de Cultura (SNC)
Sistema Nacional de Cultura (SNC)
PEC 150 / 2003:
Proposta de Emenda Constitucional (PEC) que prevê um
repasse anual de 2% do orçamento federal de receitas
...
Ministério da Cultura
2011-2012: gestão Ana de Hollanda
 Criação da Secretaria de Economia Criativa (Plano Brasil Criativ...
Ministério da Cultura
2013-2014: gestão Marta Suplicy
 Aprovação do PNC, SNC, Vale-Cultura no Congresso
 Mudança no coma...
Políticas públicas para a Economia Criativa
2004: Discussão sobre Economia Criativa na reunião da UNCTAD, em
São Paulo.
20...
Visibilidade da marca
    
Reputação
PATRIMÔNIO
INTANGÍVEL
O valor do intangível
Percepção de que o valor financeiro de
uma empresa não se restringe aos seus
ativos tangíveis (instalações,
equipamentos, ...
Ao pagar um preço pela marca – além
do valor que representam os demais
ativos – o investidor está, na verdade,
pagando por...
Marca
“É um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou
combinado, com a função de identificar bens ou serviços de ...
Marca X Produto
Commodities (produtos que não guardam diferenças perceptíveis entre si)
O produto é o que a empresa dispon...
Benefícios: expectativas e valores pessoais que o
consumidor vincula às características e atributos dos
produtos.
Funciona...
Imagem
“A imagem é a soma das crenças, atitudes e impressões que uma pessoa
ou grupo de pessoas têm de um objeto. As impre...
Imagem
A imagem é formada pelo receptor, seja ele público interno
ou externo.
Imagem é, portanto, uma entidade semi-autôno...
Reputação Corporativa ou de Marca
“A reputação corporativa ou empresarial decorre da percepção
da identidade, posicionamen...
A reputação é um reflexo de longo prazo da
dinâmica que a gestão imprime nos traços de
identidade e no posicionamento da e...
"Consciência e reputação são duas coisas diferentes. A
consciência deve-se a ti, a reputação deve-se ao teu
vizinho." (San...
"São necessários 20 anos para construir uma reputação e
cinco minutos para destruí-la." (Warren Buffett)
"É fácil conserva...
Charles Fombrum, pres. Reputation Institute
2013
Patrocínio, Marca e Reputação - Aula I (part.II) Julho/2014 Cemec
Patrocínio, Marca e Reputação - Aula I (part.II) Julho/2014 Cemec
Patrocínio, Marca e Reputação - Aula I (part.II) Julho/2014 Cemec
Patrocínio, Marca e Reputação - Aula I (part.II) Julho/2014 Cemec
Patrocínio, Marca e Reputação - Aula I (part.II) Julho/2014 Cemec
Patrocínio, Marca e Reputação - Aula I (part.II) Julho/2014 Cemec
Patrocínio, Marca e Reputação - Aula I (part.II) Julho/2014 Cemec
Patrocínio, Marca e Reputação - Aula I (part.II) Julho/2014 Cemec
Patrocínio, Marca e Reputação - Aula I (part.II) Julho/2014 Cemec
Patrocínio, Marca e Reputação - Aula I (part.II) Julho/2014 Cemec
Patrocínio, Marca e Reputação - Aula I (part.II) Julho/2014 Cemec
Patrocínio, Marca e Reputação - Aula I (part.II) Julho/2014 Cemec
Patrocínio, Marca e Reputação - Aula I (part.II) Julho/2014 Cemec
Patrocínio, Marca e Reputação - Aula I (part.II) Julho/2014 Cemec
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

Patrocínio, Marca e Reputação - Aula I (part.II) Julho/2014 Cemec

405 visualizações

Publicada em

AULA 1 (part. II)| A noção de Cultura na contemporaneidade. Revisão conceitual. A Cultura no cenário das redes e tecnologias digitais. Transversalidades da Cultura. Pactos globais e Indicadores culturais (Brasil). Cultura e cidadania corporativa. Cultura como o 4o pilar da sustentabilidade. Cross-cultural communication.

Publicada em: Meio ambiente
0 comentários
0 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
405
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
4
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
6
Comentários
0
Gostaram
0
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Patrocínio, Marca e Reputação - Aula I (part.II) Julho/2014 Cemec

  1. 1. CEMEC – 5 e 6 de julho/14 – Eliane Costa - elianecosta.cult@gmail.com Parte 3 A Cultura e as organizações
  2. 2. Identidade Corporativa Como a organização quer ser vista e reconhecida em seu espaço de atuação? Qual é a sua atuação nesse espaço? Os valores e as crenças são os modos de conduta que darão significado e orientarão suas ações e o relacionamento com seus públicos no desempenho da sua missão e na busca de sua visão. Visão Missão
  3. 3. http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/estrategia-corporativa/ (case Petrobras)
  4. 4. http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/estrategia-corporativa/ (case Petrobras)
  5. 5. Cultura é o "cimento" que dá unidade a um certo grupo de pessoas que compartilha os mesmos usos e costumes, os mesmos valores.
  6. 6. Cultura interna
  7. 7. Cultura interna
  8. 8. Cultura interna
  9. 9. Cultura interna
  10. 10. Cultura interna
  11. 11. Cada organização tem a sua cultura
  12. 12. Fusões, aquisições
  13. 13. Comunicação intercultural (Cross-cultural communication)
  14. 14. Comunicação intercultural (Cross-cultural communication)
  15. 15. É a cultura que atribui significado aos produtos, serviços e mensagens de uma organização
  16. 16. Atuação Relacionamento com seus públicos Cultura Plano de Comunicação Planejamento Estratégico X Sustentabilidade
  17. 17. Corporações / Sustentabilidade 1987 – Relatório Brundtland (World Commission on Environment and Development ), popularizado em 1992 (ECO-92, Agenda 21 Global): Toda tomada de decisão empresarial e governamental deve integrar ações sociais, econômicas e ambientais para todos os níveis da sociedade (“desenvolvimento sustentável é o que dá respostas às necessidades do presente, sem comprometer a capacidade de as gerações futuras darem respostas às suas próprias necessidades” ) Tripple Bottom Line (People, Profit, Planet). 2000 – Compreensão da cultura como o 4º pilar da Sustentabilidade Jon Hawkes (The Fourth Pillar of Sustainability – Culture’s essential role in public planning)
  18. 18.  A cultura como 4º pilar da sustentabilidade não se limita à promoção de ações culturais (eventos, espetáculos, etc). A promoção desse tipo de ação é apenas uma pequena, e não menos importante, vertente da cultura na sustentabilidade. Ex: caso indústria de cigarros.
  19. 19.  A cultura aqui é abordada como base determinante para as demais ações, sejam sociais, ambientais e até mesmo econômicas, praticadas pelas empresas. É a cultura como identidade, como característica inerente, que vai permitir ou não a adesão às outras ações.
  20. 20. Políticas corporativas  Investimentos em empreendimentos socioculturais e cidadania corporativa são inteligências para a configuração de ações e relações orgânicas, conscientes e efetivas com a sociedade.  A relação de uma empresa com a cultura não está restrita à sua política de patrocínios. Deve incluir todas as relações humanas no ambiente organizacional, as dinâmicas de convivência com as comunidades onde a empresa se faz presente e a corresponsabilidade pelo desenvolvimento cultural da sociedade onde desenvolve suas atividades mercantis. Leonardo Brant, em “O poder da Cultura” (2009).
  21. 21. Políticas corporativas  A relação entre a empresa e a sua ação na cultura deve extrapolar a mera busca de visibilidade, indo além da busca de resultados e da agregação de valor à sua marca.  Investimento em cultura obedece a uma outra lógica, baseada não somente na audiência, exposição e recall de marca. Indicadores mais complexos, capazes de mapear os benefícios socioculturais dos empreendimentos.  Exigem uma compreensão ampla e contemporânea sobre Cultura, em suas dimensões simbólica, cidadã e econômica, na perspectiva da diversidade, dos direitos e das liberdades culturais.  Prioridade à continuidade e articulação das ações com outros agentes da sociedade, evitando-se ações pontuais e isoladas. Leonardo Brant, em “O poder da Cultura” (2009).
  22. 22. Os 8 Objetivos de Desenvolvimento do Milênio, definidos pela ONU em 2000, devem ser alcançados por todos os países até 2015
  23. 23. PNUD 2004 Direitos e liberdades culturais no centro da discussão sobre o desenvolvimento: “para que o mundo atinja as Objetivos de Desenvolvimento do Milênio e acabe por erradicar a pobreza, tem de enfrentar, primeiro, com êxito, o desafio da construção de sociedades culturalmente diversificadas e inclusivas”
  24. 24. Compromisso de Túnis Cúpula Mundial da Sociedade da Informação (ONU, 2005) Ampliar o livre acesso a ferramentas e tecnologias que possibilitem a extensão da educação e das possibilidade de difusão do conhecimento no mundo em desenvolvimento.
  25. 25. Indicadores Brasil IBGE/MUNIC 2006 - Cultura
  26. 26. Indicadores Brasil IBGE/MUNIC 2006 - Cultura
  27. 27.  só 14% dos brasileiros vão ao cinema 1 vez por mês  92% nunca freqüentaram um museu  93% nunca foram a uma exposição de arte  78% nunca assistiram a um espetáculo de dança Ministério da Cultura - 2009
  28. 28. É essencial o papel das políticas públicas nesses campos. garantia a produtos e serviços culturais que não são sedutores às leis do mercado
  29. 29. O Globo, 9/7/14
  30. 30. Políticas culturais, em sintonia com os desafios contemporâneos. 
  31. 31. Ministério da Cultura 2003-2010: gestão Gilberto Gil / Juca Ferreira  Retomada do protagonismo na geração de políticas culturais  Ênfase na diversidade e nos direitos culturais  Cultura Digital (local / global, desafios contemporâneos)  Conceito “Cultura em 3 dimensões”:  Cultura como expressão simbólica  Cultura como direito de cidadania  Cultura como potencial para o desenvolvimento econômico
  32. 32. Ministério da Cultura 2003-2010: gestão Gilberto Gil / Juca Ferreira  Programa Cultura Viva (Pontos de Cultura)  Conferências de Cultura  TEIAs  Marcos legais (a partir de fóruns e consultas públicas): PNC, SNC, PEC-150, Procultura, Vale Cultura
  33. 33. Plano Nacional de Cultura (SNC)
  34. 34. Sistema Nacional de Cultura (SNC)
  35. 35. PEC 150 / 2003: Proposta de Emenda Constitucional (PEC) que prevê um repasse anual de 2% do orçamento federal de receitas resultantes de impostos para a cultura. O texto aguarda votação no Plenário da Câmara.
  36. 36. Ministério da Cultura 2011-2012: gestão Ana de Hollanda  Criação da Secretaria de Economia Criativa (Plano Brasil Criativo)  Despriorização do Programa Cultura Viva e dos Pontos de Cultura  Antagonismo com a Cultura Digital  Gestão reativa e sem expressão
  37. 37. Ministério da Cultura 2013-2014: gestão Marta Suplicy  Aprovação do PNC, SNC, Vale-Cultura no Congresso  Mudança no comando da Secretaria de Economia Criativa  Incubadoras Criativas em 13 estados  “soft power”  Expectativa de aprovação da PEC 150 e da Política Nacional Cultura Viva  Procultura?
  38. 38. Políticas públicas para a Economia Criativa 2004: Discussão sobre Economia Criativa na reunião da UNCTAD, em São Paulo. 2012: criada a Secretaria de Economia Criativa no MinC (ministra Ana de Hollanda / Secretária de EC Claudia Leitão). “
  39. 39. Visibilidade da marca      Reputação PATRIMÔNIO INTANGÍVEL
  40. 40. O valor do intangível
  41. 41. Percepção de que o valor financeiro de uma empresa não se restringe aos seus ativos tangíveis (instalações, equipamentos, etc). Seu patrimônio intangível (marca, pessoas, patentes, reputação) também constitui um valor (goodwill). Anos 80 / fusões, aquisições
  42. 42. Ao pagar um preço pela marca – além do valor que representam os demais ativos – o investidor está, na verdade, pagando por uma posição na mente do consumidor.
  43. 43. Marca “É um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado, com a função de identificar bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los da concorrência”. American Marketing Association (AMA) Marcas existem há pelo menos 5 mil anos (identificação do gado, tijolos)
  44. 44. Marca X Produto Commodities (produtos que não guardam diferenças perceptíveis entre si) O produto é o que a empresa disponibiliza e o que uma pessoa compra quando o considera uma commodity. A marca corresponde a um conjunto de significados que o consumidor adota para estabelecer ou não seu vínculo com o produto.
  45. 45. Benefícios: expectativas e valores pessoais que o consumidor vincula às características e atributos dos produtos. Funcionais: características e benefícios do produto Experienciais: relacionados aos sentidos no contexto de uso ou consumo do produto Simbólicos: identidade, personalidade, valores da marca. Cultura
  46. 46. Imagem “A imagem é a soma das crenças, atitudes e impressões que uma pessoa ou grupo de pessoas têm de um objeto. As impressões podem ser verdadeiras ou falsas, reais ou imaginárias. A imagem que se constrói de uma empresa corresponde à soma de todas as percepções e impressões positivas, neutras ou negativas, que cada um desses públicos, internos e externos, desenvolve a partir dos contatos diretos ou indiretos que mantem com ela em seu contexto de atuação”. Mauro Calixta Tavares, em Gestão de Marcas: construindo marcas de valor. A uma empresa não é atribuída uma imagem, mas muitas imagens.
  47. 47. Imagem A imagem é formada pelo receptor, seja ele público interno ou externo. Imagem é, portanto, uma entidade semi-autônoma que existe dependente ou independentemente do esforço deliberado de administrá-la.
  48. 48. Reputação Corporativa ou de Marca “A reputação corporativa ou empresarial decorre da percepção da identidade, posicionamento e da qualidade das relações da empresa com seus públicos, formadas ao longo do tempo. Representa a reação afetiva ou emocional, boa ou má, fraca ou forte, do público interno e externo em relação às práticas da empresa a longo prazo” (Charles Fombrun, em Reputation: realizing value from the corporate image)
  49. 49. A reputação é um reflexo de longo prazo da dinâmica que a gestão imprime nos traços de identidade e no posicionamento da empresa e de como seu relacionamento com o público interno e externo é percebido por meio da imagem. Ações consistentes com todos os seus públicos
  50. 50. "Consciência e reputação são duas coisas diferentes. A consciência deve-se a ti, a reputação deve-se ao teu vizinho." (Santo Agostinho) "Você não pode construir uma reputação baseado no que você ainda vai fazer." (Henry Ford)
  51. 51. "São necessários 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la." (Warren Buffett) "É fácil conservar a reputação; mas, uma vez perdida, é difícil recuperá-la." (Plutarco)
  52. 52. Charles Fombrum, pres. Reputation Institute
  53. 53. 2013

×