As eleições presidenciais brasileiras de 2010 mostram que, apesar de três candidatos com chances, apenas dois chegarão ao segundo turno. Dilma Rousseff e José Serra disputarão a presidência, enquanto Marina Silva terá um papel importante como fiel da balança, podendo decidir o próximo presidente com seus votos e apoio a um dos candidatos no segundo turno.

2. Um homem que mudou os rumos
do nosso país e do mundo com a palavra
certamente sabia falar e escrever.
Ruy Barbosa foi um dos mostrando soluções
personagens mais importantes jurídicas para a guerra,
da nossa história, respeitado que impressionou líderes
em todas as áreas do mundo inteiro.
em que atuou, mas Por sua atuação, foi
nem sempre teve nomeado um dos árbitros
esse reconhecimento. para resolver conflitos
Na Conferência de Paz em Haia, internacionais, enquanto
de 1907, o Brasil participava jornais do mundo inteiro
como mero coadjuvante, declaravam que ele havia
relegado a segundo plano. sido o grande destaque
Nosso representante era da conferência.
Ruy Barbosa, um intelectual No dia do seu falecimento,
muito reconhecido no Brasil, o jornal The Times
mas desconhecido no exterior. dedicou-lhe um
Por isso, poucos espaço nunca antes concedido a um
deram atenção estrangeiro, exaltando as qualidades
quando aquele de um homem que, por meio
homem, de aparência de seu enorme conhecimento,
frágil e delicada, mostrou como as maiores nações
subiu ao palanque. do mundo poderiam solucionar
Mas Ruy discursou com tanta maestria, seus conflitos pacificamente.
Quem tem conhecimento supera qualquer obstáculo.
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3. CARTA AO LEITOR
No Brasil o voto é tão desigual quanto a distribuição de renda. Os Estados têm pesos dife-
rentes na composição da Câmara dos Deputados e no Senado. Dessa forma, as campanhas eleitorais
acompanham esse descompasso.
Nas eleições de 2010, as estimativas de gastos chegam aos bilhões de reais. Só para os gov-
ernos estaduais e Distrito Federal prevê-se gastar R$ 1,5 bilhão – declarados, que fique bem claro, à
Justiça Eleitoral. Os principais candidatos à Presidência vão dispender R$ 500 milhões – estimativa,
lembre-se estimativa.
Outra novidade é o Ficha Limpa que impede a candidatura de políticos condenados criminal-
mente na Justiça em decisão colegiada, ainda que caiba recurso, pois são considerados inelegíveis.
Boa leitura!
SUMÁRIO 10 ENTREVISTA
Chico Santa Rita
ELEIÇÕES 4
Trio de dois 18 LEGISLAÇÃO
Ficha Limpa e a mobilização popular
ESTÉTICA 5
As campanhas feias que me desculpem 19 COMPORTAMENTO
Novos consumidores, novos eleitores
TECNOLOGIA 6
Urna eletrônica 20 BIBLIOTECA
Coração de esquerda e alma de artista
REGIONAL 7
A campanha eleitoral no Mato Grosso 21 BIBLIOTECA
Mkt político: as armas do sim e do não
INTERNET 8
O Twitter serve para fazer mkt político? 22 RÁDIO
As eleições norte-americanas
INTERNET 9
José Serra: perfil do político e do homem 22 OPINIÃO
POLITICOM - Revista Brasileira de Marketing Político
CONSELHO EDITORIAL ISSN 2177-8019
Adolpho Carlos Françoso Queiroz, Universidade Metodista de São Paulo;
Alexandre Torrezan, Centro Universitário Cândido Rondon (UNIRON- PROJETO GRÁFICO
Cuiabá/MT); Bruna Vieira Guimarães, Universidade Paulista (UNIP-SP); Victor Kraide Corte Real
Carlos Colonnese, Supernova Produções; Carlos Manhanelli, Associação AGECOM - Agência Escola Claretianas
Brasileira de Consultores Políticos (ABCOP); Celso Antonio Meneguetti,
Univale de São José dos Campos; Daniela Rocha, Universidade Metodista MARKETING
de São Paulo; Cláudia Setti Gouvêa, Universidade Metodista de São Paulo; Paulo César D´Elboux
Débora Tavares, Universidade Federal do Mato Grosso; Eduardo Grossi,
Universidade Metodista de São Paulo; Fábio Ciaccia, IBOPE; Ingrid Go- CAPA
mes, Universidade Metodista de São Paulo; João Carlos Picolin, Facul- Foto: Paula Sholl | Tratamento: Victor Kraide Corte Real
dades Integradas Claretianas de Rio Claro; Jorge Vidigal, Universidade
Metodista de Piracicaba; Karla Amaral, Faculdades Integradas Claretianas IMPRESSÃO E ACABAMENTO
de Rio Claro; Kleber Carrilho, Universidade Metodista de São Paulo; Letí- Gráfica EME
cia Costa, Unitau; Lincoln Franco, Universidade Metodista de São Paulo; Avenida Brigadeiro Faria Lima, 1080 – Vila Fátima
Livio Sakai, Centro Universitário de Guaxupé; Maurício Romanini, Centro CEP: 13.360-000 – Capivari/SP
Universitário de Guaxupé; Moisés Barel, Universidade Sao Judas Tadeu; Telefones (19) 3491.7000 / 3491.5449
Nahara Mackovics, Centro Universitário Barão de Mauá de Ribeirão Pre- E-mail: editoraeme@editoraeme.com.br. Site: www.editoraeme.com.br
to; Patrícia Paixão, Universidade Metodista de São Paulo; Paulo César
D´Elboux, Faculdade Anhanguera de Santa Bárbara D´Oeste; Ricardo TIRAGEM: 5000 exemplares
Costa, FMU-SP; Roberto Gondo, Universidade Metodista de São Paulo; CIRCULAÇÃO: Nacional
Silmara Biazoto, Universidade Presbiteriana Mackenzie; Thailissa Letí- PERIODICIDADE: Semestral
cia Andara Ramos, Universidade de Vila Velha; Victor Kraide Corte Real,
PUC Campinas e ISCA Faculdades de Limeira. APOIO
Cátedra UNESCO/METODISTA de Comunicação para o
DIRETOR RESPONSÁVEL Desenvolvimento Regional.
Adolpho Carlos Françoso Queiroz
ENTRE EM CONTATO
EDITOR Rua do Sacramento, 230 - CEP: 09.640-000 - São Bernardo do Campo/SP
João Carlos Picolin, MTb. Nº 27.018 Telefone: (11) 4366.5883
CHEFE DE REDAÇÃO E-mail: adolpho.queiroz@metodista.br
Maurício Romanini, MTb. Nº 29.629 Blog: www.sociedadepoliticom.blogspot.com

4. POLITICOM ELEIÇÕES
ago/dez.2010
Trio de dois
Adolpho Queiroz*
A candidata só não consegue explicar a
equação de superávit de R$ 250 bilhões e uma dívi-
da interna que beira R$ 1,5 trilhão. Ainda, como os
antes rivais, antagônicos e egocêntricos petistas vão
conviver com os pérfidos, fisiológicos e antiéticos
peemedebistas num governo de coalizão.
Momento chave do discurso de José Serra:
sai a retórica entra o pragmatismo. Evoca sua his-
tória, trajetória e ações políticas que ajudou a cons-
truir neste tempo todo. Amparado pelo conceito de
imagem pública de gestor e político vencedor.
Marina Silva tem o melhor discurso, o mais
atual, o mais contemporâneo, o mais desafiador
para apresentar-se à sociedade brasileira e mun-
dial. Defensora da questão ambiental e da biodi-
versidade, contudo, apresenta-se sem uma equipe
de comunicação, incluindo aí bons redatores, para
auxiliá-la na tarefa de dizer isso aos milhões de
brasileiros, através de vários tipos de comunicação
– a TV, a internet, o jornal, a revista, o rádio e a co-
municação interpessoal – e que ela é a pessoa mais
qualificada, sensível e competente para governar o
Brasil neste momento.
Quando apela para velhos e surrados cli-
As eleições presidenciais no Brasil em 2010 chês, em seu discurso, informando que vai fazer
mostram que, apesar de termos três candidatos à “política com P maiúsculo”, a candidata começa
presidência com chances reais, só dois subirão à a enterrar os sonhos dos que pretendem ver uma
rampa no dia 1º de janeiro de 2011. Dois? Um/uma mulher, religiosa e valente chegar ao principal car-
como presidente e outro/a como quase primeiro go político do seu. Mas com sua conversa enviesa-
ministro. Chegar em terceiro lugar neste pleito sig- da, ela se credencia para ser o “tertius” do processo
nifica ter um excelente espaço no governo. É o que eleitoral. Os votos que conseguir no primeiro turno,
demonstram, até aqui, os discursos dos candidatos. será obrigatoriamente os que elegerão o futuro pre-
Momento chave no discurso de Dilma sidente da república do país.
Roussef: apelos poéticos à manutenção do stabilsh- Quem conquistar Marina e os seus votos
ment no Governo ficam ressaltados pelo número de no segundo turno, com compromissos para minis-
vezes em que cita o atual presidente - equiparação térios, cargos, estatais e apoios futuros, certamen-
da imagem pública Dilma=Lula; luta das mulheres te vencerá as eleições. Não tem segredo. Só que
na construção de uma sociedade harmônica e ainda na equação da vitória não se sabe ainda o que vai
quando elege nomes femininos como Vitória e Ma- pesar, se a paixão pelos vinte anos de petismo ou
ria como símbolos para que no futuro, outras mu- se objetividade tucana. De qualquer forma, mesmo
lheres sonhem igualmente com a possibilidade de perdendo, Marina já é a mulher que vai comandar o
serem presidentes Brasil – ou parte dele – a partir de 2011.
*Presidente da Rede POLITICOM (Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Políti-
co). Pós-doutor em Comunicação pela Universidade Federal Fluminense/RJ. Doutor em Comunicação pela Universidade
Metodista de São Paulo, onde atua no Programa de Pós-Graduação em Comunicação. Professor do curso de Publicidade do
4 Mackenzie/SP.

5. ESTÉTICA POLITICOM
ago/dez.2010
As campanhas feias que me desculpem, mas
beleza é fundamental Wesley Lopes Honório*
Quando Lula ganhou a eleição em 2002,
além da sua imagem “interna” (branding), mudou
também a sua estética (look). Indicada para suce-
dê-lo, Dilma Rousseff abandonou os óculos fundo
de garrafa, reformou os dentes e o corte de cabelo
(depois da quimioterapia que a deixou careca para
combater e curar um linfoma), e em janeiro de
2009 escolheu a primeira fila de um apropriadíssi-
mo desfile de moda para participar de seu primei-
ro evento público depois de uma cirurgia plástica.
A partir daí, as discussões na mídia sobre
a transformação estética da candidata petista a
presidência parecem sugerir que botox, blushes,
batons e photoshopagens seriam moralmente
condenáveis na arena política, consideradas tra-
quinagens ardilosamente planejadas por marque-
teiros com o intuito de encobrir desvios de caráter.
Se aos olhos da intelectualidade “apoca-
líptica” a estética da publicidade sempre foi vista
como parte da trama do capitalismo para ludibriar
e seduzir as massas, quando o assunto é política
a situação fica ainda pior; especialmente no caso
do marketing político brasileiro pós-ditadura, cuja
estreia se deu justamente com Fernando Collor dissimular ou usar de ardis subliminares, mas para
“Marketing” de Mello. receber de volta sua atenção de forma igualmente
Desde aquela década, a lei eleitoral proíbe inteligente. Ao contrário da propaganda, aqueles
a “trucagem, montagem ou outro recurso de áudio intelectuais admiram, estudam e, por vezes, cul-
ou vídeo” e, a julgar pela evolução visual de Lula, tuam o belo nas artes plásticas, no cinema ou na
Dilma, Serra e tantos outros, não seria surpresa fotografia, ainda que ele se preste aos interesses
se o TSE decidisse pela proibição do Photoshop, econômicos da “indústria da arte”.
como o utilizado no folheto da candidata do PT, Definitivamente, o que qualifica alguém
que aparece irrepreensível ao lado de Lula numa para assumir um cargo público não são a beleza
imagem que lembra os retratos colorizados e tra- (física), o jingle bem produzido, o santinho bem
tados à mão, que ficavam na sala e sobre a pentea- impresso ou o programa de tevê bem fotografado,
deira da minha avó. redigido e cenografado. Mas, essas características
No cinema, televisão e na publicidade, os foram incorporadas ao imaginário do eleitor que
“efeitos especiais” harmonizam conteúdos com antes terá julgado todos os elementos que habili-
o objetivo de conquistar através de argumentos tam o candidato a merecer o seu voto: ética, hones-
emocionais legítimos que levam em conta a inte- tidade, competência e a prestação de um serviço
ligência, a sensibilidade e décadas de educação vi- que reflita as necessidades legítimas da sociedade.
sual do espectador. Tomara que esses qualificativos sejam tão
Graças a essa percepção a propaganda comuns entre os candidatos, que nos causem uma
evoluiu com e na direção desse público, recorren- tremenda dificuldade na hora do voto. E que só
do a aparatos cada vez mais sofisticados, não para nos reste a beleza como critério de escolha.
*Publicitário, mestre em Educação, professor nas faculdades de Comunicação e Gestão e Negócios da Unimep e pós-graduando em
Marketing Político e Propaganda Eleitoral na ECA/USP. 5

6. POLITICOM TECNOLOGIA
ago/dez.2010
Urna Eletrônica
Evolução tecnológica a favor da democracia
Roberto Gondo Macedo*
de interação com as comunidades de centros ur-
banos e regiões interioranas, com materiais im-
pressos e pontos presenciais com equipamentos
eletrônicos idênticos aos utilizados no momento
de votação para a simulação do procedimento de
escolha de candidatos.
Essa estrutura logística somente foi pos-
sível devido ao alto grau de autonomia que o TSE
oferece as suas estruturas regionais, denominadas
Tribunais Regionais Eleitorais (TSE), cuja atuação
nos municípios acontece por intermédio dos Car-
tórios Eleitorais, desse modo à operacionalização
Desde sua implantação em caráter de de uma eleição ocorre meses antes do dia do pleito,
amostragem no ano de 1996, o sistema eletrônico envolvendo logística de votação e fiscalização elei-
de votação vem demonstrando bons resultados em toral constante dos envolvidos no processo.
âmbito nacional e representatividade no ambiente Em segundo momento, que perdura mais
internacional democrático. acentuadamente até os dias atuais, visto que a po-
Nessas duas últimas décadas, diversas pulação brasileira já convive com alto índice de
delegações de países com base eleitoral enviaram aceitabilidade da urna de votação, é a construção
representantes e técnicos, com o objetivo de co- e manutenção de uma imagem pública sustentável
nhecer com maiores detalhes o processo de vota- do sistema eleitoral brasileiro, transmitindo ido-
ção e apuração de votos, desde o caráter logístico neidade e credibilidade nos pleitos eletivos.
pré-eleições até a estrutura organizacional que Várias campanhas institucionais promo-
sustenta todo o sistema. vidas por agências de publicidade previamente
Nesse universo participativo, destacam-se licitadas promoveram o aumento do grau de com-
os países membros do Mercosul, bem como dele- preensão do eleitor com as atividades do TSE, for-
gações de países pertencentes a demais blocos eco- talecendo o espírito democrático e o senso do voto
nômicos, como França, Itália, África do Sul, Méxi- consciente. Na visão de comunicação política, o TSE
co, Japão e EUA. com sua estrutura organizacional atenta de modo
Implantado em sua totalidade nas eleições profissional na promoção de ações de comunicação,
municipais de 2000, o sistema eletrônico de vota- tanto publicitária promocional como institucional.
ção exigiu um plano audacioso e eficaz de comuni- Tecnologicamente, o sistema eletrônico
cação, mantido e desenvolvido pelo Tribunal Supe- promove novas métricas de segurança periodica-
rior Eleitoral (TSE), visando objetivação, o plano foi mente, como no caso da validação biométrica de
direcionado em dois respectivos momentos. votação, com início nas eleições de 2008, em pou-
O primeiro pode ser considerado as cam- cos municípios, com ampliação para 51 municípios
panhas de conscientização acerca da utilização da para as eleições de 2010. O objetivo é que até as
Urna Eletrônica que foram promovidos desde a eleições de 2014, o processo biométrico esteja dis-
implantação reduzida nas primeiras zonas elei- ponível em todo o território nacional, promovendo
torais de votação. Foram utilizadas estratégias maior segurança na validação do eleitor.
*Doutorando em Comunicação Social e Mestre em Administração Pública. Professor dos programas de Especialização Lato Sensu
da Universidade Presbiteriana Mackenzie e Universidade Metodista de São Paulo. Diretor Editorial da Rede POLITICOM e Consul-
6 tor nas áreas de comunicação pública, mercadológica e gestão estratégica.

7. REGIONAL POLITICOM
ago/dez.2010
A Campanha Eleitoral em
Mato Grosso Alexandre Torrezam*
Débora Tavares**
Roberto Okamura / www.mt.gov.br
Ponte no Pantanal Matogrossense
Se a campanha eleitoral é caracterizada cios e as tradicionais visitas às ruas movimen-
por ser uma corrida contra o tempo, a campanha tadas da capital.
ao governo do estado de Mato Grosso aparente- No Twitter os candidatos ainda procu-
mente não corrobora com tal predicado. Moti- ram ajustar o tom da campanha, pois muitos
vo? Internet, especificamente, as redes sociais. se posicionam como o centro das atenções. O
Candidatos procuram estar mais próxi- candidato na rede social deve primar pela inte-
ma do eleitor, para isso, utilizam o Twitter, prin- ração com o eleitor e não apenas com a divulga-
cipalmente, para atingir os eleitores com mais ção de sua agenda e compromissos como num
familiaridade com essa nova ferramenta. palanque.
Para escapar das amarras legislativas e A discussão horizontal e participativa
do limitado tempo dos meios de comunicação de deve ser a essência do meio. Nas redes sociais
massa tradicional, eles têm apostados em for- é uma oportunidade de ficar mais próximo do
mas alternativas de comunicação e marketing. eleitor e desfazer a imagem de políticos dis-
No entanto, não dispensam as carreatas tantes do seu eleitorado, reforçada por anos de
- principalmente no interior do estado, comí- campanhas tradicionalmente massivas.
*Publicitário e bacharel em ciências da Computação. Mestre em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo. Professor
e pesquisador do IFMT – Instituto Federal de Mato Grosso e do Centro Universitário Cândido Rondon.
**Publicitária, Doutora em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo. Professora e pesquisadora da UFMT – Univer-
sidade Federal de Mato Grosso e Diretora da Regional Centro da Rede POLITICOM. 7

8. POLITICOM INTERNET
ago/dez.2010
O Twitter serve para fazer
marketing político?
Mauricio Guindani Romanini*
O advento da era digital faz com que, cada No mundo digital a agilidade é fundamen-
vez mais, o eleitor se transforme em protagonista tal, as campanhas lentas estão fadadas ao fracasso.
da eleição. Na política essa nova realidade ganha É preciso ter um líder que esteja engajado nos pro-
contornos práticos com iniciativas individuais ou jetos, mas essa liderança deve ser proativa, ou seja,
coletivas que tentam mobilizar cidadãos para tor- a campanha precisa ser horizontalizada.
narem-se agentes operacionais das eleições. Incentivar a troca de informação entre
A cada eleição ganha importância a troca os próprios cidadãos é a lógica da campanha no
de informações e a colaboração entre internautas Twitter, isto é, eleitor deve conversar com eleitor.
com os sites e os serviços online. Podem ser in- Mas é necessário o constante monitoramento das
formações colocadas na rede e editadas pelos pró- estratégias montadas, ao menor sinal de problema
prios internautas ou pelo site do candidato. é necessário solucionar e mudar.
É necessário entender que os cidadãos Lembre-se as pessoas buscam informa-
tornaram-se fonte e mídia. Eles disseminam infor- ções sobre os assuntos relacionados à comunidade
mações, opiniões e ideias a respeito de políticos, em que o usuário está inserido. O Twitter é uma
partidos em diferentes canais, por meio de redes das redes sociais que mais cresce no Brasil e, de
sociais, por exemplo, o Twitter. acordo com a pesquisa realizada pelas empresas
No marketing político a estratégia e guar- InPress e E.Life, as pessoas buscam informação –
dar segredo e antecipar ou neutralizar as ideias prioridade de 60% dos usuários.
dos adversários. No marketing político online o A resposta para a pergunta que serve de
político ao contrário precisa publicizar seus pontos título do artigo é sim, o Twitter pode e deve ser uti-
de vista – muitos se complicam nessa empreitada. lizado no marketing político online.
O marketing político online requer estratégias di-
ferentes e diferenciadas. E-mails e mensagens pa-
drão não valem mais, textos preparados por espe-
cialistas não valem e mantenha um diálogo aberto
com o eleitor.
8 *Jornalista, mestre em Comunicação, professor, pesquisador em Marketing Político e Diretor de Planejamento da Rede POLITICOM

9. INTERNET POLITICOM
ago/dez.2010
José Serra: perfil do
político e do homem Geraldo Vilela*
Fachada
50,82%
Bastidor
49,18%
O estudo José Serra, um perfil do político Decidi, em agosto de 2009, que este seria o
e do homem: o uso do twitter como ferramenta tema de minha monografia para obtenção do título
política nas eleições presidenciais de 2010, traba- de bacharel em Jornalismo. Um dos referenciais do
lho de conclusão de curso defendido em 2010, na qual faço uso para um dos critérios de análise, é o
Universidade Presbiteriana Mackenzie, que anali- livro do sociólogo e escritor canadense Erving Goff-
sou o comportamento do então pré-candidato tu- man, A Representação do Eu na Vida Cotidiana.
cano à presidência durante o ano de 2009. A partir O autor utiliza como base uma peça tea-
do fenômeno Barack Obama, que em 2008, sacu- tral, que analisa as pessoas como se fossem atores,
diu a eleição americana para presidente. definindo as atuações do indivíduo pelo seu modo
O uso inovador e intensivo das ferramen- de interagir e da maneira que deseja se apresentar,
tas disponíveis na internet, como as redes sociais, dividindo estas interações em duas áreas: fachada
pela equipe de marketing de Obama, inaugurou e bastidor – que envolve o aspecto do eu.
uma nova tendência nos processos eleitorais e po- A fachada (50,82%) e bastidor (49,18%)
líticos, pois fez dessas ferramentas uma aliada na constituíram as mensagens do tucano. No início
conquista do público. No Brasil, os candidatos pa- da análise, José Serra, ainda, era pré-candidato e
recem tentar correm pelo mesmo caminho. se encaixava nas áreas descritas por Goffman.
Sustentando a ideia de que as redes sociais Em três momentos: como político, ex-go-
seriam um fator positivo para o desenvolvimento vernador do Estado de São Paulo e pré-candidato
de uma imagem moderna, inteligente, conectada à Presidente da República, José Serra trabalhou de
com a opinião pública e capaz de alcançar resulta- forma positiva sua imagem pública. Ele pode ser
dos fortemente favoráveis na política. considerado um bom “tuíteiro”.
*Jornalista pela Universidade Mackenzie/SP, atualmente trabalha com monitoria de redes sociais na área de política. 9

10. POLITICOM ENTREVISTA
ago/dez.2010
Chico Santa Rita
Os princípios do marketing político
Lorival Isler Jr
*Entrevista realizada por João Carlos Picolin (Mestre em Comunicação Social. Coordenador e Professor do Curso de Publicidade e
Propaganda das Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro-SP. Coordenador Nacional da categoria Publicidade e Propaganda do
10 Expocom. Diretor Científico da Rede POLITICOM).

11. Com 33 anos de atuação e mais de 120 na, na Rede Globo e na Editora Abril, entre outros POLITICOM
ago/dez.2010
campanhas como consultor em comunicação e grandes veículos de comunicação. O que o motivou
marketing político, Chico Santa Rita é um dos no- a trabalhar com marketing político?
mes mais respeitados do país quando o assunto é Chico Santa Rita (CSR) – Na verdade, eu fui
campanha eleitoral. jornalista. Trabalhei em grandes veículos, diri-
Autor de dois livros na área (Batalhas gi diversas revistas na Editora Abril, dirigi vários
Eleitorais, pela Geração Editorial, em 2001; e programas de televisão, e trabalhei, também, na
Novas Batalhas Eleitorais, pela Ediouro, em área de propaganda. Trabalhei na própria Edito-
2008), ele é o profissional que ajudou o Presi- ra Abril desenvolvendo materiais numa espécie a
dencialismo a vencer o plebiscito, em 1993. Essa House Agency que foi criada na época, através da
foi a primeira consulta pública no país após a qual nós fazíamos a comunicação de todas as re-
abertura política em meados dos anos 80. Tam- vistas da Editora Abril. Eram cerca de 50 produtos
bém foi o vencedor do referendo sobre o porte ao todo. Então, na verdade, essa experiência de
ilegal de armas, realizado em 2005, além de ter jornalismo e de propaganda se completou quando
dirigido campanhas vencedoras para o governo eu comecei, por acaso, no marketing político. Ela
de São Paulo, o senado federal, diversas prefei- foi a base e, hoje, eu mostro em minhas palestras
turas, e presidente da república. que a base do marketing político se assenta nestes
Aliás, esta é a grande frustração profissio- dois pés: na propaganda e no jornalismo.
nal de Chico Santa Rita, revelada nesta entrevista
exclusiva para a Revista POLITICOM: ter ajudado RBMP – Por que o senhor diz que começou por
a eleger Fernando Collor de Melo presidente da acaso no marketing político?
República. Por outro lado, o jornalista, publicitário CSR – Começou porque, na época, eu estava na
e consultor em marketing político, também revela Rede Globo e tinha um pequeno sítio na região de
os fatos marcantes, como a vitória no plebiscito. Itatiaia, onde eu descansava. Descansava quando
“
Montei a campanha de um amigo em 76,
e comecei a perceber que o marketing
político é diferente da propaganda,
é diferente do jornalismo, mas que ele
tem como base estas duas colunas.
Em sua vasta experiência na área de co- me permitiam, porque a Globo era uma máquina
municação, destaca-se, entre tantas outras ativi- terrível de triturar cérebros. A gente não tinha dia,
dades, o inicio de sua carreira, em 1967, no jornal nem horário, nem nada. Mas eu tinha um pequeno
A Tribuna, de Santos; sua atuação noo Jornal da sítio em Itatiaia, que ficava no município de Re-
Tarde, do grupo Estado; na Editora Abril, como zende, na época, e um amigo da cidade se candi-
editor e, posteriormente, como diretor geral de datou na primeira eleição que teve depois da di-
redação e publicidade; a fundação da SRM Publi- tadura, quando houve a redemocratização, em 76.
cações, empresa do setor de prestação de serviços Então, como eu tinha uma certa habilidade na área
na área editorial e de publicidade; e, suas ativida- de propaganda e na área de jornalismo, esse ami-
des na Rede Globo, onde foi responsável por vários go me pediu ajuda. Eu montei a campanha dele e
programas jornalístico, exercendo diversas fun- comecei a perceber que o marketing político é di-
ções, como editor chefe nacional do Jornal Hoje. ferente da propaganda, é diferente do jornalismo,
Nessa entrevista, Chico Santa Rita, que diz mas que ele tem como base estas duas colunas.
ter começado “por acaso” no marketing político,
também fala sobre ética nas campanhas eleitorais RBMP – O senhor já elegeu presidente da Re-
e garante que só dinheiro não ganha eleição. pública, governador, senador, diversos prefeitos,
venceu o plebiscito e o referendo que tivemos após
Revista Brasileira de Marketing Político a abertura política. Dá para destacar qual foi o tra-
(RBMP) – O senhor trabalhou no Jornal Tribu- balho mais marcante?
11

12. POLITICOM CSR – Sem dúvida, o grande trabalho marcante lazer e não como comunicação; as nossas tiragens
ago/dez.2010
para mim foi o do Presidencialismo. O plebiscito, de jornal são muito pequenas e não atingem toda
naquele momento, definiu que tipo de governo o a população; nossas revistas também. Então nós
país teria dali para frente. Na constituição de 88 temos, ainda, uma maioria iletrada; mas, vem me-
previu-se fazer um plebiscito, que foi feito em 93, lhorando. Não chegamos ao ideal ainda, mas já
sobre que forma de governo seria: se seria presi- está melhor do que no início dos anos 80, quando
dencialismo, se seria parlamentarismo ou se seria voltamos a votar. Eu acho que os anos do regime
monarquia. Eu fui convidado, fiz e dirigi toda a militar, da ditadura, amorteceram um pouco essa
campanha do Presidencialismo. Então, é um mo- questão. Nós tivemos um hiato dentro da demo-
“
cracia brasileira; e esse hiato fez como que a po-
pulação parasse de votar. Mas vem melhorando.
O voto facultativo Uma prova disso é que eu estava conversando com
diretora operacional do Ibope e nós comentáva-
pode ser vítima de mos que hoje você sente que a população está de-
cidindo um pouco mais tarde. Isso porque a popu-
aproveitadores que lação está pensando melhor, está trabalhando um
levem massas a pouco mais o seu momento de decisão.
votar em RBMP – O senhor acredita que o voto obrigatório
contribui para essa falta de amadurecimento?
determinada pessoa.
mento em que você se sente colocando um dedi-
nho e uma colherzinha na própria história do Bra-
sil, que a partir daí pôde eleger presidentes. Muita
gente já disse: “Chico, será que o Parlamentarismo
não é uma forma de governo melhor e mais avan-
çada?” Eu digo: pode até ser. Dá certo nas grandes
democracias européias, que são quase todas parla-
mentaristas. Mesmo reconhecendo esse avanço do
Parlamentarismo, eu entendia que no Brasil falta-
vam instituições fortes onde esse Parlamentaris-
mo pudesse ser acertado. Veja você uma coisa: dá
para você colocar um Parlamentarismo com esse
Congresso que existe hoje no Brasil? De repente,
um Severino Cavalcanti acabava como primeiro
ministro. Sobre o Congresso, nós não temos tido
na população um amadurecimento político defini-
tivo que faça com que a gente tenha um Congresso
de fato. Nosso Congresso, muitas vezes, tem quali-
dades, mas, muitas vezes, tem muitos problemas.
RBMP – Então o senhor acha que ainda falta edu-
cação para o voto?
CSR – Eu acho que ainda falta um pouco de ama-
durecimento. Está melhorando. A gente sente que
depois da redemocratização, a população vem me-
lhorando a qualidade do voto. A população que eu
digo em termos gerais. Nós temos que entender
e que reconhecer que no Brasil existe uma gran-
de maioria de iletrados, de pessoas que não têm
acesso à comunicação como a gente tem. A tele-
visão ainda é vista como prestadora de serviço de
12

13. CSR – Eu acho que isso vem ao encontro do que eu diria. Então, sem dúvida nenhuma o voto facul- POLITICOM
ago/dez.2010
eu falava sobre o Parlamentarismo. Talvez o voto tativo é o ideal, mas será que no Brasil não poderia
facultativo seja o regime ideal. Agora, com essa virar uma manobra nos termos que nós temos com
situação do Brasil, desse volume muito grande de a nossa conformação política? Eu acho que um dia
iletrados, eu tenho, ainda, um pouco de receio de chegaremos lá. Talvez seja, ainda, um pouquinho
que essa falta de amadurecimento leve o voto fa- cedo, mas um dia chegaremos lá.
cultativo à algumas deformações. O voto faculta-
tivo pode ser vítima de aproveitadores que levem RBMP – O Senhor falou da vitória do Presiden-
massas a votar em determinada pessoa, enquanto, cialismo como um fato marcante positivo em sua
muitas vezes, o pessoal mais letrado pode até se carreira. Houve alguma frustração, também?
abster de votar. Nós tivemos várias questões nos CSR – Houve. Eu tive uma grande frustração. Eu
Estados Unidos, onde as pessoas têm sido, muitas fui chamado para trabalhar na campanha de Fer-
vezes, chamadas a irem votar. Dois exemplos re- nando Collor no segundo turno da eleição de 89.
centes: na primeira campanha do Bush, os repu- No primeiro turno eu havia feito a campanha do
blicanos fizeram uma grande campanha chaman- Dr. Ulisses [Guimarães]. O Dr. Ulisses, que eu digo
do as pessoas para votar e, como ele ganhou por em um dos meus livros, é um santo. Uma pessoa
pouco, ficou claro que os republicanos ganharam parecida com um santo; santificada. Porque tudo
a eleição levando as pessoas para votar. Isso acon- o que fazia era de coisas boas e coisas elevadas. E
teceu com o [Barack] Obama também, mas em o Dr. Ulisses era, naquela eleição, o homem certo
menor escala e de uma forma mais democrática, no momento errado. Naquela eleição se pretendia
Lorival Isler Jr um presidente mais jovem, mais dinâmico e mais
atirado, para um país que tinha saído de anos di-
fíceis da ditadura. Também tinha saído do gover-
no de um vice-presidente, que assumiu no lugar
de Tancredo [Neves], o [José] Sarney, que foi um
governo que terminou de forma muito lamentá-
vel, com uma inflação muito alta e uma situação
muito difícil para o país. Então, naquele momento,
havia um sentimento de mudança muito forte. O
Collor representava essa juventude, essa capacida-
de. Tinha um programa muito forte de moralida-
de, como se falava na época, de caça aos marajás,
e era uma grande esperança. Foi para o segundo
turno com o Lula. Dois jovens que representavam
exatamente isso que a população queria naquele
momento. Então, no segundo turno, eu fiz a cam-
panha do Collor e ele acabou sendo eleito. Eu co-
mecei a minha decepção com ele nos dias finais da
campanha, vendo uma personagem muito histri-
ônica, muito prepotente, uma personagem muito
difícil. Depois, a forma como ele se conduziu no
governo foi uma grande decepção. Mas eu não me
considero culpado. Eu fiz o trabalho na boa in-
tenção de levar à presidência a pessoa em quem
eu iria votar naquele momento. Se ele não soube
aproveitar a oportunidade para redimir o Brasil e
trabalhar bem para o país, isso é um problema dele
e não meu.
RBMP – O Senhor falou da decepção com o
Collor. Com relação à questão ética, que sempre é
um assunto que vem à tona em períodos eleitorais,
qual é a responsabilidade do candidato e qual é a
responsabilidade do consultor numa campanha de
marketing político?
13

14. POLITICOM CSR – A responsabilidade do candidato é o seu chamado [José Roberto] Arruda. Comecei a tra-
ago/dez.2010
dever perante a população. De fazer para a popula- balhar na campanha dele, mas, em três semanas,
ção aquilo que ele apresenta como um programa. eu percebi e vi colocações que eu questionei e não
De ter honestidade e ter uma forma de conduta aceitava. Coisas como mudar fatos para enganar a
correta. A responsabilidade do consultor de ma- população. Eu questionei e saí da campanha.
rketing político, como eu tenho dito sempre, é não
permitir que eventos antiéticos ocorram durante a RBMP – Então, o senhor não trabalharia para um
“
candidato para o qual o senhor não votaria?
CSR – Este é, exatamente, o meu princípio. Como
Uma campanha eu até me envolvo pessoalmente, eu só trabalho
vitoriosa começa com para um candidato para o qual eu votaria. É o caso
do Arruda. Essa história está contada no meu li-
um bom candidato vro, portanto eu não estou contando essa história
somente hoje. E esse, não foi o único caso. Eu já
e uma boa proposta, saí de outras campanhas por não concordar com
comportamentos antiéticos, danosos à população,
e não com uma ou enganações, ou ‘mutretas’, ou coisa desse tipo.
Eu não faço por princípio. Minha vida de 33 anos
montanha de dinheiro. no marketing político é absolutamente isenta des-
se tipo de atitude e desse tipo de atividade.
campanha. E isso, sempre que ocorreu comigo, eu RBMP – Só dinheiro ganha uma eleição? Ou ain-
acabei saindo rapidamente da campanha. Eu vejo da: também é possível ganhar uma eleição sem di-
a condução de uma campanha como um debate nheiro?
político, através do qual as pessoas poderão rece- CSR – Dá para ganhar eleição sem dinheiro. Elei-
ber as mensagens do candidato e, depois, votar ou ção é debate político. Eu te dou como exemplo a
não nele. Eu lhe dou um exemplo, que culminou campanha do referendo, que foi a campanha mais
com um capitulo final lamentável para o Brasil. Há pobre e mais sem condições que nós fizemos. Foi
cerca de 12 anos, eu fui chamado para fazer a cam- uma campanha nacional com duas câmeras. Numa
panha do então candidato ao governo de Brasília, cidade como Rio Claro [SP], por exemplo, não dá
Lorival Isler Jr
14

15. para fazer uma campanha para prefeito com duas POLITICOM
ago/dez.2010
câmeras. Nós fizemos uma campanha nacional as- Lorival Isler Jr
sim. Foi muito pobre. E nós mudamos uma situa-
ção em que você tinha o tal desarmamento, entre
aspas, que não ia desarmar ninguém, com 74%,
75%. O “não” saia com cerca de 15% e nós conse-
guimos mudar essa situação. Por quê? Porque nós
levamos para a população a verdade. Falava-se
num desarmamento, mas não ia se desarmar nin-
guém. Nós, com toda a tranqüilidade, colocamos,
mostramos e provamos na televisão que aquilo era
uma falácia, era uma mentira. Então, não é dinhei-
ro que ganha uma eleição. É claro que uma campa-
nha que tenha um pouco mais de recursos facilita
o trabalho, mas não é só dinheiro que ganha uma
eleição, não. Eu acho que uma boa proposta políti-
ca é um bom começo. Eu digo que uma boa campa-
nha não começa com uma montanha de dinheiro;
uma boa campanha começa com um bom candida-
to. Se esse candidato tiver recursos e tiver formas
de captação de recursos para fazer uma campanha
minimamente aceitável, é bom. Aliás, eu gostaria
de um dia trabalhar numa campanha muito rica,
porque eu nunca trabalhei. Eu tenho trabalhado
sempre em campanhas que tem tido dificuldades.
Aliás, uma campanha que não teve tanta dificul-
dade foi em 90: a campanha do [Luiz Antônio]
Fleury, que havia recursos [eleição vitoriosa para
o governo de São Paulo]. Se eu não citasse, eu se-
ria injusto. A própria campanha do presidencialis- RBMP – O senhor fala de bons nomes e bons pro-
mo. Do lado do parlamentarismo estavam todos. jetos. Mas existem várias influências. Por exemplo:
Estimou-se que, na época, o parlamentarismo, que o senhor acredita que a divulgação das pesquisas
começou na frente e depois perdeu, teve um volu- eleitorais ajuda a consolidar votos que ainda não
me de dinheiro sete vezes maior que a campanha estão consolidados?
“
Há cerca de 12 anos, fui chamado para fa-
zer a campanha do Arruda ao governo de
Brasília. Comecei a trabalhar, mas, em três
semanas, vi colocações que eu não aceitava.
Eu questionei e saí da campanha.
do presidencialismo. Isso é verdade. Nós tivemos CSR – Cada vez menos. Já houve essa história de
uma dificuldade muito grande. Então, não é só que as pessoas votam no candidato que está na
dinheiro. Política, campanha, eleição trata-se de frente. Hoje, isso é tão insignificante que não che-
discussão política. Se você tiver um bom projeto ga a interferir. A gente acompanha isso em pesqui-
político; se o candidato tiver uma boa mensagem, sas e as pessoas acabam, na verdade, desconfiando
uma mensagem que sensibilize os corações e as e acabam votando, mesmo não tendo certeza de
mentes; se o candidato tiver credibilidade e pas- que aquele candidato vai ganhar ou vai perder.
sar essa mensagem com muita competência, é um Acontece que esse é outro lado que, no Brasil, tem
bom começo e um bom caminho para iniciar uma sofrido problemas muito sérios com o desrespeito
campanha vitoriosa. ao eleitor; apresentando-se pesquisas com resulta-
15

16. POLITICOM Lorival Isler Jr
ago/dez.2010
dos duvidosos. Mas o eleitor, cada vez mais, não se mobilização. Ela foi importante na captação de
deixa enganar. recursos, ela foi importante nas redes sociais e no
acerto de grupos de trabalho; mas esses grupos
RBMP – Mudando um pouco de assunto, nós de trabalho foram para as ruas e lá eles ganharam
tivemos a eleição de Barack Obama nos Estados votos. Que a internet tem crescido em importân-
Unidos com o uso da internet muito comentado. cia, tem. Mas veja uma coisa: a Folha publicou um
Agora, estamos em processo eleitoral no Brasil. dado do Datafolha que é importante. Você tem in-
De que maneira o senhor coloca a internet no ce- ternet em 18% dos lares brasileiros e você tem a
nário de uma campanha eleitoral, se comparada TV aberta em 97% dos lares brasileiros. Então, no
com as tidas mídias tradicionais? Que posição ela Brasil, a internet não tem a importância que tem
deve ocupar? nos EUA, onde esse número é bem maior, mas ela
“
Eu acho que as pessoas não podem se omitir.
Se você se omite, você perde o direito de
reclamar. O voto é uma arma muito importante.
É um instrumento que você pode premiar
alguém que possa representá-lo dignamente.
CSR – A internet é uma mídia que vem crescen- já está ganhando uma importância, apesar de ain-
do bastante. Na própria campanha do referendo, da não ser um fator decisivo.
nós tivemos, pela primeira vez, o uso muito forte
da internet. Mas eu acho que se cometeu, aqui no RBMP – Então como a internet deve ser usada
Brasil, o equivoco, com relação a própria campa- nas campanhas eleitorais no Brasil?
nha do Obama, que foi desmistificado pelo próprio CSR – Eu acho que ela deve ser usada dessa forma,
chefe da campanha dele. Ele disse que não foi bem como mobilizadora. Isso para a eleição majoritá-
16 assim. Disse que a internet é um instrumento de ria. No caso da eleição proporcional, dependendo

17. do perfil do candidato, ela também pode ser usada POLITICOM
ago/dez.2010
como captadora de votos. Mas aí o candidato deve Lorival Isler Jr
ter um perfil cultural alto. Se for um candidato que
tem um perfil popular, a internet não vai falar com
o eleitor dele. Então, ela ainda tem que ser dosada
e vista dentro daquilo que ela pode oferecer de me-
lhor. Como ferramenta, é importantíssima, mas eu
acho que se superestimou um pouco a importância
da internet no Brasil.
RBMP – Para encerrar: nós temos muitos alunos
de comunicação que acompanham as atividades
da Politicom. Para esses alunos: por que trabalhar
com marketing político?
CSR – Porque você se sente, por exemplo, assim
como eu disse quando eu fiz a campanha do presi-
dencialismo, partícipe da história contemporânea
do país. Eu confesso que hoje a atividade acaba
me decepcionando um pouco. Mas eu acho que
as pessoas não podem se omitir. Se você se omi-
te, você perde o direito de reclamar. O voto é uma
arma muito importante. É um instrumento que
você pode premiar alguém que possa representá-
-lo dignamente e, também, para punir, caso essa
pessoa não corresponda às expectativas que você
tem. Por isso eu recomendo a participação das
pessoas, no mínimo votando. Agora, participar e
ajudar a construir esses momentos importantes e
decisivos para a história, com responsabilidade e
ética, é muito gratificante para quem trabalha com
marketing político.
Lorival Isler Jr
17

18. POLITICOM LEGISLAÇÃO
ago/dez.2010
Ficha Limpa
e a mobilização popular
Andréia Rêgo*
Sem dúvida, a Lei Ficha Limpa, san- a mobilização civil é fundamental para o siste-
cionada sem vetos pelo presidente Lula e aca- ma democrático.
tada pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE) é Criar e ampliar os espaços de debate,
a maior novidade nas eleições de 2010. Fica demonstrar a indignação coletiva diante da
impedida a candidatura de políticos conde- corrupção política e a cobrança por transfor-
nados criminalmente na Justiça em decisão mações estruturais na política brasileira é con-
colegiada, ainda que caiba recurso, pois são dição para fazer valer a noção de cidadania.
considerados inelegíveis. O impacto do projeto incide sobre po-
Políticos enquadrados na nova legisla- líticos de norte a sul e de diferente coloração
ção não podem ser votados por oito anos. Foi partidária. Sua finalidade não é casuística, mas
um Projeto de Lei de iniciativa popular, que está ligado à insatisfação popular e à vontade
reuniu 1,3 milhões de assinaturas em todo o popular de mudar, para que daqui para fren-
território nacional. te os candidatos sejam capazes de exercer seus
É um projeto ousado, inovador e ade- mandatos sem se envolver em escândalos.
quado, que atende os interesses da sociedade Nossa democracia precisa de decisões
e um marco na luta contra a corrupção, talvez fortes para se solidificar cada vez mais. Sina-
o maior feito dos últimos tempos. liza para o fim da impunidade que alimenta a
Sua importância, com certeza, vai corrupção no País, que precisa retomar os va-
além dos benefícios que traz já no curto prazo lores da probidade, moralidade e da ética na
para o jogo político. Além disso, evidencia que política.
*Publicitária e Mestranda em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo. Diretora da Regional Norte da Rede
18 POLITICOM.

19. COMPORTAMENTO POLITICOM
ago/dez.2010
Novos consumidores,
novos eleitores Kleber Carrilho*
Nestas eleições, os adolescentes que nas-
ceram no ano em que a internet chegou ao Brasil
votarão pela primeira vez. Mais uma vez, então, é
essencial observar a compreensão dos novos pú-
blicos que atingem a “maioridade eleitoral” pelos
profissionais de comunicação política.
É importante perguntar como os partidos
e os políticos têm tido contato com esses novos
eleitores, principalmente nos novos meios. Será
que existem relações reais e constantes com eles?
Observa-se que, mesmo nos meios tradi-
cionais, ainda não fomos capazes de desenvolver
uma nova linguagem e um novo relacionamento
com esses públicos, que podem ser entendidos
como consumidores-eleitores, já que exigem uma
relação real e de longo prazo.
Afinal, os meios com os quais estão acos-
tumados não são compreensíveis em relações es-
porádicas. Deve-se entender, então, que os novos
meios não são só novos meios.
São principalmente novos ambientes de in-
teração, que exigem novas formas de apresentação,
novas linguagens, novas promessas. É difícil imagi-
nar que um filme tradicional de divulgação de can-
didaturas de deputados ou vereadores possa influen-
ciar um novo consumidor-eleitor, acostumado desde
a infância com as ações virais e com as campanhas Nosso desafio é conseguir encontrar, prin-
convergentes que associam os diversos ambientes da cipalmente no comportamento de consumo, as as-
internet, do celular e dos meios ditos off-line. pirações políticas da nova geração. Por isso, ainda
Não houve, ainda, no Brasil, uma revolu- temos um grande caminho. Temos que, com cer-
ção como a ocorrida na tão badalada campanha de teza, observar como marcas de diversos produtos
Barack Obama à presidência dos EUA, em que os conseguem incluir esses novos públicos nas suas
novos meios e os novos eleitores se encontraram. preocupações não apenas nas ações que visam
Porém, é possível acreditar que, no caso brasileiro, compra, mas principalmente nas que têm como
não haja um divisor de águas, uma grande cam- objetivo o desenvolvimento de relações de bem-
panha que marque esta “virada”, mas sim, uma -estar, de fidelidade e de defesa.
nova percepção de candidatos e profissionais de Afinal, projetos políticos, partidos e can-
comunicação que compreendam os novos públicos didatos não precisam apenas de eleitores, mas de
a cada nova campanha. defensores.
*Doutor em Comunicação Social e professor da Universidade Metodista de São Paulo. 19

20. POLITICOM BIBLIOTECA
ago/dez.2010
Coração de esquerda e alma de artista
Ingrid Gomes*
Como profissional que cita Woody Allen,
Séguéla declara que seu coração bate pela esquer-
da, mas como um legítimo marqueteiro confessa
ser um eleitor sem partido político.
Confessa dez pontos principais que utili-
zou nas campanhas até hoje conduzidas, e que, de
maneira geral, podem ser lembrados em qualquer
campanha política. Com destaque para: o eleitor
irá votar sempre no nome do candidato, o que de-
cide a escolha do candidato são suas idéias, o pas-
sado nunca convenceu ninguém, e que o que de-
cide uma eleição são os planos para o futuro com
alicerces no presente.
A campanha convincente baseia-se na
ideia teatral, mais didática, publicizando a parte
da história que o eleitor quer ouvir, explorada a
partir dos seus desejos e nunca pela forma vulgar e
banal das imagens e cenários.
O voto representa sempre uma esperança
e, portanto, as propostas devem entusiasmar e o
“[...] entusiasmo deve ser sustentado pelo máximo
de garantias possíveis”.
Uma vez que o candidato é lançado na
mídia, ele deve ser encarado como celebridade e
deve desenvolver um valor próprio, que possa ser
identificado pelo seu público como um ideal, pois
esse valor agregado à sua imagem o diferenciará
de qualquer outra celebridade.
Para Séguéla, uma campanha deve ser de-
senvolvida como uma pequena empresa e nunca
como uma multinacional. No rumo cada vez mais
A obra A vertigem das urnas, de Jacques plural que a sociedade caminha, o profissional de
Séguéla, é mais que uma reunião de cases de mar- marketing político deve se ater com precaução às
queteiro na política internacional, trata-se de uma variações culturais e às surpresas de cunho moral
valiosa crônica de história e vivência política, que que acarretam as heranças históricas dos candida-
desnuda as velhas e novas estratégias políticas tos e dos contextos que os envolvem.
para chegar ao poder, contada a partir de experi- No final do livro, vislumbra o cenário high
ências e profissionalismo. tech da comunicação e dos recursos da internet
O autor explica como alicerça “seus man- para a profissão, atenta que o marqueteiro político
damentos” nas vias democráticas atuais. Para isso, deverá ser ainda mais criativo e estrategista para
recorreu ao contexto de nove países e dez eleições, quebrar a solidez e frieza da virtualização dos diá-
de 1991 a 2000. Passando pelo marketing político logos, e a iminente ausência de contextos, sendo o
do Chile, de Israel, da França, da Polônia, da Eslo- mensageiro que unirá os fragmentos para condu-
vênia, da Hungria, da Bulgária e da Áustria. zir uma campanha mais completa e plural.
20 *Jornalista e Doutoranda pela Universidade Metodista de São Paulo.

21. BIBLIOTECA POLITICOM
ago/dez.2010
Marketing político: as armas do sim e do não
Bruna Furlan, Danilo Venticinque e Guilherme Tagiaroli*
O referendo das armas – cinco anos de-
pois da vitória do “não” no referendo de 2005, ain-
da, desafia os especialistas. Enquanto a proibição
da venda de armas era apoiada pelos principais
partidos políticos do país, num raro momento de
união entre os adversários Partido dos Trabalha-
dores (PT) e Partido da Social Democracia Brasi-
leira (PSDB), além de contar com a simpatia de
inúmeras Organizações não-governamentais e
movimentos sociais, a campanha do “não” era fi-
nanciada pela indústria armamentista e liderada
por políticos pouco populares.
Mesmo assim, contrariando todos os prog-
nósticos, as intenções de voto do “não” começaram
a crescer a partir do início da campanha eleitoral,
sobretudo na televisão. Ao longo das três semanas
de campanha que antecederam a consulta popular,
a ampla vantagem do “sim” foi revertida e trans-
formada em uma derrota convincente.
Antes do início do horário eleitoral gratui-
to, os contrários a liberalização de armas de fogo
e munições lideravam com 80% das intenções de
voto, segundo pesquisa do Instituto Datafolha.
Mas, o resultado final foi uma vitoria do
favoráveis a comercialização, com 63,94% dos vo-
tos válidos, contra 36,06% do “sim” - uma virada
amplamente atribuída ao sucesso da campanha de
marketing político.
O livro-reportagem Por que não? - o mar-
-keting político e o referendo de 2005 apresenta-
do em 2010, como trabalho de conclusão do curso
de jornalismo na Universidade Metodista de São
Paulo, sugere possíveis explicações para essa mu-
dança nas intenções de votos e reconstitui os bas-
tidores das campanhas por meio do estudo das pe-
ças publicitárias e de depoimentos de personagens
envolvidos, como Chico Santa Rita, Denis Mizne,
Paulo Alves, Elysio Pires, Luiz Antônio Fleury Fi-
lho e Raul Jungmann.
*O livro na íntegra está disponível em http://tinyurl.com/24lzmb4. Contato com o grupo através de bgfurlan@gmail.com,
danilosoares@gmail.com e guilherme.tagiaroli@gmail.com. 21

22. POLITICOM RÁDIO
ago/dez.2010
As eleições norte-americanas nas
ondas do rádio brasileiro
Thybor Malusá Brogio*
As eleições norte-americanas de 2008 ti- Na primeira quinzena de análise foram 152
veram muitos novos elementos para a história do citações republicanas contra 71 citações democratas.
mundo e do marketing político. No Brasil, a Rádio Na segunda quinzena, por sua vez, foram 74 citações
Joven Pan,de São Paulo, no programa Jornal da republicanas contra 38 citações democratas. No to-
Manhã, através do correspondente Caio Blinder, tal, foram 225 citações republicanas contra 109 cita-
fez ampla cobertura das eleições. ções democratas no período proposto e analisado.
Para fazer uma análise de conteúdo quan- No entanto, mesmo os republicanos ten-
titativa, escolhemos o mês de setembro para re- do espaço maior sendo as críticas de Blinder aos
presentar a cobertura America, é um período candidatos e membros de ambos os partidos são
emblemático, de memórias e turbulências para contundentes. Dessa maneira, as investidas con-
os Estados Unidos, por causa dos atentados de tra o Partido Republicano não foram brandas,
11/9/2001. Além disso, foi o ano que eclodiu a cri- pelo contrário, em alguns momentos, são bastante
se financeira mundial tornando ainda mais repre- cáusticas, até mesmo por ser o partido de maior
sentativa a escolha deste mês. evidência em alguns instantes.
*Jornalista. Mestrando em comunicação pela UMESP e redator de jornalismo da rádio Jovem Pan/SP.
Opinião
Silmara R. Biazoto Gabriolli*
A eleição presidencial de 2010 é muito
Em ano de eleição presidencial todos disputada e com uma interrogação sobre o vence-
os dias a mídia bombardeia os eleitores com in- dor. O Brasil tem 135 milhões de eleitores, sendo
formações de todo o tipo, algumas importantes mais da metade mulheres e com uma diminuição
e verdadeiras e outras plantadas pelos marque- no interesse de votar por parte dos jovens com
teiros que organizam as campanhas. Com os menos de 18 anos. Se no primeiro momento pa-
principais candidatos na disputa pela Presidên- rece um cenário apropriado para Dilma, a campa-
cia da Republica, Dilma Rousseff (PT) e José nha de Serra trabalha laçando fortemente na mí-
Serra (PSDB) já acompanhamos o caso “Receita dia o vice Índio da Costa que produz notícias sobre
Federal”, ainda não esclarecido, e agora o levan- a adversária apostando no receio que o brasileiro
tamento da ficha da candidata e do Partido dos tem, quando se trata, da “turma do PT”.
Trabalhadores no que diz respeito à ligação com Com a lei da ficha-limpa a política co-
as Forças Armadas Revolucionárias da Colômbia meça a ser mais séria no país e, seguindo uma
(Farc), que tem gerado um receio na população tendência natural, mais brasileiros com boas in-
que não sabia ou não se lembrava do fato. A cam- tenções devem entrar para os partidos políticos e,
panha presidencial já tem um formato definido, provavelmente, a geração da minha filha poderá
será uma disputa onde cada lado dispõe todas in- decidir o voto baseada em propostas de governo
formações e as potencializa para tentar influen- organizadas a partir das necessidades da popula-
ciar o eleitorado brasileiro que, de acordo com os ção, e se preocupar menos com o caráter do can-
estudos, decide seu voto baseado na emoção. didato, como na eleição atual.
*Doutoranda em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo. Professora da Universidade Mackenzie/SP.
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