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Fundamentos de Marketing 
para Projetos 
Marcas, Mercados e Captação de Recursos 
Kluk Neto 
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Roteiro da Aula 
• Conceitos de Marketing 
• Mercados (fontes de financiamento) 
• Captação de Recursos...
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Roteiro da Aula 
• Conceitos de Marketing 
• 4ps 
• Marca 
• Posicionamento e Diferenciação 
• Atitude ...
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Roteiro da Aula 
• Conceitos de Marketing 
• Mercados (fontes de financiamento) 
• Público 
• Privado (...
O que é Marketing ? 
“Marketing é a arte de vender 
produtos” 
Kluk Neto
O que é Marketing ? 
Definição da American Marketing Association 
“O Marketing é uma função organizacional 
e um conjunto ...
O que é Marketing ? 
Philip Kotler 
“Marketing é um processo social pelo 
qual indivíduos e grupos obtém o que 
necessitam...
O que é Marketing ? 
Função organizacional ? 
Conjunto de Processos ? 
Processo Social ? 
A arte de vender produtos ? 
Klu...
O que é Marketing ? 
Peter Drucker 
“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade 
de vender. Mas o objetivo do mark...
Os 4 Ps do marketing 
Produto - Product 
Promoção - Promotion 
Preço - Price 
Ponto de Venda - Place 
Kluk Neto
Mix de Marketing 
Kluk Neto
a propaganda 
“É a experiência que em tudo 
diz sempre a última palavra. E 
a experiência de gerações 
aprova o biotônico ...
a queda da propaganda 
Não se pode lançar uma marca nova com 
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Marketing e Comunicação 
Kluk Neto
marca 
• O que é uma marca ? 
• Para quê serve uma marca ? 
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Kluk Neto
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Kluk Neto
marca 
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“Um nome, termo, sinal, símbolo ou design, 
ou uma combinação de...
o papel da marca 
“Ainda que os concorrentes possam 
reproduzir com facilidade um processo de 
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atributos da marca 
1. Memorável 
2. Significativo 
3. Desejável 
4. Transferível 
5. Adaptável 
6. Protegido 
Kluk Neto
atributos da marca 
1. Memorável 
o Com que facilidade o elemento da marca é 
lembrado ? 
o Nomes curtos podem ajudar 
Klu...
atributos da marca 
2. Significativo 
o Até que ponto o elemento de marca é digno de 
crédito ? 
o Ele sugere algo sobre u...
atributos da marca 
3. Desejável 
o Aspectos cativantes. 
o É desejável visualmente, oralmente e de 
outras formas? – Seda...
atributos da marca 
4. Transferível 
o O elemento de marca pode ser usado para 
apresentar novos produtos na mesma ou em 
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5. Adaptável 
o O elemento de marca é adaptável e 
atualizável ? 
Kluk Neto
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6. Protegido 
o Elemento de marca que agregam valor podem ser 
protegidos concorrencialmente ? 
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atributos da marca 
6. Protegido 
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o 95% de market share 
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6. Protegido ? 
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posicionamento de 
marca 
o Posicionamento não é o que você faz 
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posicionamento de 
marca 
o O acesso à capitais praticamente ilimitados e 
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posicionamento de 
marca 
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das pessoas tem que ser travada em todo o 
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posicionamento e 
diferenciação 
o Todos os produtos podem ser 
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posicionamento e 
diferenciação 
Pontos de Paridade e Diferenciação 
Paridade: o destaque não é ser simplesmente 
igual e ...
pontos de diferenciação 
critérios chave 
• Relevância: comunicar que um hotel é o mais alto 
do mundo pode ser irrelevant...
a empresa deve cumprir o 
que promete - critérios 
• Exequibilidade:o ponto de diferença tem que ser 
criado realmente no ...
Conceitos - Atitude de Marca 
“Se por algum tempo a publicidade cumpriu o 
papel de diferenciar marcas e produtos, agora e...
Conceitos - Atitude de Marca 
“As pessoas não compram mais produtos e 
serviços. E sim expressam predileções e 
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Conceitos - Atitude de Marca 
• ATITUDE DE MARCA NÃO É BENEMERÊNCIA, MAS UMA 
DEMONSTRAÇÃO DE “COMO E O QUE É A EMPRESA" 
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Visão do marketing holístico 
Kluk Neto
Novos paradigmas de Comunicação 
Kluk Neto
Conceitos - Atitude de Marca 
• A PERCEPÇÃO PÚBLICA DAS ATITUDES DAS EMPRESAS 
VARIA CONFORME A NATUREZA DA ATIVIDADE ECON...
Conceitos - Atitude de Marca 
• O que as pessoas esperam em uma atitude 
de marca ? 
Mobilização da Emoção 
Atitudes respo...
Conceitos e caso 
“A Oi não é uma marca de Telecom... 
Kluk Neto
Conceitos e caso 
“A Oi não é uma marca de Telecom... 
Ela é efetivamente uma marca. Representa um 
estilo de vida. Cabe e...
Conceitos e caso 
“Lançada em 2002, a empresa já nasceu com a preocupação em ser 
uma marca de atitude, voltada para pesso...
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Mercados 
Fontes de Financiamento à 
Cultura 
Kluk Neto
Sistema simples de marketing 
Kluk Neto
Fluxos da economia de troca 
Kluk Neto
Fontes de Financiamento 
Setor Privado 
Pessoas Físicas 
Empresas 
Fundações 
Organizações sem fins lucrativos 
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Setor Privado 
“…é essencialmente motivado por um 
fundo comercial. Ao patrocinar um projeto 
cultural, o setor privado bu...
Motivações 
Setor Público 
“…embora o governo possa ser 
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Motivações 
Comparativo Público x Privado 
“…O Estado apresenta papel primordial na 
promoção cultural, assegurando a dive...
Setor Privado 
“…as empresas tem como público-alvo 
seus clientes, consumidores, 
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Setor Público 
“…o Estado tem como público alvo os 
cidadãos e é o interesse destes que busca 
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Público Alvo 
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Público Alvo 
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Público 
Consumidor ? 
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Kluk Neto
Financiamento Público 
Direto 
• Subsídios Públicos à Instituições Culturais 
• Subsídios à Artistas 
• Fundos de Cultura ...
Financiamento Público Direto 
Subsídios Públicos à Instituições Culturais 
• O Estado assume a responsabilidade pela 
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Financiamento Público Direto 
Subsídios à Artistas 
• Programas de financiamento de estudos e pesquisas 
à artistas oferec...
Financiamento Público Direto 
Fundos de Cultura 
• Constituídos por leis específicas, Federais, 
Estaduais e Municipais. P...
Financiamento Público Indireto 
Financiamento Indireto à Iniciativa Privada 
• Estabelecido por leis de Incentivo à cultur...
Financiamento Público Indireto 
Financiamento Indireto à Iniciativa Privada 
Qual o nível ótimo de renúncia Fiscal para ca...
Financiamento Público Indireto 
Discriminação de Preços e Cheques Culturais 
• Mecânica inspirada nos vales refeições, só ...
Financiamento Público Indireto 
Privilégios fiscais à produtos, serviços ou 
pessoas culturais 
• Mecanismos de taxação ou...
Financiamento Privado Direto 
Sem Contrapartida Pública 
Ocorre por motivos diversos: 
-desconhecimento das leis de incent...
Modo de atuação e estágio 
de desenvolvimento da 
política de patrocínio nas 
empresas 
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Mkt Cultural: como as 
empresas atuam 
Estágios 
4 Formas 
1.Atuação Direta 
2.Contratando um Produtor Cultural 
3.Contrat...
1. Atuando de forma Direta 
• Atuação Direta do Depto de Mkt 
• Uso de equipe internalizada (funcionários ou não) 
• Defin...
2. Contratando um Produtor Cultural 
• Empresa traça os objetivos 
• Terceiriza: 
-desenvolvimento 
-implementação 
-avali...
3. Contratando Consultoria Cultural 
• Consultoria ajuda a definir a Estratégia de Mkt Cultural 
> Alinhamento com estraté...
3. Contratando Consultoria Cultural 
Análise Interna 
• Atividade da concorrência 
• Estratégia de comunicação 
• Público ...
Criando uma fundação ou 
Centro Cultural 
• Objetivos de Longo Prazo 
• Comprometimento com o Setor Cultural 
• Relacionam...
Objetivos de Marketing e 
Motivações Empresariais 
para o Patrocínio 
Kluk Neto
Motivação do Marketing 
Kluk Neto
Marketing e Comunicação 
Kluk Neto
Objetivos de Marketing e 
motivação empresarial 
1)Estabelecer comunicação direta com o público alvo 
2)Atrair, manter e t...
1)Estabelecer Comunicação Direta com o Público 
Pão Music: todos nas suas praças 
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2)Atrair, manter e treinar funcionários 
2.1)Aprimorando o ambiente de trabalho 
-Exposições de arte no ambiente de trabal...
2)Atrair, manter e treinar funcionários 
2.3)Treinando Funcionários Através da Cultura 
-Diálogos culturais do Meio Dia – ...
3)Estabelecer relações duradouras com a 
Comunidade 
Alcan e Ouro Preto 
-Entre 1988 e 1995 US$ 60 mil por ano em restauro...
4)Reforçar ou aprimorar a imagem 
corporativa da marca 
Programa Unilever Series e Tate Modern 
-US$ 1,9 milhões investido...
5)Manter ou incrementar o conhecimento 
da marca ou da Empresa 
Telefônica ao assumir as operações da Telesp 
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6)Potencializar o composto de 
comunicação da empresa 
Patrocínios Culturais e Propaganda 
• Estratégia de comunicação tra...
Captação de Recursos 
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Projetos e Captação de Recursos 
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Para quem é dirigido ? 
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Definição do preço das cotas e cenários 
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Prospecção para projetos com Leis de Incentivo 
Avaliação Macroeconômica 
Quem esta lucra...
Projetos e Captação de Recursos 
Fontes de Informação 
• Valor grandes grupos 
• Valor 1000 
• Valor Financeiro 
• Exame M...
Projetos e Captação de Recursos 
Estudo dos prospects 
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A decisão de patrocín...
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Dicas para captação 
Captação é você quem faz 
Assistente para auxiliar na prospecção 
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Bibliografia Básica 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 
Tradução Bazan T...
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Jornada Projetos Culturais - AULA 3 | Marketing | Kluk Neto - Setembro de 2014 Rede Cemec
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Jornada Projetos Culturais - AULA 3 | Marketing | Kluk Neto - Setembro de 2014 Rede Cemec

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O projeto cultural ocupa um lugar central na produção cultural brasileira. As leis de incentivo, o patrocínio e até mesmo os empreendimentos criativos funcionam dentro dessa lógica. Jornada Projetos Culturais traz os elementos mais sensíveis para quem desenvolve, gere e comercializa projetos. Com presença de alguns dos mais renomados nomes da produção cultural brasileira, a Jornada pretende introduzir ferramentas e conhecimentos aplicados ao mercado de projetos, ampliando a performance de produtores e gestores que atuam com projetos.

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Jornada Projetos Culturais - AULA 3 | Marketing | Kluk Neto - Setembro de 2014 Rede Cemec

  1. 1. 1ª versão 2107010 Fundamentos de Marketing para Projetos Marcas, Mercados e Captação de Recursos Kluk Neto Facebook: Kluk Neto e-mail: klukneto@gmail.com Skype name: klukneto
  2. 2. 1ª versão 2107010 Roteiro da Aula • Conceitos de Marketing • Mercados (fontes de financiamento) • Captação de Recursos Kluk Neto
  3. 3. 1ª versão 2107010 Roteiro da Aula • Conceitos de Marketing • 4ps • Marca • Posicionamento e Diferenciação • Atitude de Marca • Mercados (fontes de financiamento) • Captação de Recursos Kluk Neto
  4. 4. 1ª versão 2107010 Roteiro da Aula • Conceitos de Marketing • Mercados (fontes de financiamento) • Público • Privado (Patrocínio / Consumidor) • Captação de Recursos Kluk Neto
  5. 5. O que é Marketing ? “Marketing é a arte de vender produtos” Kluk Neto
  6. 6. O que é Marketing ? Definição da American Marketing Association “O Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Kluk Neto
  7. 7. O que é Marketing ? Philip Kotler “Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros” Kluk Neto
  8. 8. O que é Marketing ? Função organizacional ? Conjunto de Processos ? Processo Social ? A arte de vender produtos ? Kluk Neto
  9. 9. O que é Marketing ? Peter Drucker “Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer, e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível” Kluk Neto
  10. 10. Os 4 Ps do marketing Produto - Product Promoção - Promotion Preço - Price Ponto de Venda - Place Kluk Neto
  11. 11. Mix de Marketing Kluk Neto
  12. 12. a propaganda “É a experiência que em tudo diz sempre a última palavra. E a experiência de gerações aprova o biotônico fontoura c omo o ma i s c omp l e t o fortificante. No lar, onde seus benéficos resultados são repartidos por toda a família, do mais velho à criança em idade escolar, impera a alegria, o bem estar, a saúde e por isso mesmo, a felicidade.” Anos 1950-Revista O Cruzeiro Kluk Neto
  13. 13. a queda da propaganda Não se pode lançar uma marca nova com propaganda…. ….ela é a voz de uma empresa ansiosa por efetuar uma venda. ….a propaganda não tem credibilidade. Al Ries & Laura Ries em “A queda da Propaganda – da mídia paga à mídia expontânea” - Editora Campus, 2002.” Al Ries é autor do célebre artigo “The positioning era comet” Kluk Neto
  14. 14. Marketing e Comunicação Kluk Neto
  15. 15. marca • O que é uma marca ? • Para quê serve uma marca ? ? = Kluk Neto
  16. 16. marca É tudo igual ???? = = Kluk Neto
  17. 17. marca É tudo igual ? = = ? Kluk Neto
  18. 18. marca Definição da American Marketing Association (AMA) “Um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado à identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes.” Kluk Neto
  19. 19. o papel da marca “Ainda que os concorrentes possam reproduzir com facilidade um processo de fabricação ou design terão dificuldade em se equiparar às impressões duradouras nas mentes das pessoas e organizações graças à atividade de marketing e experiência com o produto.” Philip Kotler Kluk Neto
  20. 20. atributos da marca 1. Memorável 2. Significativo 3. Desejável 4. Transferível 5. Adaptável 6. Protegido Kluk Neto
  21. 21. atributos da marca 1. Memorável o Com que facilidade o elemento da marca é lembrado ? o Nomes curtos podem ajudar Kluk Neto
  22. 22. atributos da marca 2. Significativo o Até que ponto o elemento de marca é digno de crédito ? o Ele sugere algo sobre um ingrediente do produto e sobre a pessoa que poderia usá-lo. Kluk Neto
  23. 23. atributos da marca 3. Desejável o Aspectos cativantes. o É desejável visualmente, oralmente e de outras formas? – Seda, Brilhante, Claro Kluk Neto
  24. 24. atributos da marca 4. Transferível o O elemento de marca pode ser usado para apresentar novos produtos na mesma ou em outras categorias. o Até que ponto o elemento de marca colabora com o valor da marca. Kluk Neto
  25. 25. atributos da marca 5. Adaptável o O elemento de marca é adaptável e atualizável ? Kluk Neto
  26. 26. atributos da marca 6. Protegido o Elemento de marca que agregam valor podem ser protegidos concorrencialmente ? o Isso ajuda a preservar vantagens concorrenciais ? - Gilette, Xerox, Maizena Kluk Neto
  27. 27. atributos da marca 6. Protegido o Maizena o 95% de market share Kluk Neto
  28. 28. atributos da marca 6. Protegido ? Kluk Neto
  29. 29. atributos da marca 6. Protegido ? Kluk Neto
  30. 30. posicionamento de marca o Posicionamento não é o que você faz com o produto. o É o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente. Sumário dos conceitos de Ries e Trout, segundo Kotler Kluk Neto
  31. 31. posicionamento de marca o O acesso à capitais praticamente ilimitados e à tecnologia, faz com que a batalha no mundo real tenda à indiferenciação dos produtos. X Kluk Neto
  32. 32. posicionamento de marca o Portanto, a guerra pelas mentes e corações das pessoas tem que ser travada em todo o ambiente de marketing e com todas as ferramentas. Kluk Neto
  33. 33. posicionamento e diferenciação o Todos os produtos podem ser diferenciados até certo ponto. o Nem todas as di ferenças são significavas ou valem a pena. Philip Kotler Kluk Neto
  34. 34. posicionamento e diferenciação Pontos de Paridade e Diferenciação Paridade: o destaque não é ser simplesmente igual e sim pertencer uma categoria de valor. Diferenciação: ponto de diferença deve ser desejável e os consumidores precisam acreditar que a empresa pode cumprir Kluk Neto
  35. 35. pontos de diferenciação critérios chave • Relevância: comunicar que um hotel é o mais alto do mundo pode ser irrelevante para o turista. Hotel Westing Stanford – Cingapura) • Distintividade: dentro de uma categoria os consumidores devem achar que o ponto de diferença é superior. Honda Fit – Qualidade e design • Credibilidade: o consumidor deve achar o ponto de diferença plausível e idôneo. Perfume Chanel nº5 é requintado, ressalta a sua associação com a alta costura. Kluk Neto
  36. 36. a empresa deve cumprir o que promete - critérios • Exequibilidade:o ponto de diferença tem que ser criado realmente no produto. É mais fácil comunicar o que não era percebido…. • Comunicabilidade: fornecer uma lógica compreensível e convincente e concreta sobre o ponto de diferença. Ex: co-enzima Q10 patenteada do crème Nívea Visage. Testes de laboratório sabão. • Sustentabilidade: posição favorável pode ser reforçada no tempo e depende do comprometimento interno. Lideranças baseadas em fatores concretos são mais consistentes que aquelas que dependem de modismos. Kluk Neto
  37. 37. Conceitos - Atitude de Marca “Se por algum tempo a publicidade cumpriu o papel de diferenciar marcas e produtos, agora ela não é mais suficiente. A publicidade é ficção. As marcas precisam agir de forma real e concreta. Por isso entram no esporte, estão em projetos sócio-ambientais, no entretenimento e na moda. Tudo o que chamamos de atitude de marca é a marca se deslocando para o mundo real” Yacoff Sarcovas Kluk Neto
  38. 38. Conceitos - Atitude de Marca “As pessoas não compram mais produtos e serviços. E sim expressam predileções e identificações com as marcas. A marca é o que te faz preferir aquele banco, um iogurte, ou um sorvete. É um desafio permanente para o profissional de Marketing preencher esse campo vazio adequadamente para gerar um processo de identificação” Yacoff Sarcovas Kluk Neto
  39. 39. Conceitos - Atitude de Marca • ATITUDE DE MARCA NÃO É BENEMERÊNCIA, MAS UMA DEMONSTRAÇÃO DE “COMO E O QUE É A EMPRESA" • FIM DA INGÊNUIDADE DO CONSUMIDOR / PÚBLICO ATITUDES CONSIDERADAS SOCIALMENTE POSITIVAS • Meio Ambiente • Educação • Cultura • Esporte • Saúde • Infância • Inclusão Social ATITUDES C/ SIMBOLOGIA ALINHADAS À ESTILOS DE VIDA • Artes • Esportes • Entretenimento INTERESSE PÚBLICO INTERESSE INDIVIDUAL Kluk Neto
  40. 40. Visão do marketing holístico Kluk Neto
  41. 41. Novos paradigmas de Comunicação Kluk Neto
  42. 42. Conceitos - Atitude de Marca • A PERCEPÇÃO PÚBLICA DAS ATITUDES DAS EMPRESAS VARIA CONFORME A NATUREZA DA ATIVIDADE ECONÔMICA E DAS AÇÕES PROMOVIDAS: “O mínimo que se espera de empresas que degradam o ambiente de alguma forma é que se faça a compensação” “Nesses casos, fazer não agrega tanto, mas não fazer é muito negativo” “Atitudes que expressam algo a mais devem ser planejadas” Kluk Neto
  43. 43. Conceitos - Atitude de Marca • O que as pessoas esperam em uma atitude de marca ? Mobilização da Emoção Atitudes respondem em alguma medida à aspirações individuais Kluk Neto
  44. 44. Conceitos e caso “A Oi não é uma marca de Telecom... Kluk Neto
  45. 45. Conceitos e caso “A Oi não é uma marca de Telecom... Ela é efetivamente uma marca. Representa um estilo de vida. Cabe em uma rádio, na TV, é fácil de expandir para outras categorias. Sempre tivemos a preocupação em construir uma marca com a qual as pessoas se identificassem” Flavia da Justa Diretora de Comunicação de Mercado da Oi Kluk Neto
  46. 46. Conceitos e caso “Lançada em 2002, a empresa já nasceu com a preocupação em ser uma marca de atitude, voltada para pessoas de espírito jovem. A partir daí, a Oi escolheu quatro plataformas de atuação: Moda, música, esportes e cultura. “A moda passa um conceito de inovação, modernidade e liberdade, enquanto música é emoção. Já os esportes são uma questão de paixão e a cultura é um tema muito amplo. Sempre pensamos em como atuar em cada universo, integrando uma plataforma com a outra e gerando conteúdo”, Flavia da Justa Diretora de Comunicação de Mercado da Oi Em reportagem no site Mundo Marketing
  47. 47. 1ª versão 2107010 Mercados Fontes de Financiamento à Cultura Kluk Neto
  48. 48. Sistema simples de marketing Kluk Neto
  49. 49. Fluxos da economia de troca Kluk Neto
  50. 50. Fontes de Financiamento Setor Privado Pessoas Físicas Empresas Fundações Organizações sem fins lucrativos Kluk Neto Esfera Pública Federal Estadual Municipal
  51. 51. Setor Privado “…é essencialmente motivado por um fundo comercial. Ao patrocinar um projeto cultural, o setor privado busca ser reconhecido por isso e tem por fim distribuí-lo unicamente nas praças de seu interesse.” Motivações Kluk Neto
  52. 52. Motivações Setor Público “…embora o governo possa ser reconhecido por seu envolvimento em determinados projetos culturais, a visibilidade não é (ou não deveria ser) o critério básico de decisão pública. Kluk Neto
  53. 53. Motivações Comparativo Público x Privado “…O Estado apresenta papel primordial na promoção cultural, assegurando a diversidade estética e o acesso público às artes, a preservação da identidade nacional,… …enquanto o setor privado (salvo parcela direcionada ao mecenato puro) tem objetivos de mercado e, em última instância, necessita de uma justificativa comercial para investir em determinado projeto e implementá-lo em uma região específica”.
  54. 54. Setor Privado “…as empresas tem como público-alvo seus clientes, consumidores, fornecedores, funcionários, comunidade e, em última instância, defendem os interesses de seus acionistas e proprietários.” Público Alvo Kluk Neto
  55. 55. Setor Público “…o Estado tem como público alvo os cidadãos e é o interesse destes que busca defender.” Público Alvo Kluk Neto
  56. 56. Público Alvo Comparativo Público x Privado “Mais do que promover a produção cultural a iniciativa privada tem por intuito promover a participação dos públicos do seu interesse… …O público primordial do governo é não apenas aquele que rodeia as empresas, mas também aquele que não interessa a empresa atingir”. Kluk Neto
  57. 57. Público Consumidor ? Cidadão ? Kluk Neto
  58. 58. Financiamento Público Direto • Subsídios Públicos à Instituições Culturais • Subsídios à Artistas • Fundos de Cultura Indireto • Financiamento indireto à iniciativa privada • Discriminação de Preços e Cheques Culturais • Privilégios Fiscais a produtos, serviços e pessoas culturais Kluk Neto
  59. 59. Financiamento Público Direto Subsídios Públicos à Instituições Culturais • O Estado assume a responsabilidade pela manutenção de teatros, museus, orquestras, oficinas, centros culturais, etc…. Questionamentos • Garante acesso democrático ? • Gera acomodação ? Kluk Neto
  60. 60. Financiamento Público Direto Subsídios à Artistas • Programas de financiamento de estudos e pesquisas à artistas oferecidos por entidades públicas…. Questionamentos • Existe garantia de neutralidade na escolha ? • Pode haver favoritismo político ou de predileção pessoal ? Kluk Neto
  61. 61. Financiamento Público Direto Fundos de Cultura • Constituídos por leis específicas, Federais, Estaduais e Municipais. Podem ser alimentados por diversas fontes de financiamento e são instrumentos da política cultural do Estado Questionamentos • Pode haver favoritismo político ou de predileção pessoal no gerenciamento dos Fundos ? Kluk Neto
  62. 62. Financiamento Público Indireto Financiamento Indireto à Iniciativa Privada • Estabelecido por leis de Incentivo à cultura que se utilizam do instrumento de renúncia fiscal. • Determinam níveis diferenciados de renúncia fiscal conforme o tipo de relação entre os agentes. -Patrocínio -Doação -Investimento Questionamentos • Qual o nível ótimo de renúncia ? • 100%, 80%, 50%, 30% ????? Kluk Neto
  63. 63. Financiamento Público Indireto Financiamento Indireto à Iniciativa Privada Qual o nível ótimo de renúncia Fiscal para cada categoria de relação ? • Patrocínio •Doação • Investimento Kluk Neto
  64. 64. Financiamento Público Indireto Discriminação de Preços e Cheques Culturais • Mecânica inspirada nos vales refeições, só que o cardápio é cultural. • O Estado distribui recursos para consumo de bem cultural. • O modelo pode ser mais ou menos dirigista. Exemplos: Programa vá ao Cinema Programa vá ao Teatro Vale Cultura Questionamentos Até que ponto funciona para formar novos públicos ? Kluk Neto
  65. 65. Financiamento Público Indireto Privilégios fiscais à produtos, serviços ou pessoas culturais • Mecanismos de taxação ou isenção de tributos • Taxação com destinação específica (direcionamento para fundos) • % de loterias direcionados para a cultura. Questionamentos Qual a calibragem adequada para estimular sem proteger excessivamente. Estimula ou inibe o desenvolvimento da indústria ? Kluk Neto
  66. 66. Financiamento Privado Direto Sem Contrapartida Pública Ocorre por motivos diversos: -desconhecimento das leis de incentivo -inadequação (só para empresas no regime do lucro real) -esgotamento do teto de dedução possível -desincentivo da burocracia estatal -receio de ter a contabilidade devassada pelo governo -postura própria (não concorda em usar financiamento público) Kluk Neto
  67. 67. Modo de atuação e estágio de desenvolvimento da política de patrocínio nas empresas Kluk Neto
  68. 68. Mkt Cultural: como as empresas atuam Estágios 4 Formas 1.Atuação Direta 2.Contratando um Produtor Cultural 3.Contratando uma Consultoria Cultural 4.Criando uma fundação ou Centro Cultural Kluk Neto
  69. 69. 1. Atuando de forma Direta • Atuação Direta do Depto de Mkt • Uso de equipe internalizada (funcionários ou não) • Define objetivos, seleciona, contrata diretamente: Curadores, artistas, seus intermediários ou instituições culturais Kluk Neto
  70. 70. 2. Contratando um Produtor Cultural • Empresa traça os objetivos • Terceiriza: -desenvolvimento -implementação -avaliação Produtor: trabalha com um produto existente ou.... .... desenvolve um produto, específico, sob medida. Kluk Neto
  71. 71. 3. Contratando Consultoria Cultural • Consultoria ajuda a definir a Estratégia de Mkt Cultural > Alinhamento com estratégia de mkt e comunicação > análise > diagnóstico > planejamento > recomendação Kluk Neto
  72. 72. 3. Contratando Consultoria Cultural Análise Interna • Atividade da concorrência • Estratégia de comunicação • Público alvo Marca • Relacionamento do consumidor • Relacionamento outros públicos • Disponibilidade de recursos e tempo Análise Setor Cultural • Linhas culturais + ou - exploradas • Sinergias com outras ferramentas de comunicação • Adequação das atividades culturais ao perfil da empresa/ marca • Propõe uma estratégia de atuação • Especifica objetivos • Formas de atingir os públicos Kluk Neto
  73. 73. Criando uma fundação ou Centro Cultural • Objetivos de Longo Prazo • Comprometimento com o Setor Cultural • Relacionamento com a Comunidade Kluk Neto
  74. 74. Objetivos de Marketing e Motivações Empresariais para o Patrocínio Kluk Neto
  75. 75. Motivação do Marketing Kluk Neto
  76. 76. Marketing e Comunicação Kluk Neto
  77. 77. Objetivos de Marketing e motivação empresarial 1)Estabelecer comunicação direta com o público alvo 2)Atrair, manter e treinar funcionários 3)Estabelecer relações duradouras com a comunidade 4)Reforçar ou aprimorar a imagem corporativa ou da marca 5)Manter ou incrementar o conhecimento da marca ou da empresa 6)Potencializar o composto de comunicação da marca Kluk Neto
  78. 78. 1)Estabelecer Comunicação Direta com o Público Pão Music: todos nas suas praças Camarotes Vip: fornecedores, jornalistas, clientes Concertos Bank Boston: comunidade e correntistas Grupo Corpo Petrobrás: todos, clientes, fornecedores Kluk Neto
  79. 79. 2)Atrair, manter e treinar funcionários 2.1)Aprimorando o ambiente de trabalho -Exposições de arte no ambiente de trabalho -Música no happyhour ou almoços especiais 2.2)Atraindo e mantendo funcionários pela oferta de um circuito cultural -Bayer Science Student Night at the Symphony (recrutamento)Pittsburg -Volvo, Orquestra e Ópera de Gottenburg (atração de executivos) Kluk Neto
  80. 80. 2)Atrair, manter e treinar funcionários 2.3)Treinando Funcionários Através da Cultura -Diálogos culturais do Meio Dia – Editora Abril -Escritório de advocacia Mishcon de Rey Contratou um poeta em 1997 para organizar seminários com temas literários -Café Filosófico – CPFL -Agência África e Escola São Paulo Kluk Neto
  81. 81. 3)Estabelecer relações duradouras com a Comunidade Alcan e Ouro Preto -Entre 1988 e 1995 US$ 60 mil por ano em restauro e manutenção -US$ 20 mil para a criação do Museu de Arte Sacra Votorantim e o patrocínio do Coletivo O 12 -Grupo de dança do município de Votorantim Kluk Neto
  82. 82. 4)Reforçar ou aprimorar a imagem corporativa da marca Programa Unilever Series e Tate Modern -US$ 1,9 milhões investidos em 5 anos para associar a marca da Unilever à criatividade em nível internacional. Olafur Eliasson The Weather Project 2003 Kluk Neto
  83. 83. 5)Manter ou incrementar o conhecimento da marca ou da Empresa Telefônica ao assumir as operações da Telesp -Em 1999 após a aquisição das ações da Telesp, investiu R$ 5 milhões em projetos culturais. Santander ao entrar no mercado brasileiro comprando as ações do Meridional e do Banco do Nordeste e do Banespa -Unidade do Santander Cultural em Porto Alegre recebeu aporte de R$ 12 milhões de investimento inicial para restauro do edifício onde foi instalado. Oito meses depois havia recebido 200 mil visitantes. Kluk Neto
  84. 84. 6)Potencializar o composto de comunicação da empresa Patrocínios Culturais e Propaganda • Estratégia de comunicação traçada com base no posicionamento da marca • Ações de comunicação devem orbitar em torno da estratégia • Patrocínio e propaganda - objetivos distintos e complementares • Não é tão fácil quanto pagar por um espaço publicitário “..em uma bateria de ferramentas de marketing o patrocínio da artes é um bisturi, não um martelo de forja” Association for Business Sponsorship of the Arts. UK Kluk Neto
  85. 85. Captação de Recursos Kluk Neto
  86. 86. Projetos e Captação de Recursos O quê ? Para quem é dirigido ? Por que é importante ? Aonde vai acontecer ? Como se comunica com o Público ? Quando ? Quanto custa ? Quem esta na parada ? Objetivos Público Justificativa Local, dados (números), tamanho Meios de divulgação Cronograma prazos de captação Valor das cotas Parceiros, patrocinadores Produto Produto / Posicionamento Posicionamento / Atitude Praça / Público Promoção Público / Produto / Preço Preço Posicionamento / Preço / Público Perguntas No Projeto Elementos do Marketing Kluk Neto
  87. 87. Projetos e Captação de Recursos Definição do preço das cotas e cenários Kluk Neto
  88. 88. Projetos e Captação de Recursos Prospecção para projetos com Leis de Incentivo Avaliação Macroeconômica Quem esta lucrando ? Balança comercial Desempenho dos Setores da Economia Kluk Neto
  89. 89. Projetos e Captação de Recursos Fontes de Informação • Valor grandes grupos • Valor 1000 • Valor Financeiro • Exame Maiores e Melhores • Meio e Mensagem • Cultura e Mercado • Sites de Governo • Minc • Caderno de Cultura do Estado Kluk Neto
  90. 90. Projetos e Captação de Recursos Estudo dos prospects Histórico Já patrocinou meus concorrentes ? A decisão de patrocínio cultural está subordinada a qual área ? Instituto, Marketing, Relações Corporativas, Filiais ? Qual o Histórico de patrocínio? Teatro ? Cinema ? Qual ? Kluk Neto
  91. 91. Projetos e Captação de Recursos Dicas para captação Captação é você quem faz Assistente para auxiliar na prospecção Enviar email para pessoas que você não conhece é pouco eficaz Utilize a parceria Institucional Captadores externos não oferecem - Paixão - Compromisso - Exclusividade Kluk Neto
  92. 92. Bibliografia Bibliografia Básica KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. Tradução Bazan Tecnologia e Lingüística. São Paulo: Prentice Hall. 2000 MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Marketing Cultural: Das práticas à teoria. 1ª. Edição. Ciência Moderna. 2002 REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing cultural e Financiamento da cultura. 1ª. Edição. Thomson Pioneira. 2002 Bibliografia Complementar COSTA, Ivan Freitas da. Marketing Cultural – O patrocínio de atividades culturais como Ferramenta de construção de marca. 1ª. Edição. Atlas. 2004 VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional. 1ª. Edição. Thomson Pioneira. 1996 GRACIOSO, Francisco. Marketing, uma Experiência Brasileira. São Paulo: Cultrix, 1971. Kluk Neto
  93. 93. Contatos Facebook: Kluk Neto e-mail: klukneto@gmail.com Skype name: klukneto Kluk Neto

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