Lárcio Benedetti
Aula 1
Cemec
Edital (seleção pública)
de patrocínio empresarial
O que é?
“Uma modalidade de escolha que tem,
entre seus fundamentos, a busca por
tornar objetiva a opção por um ou
outro projeto, d...
Regulamento
Formulário de inscrição
Exemplo meramente ilustrativo
Propostas de patrocínio
Projetos selecionados
APRESENTAÇÕES
–  Quem sou eu
–  O que faço
–  Minha experiência: já elaborei projeto
cultural; já busquei patrocínio; já
p...
LÁRCIO BENEDETTI
Consultor de patrocínio empresarial
–  Administrador de empresas (FEA-USP) e mestre em marketing
(Univers...
LarcioBenedetti.com
EXPERIÊNCIA COM EDITAIS
EXPERIÊNCIA COM EDITAIS
EXPERIÊNCIA COM EDITAIS
“As empresas estão buscando uma
abordagem mais independente na
seleção de patrocínios, que se
concentre firmemente no resu...
EXPERIÊNCIA
COM EDITAIS
Por que
um livro
sobre edital?
Popularização
Por que
um livro
sobre edital?
Popularização
Faltam referências
Muitos recursos:
R$ e pessoas
Esforço para
proponentes
OBJETIVO DO CURSO
Auxiliar proponentes culturais a
participar de seleções públicas
(editais) realizadas por empresas
ou po...
ESCOPO DO CURSO
O que não é
–  Financiamento à cultura
–  Leis de incentivo à cultura
–  Captação de recursos
O que é
–  V...
BIBLIOGRAFIA
Benedetti, L. Editais de Patrocínio Empresarial. SESI-SP Editora, 2014.
Matravolgyi, J. Investimento Requer E...
BIBLIOGRAFIA
SESI. O Desafio de Elaborar e Viabilizar Projetos Culturais sob as Diretrizes da
Tecnologia SESI Cultura. 200...
ESTRUTURA DO CURSO
Aula 1
Entendendo as empresas
Elaborando projetos
Seleção de
projetos
Patrocínio
empresarial
Cotas e
co...
ESTRUTURA DO CURSO
Aula 1
Entendendo as empresas
Elaborando projetos
Seleção de
projetos
Patrocínio
empresarial
Cotas e
co...
Patrocínio
Empresarial
“A orquestração e a execução
de atividades de marketing
com o objetivo de construir e
divulgar uma associação (link)
a um ...
A orquestração e a execução de atividades de
marketing com o objetivo de construir e divulgar
uma associação (link) a um p...
ESTÁGIOS
Fontes: Cornwell (2008) em Johnston (2010), Sarkovas (2001), Cornwell & Maignan (1998) em Thjømøe, Olson &
Bronn ...
ESTÁGIOS
Fontes: Cornwell (2008) em Johnston (2010), Sarkovas (2001), Cornwell & Maignan (1998) em Thjømøe, Olson &
Bronn ...
ESTÁGIOS
Fontes: Cornwell (2008) em Johnston (2010), Sarkovas (2001), Cornwell & Maignan (1998) em Thjømøe, Olson &
Bronn ...
DEPENDÊNCIA DE LEIS DE INCENTIVO
3. Ativo
Menor
2. Reativo
Maior
Patrocínio
Empresarial
Estratégico
Longe de ser um meio de
aproveitamento fiscal...
Pesquisa junto a 385
profissionais na Europa
Fonte: ESA (2007)
“Necessário um papel
mais estratégico para o
patrocínio, le...
Publicidade
Promoção
RelaçõesPúblicas
Internetemídiassociais
ComunicaçãoInterna
Marketing / Comunicação
PatrocínioEmpresar...
LEITURA
Fonte: Revista Valor Setorial Comunicação Corporativa nº 6 (2013) – pp. 80-82
Acesso livre em www.revistavalor.com...
LEITURA
Fonte: Revista Ponto – Edição 6 - 2014 (SESI-SP Editora)
Acesso livre em www.larciobenedetti.com/artigos-e-mestrado
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Matrioska
Patrocínio
Empresarial
Estratégia
de Patrocínio
Política
de Patrocínio
Seleção de
Projetos
Edital
Patrocínio
Empresarial
Estratégia
de Patrocínio
Política
de Patrocínio
Seleção de
Projetos
Edital
ÁREAS, PÚBLICOS, FORMAS, OBJETIVOS...
Arte / cultura Entretenimento Esporte Causas
Clientes Consumidores Fornecedores Acio...
ÁREAS, PÚBLICOS, FORMAS, OBJETIVOS...
Arte / cultura Entretenimento Esporte Causas
Clientes Consumidores Fornecedores Acio...
ÁREAS, PÚBLICOS, FORMAS, OBJETIVOS...
Arte / cultura Entretenimento Esporte Causas
Clientes Consumidores Fornecedores Acio...
“O formato que o
patrocínio assume
é delimitado apenas
pela imaginação”
(Kuzma & Kuzma, 2009)
FATORES-CHAVE PARA O SUCESSO EM PATROCÍNIO
Fonte:EuropeanSponsorshipAssociation(emBenedetti,2014,p.54)
Patrocínio
Empresarial
Estratégia
de Patrocínio
Política
de Patrocínio
Seleção de
Projetos
Edital
ESTRATÉGIA DE PATROCÍNIO
–  Documento
–  Uso interno e restrito
–  Como os objetivos corporativos ou de
marca serão alcanç...
PRINCIPAIS COMPONENTES DA ESTRATÉGIA
–  Papel do patrocínio
–  Valores e atributos
–  Objetivos
–  Públicos-alvo
–  Focos ...
OBJETIVOS DO PATROCÍNIO
Lobby com governo
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Influência junto a investidores
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OBJETIVOS DO PATROCÍNIO
Engajamento
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ITAÚ
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ITAÚ
ITAÚ
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OBJETIVOS DO PATROCÍNIO
Lobby com governo
Relações com a comunidade
Cidadania corporativa
Gestão de reputação
Motivação de...
VOTORANTIM, LIGHT, CCR, WHITE MARTINS...
OBJETIVOS DO PATROCÍNIO
Engajamento
Marca Comercial
NESTLÉ
Marketing / Comunicação
Publicidade
Promoção
RelaçõesPúblicas
Internetemídiassociais
ComunicaçãoInterna
PatrocínioEmpresar...
OBJETIVOS DO PATROCÍNIO
Marca Comercial
Engajamento
CAIXA
Patrocínio
Empresarial
Estratégia
de Patrocínio
Política
de Patrocínio
Seleção de
Projetos
Edital
Fonte: Collet & Fenton (2011); Grey & Skildum-Reid (2001)
Plano do jogo
Uso interno
(não divulgada
externamente)
Desdobram...
PRINCIPAIS COMPONENTES DA POLÍTICA
–  Histórico e visão do
patrocínio
–  Conceito e focos
–  Públicos
–  Abrangência
geogr...
Patrocínio
Empresarial
Estratégia
de Patrocínio
Política
de Patrocínio
Seleção de
Projetos
Edital
4 FORMAS DE SELEÇÃO
Projeto próprio
Criação ou aquisição
Fonte: Benedetti (2014, pp. 63-64)
PROJETO PRÓPRIO
PROJETO PRÓPRIO
PROJETO PRÓPRIO
PROJETO PRÓPRIO
Programa cultural que
promove reflexões sobre
os desafios e
oportunidades da
contemporaneidade.
PROJETO PRÓPRIO
PROJETO PRÓPRIO
4 FORMAS DE SELEÇÃO
Projeto próprio
Criação ou aquisição
Escolha direta
Recebimento e seleção
Fonte: Benedetti (2014, pp. ...
ESCOLHA DIRETA (NO ESTÁGIO 3 – ATIVO)
ESCOLHA DIRETA (NO ESTÁGIO 3 – ATIVO)
ESCOLHA DIRETA (NO ESTÁGIO 3 – ATIVO)
ESCOLHA DIRETA (NO ESTÁGIO 3 – ATIVO)
ESCOLHA DIRETA (NO ESTÁGIO 3 – ATIVO)
ESCOLHA DIRETA (NO ESTÁGIO 3 – ATIVO)
ESCOLHA DIRETA (NO ESTÁGIO 3 – ATIVO)
4 FORMAS DE SELEÇÃO
Projeto próprio
Criação ou aquisição
Escolha direta
Recebimento e seleção
Seleção dirigida
Prospecção ...
SELEÇÃO DIRIGIDA
4 FORMAS DE SELEÇÃO
Projeto próprio
Criação ou aquisição
Escolha direta
Recebimento e seleção
Seleção pública
(edital)
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EDITAL
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Patrocínio
Empresarial
Estratégia
de Patrocínio
Política
de Patrocínio
Seleção de
Projetos
Edital
Busque
informações
sobre...
PORTO SEGURO
PORTO SEGURO
EDITAL
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ESTRUTURA DO CURSO
Aula 1
Entendendo as empresas
Elaborando projetos
Seleção de
projetos
Patrocínio
empresarial
Cotas e
co...
LEITURAS
Fonte: Comgás (2012)Fonte: SESI (2007)
LEITURAS
Fonte: SEBRAE/CE (2007)Fonte: Votorantim (2007)
CAPTAÇÃO DE RECURSOS
Projeto para
Captação de Recursos
Visão CorretaVisão Equivocada
PLANEJAMENTO DA CAPTAÇÃO
Fonte: adaptação de modelo Articultura
Elaboração de Projeto para Captação de Recursos
Projeto
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PLANEJAMENTO DA CAPTAÇÃO
Fonte: adaptação de modelo Articultura
Elaboração de Projeto para Captação de Recursos
Projeto
De...
PROJETO
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Projeto
PROJETO
Título
Nome do projeto
Conceito
Ideia, clara e concisa, que
ilustra o projeto
Objetivos
O que se pretende fazer
At...
Projeto idealizado
Projeto 1
Projeto 2
Fonte: Votorantim (2007), páginas 10-11
PROJETO
Perfil demográfico
Localização, classe social,
idade, sexo
Perfil psicográfico
Valores, crenças,
comportamento, há...
PROJETO
Histórico
Retrospecto de realização
Contexto
Situação em que se insere
Prestígio
Relevância
Reconhecimento
Referên...
EXEMPLOS DE ATRIBUTOS
tradição
brasilidade
globalidade
independência
irreverência
contemporaneidade
romantismo
democracia
...
PROJETO
Públicos e objetivos
Para quem comunicar
e para quê
Mensagens
Conteúdos a serem
comunicados
Canais
Veículos a sere...
PROJETO
Descrição Público Qualificação Comunicação
Estrutura interna
Material de
venda a
patrocinador
Formulário
para Leis...
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Para solicitar patrocínio, o proponente deve
oferecer benefícios à marca patrocinadora
Comparando o que o proponente s...
PLANEJAMENTO DA CAPTAÇÃO
Fonte: adaptação de modelo Articultura
Elaboração de Projeto para Captação de Recursos
Projeto
De...
CONTRAPARTIDAS
Benefícios que seu projeto
irá oferecer ao patrocinador
Ponto de partida: listar o máximo possível
de benef...
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EXERCÍCIO
4 exemplos de contrapartidas
(mesclar comuns/usuais com
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TIPOS DE CONTRAPARTIDAS
Financeiras Inserções
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Fonte: Articultura
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TIPOS DE CONTRAPARTIDAS
Financeiras Inserções
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PermissõesServiços
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TIPOS DE CONTRAPARTIDAS
Financeiras Inserções
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Financeiras Inserções
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TIPOS DE CONTRAPARTIDAS
Financeiras Inserções
Relacionamento
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TIPOS DE CONTRAPARTIDAS
Financeiras Inserções
Relacionamento
PermissõesServiços
Propriedade
Comercial
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EXEMPLO DE PERMISSÃO
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EXEMPLO DE PERMISSÃO
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TIPOS DE CONTRAPARTIDAS
Financeiras Inserções
Relacionamento
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Propriedade
Acessos
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TIPOS DE CONTRAPARTIDAS
Financeiras Inserções
Relacionamento
PermissõesServiços
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Financeiras Inserções
Relacionamento
PermissõesServiços
Propriedade
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Se o projeto tiver apenas um patrocinador, podemos oferecer
todas as contrapartidas a ele
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PLANEJAMENTO DA CAPTAÇÃO
Fonte: adaptação de modelo Articultura
Elaboração de Projeto para Captação de Recursos
Projeto
De...
COTA DE PATROCÍNIO
Delimitação e valoração de
um conjunto de contrapartidas
Cota “Apresentador do Projeto X”:
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Apresenta
Patrocínio
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mercado
Promoção
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Fonte: Articultura
Singularidade
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EXCLUSIVIDADE?
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EXCLUSIVIDADE?
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EXCLUSIVIDADE?
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Fonte: Articultura
- - - - Exclusividade + + + +
Engajamento MarcaComercial
ESCALA DE EXCLUSIVIDADE
- - - - Exclusividade + + + +
Engajamento
ESCALA DE EXCLUSIVIDADE
- - - - Exclusividade + + + +
ESCALA DE EXCLUSIVIDADE
Marca
- - - - Exclusividade + + + +
ESCALA DE EXCLUSIVIDADE
- - - - Exclusividade + + + +
Como oferecer exclusividade
em um projeto com
vários patrocinadores?
Plano de cotas

TIPOS DE COTAS
Institucionais
Segmentos
de mercado
Benefício
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Projeto e
segmentos
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TIPOS DE COTAS
  Projetos
  Programação
  Espaços
  Programas
  Ações
Fonte: Articultura
Institucionais
Segmentos...
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PROJETO
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SEGMENTO DO PROJETO
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SEGMENTO DO PROJETO
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SEGMENTO DO PROJETO
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SEGMENTO DO PROJETO
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PROJETO
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SEGMENTO DO PROJETO
TIPOS DE COTAS
  Banco
  Telefonia
  Cartão de crédito
  Cerveja
  Carro
  Cia. aérea
  ...
  ...
Fonte: Articultu...
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SEGMENTO DE MERCADO
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SEGMENTO DE MERCADO
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SEGMENTO DE MERCADO
SEGMENTO DE MERCADO
TIPOS DE COTAS
  Empresas /
instituições
interessadas em
uma causa
comum
Fonte: Articultura
Institucionais
Segmentos
de m...
ESCALA DE EXCLUSIVIDADE
- - - - Exclusividade + + + +
Engajamento
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ASSOCIADAS
TIPOS DE COTAS
  Ações promocionais
  Noite exclusiva
  Pesquisa
  Camarotes
Fonte: Articultura
Institucionais
Segment...
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BENEFÍCIO ESPECÍFICO
TIPOS DE COTAS
  Jornais
  Revistas
  TVs
  Rádios
  Sites
  ...
  ...
  ...
Fonte: Articultura
Institucionais
Seg...
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PROMOCIONAIS
PROMOCIONAIS
TIPOS DE COTAS
  Governo
  Prefeitura
  Ministério
  Secretaria
  Instituições
Fonte: Articultura
Institucionais
Segm...
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INSTITUCIONAIS
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TIPOS DE COTAS
Institucionais
Segmentos
de mercado
Benefício
específico
AssociadasPromocionais
Projeto e
segmentos
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Propriedade
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Segmentos
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Cotas
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COTAS E CONTRAPARTIDAS
ESTRUTURA DO CURSO
Aula 1
Entendendo as empresas
Elaborando projetos
Seleção de
projetos
Patrocínio
empresarial
Cotas e
co...
Lárcio Benedetti
Aula 1
Cemec
Editais de Cultura - Lárcio Benedetti- Aula 1 (Março 2015)
Editais de Cultura - Lárcio Benedetti- Aula 1 (Março 2015)
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Atuação empresarial em cultura
Formas de seleção de projetos pelas empresas
Estruturação de projetos, cotas e contrapartidas de patrocínio

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Editais de Cultura - Lárcio Benedetti- Aula 1 (Março 2015)

  1. 1. Lárcio Benedetti Aula 1 Cemec
  2. 2. Edital (seleção pública) de patrocínio empresarial O que é?
  3. 3. “Uma modalidade de escolha que tem, entre seus fundamentos, a busca por tornar objetiva a opção por um ou outro projeto, deixando todos os proponentes (ou 'concorrentes') em igualdade de condições de disputa” (Oliveira, 2010)
  4. 4. Regulamento Formulário de inscrição Exemplo meramente ilustrativo Propostas de patrocínio Projetos selecionados
  5. 5. APRESENTAÇÕES –  Quem sou eu –  O que faço –  Minha experiência: já elaborei projeto cultural; já busquei patrocínio; já participei de edital
  6. 6. LÁRCIO BENEDETTI Consultor de patrocínio empresarial –  Administrador de empresas (FEA-USP) e mestre em marketing (Universidade de Budapeste) –  Instituto Votorantim –  Edelman Significa: políticas de patrocínio para Petrobras, Natura, Pepsico, Votorantim, Bridgestone, Nestlé, Philips –  Colgate-Palmolive –  Accenture: consultoria para Ambev, Unilever, Rede Globo
  7. 7. LarcioBenedetti.com
  8. 8. EXPERIÊNCIA COM EDITAIS
  9. 9. EXPERIÊNCIA COM EDITAIS
  10. 10. EXPERIÊNCIA COM EDITAIS
  11. 11. “As empresas estão buscando uma abordagem mais independente na seleção de patrocínios, que se concentre firmemente no resultado final, e não na boa vontade ou em fatores pessoais” (Johnston, 2010)
  12. 12. EXPERIÊNCIA COM EDITAIS
  13. 13. Por que um livro sobre edital? Popularização
  14. 14. Por que um livro sobre edital? Popularização Faltam referências Muitos recursos: R$ e pessoas Esforço para proponentes
  15. 15. OBJETIVO DO CURSO Auxiliar proponentes culturais a participar de seleções públicas (editais) realizadas por empresas ou por suas instituições
  16. 16. ESCOPO DO CURSO O que não é –  Financiamento à cultura –  Leis de incentivo à cultura –  Captação de recursos O que é –  Visão objetiva e prática para a participação em editais: por que existem, como pensam as empresas, o que valorizam em um projeto, como funcionam os editais, dicas para inscrição, campos críticos dos formulários de inscrição, erros comuns cometidos pelos proponentes, como se manter informado...
  17. 17. BIBLIOGRAFIA Benedetti, L. Editais de Patrocínio Empresarial. SESI-SP Editora, 2014. Matravolgyi, J. Investimento Requer Estratégia Definida. Valor Setorial Comunicação Corporativa nº 6, pp. 80-82, 2013. Acesso livre em: www.revistavalor.com.br/home.aspx?pub=27&edicao=6 Benedetti, L. Patrocínio Empresarial Levado a Sério. Revista Ponto – Edição 6, 2014. Acesso livre em www.larciobenedetti.com/artigos-e-mestrado
  18. 18. BIBLIOGRAFIA SESI. O Desafio de Elaborar e Viabilizar Projetos Culturais sob as Diretrizes da Tecnologia SESI Cultura. 2007. Acesso livre em: http://www.sesipr.org.br/cultura/uploadAddress/ 2._O_DESAFIO_DE_ELABORAR_E_VIABILIZAR_PROJETOS_CULTURAIS %5B59197%5D.pdf Comgás. Guia do Empreendedor Sociocultural. 2012. Acesso livre em: www.socioculturalemrede.com.br/encontros/guia-do-empreendedor- sociocultural/ Votorantim. Manual de Apoio à Elaboração de Projetos de Democratização Cultural. 2007. Acesso livre em: www.blogacesso.com.br/forum/manual.pdf SEBRAE/CE. Captação de Recursos: Coletânea de Instituições Nacionais e Internacionais com Linhas de Financiamento para Elaboração de Projetos. 2007. Acesso livre em: http://arquivopdf.sebrae.com.br/uf/mato-grosso-do-sul/empreendedor/captacao- de-recursos/links-uteis-para-captacao-de-recursos/Captacao_de_Recursos%20- %20SEBRAE%20CE.pdf
  19. 19. ESTRUTURA DO CURSO Aula 1 Entendendo as empresas Elaborando projetos Seleção de projetos Patrocínio empresarial Cotas e contrapartidas de patrocínio Estruturação de projetos Aula 2 Destrinchando os editais Editais de patrocínio 3 REGRAS PARA PARTICIPAR DE UM EDITAL Entender a Empresa Destrinchar o Edital Elaborar um Bom Projeto
  20. 20. ESTRUTURA DO CURSO Aula 1 Entendendo as empresas Elaborando projetos Seleção de projetos Patrocínio empresarial Cotas e contrapartidas de patrocínio Estruturação de projetos Aula 2 Destrinchando os editais Editais de patrocínio
  21. 21. Patrocínio Empresarial
  22. 22. “A orquestração e a execução de atividades de marketing com o objetivo de construir e divulgar uma associação (link) a um patrocínio” (Cornwell, 1995)
  23. 23. A orquestração e a execução de atividades de marketing com o objetivo de construir e divulgar uma associação (link) a um patrocínio (Cornwell, 1995)
  24. 24. ESTÁGIOS Fontes: Cornwell (2008) em Johnston (2010), Sarkovas (2001), Cornwell & Maignan (1998) em Thjømøe, Olson & Bronn (2002), Wilkinson (1993) em Copeland, Frisby & Mccarville, (1996), Meenaghan (1991) em Thjømøe, Olson & Bronn (2002) e Oneal , Finch, Hamilton & Hammonds (1987) em Copeland, Frisby & Mccarville (1996) 1. Beneficente Decisão por gosto pessoal Investimento desvinculado do negócio da empresa Ações com objetivos filantrópicos: doação, caridade Sem visibilidade
  25. 25. ESTÁGIOS Fontes: Cornwell (2008) em Johnston (2010), Sarkovas (2001), Cornwell & Maignan (1998) em Thjømøe, Olson & Bronn (2002), Wilkinson (1993) em Copeland, Frisby & Mccarville, (1996), Meenaghan (1991) em Thjømøe, Olson & Bronn (2002) e Oneal , Finch, Hamilton & Hammonds (1987) em Copeland, Frisby & Mccarville (1996) 2. Reativo Projetos selecionados entre a oferta Critérios de escolha: adequação à marca, contrapartidas oferecidas Ações com objetivos táticos: relacionamento pontual, reforço de imagem etc. Visibilidade pelo projeto apoiado 1. Beneficente Decisão por gosto pessoal Investimento desvinculado do negócio da empresa Ações com objetivos filantrópicos: doação, caridade Sem visibilidade
  26. 26. ESTÁGIOS Fontes: Cornwell (2008) em Johnston (2010), Sarkovas (2001), Cornwell & Maignan (1998) em Thjømøe, Olson & Bronn (2002), Wilkinson (1993) em Copeland, Frisby & Mccarville, (1996), Meenaghan (1991) em Thjømøe, Olson & Bronn (2002) e Oneal , Finch, Hamilton & Hammonds (1987) em Copeland, Frisby & Mccarville (1996) 3. Ativo Orientação por política de patrocínio Integração às demais ferramentas de comunicação Ações com objetivos estratégicos: elaboradas de acordo com a estratégia da marca Visibilidade pelo projeto e pelo programa 2. Reativo Projetos selecionados entre a oferta Critérios de escolha: adequação à marca e contrapartidas oferecidas Ações com objetivos táticos: relacionamento pontual, reforço de imagem etc. Visibilidade pelo projeto apoiado c1. Beneficente Decisão por gosto pessoal Investimento desvinculado do negócio da empresa Ações com objetivos filantrópicos: doação, caridade Sem visibilidade
  27. 27. DEPENDÊNCIA DE LEIS DE INCENTIVO 3. Ativo Menor 2. Reativo Maior
  28. 28. Patrocínio Empresarial Estratégico
  29. 29. Longe de ser um meio de aproveitamento fiscal...
  30. 30. Pesquisa junto a 385 profissionais na Europa Fonte: ESA (2007) “Necessário um papel mais estratégico para o patrocínio, levando a uma maior integração dentro de marketing e comunicação”
  31. 31. Publicidade Promoção RelaçõesPúblicas Internetemídiassociais ComunicaçãoInterna Marketing / Comunicação PatrocínioEmpresarial Estratégico Patrocínio Empresarial Estratégico Patrocínio = Leis de Incentivo
  32. 32. LEITURA Fonte: Revista Valor Setorial Comunicação Corporativa nº 6 (2013) – pp. 80-82 Acesso livre em www.revistavalor.com.br/home.aspx?pub=27&edicao=6
  33. 33. LEITURA Fonte: Revista Ponto – Edição 6 - 2014 (SESI-SP Editora) Acesso livre em www.larciobenedetti.com/artigos-e-mestrado
  34. 34. Como?
  35. 35. Matrioska
  36. 36. Patrocínio Empresarial Estratégia de Patrocínio Política de Patrocínio Seleção de Projetos Edital
  37. 37. Patrocínio Empresarial Estratégia de Patrocínio Política de Patrocínio Seleção de Projetos Edital
  38. 38. ÁREAS, PÚBLICOS, FORMAS, OBJETIVOS... Arte / cultura Entretenimento Esporte Causas Clientes Consumidores Fornecedores Acionistas Funcionários Governo ONGs Comunidades Formadores de opinião Imprensa Programas Locais Produção Eventos Apresentações Torneios Marca Engajamento Comercial ...
  39. 39. ÁREAS, PÚBLICOS, FORMAS, OBJETIVOS... Arte / cultura Entretenimento Esporte Causas Clientes Consumidores Fornecedores Acionistas Funcionários Governo ONGs Comunidades Formadores de opinião Imprensa Programas Locais Produção Eventos Apresentações Torneios Marca Engajamento Comercial ...
  40. 40. ÁREAS, PÚBLICOS, FORMAS, OBJETIVOS... Arte / cultura Entretenimento Esporte Causas Clientes Consumidores Fornecedores Acionistas ONGs Governo Funcionários Comunidades Formadores de opinião Imprensa Programas Locais Produção Eventos Apresentações Torneios Marca Engajamento Comercial ...
  41. 41. “O formato que o patrocínio assume é delimitado apenas pela imaginação” (Kuzma & Kuzma, 2009)
  42. 42. FATORES-CHAVE PARA O SUCESSO EM PATROCÍNIO Fonte:EuropeanSponsorshipAssociation(emBenedetti,2014,p.54)
  43. 43. Patrocínio Empresarial Estratégia de Patrocínio Política de Patrocínio Seleção de Projetos Edital
  44. 44. ESTRATÉGIA DE PATROCÍNIO –  Documento –  Uso interno e restrito –  Como os objetivos corporativos ou de marca serão alcançados por meio do patrocínio Fonte: Grey & Skildum-Reid (2001)
  45. 45. PRINCIPAIS COMPONENTES DA ESTRATÉGIA –  Papel do patrocínio –  Valores e atributos –  Objetivos –  Públicos-alvo –  Focos (áreas, temas, causas) Fonte: Collet & Fenton (2011); Grey & Skildum-Reid (2001) –  Abrangência geográfica –  Benefícios –  Estrutura –  Orçamento –  Comunicação
  46. 46. OBJETIVOS DO PATROCÍNIO Lobby com governo Posicionamento de ONG / indústria Influência junto a investidores Change management Motivação de funcionários Relações com a comunidade Cidadania corporativa Relacionamento B2B Alianças de co-patrocínio Gestão de reputação Potenciais funcionários Amostragem Demonstração Aumento de vendas Aumento de marketshare Plataforma para promoções Construção de banco de dados Programa de fidelização Incentivos para cadeia de suprimentos Oportunidades de venda direta Mídia alternativa Licença para operar Penetração em novo mercado Desenvolvimento de competências de funcionários Plataforma de marketing Conhecimento Associação Percepção Preferência Relevância Consideração Experimentação Lealdade Bonding Advocacy Fonte: European Sponsorship Association (em Benedetti, 2014, p. 50) Engajamento Marca Comercial
  47. 47. OBJETIVOS DO PATROCÍNIO Engajamento ComercialMarca
  48. 48. ITAÚ
  49. 49. ITAÚ
  50. 50. ITAÚ
  51. 51. ITAÚ
  52. 52. ITAÚ
  53. 53. ITAÚ
  54. 54. ITAÚ
  55. 55. ITAÚ
  56. 56. ITAÚ
  57. 57. OBJETIVOS DO PATROCÍNIO Lobby com governo Relações com a comunidade Cidadania corporativa Gestão de reputação Motivação de funcionários Comercial Engajamento Marca
  58. 58. VOTORANTIM, LIGHT, CCR, WHITE MARTINS...
  59. 59. OBJETIVOS DO PATROCÍNIO Engajamento Marca Comercial
  60. 60. NESTLÉ
  61. 61. Marketing / Comunicação Publicidade Promoção RelaçõesPúblicas Internetemídiassociais ComunicaçãoInterna PatrocínioEmpresarial Estratégico Patrocínio Empresarial Estratégico
  62. 62. OBJETIVOS DO PATROCÍNIO Marca Comercial Engajamento
  63. 63. CAIXA
  64. 64. Patrocínio Empresarial Estratégia de Patrocínio Política de Patrocínio Seleção de Projetos Edital
  65. 65. Fonte: Collet & Fenton (2011); Grey & Skildum-Reid (2001) Plano do jogo Uso interno (não divulgada externamente) Desdobramento em termos práticos e gerenciais Divulgada externamente Estratégia de patrocínio Política de patrocínio X
  66. 66. PRINCIPAIS COMPONENTES DA POLÍTICA –  Histórico e visão do patrocínio –  Conceito e focos –  Públicos –  Abrangência geográfica Fonte: Cornwell, Weeks & Roy (2005); Grey & Skildum-Reid (2001) –  Formas de seleção –  Critérios de escolha –  Nível de exclusividade –  Valores –  Condições e restrições –  Contrapartidas –  Acompanhamento
  67. 67. Patrocínio Empresarial Estratégia de Patrocínio Política de Patrocínio Seleção de Projetos Edital
  68. 68. 4 FORMAS DE SELEÇÃO Projeto próprio Criação ou aquisição Fonte: Benedetti (2014, pp. 63-64)
  69. 69. PROJETO PRÓPRIO
  70. 70. PROJETO PRÓPRIO
  71. 71. PROJETO PRÓPRIO
  72. 72. PROJETO PRÓPRIO Programa cultural que promove reflexões sobre os desafios e oportunidades da contemporaneidade.
  73. 73. PROJETO PRÓPRIO
  74. 74. PROJETO PRÓPRIO
  75. 75. 4 FORMAS DE SELEÇÃO Projeto próprio Criação ou aquisição Escolha direta Recebimento e seleção Fonte: Benedetti (2014, pp. 63-64)
  76. 76. ESCOLHA DIRETA (NO ESTÁGIO 3 – ATIVO)
  77. 77. ESCOLHA DIRETA (NO ESTÁGIO 3 – ATIVO)
  78. 78. ESCOLHA DIRETA (NO ESTÁGIO 3 – ATIVO)
  79. 79. ESCOLHA DIRETA (NO ESTÁGIO 3 – ATIVO)
  80. 80. ESCOLHA DIRETA (NO ESTÁGIO 3 – ATIVO)
  81. 81. ESCOLHA DIRETA (NO ESTÁGIO 3 – ATIVO)
  82. 82. ESCOLHA DIRETA (NO ESTÁGIO 3 – ATIVO)
  83. 83. 4 FORMAS DE SELEÇÃO Projeto próprio Criação ou aquisição Escolha direta Recebimento e seleção Seleção dirigida Prospecção e escolha Fonte: Benedetti (2014, pp. 63-64)
  84. 84. SELEÇÃO DIRIGIDA
  85. 85. 4 FORMAS DE SELEÇÃO Projeto próprio Criação ou aquisição Escolha direta Recebimento e seleção Seleção pública (edital) Processo aberto a todos os interessados Seleção dirigida Prospecção e escolha Fonte: Benedetti (2014, pp. 63-64)
  86. 86. EDITAL 97
  87. 87. EDITAL 98
  88. 88. EDITAL 99
  89. 89. EDITAL 100
  90. 90. EDITAL 101
  91. 91. Patrocínio Empresarial Estratégia de Patrocínio Política de Patrocínio Seleção de Projetos Edital Busque informações sobre a visão de patrocínio da empresa Não se limite ao edital.
  92. 92. PORTO SEGURO
  93. 93. PORTO SEGURO
  94. 94. EDITAL 105
  95. 95. EDITAL 106
  96. 96. ESTRUTURA DO CURSO Aula 1 Entendendo as empresas Elaborando projetos Seleção de projetos Patrocínio empresarial Cotas e contrapartidas de patrocínio Estruturação de projetos Aula 2 Destrinchando os editais Editais de patrocínio
  97. 97. LEITURAS Fonte: Comgás (2012)Fonte: SESI (2007)
  98. 98. LEITURAS Fonte: SEBRAE/CE (2007)Fonte: Votorantim (2007)
  99. 99. CAPTAÇÃO DE RECURSOS Projeto para Captação de Recursos Visão CorretaVisão Equivocada
  100. 100. PLANEJAMENTO DA CAPTAÇÃO Fonte: adaptação de modelo Articultura Elaboração de Projeto para Captação de Recursos Projeto Descrição Público Qualificação Comunicação Contrapartidas Plano de Cotas
  101. 101. PLANEJAMENTO DA CAPTAÇÃO Fonte: adaptação de modelo Articultura Elaboração de Projeto para Captação de Recursos Projeto Descrição Público Qualificação Comunicação Contrapartidas Plano de Cotas
  102. 102. PROJETO Descrição Público Qualificação Comunicação Projeto
  103. 103. PROJETO Título Nome do projeto Conceito Ideia, clara e concisa, que ilustra o projeto Objetivos O que se pretende fazer Atuação Como o projeto se desenvolve Formato Como é composto Resultado O que se pretende atingir Metodologia / plano de ação Como é implementado Localização Onde ocorre Período e cronograma Quando ocorre e quais as etapas e prazos Equipe Quem implementa Parceiros Quem apoia Orçamento Quanto custa Descrição Público Qualificação Comunicação
  104. 104. Projeto idealizado Projeto 1 Projeto 2
  105. 105. Fonte: Votorantim (2007), páginas 10-11
  106. 106. PROJETO Perfil demográfico Localização, classe social, idade, sexo Perfil psicográfico Valores, crenças, comportamento, hábitos, gostos Envolvimento Grau de interesse Quantidade direta Quantos participam Quantidade impactada Beneficiados direta e indiretamente Quantidade indireta Quantos ficam sabendo Descrição Público Qualificação Comunicação
  107. 107. PROJETO Histórico Retrospecto de realização Contexto Situação em que se insere Prestígio Relevância Reconhecimento Referência Penetração na mídia Interesse jornalístico Diferenciação Por que o projeto é único Atributos Valores agregados Descrição Público Qualificação Comunicação
  108. 108. EXEMPLOS DE ATRIBUTOS tradição brasilidade globalidade independência irreverência contemporaneidade romantismo democracia sofisticação exclusividade erudição regionalidade internacionalidade vanguarda jovialidade inovação ruptura refinamento excelência prestígio transgressão modernidade ética paixão atualidade criatividade grandiosidade
  109. 109. PROJETO Públicos e objetivos Para quem comunicar e para quê Mensagens Conteúdos a serem comunicados Canais Veículos a serem utilizados Cobertura Quantidade e extensão Descrição Público Qualificação Comunicação
  110. 110. PROJETO Descrição Público Qualificação Comunicação Estrutura interna Material de venda a patrocinador Formulário para Leis de Incentivo Formulário para editais de empresas Formulário para editais públicos Apresentações externas
  111. 111. 123 Para solicitar patrocínio, o proponente deve oferecer benefícios à marca patrocinadora Comparando o que o proponente solicita com o que ele oferece, a relação deve ser equilibrada ou, melhor ainda, favorável ao patrocinador Contrapartidas ou Reciprocidades   PLANEJAMENTO DA CAPTAÇÃO
  112. 112. PLANEJAMENTO DA CAPTAÇÃO Fonte: adaptação de modelo Articultura Elaboração de Projeto para Captação de Recursos Projeto Descrição Público Qualificação Comunicação Contrapartidas Plano de Cotas
  113. 113. CONTRAPARTIDAS Benefícios que seu projeto irá oferecer ao patrocinador Ponto de partida: listar o máximo possível de benefícios que seu projeto pode oferecer...
  114. 114. 126 EXERCÍCIO 4 exemplos de contrapartidas (mesclar comuns/usuais com diferenciadas/criativas): - .................................... - .................................... - .................................... - ....................................
  115. 115. 127 TIPOS DE CONTRAPARTIDAS Financeiras Inserções Relacionamento PermissõesServiços Propriedade Fonte: Articultura Titulação   Inclusão da marca no nome do projeto   Patrocínio exclusivo do projeto   Segmento exclusivo do projeto   Mantenedor da instituição   ... Chancela   Nominação   Apresenta   Patrocínio   Apoio   ...
  116. 116. 128 TIPOS DE CONTRAPARTIDAS Financeiras Inserções Relacionamento PermissõesServiços Propriedade Limite de cotas   Quantidade máxima   Sem limite Extensão   Nacional   Regional   Prioridade de extensão Período   Anos   Temporada   Prioridade de renovação Fonte: Articultura
  117. 117. 129 TIPOS DE CONTRAPARTIDAS Financeiras Inserções Relacionamento PermissõesServiços Propriedade Publicidade   TV   Jornal   Revista   ... Materiais gráficos   Programa   Cartazes   Convite   Folder   ... Merchandising   Cenografia   Projeções, locuções   Placas, sinalizações   Banners   ...Fonte: Articultura
  118. 118. 130 TIPOS DE CONTRAPARTIDAS Financeiras Inserções Relacionamento PermissõesServiços Propriedade Internet   Site: marca, vídeo, texto   Links   Mídias sociais   ... Imprensa   Releases   Coletivas   Entrevistas   ... Fonte: Articultura
  119. 119. 131 TIPOS DE CONTRAPARTIDAS Financeiras Inserções Relacionamento PermissõesServiços Propriedade Uso   Espaços: teatro, auditório   Serviços: palestras, cursos, consultoria   Banco de dados   ... Endomarketing   Participação dos funcionários   Visitas   Motivação para programas internos   ... Uso de imagem   Marca do projeto   Protagonistas do projeto   Obras   ... Fonte: Articultura
  120. 120. 132 TIPOS DE CONTRAPARTIDAS Financeiras Inserções Relacionamento PermissõesServiços Propriedade Comercial   Licença para venda no local   Exclusividade de venda   ... Promoção   Amostras, degustações, demonstrações   Descontos   Encartes   Premiação   Venda de ingressos em locais de interesse   ... Fonte: Articultura
  121. 121. 133 EXEMPLO DE PERMISSÃO
  122. 122. 134 EXEMPLO DE PERMISSÃO
  123. 123. 135 TIPOS DE CONTRAPARTIDAS Financeiras Inserções Relacionamento PermissõesServiços Propriedade Acessos   Cotas de ingressos   Camarotes   Eventos exclusivos   Visitas guiadas   ... Produtos   Cotas de programas, catálogos   Cotas de CDs/DVDs/publicações   ... Conexões   Contatos com autoridades, formadores de opinião, jornalistas   Parcerias com empresas de interesse   ... Fonte: Articultura
  124. 124. TIPOS DE CONTRAPARTIDAS Financeiras Inserções Relacionamento PermissõesServiços Propriedade Suporte para benefício fiscal   Cálculo e projeções   Documentações   ... Pesquisas   Público   Participantes   Impacto   ... Comprovações   Clipping de imprensa   Materiais gráficos   Anúncios   Relatórios   Fotos e vídeos   ... Fonte: Articultura
  125. 125. 137 TIPOS DE CONTRAPARTIDAS Financeiras Inserções Relacionamento PermissõesServiços Propriedade Benefícios fiscais   Federais: IR   Estaduais: ICMS   Municipais: ISS, IPTU Fonte: Articultura
  126. 126. 138 Se o projeto tiver apenas um patrocinador, podemos oferecer todas as contrapartidas a ele Mas, na prática, é esperado que se tenha vários patrocinadores É necessário, portanto, planejar que contrapartidas serão oferecidas a cada tipo de patrocinador PLANEJAMENTO DA CAPTAÇÃO
  127. 127. PLANEJAMENTO DA CAPTAÇÃO Fonte: adaptação de modelo Articultura Elaboração de Projeto para Captação de Recursos Projeto Descrição Público Qualificação Comunicação Plano de CotasContrapartidas
  128. 128. COTA DE PATROCÍNIO Delimitação e valoração de um conjunto de contrapartidas Cota “Apresentador do Projeto X”:   Contrapartida 1.............   Contrapartida 2.............   Contrapartida 3.............   Contrapartida 4.............   .............   Contrapartida 20.............   Valor: R$ X mil
  129. 129. Apresenta Patrocínio Segmento de mercado Promoção
  130. 130. EXPECTATIVA DAS EMPRESAS Fonte: Articultura Singularidade Proposta de patrocínio elaborada especialmente para a empresa Adequação Projeto correspondente à identidade e ao público-alvo da marca Exclusividade Garantia de presença inconfundível da marca no projeto Flexibilidade Possibilidade de adaptação do projeto às necessidades da empresa
  131. 131. 143 EXCLUSIVIDADE?
  132. 132. 144 EXCLUSIVIDADE?
  133. 133. 145 EXCLUSIVIDADE?
  134. 134. ESCALA DE EXCLUSIVIDADE Fonte: Articultura - - - - Exclusividade + + + + Engajamento MarcaComercial
  135. 135. ESCALA DE EXCLUSIVIDADE - - - - Exclusividade + + + + Engajamento
  136. 136. ESCALA DE EXCLUSIVIDADE - - - - Exclusividade + + + +
  137. 137. ESCALA DE EXCLUSIVIDADE Marca - - - - Exclusividade + + + +
  138. 138. ESCALA DE EXCLUSIVIDADE - - - - Exclusividade + + + +
  139. 139. Como oferecer exclusividade em um projeto com vários patrocinadores? Plano de cotas 
  140. 140. TIPOS DE COTAS Institucionais Segmentos de mercado Benefício específico AssociadasPromocionais Projeto e segmentos do projeto Fonte: Articultura
  141. 141. 153 TIPOS DE COTAS   Projetos   Programação   Espaços   Programas   Ações Fonte: Articultura Institucionais Segmentos de mercado Benefício específico AssociadasPromocionais Projeto e segmentos do projeto
  142. 142. 154 PROJETO
  143. 143. 155 SEGMENTO DO PROJETO
  144. 144. 156 SEGMENTO DO PROJETO
  145. 145. 157 SEGMENTO DO PROJETO
  146. 146. 158 PROJETO
  147. 147. 159 SEGMENTO DO PROJETO
  148. 148. 160 PROJETO
  149. 149. 161 SEGMENTO DO PROJETO
  150. 150. TIPOS DE COTAS   Banco   Telefonia   Cartão de crédito   Cerveja   Carro   Cia. aérea   ...   ... Fonte: Articultura Institucionais Segmentos de mercado Benefício específico AssociadasPromocionais Projeto e segmentos do projeto
  151. 151. 163 SEGMENTO DE MERCADO
  152. 152. 164 SEGMENTO DE MERCADO
  153. 153. 165 SEGMENTO DE MERCADO
  154. 154. SEGMENTO DE MERCADO
  155. 155. TIPOS DE COTAS   Empresas / instituições interessadas em uma causa comum Fonte: Articultura Institucionais Segmentos de mercado Benefício específico AssociadasPromocionais Projeto e segmentos do projeto
  156. 156. ESCALA DE EXCLUSIVIDADE - - - - Exclusividade + + + + Engajamento
  157. 157. 169 ASSOCIADAS
  158. 158. TIPOS DE COTAS   Ações promocionais   Noite exclusiva   Pesquisa   Camarotes Fonte: Articultura Institucionais Segmentos de mercado Benefício específico AssociadasPromocionais Projeto e segmentos do projeto
  159. 159. 171 BENEFÍCIO ESPECÍFICO
  160. 160. TIPOS DE COTAS   Jornais   Revistas   TVs   Rádios   Sites   ...   ...   ... Fonte: Articultura Institucionais Segmentos de mercado Benefício específico AssociadasPromocionais Projeto e segmentos do projeto
  161. 161. 173 PROMOCIONAIS
  162. 162. PROMOCIONAIS
  163. 163. TIPOS DE COTAS   Governo   Prefeitura   Ministério   Secretaria   Instituições Fonte: Articultura Institucionais Segmentos de mercado Benefício específico AssociadasPromocionais Projeto e segmentos do projeto
  164. 164. 176 INSTITUCIONAIS
  165. 165. 177 TIPOS DE COTAS Institucionais Segmentos de mercado Benefício específico AssociadasPromocionais Projeto e segmentos do projeto
  166. 166. NÍVEIS DE COTAS Apresentador Master Ouro BronzePatrocinador exclusivo Nominador Apoiador Prata … … … … … … Quanto maior o investimento, maior o nível da cota e o valor das contrapartidas oferecidas
  167. 167. PLANO DE COTAS Financeiras Inserções Relacionamento PermissõesServiços Propriedade Institucionais Segmentos de mercado Benefício específico AssociadasPromocionais Projeto ou segmentos do projeto Tipos de cotas Tipos de contrapartidas Fonte: Articultura
  168. 168. PLANO DE COTAS Contrapartidas Qtd e $ Cotas
  169. 169. 181 COTAS E CONTRAPARTIDAS
  170. 170. ESTRUTURA DO CURSO Aula 1 Entendendo as empresas Elaborando projetos Seleção de projetos Patrocínio empresarial Cotas e contrapartidas de patrocínio Estruturação de projetos Aula 2 Destrinchando os editais Editais de patrocínio
  171. 171. Lárcio Benedetti Aula 1 Cemec

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