Conférence animée par Ronan Boussicaud à la Cantine Numérique Rennaise sur le thème des crises 2.0. Découvrez comment prévenir et guérir une crise sur les médias sociaux

1. Comprendre le fonctionnement
des crises sur les médias sociaux
Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr

2. Plan
I. le rôle du Community Manager
II. Les motivations et perceptions
des internautes
III. La culture web est-elle
propice aux crises ?
I. Cycle de vie et conséquences
Plan 2

3. Introduction
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4. Le web social : la démocratie des voix
Les médias sociaux donnent du pouvoir aux internautes
Le pouvoir donnent plus d'exigence envers les marques
Introduction 4

5. L'entreprise 2.0 rentre dans une 4ème dimension
1 La valeur monétaire
2 La valeur concurrentielle
3 La valeur marketing
4 Le capital sympathie
Donner une personnalité à la marque :
> Relation affective (atome crochu)
> Confiance (noyau)
> Attachement (ADN)
Introduction 5

6. Typologie des crises sur les médias sociaux
La crise communicationnelle
> Maladresses, malentendus
> Forme la plus répandue
La crise structurelle
> Discrédits, décridibilisation
> Forme la plus impactante sur les ventes
La crise émotionnelle
> Affectif, éthique et morale
> Forme la plus vindicative
Introduction 6

7. I. Le rôle du
Community Manager
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8. Le Community Manager : ambassadeur et punching ball
> Le CM est la passerelle entre la communauté et la marque
> Il relais en interne les avis externes et annonce les infos corporates
> Il est celui qui doit rendre des comptes aux yeux des internautes
Piniata : Il se fait frappé dessus mais doit continuer
à distribuer des bonbons
Partie I | Le rôle du Community Manager 8

9. Le Community Manager doit prévenir et gérer les crises
Réaliser de la veille
> Savoir ce qui se dit de la marque, où, qui, quand et comment
Assumer la modération
> Veiller au bon respect / fonctionnement des plateformes
> Répondre aux interrogations et gérer les débats
Se doter d'une trousse de secours
> Concevoir une stratégie de communication de crise
> Savoir à qui s'adresser, évaluer sa réactivité
Partie I | Le rôle du Community Manager 9

10. Les crises comme verdict des idées reçues ?
Internalisé ou externalisé ?
Fred & farid et Orangina
Stagiaires
La bière Boris et l'alcool
24h24 7J/7
Air France et le weekend
Partie I | Le rôle du Community Manager 10

11. Le bon et le mauvais Community Manager
Quelles différences ?
Partie I | Le rôle du Community Manager 11

12. Le Community Manager qui gère la crise
> Une personnalité attachante
Utilisation de l'humour, sentiment de proximité avec les internautes
> De bonnes connaissances sur l'entreprise
Il sait véhiculer les valeurs de l'entreprise, le positionnement de la marque
> Un lien direct avec les décideurs
Il peut contacter rapidement les dirigeants, prendre des décisions collectives
Tanguy de chez Bouygues télécom
Partie I | Le rôle du Community Manager 12

13. Le Community Manager qui ne gère pas la crise
> Cède à la pression
Se laisse emporter par ses émotions : devient susceptible, impulsif, se pose en victime
> Utilise un ton inapproprié / méthode contestable
Ton trop formel ou égocentrique, supprime des messages, reste muet face à des demandes
> Se dépêtre mal des informations sensibles
Il tente d'opérer une censure, volonté de supprimer des données compromettantes, menaces
Portrait robot du « mauvais « CM »
Partie I | Le rôle du Community Manager 13

14. Eviter l'effet Barbra Streisand
Menacer pour supprimer
Si les propos sont rendus public, la
source du litige deviendra attractive
Arroseur arrosé
Effet Flamby
Sauvegarde des données
Assurance d'une perennité de faits
Partie I | Le rôle du Community Manager 14

15. Conseils pour le Community Manager
Bien choisir les promesses annoncées
> Ne pas communiquer de promesses irréalisables
> Ne pas faire machine arrière après une promesse
> Penser aux preuves de ses actions
Bien choisir les plateformes de réponses
> Où sont les cibles que je veux réconcilier ?
> Le support est-il cohérent et légitime selon ma stratégie ?
Exemple : Acadomia et sa page Facebook
Partie I | Le rôle du Community Manager 15

16. II. Les motivations et perceptions
des internautes
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17. Les motivations des internautes
La distraction
> Le web social est un magazine people interactif (storytelling)
> Les crises sont des semblants de bouffées d'oxygène à l'heure de l'infobésité
La sociabilisation
> Le bad buzz n'est qu'un intermédiaire pour maintenir du lien avec son réseau
> Le partage est un acte de conformisme, un connecteur pour montrer son appartenance sociale
Le mécontentement
> Les produits défectueux, manque de réponses
> Une mauvaise image de l'entreprise peut
donner envie de la pointer du doigt
Partie II | Les motivations et perceptions des internautes 17

18. Les perception des internautes
> La distance temporelle
> La sensibilité des consommateurs
> L'implication des internautes
> La réaction de l'entreprise
> L'historique relation marque / client
> Le contexte social
Partie II | Les motivations et perceptions des internautes 18

19. Crise 2.0 : une vision déformée de la réalité
> La prédominance des rumeurs et des hoaks
> L'insouciance face à la véracité de l'information
> L'élaboration de mémoires collectives
> La formation de faux souvenirs
Partie II | Les motivations et perceptions des internautes 19

20. Une sensibilité antagonique face au scandale
> Campagnes web gores et sexuelles ne nous choquent plus
> Les fautes de français ou l'absence de mention nous scandalisent
> Les sujets taboos et sensibles sont à éviter
> Les sujets racoleurs sont à utiliser
Exemple :
Eram et sa campagne sur les modèles familiaux
Partie II | Les motivations et perceptions des internautes 20

21. III. Une culture web propice
aux crises ?
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22. Entre le provocation et l'affront
Quelle est la frontière entre le rire et la volonté de nuir ?
Partie III | une culture web propice aux crises ? 22

23. Le web 2.0 : l'hymne à l'humour
> Volonté d'échapper à la routine et de se détendre
> Succès des plateformes agissant sur les zygomatiques (VDM)
> Utilisation permanente des smileys comme ponctuation
> Le rire est le meilleur vecteur de partage
> L'humour est source hédonique (liée au plaisir)
Partie III | une culture web propice aux crises ? 23

24. La mythologie du web : le mème
> Une image, vidéo, phrase, mot ou son qui est
énormément partagé sur le web
> Une source de réappropriation par des
détournements perpétuels
> Un code pour faire passer des messages
engagés
> Un risque pour les entreprises désireuses de surfer
sur ces tendances ? (Le cas Volkswagen)
Partie III | une culture web propice aux crises ? 24

25. La mythologie du web : le fail
Un échec ou une erreur tournée en dérision
Exemple : Le « Célio fail »
Partie III | une culture web propice aux crises ? 25

26. La mythologie du web : le troll
> Le farceur lourd et parasite
« ne nourissez pas le troll »
> Le trolling : plaisir de détruire, envie de
Désordre, désir de raisonner un pur troll
> Ne laisser pas des causes annexes supplanter
le thème de la discussion (point Godwin)
> Savoir quand stopper la discussion,
voire supprimer les messages
Partie III | une culture web propice aux crises ? 26

27. Typologie des détournements
> Les montages photos (La redoute)
> Les parodies vidéos (Free)
> Le google bombing (présidents)
> Les hacks
Les détournements sont alimentés et nourris par les sites de micro
communautés comme Tumblr ou 4chan.
Partie III | une culture web propice aux crises ? 27

28. Le mobile: nouvelle arme des internautes ?
Photo prise chez Quick avec des rats
Nouveau slogan « Nous c'est l'égout »
Partie III | une culture web propice aux crises ? 28

29. IV. Cycle de vie
et conséquences
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30. 1ère phase : l'amorce
Interlude entre le moment où l'information en cause est
divulguée et celui où elle est reprise par les internautes
Amusant de penser que ce sont les influenceurs, souvent les
Community Managers eux mêmes qui relayent en premier ces
informations
Partie IV | Cycle de vie et conséquences 30

31. 2ème phase : l'analyse
L'entreprise doit identifier et analyser la source du litige
Qui en parle, où, en quels termes, quels sont les dommages ?
La marque doit communiquer pour annoncer qu'elle a pris
connaissance du problème et qu'elle annoncera une solution dans
les prochaines 24 / 48h
Partie IV | Cycle de vie et conséquences 31

32. 2ème phase : la période de latence
Moment délicat où la marque doit répondre aux sollicitations
avant de communiquer sa réponse officielle
L'embrasement autour de la crise est à son apogée.
Un large audimat a eu vent de l'incident.
Aparté de psychose. Tout le monde a sa propre interprétation.
Du suspens car on attend la marque au tournant.
Partie IV | Cycle de vie et conséquences 32

33. 4ème phase : l'application
L'entreprise annonce sa décision,
sa responsabilisé, ses engagements
(un communiqué de presse ou article sous forme d'interview)
Les internautes vont chercher des preuves des changements
annoncés.
Partie IV | Cycle de vie et conséquences 33

34. 5 phase : la cicatrisation
L'entreprise va tenter de redorer son blason.
Travail sur l'e-reputation (stratégie de
contenus, RP blogeurs, Adwords, etc.)
La crise est passée mais les internautes ont toujours la marque dans
le collimateur. Un bad buzz laisse des traces.
Chaque petit bémol peut faire revenir la crise sur le tapis.
Partie IV | Cycle de vie et conséquences 34

35. Conséquences sur le court terme
> Climat tendu autour de la relation client
> Liens google en rapport avec la crise
jonchants les hauts du classement
> Source de détournements peu valorisants
> Une attention focalisée sur vos actions online
Partie IV | Cycle de vie et conséquences 35

36. Conséquences sur le long terme
> Une faute pardonnée mais pas toujours oubliée (souvenir réactivable)
> Étiquette qui peut colle à la peau et boulet qu'on traine (Nike)
> Le web est une mémoire sociale indélébile et irréversible
> Une plus grande prudence autour des critiques online
Partie IV | Cycle de vie et conséquences 36

37. Éviter la création d'un nexus
> Un buzzword qui regroupe à lui seul tout l'historique de la crise :
« Homme nu » = ?
> Terme qui désigne souvent un soulèvement, une rébellion, un drame
« L'octobre rouge », « bloody sunday », « le printemps arabe », « le 11 septembre »
> Éviter que la crise ne se cristallise autour d'un terme
en lien direct avec la marque
Rapprocher d'un nom de lieu, de personne, etc.
Ex : « Affaire kerviel », « affaire Erika »
> Peut se transformer en un némésis qui vous suit partout
Partie IV | Cycle de vie et conséquences 37

38. Bad-buzz toujours négatif ?
> Faire du buzz sur du bad-buzz (3 Suisses)
> Mettre en lumière un attachement à la marque (Malabar)
> Retomber habilement sur ses pattes (La redoute)
> Surfer sur le bad-buzz pour faire parler de soi (Fred & Farid)
Partie IV | Cycle de vie et conséquences 38

39. Conclusion
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40. Crise pas un échec mais une opportunité
> Détecter des processus défaillants, apprendre à mieux se connaître
> Résoudre des problèmes récurrents et / ou majeurs
> Transformer des clients mécontents en ambassadeurs
> Adopter des réflexions stratégiques et non pas de simples réflexes
> Affiner sa communication en cas de crise
> Perfectionner son positionnement online
Conclusion 40

41. Les entreprises ne sont pas égales sur le web
Les marques fortement exposées aux crises restent rares
Conclusion 41

42. Merci de votre attention !
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RONAN BOUSSICAUD
Webmarketeur / Community manager chez Useweb
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