Cemec marketing cultural - piatã kignel

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Originário da intersecção entre o público e o privado, o conceito e prática do marketing cultural traduz um cenário complexo que envolve governo, grandes corporações e pequenos e médios empreendedores.

O objetivo do curso Marketing Cultural é traçar um panorama histórico do conceito, demonstrando sua evolução e perspectivas para o futuro e, a partir da apresentação de práticas inovadoras e corporativas atuais, instrumentalizar os produtores, gestores e empreendedores culturais no entendimento e utilização dessa ferramenta, componente essencial para a qualificação de seus negócios e projetos e alcance de seus objetivos.

AULA 1 | O Conceito | Histórico, evolução e perspectivas de desenvolvimento do conceito de marketing cultural

AULA 2 | A Corporação | Qual o entendimento e uso do marketing cultural pelas grandes empresas

AULA 3 | O Produtor, Gestor e o Empreendedor Cultural | Como utilizar as ferramentas de marketing, adequadas ao contexto cultural, para qualificação das atividades do profissional da cultura

AULA 4 | Estudos de caso | Exercícios com o grupo sobre cases do mercado e trazidos pelos participantes do curso

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Cemec marketing cultural - piatã kignel

  1. 1. Piatã S. Kignel MARKETING CULTURAL EVOLUÇÃO E PERSPECTIVAS DE DESENVOLVIMENTO DO CONCEITO DE MARKETING CULTURAL
  2. 2. Piatã S. Kignel QUEM SOU EU?
  3. 3. Piatã S. Kignel MARKETING –American Marketing Association, 2007 “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos a criar, comunicar, distribuir e transacionar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade em geral.”
  4. 4. Piatã S. Kignel MARKETING – Mitsuru HiguchiYanaze “Definição e conhecimento de determinado produto ou serviço ou a forma como eles são elaborados e colocados no mercado. Portanto, marketing nada mais é do que o planejamento adequado da relação produto-mercado.”
  5. 5. Piatã S. Kignel CULTURA – Raymond Williams Do latim COLERE = cultivar, habitar, proteger e honrar com veneração.
  6. 6. Piatã S. Kignel Do latim COLERE = COLONUS - habitação ! CULTUS - cultivo ou cuidado ! COUTURE - lavoura, cuidado com o crescimento natural
  7. 7. Piatã S. Kignel CULTURAMARKETING MARKETING CULTURAL
  8. 8. Piatã S. KignelPiatã S. Kignel MARKETING CULTURAL Instituições Culturais Ações de marketing que são praticadas por entidades, cuja finalidade é criar e distribuir produtos exclusivamente culturais, utilizando recursos próprios ou dotações, doações e patrocínios de terceiros. Corporações Se utiliza do produto cultural, por meio do patrocínio como ferramenta para comunicar e posicionar sua marca.
  9. 9. Piatã S. Kignel MARKETING ORIGEM Piatã S. Kignel Civilizações Antigas. Visão de marketing intuitivo (demanda x necessidade). Pós II Guerra Mundial…
  10. 10. Piatã S. Kignel MARKETING ORIGEM Pós II Guerra Mundial… Piatã S. Kignel 1950 / 60 MARKETING 1.0 GESTÃO DO PRODUTO (Mix de Marketing e 4Ps) ! O Mix de marketing, pode ser definido como a combinação de elementos variáveis que compõe as atividades de Marketing. Atualmente, é considerado como base fundamental para o Marketing tático / operacional. Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto de Marketing e os separou em: Produto; Preço; Promoção; Praça. CONTEXTO A indústria manufatureira era o centro da economia americana no pós guerra da década de 50 e o setor continuou prosperando durante a década de 60. Neste ambiente, o MKT era visto apenas como uma das funções de apoio à produção.
  11. 11. Piatã S. Kignel MARKETING ORIGEM Pós II Guerra Mundial… Piatã S. Kignel 1970 / 80 MARKETING 2.0 GESTÃO DO CLIENTE (Posicionamento) ! O posicionamento se define pelo “ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”, assim este conceito torna-se indispensável para a análise da imagem de uma empresa. Este conceito pode ser entendido a partir de uma visão das percepções do público-alvo, mas também pode ser percebido como um processo interativo, que envolve tanto a empresa quanto a percepção de seu público-alvo. CONTEXTO Crise do Petróleo afeta economia dos EUA e do resto do mundo. Na década de 80, o crescimento econômico migrou para outros mercados como os da Ásia. Os 4 P’s não eram mais suficientes para gerar demanda. Foco no produto foi substituído pelo foco no cliente. Nesse momento o MKT deixou de ser tático e virou estratégico, principalmente com o desenvolvimento de segmentação, a definição de mercado-alvo e o posicionamento.
  12. 12. Piatã S. Kignel MARKETING ORIGEM Pós II Guerra Mundial… Piatã S. Kignel 90 / 2000 MARKETING 3.0 GESTÃO DE VALORES (Marketing Emocional, Marca) ! O desenvolvimento da relação entre marketing e valores passa por três fases. Na primeira fase, marketing e valores estão polarizados, já na segunda fase, balanceamento, as empresas começam a praticar o marketing de maneira usual, doando parte dos lucros a ações sociais, e por último, a terceira fase, a da integração, a empresa aplica na prática um conjunto de valores que lhe conferem personalidade e propósito. CONTEXTO A partir de 1989 a Globalização e a expansão do networking permitiram um maior acesso à informação. Atingir os clientes por meio do posicionamento claro, não era mais suficiente, por isso expandiu-se o conceito para atingir também os corações dos clientes. Os conceitos que sur gir am refletir am principalmente a disciplina de Gestão de Marca.
  13. 13. Piatã S. Kignel MARKETING ORIGEM Tabela 1.1 Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 Marketing 1.0 Marketing centrado no produto Marketing 2.0 Marketing voltado para o consumidor Marketing 3.0 Marketing voltado para os valores Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores Fazer do mundo um lugar melhor Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da informação Nova onda de tecnologia Como as empresas veem o mercado Compradores de massa, com necessidades físicas Consumidor inteligente, dotado de coração e mente Ser humano pleno, com coração, mente e espírito Conceito de marketing Desenvolvimento de produto Diferenciação Valores Diretrizes de marketing da empresa Especificação do produto Posicionamento do produto e da empresa Missão, visão e valores da empresa Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual Interação com consumidores Transação do tipo um-para-um Relacionamento um-para-um Colaboração um-para-muitos Pós II Guerra Mundial… Piatã S. Kignel
  14. 14. Piatã S. Kignel A EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS 1950 1960 1970 1980 1990 2000 • mix de MKT • ciclo de vida do produto • o conceito de marketing • 4 P’s • MKT do estilo de vida • Ampliação do conceito • Posicionamento • Mercado-alvo • MKT social e de 
 serviço MKT: global, local, direto, interno de relacionamento • MKT Emocional • Patrocínio • MKT na Internet • MKT do retorno • Valor de Marca • Co-criação • Mecenato • Entretenimento (Consolidação de Hollywood) • Pop Art • Cultura de rompimento: experimentalismo, punk, rock progressivo, ecstasy, woodstock, • Globalização se intensifica, e a cultura de massa passa a ser o objetivo. •Criação da lei de incentivo Brasileira •O intangível ganha maior relevância •O Marketing enquanto expressão cultural. •O Mercado cultural se apropriando das ferramentas da administração, incluindo o Mkt.
  15. 15. Piatã S. Kignel O FUTURO Piatã S. Kignel ? Criatividade e colaboração Tecnologia (simplificar minha vida) Inovação (bem-estar) Entretenimento como benefício Marca é a cultura da empresa
  16. 16. Piatã S. Kignel A CORPORAÇÃO QUAL O ENTENDIMENTO E USO DO MARKETING CULTURAL PELAS GRANDES EMPRESAS?
  17. 17. Piatã S. Kignel Utilização do produto cultural, por meio de patrocínios, como ferramenta para comunicar e posicionar sua marca. OBJETIVO: ! GERAR NEGÓCIOS
  18. 18. Piatã S. Kignel COMO?
  19. 19. Piatã S. Kignel RELACIONAMENTO - Este tipo de ação visa estreitar o relacionamento com os stakeholders da empresa por meio de benefícios gerados pelo patrocínio cultural.
  20. 20. Piatã S. Kignel VISIBILIDADE - O objetivo desta iniciativa é divulgar o máximo possível o sponsor do projeto para obter notoriedade de marca. Patrocínio do Itaú ao Rock In Rio
  21. 21. Piatã S. Kignel Programa Natura Musical POSICIONAMENTO - Fortalecimento de atributos da marca por meio de ações culturais.
  22. 22. Piatã S. Kignel REDBULL- Queda livre da Estratosfera ATÉ ONDE ISSO PODE CHEGAR? No caso da RedBull, as ações e o posicionamento foram tão forte e presente que hoje, o intangível é superior ao produto tangível (bebida) da empresa.
  23. 23. Piatã S. Kignel Apple - Think Different 1997 E ISSO COMEÇOU LÁ ATRÁS. “Marketing é sobre valores" –Steve Jobs
  24. 24. Piatã S. Kignel O PRODUTOR, GESTOR E O EMPREENDEDOR CULTURAL AS FERRAMENTAS DE MARKETING PARA A QUALIFICAÇÃO DOS PROFISSIONAIS DO SETOR CULTURAL
  25. 25. Piatã S. Kignel PESQUISA DE MERCADO BANCO DE DADOS COMUNICAÇÃO INTERNA LOGOTIPIA DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS MARCA TREINAMENTO PUBLICIDADE PROPAGANDA REDES SOCIAIS IMPRENSA MERCHANDISING ENDOMARKETING PREÇO PRAÇA RELAÇÕES PÚBLICAS ATENDIMENTO MKT DIRETO INTERNET FERRAMENTAS DE MARKETING PRODUTO
  26. 26. Piatã S. Kignel PRODUTO É algo que oferecemos a um mercado para tentar satisfazer desejos e necessidades das pessoas. Na definição de Kotler temos uma análise de que todo produto oferece benefícios como beneficio central, básico, esperado, ampliado e potencial. APLICAÇÃO DOS EMPREENDIMENTOS CULTURAIS Um produto pode ser uma peça teatral, uma exposição, um livro, um espetáculo musical. Cada um deles pode atender a uma série de necessidades do mercado, seja do consumidor final para se entreter, para unir a família, para estudar, para refletir sobre a vida, seja de uma empresa, para engajar seus funcionários, para dar convites a seus clientes, para agregar valor à sua marca, por exemplo. FERRAMENTAS DE MARKETING
  27. 27. Piatã S. Kignel APLICAÇÃO DOS EMPREENDIMENTOS CULTURAIS Precificação do produto ou serviço, customização em relação a público região período e qualidade PREÇO Podemos citar preço como o valor que é dado em troca do produto ou serviço que sua empresa tem para oferecer. FERRAMENTAS DE MARKETING
  28. 28. Piatã S. Kignel APLICAÇÃO DOS EMPREENDIMENTOS CULTURAIS Podemos entender tanto como um ponto de vista de livros e CDs (como uma livraria etc) ou de produtos “mais intangíveis” como um teatro para apresentar sua peça, uma praça para apresentar sua banda musical etc. PRAÇA praça é onde se realiza a troca entre produtor e consumidor, envolvendo logística e distribuição, tornando o produto ou serviço acessível ao seu target. FERRAMENTAS DE MARKETING
  29. 29. Piatã S. Kignel APLICAÇÃO DOS EMPREENDIMENTOS CULTURAIS É necessário para as produtoras culturais entenderem onde e como seu produto pode ter saída. Ex: em que cidade ainda não tem teatro, ou opostamente, em que cidade há um público já formado que gosta de teatro e vai querer ver minha peça? PESQUISA DE MERCADO Serve para definir estratégias de marketing, para ser analisada e obter resultados para aplicação em um mercado, gerando vantagem competitiva aos concorrentes. FERRAMENTAS DE MARKETING
  30. 30. Piatã S. Kignel APLICAÇÃO DOS EMPREENDIMENTOS CULTURAIS Hoje é muito mais fácil comprar mídia pelas redes sociais (como FB e Google). PUBLICIDADE É uma ferramenta de promoção utilizada por empresas para informar mensagens com menção aos seus produtos e serviços e tem um grupo escolhido para o qual deve receber essa mensagem. FERRAMENTAS DE MARKETING
  31. 31. Piatã S. Kignel APLICAÇÃO DOS EMPREENDIMENTOS CULTURAIS Grande diferencial para conseguir se apresentar para seu público. Distribuir panfletos em uma esquina especifica pode ser muito melhor que colocar em um determinado estabelecimento. MERCHANDISING Definimos o merchandising no qual tem função de colocar o produto ou serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta. FERRAMENTAS DE MARKETING
  32. 32. Piatã S. Kignel APLICAÇÃO DOS EMPREENDIMENTOS CULTURAIS Papel principal do produtor cultural. Fazer boas relações, rede, vender bem os produtos, abrir portas. RELAÇÕES PÚBLICAS O profissional ajuda a otimizar/melhorar o processo de decisão da organização, é responsável por pesquisas e planejamentos, analisa dados das pesquisas, faz parte da comunicação institucional e ajudando na identidade corporativa, além de jornalismo empresarial. FERRAMENTAS DE MARKETING
  33. 33. Piatã S. Kignel APLICAÇÃO DOS EMPREENDIMENTOS CULTURAIS É o conteúdo principal de um produto cultural. É o grande diferencial do produto cultural para os demais produtos. MARCA A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes. FERRAMENTAS DE MARKETING
  34. 34. Piatã S. Kignel
  35. 35. Piatã S. Kignel MAM-SP - MUSEU DE ARTE MODERNA DE SP
  36. 36. Piatã S. Kignel METROPOLITAN MUSEUM - NY
  37. 37. Piatã S. Kignel ESTUDOS DE CASO EXERCÍCIOS COM O GRUPO SOBRE CASES DO MERCADO
  38. 38. Piatã S. Kignel OBRIGADO

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