1) O documento apresenta um breve perfil profissional de Renato Borgheresi, um professor e consultor de gestão de marketing com 32 anos de experiência. 2) O documento discute a importância de criar uma estratégia de negócios, apresentando exemplos de empresas que falharam por falta de estratégia clara. 3) O documento aborda desafios atuais como mercados em constante mudança e a necessidade de profissionais adotarem uma nova postura para lidar com essas mudanças.

2. Prof. Renato Borgheresi

3. Breve apresentação
Prof. Renato Borgheresi
 Profissional há 32 anos.
 Sócio Diretor da Strat Consulting, empresa especializada em
gestão de marketing nas áreas de treinamento e consultoria.
 Mestre em Administração e Planejamento - PUC-SP.
 Atualmente, Professor de Pós-graduação da FAAP.
 Foi professor Sênior 3 de MBA da ESPM por 14 anos e
Coordenador acadêmico da pós-graduação.
 Co-autor do livro Transformações do Trabalho, Editora Olho
D’Água, São Paulo, 2002.
3 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

4. Por quê criar uma
Estratégia?

5. 5 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

6. LOJAS
BRASILEIRAS
6

7. O quê faltou a essas empresas?
Acesso a
Infra-estrutura?
Tecnologia?
Acesso a Capital?
Qualidade em
Interesse pelo
Produtos e Serviços?
sucesso?
Relacionamentos?
Energia para
Pessoal trabalhar?
qualificado ?
Conhecimento
técnico?
7 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

8. VISÃO DE FUTURO
PENSAMENTO ESTRATÉGICO
CORAGEM PARA MUDAR
8 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

9. Ao sucumbirem, como ficaram...?
Os sonhos e expectativas de quem as fundou?
A situação social e familiar dos colaboradores?
Os empregos indiretos que a atividade gerava?
Os elos da cadeia produtiva que havia?
Outros aspectos jurídicos, financeiros, etc.?
9 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

10. DESAFIOS HOJE…
•Mercados modificam-se rapidamente
•Empresas não conseguem manter vantagem
competitiva
•Profissionais devem buscar nova postura
profissional
10 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

11. HORIZONTE 2020
Em 2020:
• Como será o MERCADO da sua empresa?
• Como deverá ser a ESTRUTURA da sua empresa?
• Como deverá ser a ESTRATÉGIA da sua empresa?
• Como serão os PROCESSOS da sua empresa?
• Qual deverá ser o perfil das PESSOAS em sua empresa?
11 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

12. GERENCIAR NEGÓCIOS É
GERENCIAR
MUDANÇAS
12 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

13. O Ambiente de negócios
ECONÔMICO
SÓCIO-
DEMOGRÁFICO
CULTURAL
AMBIENTE DA INDÚSTRIA
(SETOR)
AMBIENTE DA
POLÍTICO- CONCORRÊNCIA
GLOBAL
JURÍDICO
TECNOLÓGICO
13 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

14. Ser empresário é correr riscos, mas calculados.
14 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

15. Peter
Drucker
15 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

16. O que vem por aí?
Como entender
o jogo e me
antecipar
à jogada?
16 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

17. 1997 2011
126 milhões de quase
celulares no 5 bilhões.
mundo…
Fonte: Wireless
Intelligence
17 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

18. TENDÊNCIAS:
MERCADO / CONSUMO
MOBILIDADE:
Tecnologia e convergência
CONVENIÊNCIA:
Conforto e acomodação
COMODITIZAÇÃO:
Perda da percepção de valor
Competição por preço.
18 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

19. 65 anos
65 anos
Fonte: IBGE
19 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

20. 65 anos
Em resumo:
73% 65 anos
Fonte: IBGE
20

21. Estratégia para quê?
21 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

22. Estratégia - A palavra vem do grego antigo stratègós
(de stratos = "exército", e "ago“ = "liderança" ou
"comando“, tendo significado inicialmente "a arte do
general").
“Um general tem o direito de errar, mas
não o de ser surpreendido”
Pensamento grego
22 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

23. O que é Estratégia?
 Estratégia é um conjunto de objetivos e metas, os
quais são atingidos através de políticas e planos
essenciais;
 Estratégia é o alinhamento entre a Organização e o
Ambiente;
 Estratégia é um conjunto integrado de ações que
buscam assegurar uma vantagem competitiva
sustentável;
 Estratégia é um enfoque para usar os recursos
existentes dentro das limitações do ambiente
competitivo de forma a atingir um conjunto de metas.
23 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

24. A finalidade das estratégias
É estabelecer quais serão os caminhos, os cursos, os
programas de ação que devem ser seguidos para serem
alcançados os objetivos e os resultados.
24 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

25. Importância de ter uma Estratégia
• Estabelecer uma Vantagem Competitiva Sustentável em
relação a concorrência;
• Alocar os Recursos Limitados de Forma Eficaz para se Atingir
um Conjunto de Metas e Objetivos Definidos;
• Lidar com as Incertezas e Riscos;
• Tomar Decisões sobre o que Focar e o que Não Focar.
LEMBRE-SE…
• Não há como provar de antemão que uma Estratégia é Certa
ou será bem Sucedida. Não há resposta certa;
• Previsão (antever o futuro) é diferente de Estratégia (agir
hoje para atingir um futuro desejado).
25 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

26. Contexto onde a estratégia é formulada
POTENCIALIDADES AMEAÇAS E
E FRAGILIDADES OPORTUNIDADES
DA EMPRESA DA INDÚSTRIA
FATORES ESTRATÉGIA FATORES
INTERNOS À
COMPETITIVA EXTERNOS À
EMPRESA EMPRESA
DIRETRIZES DOS
EXPECTATIVAS
ACIONISTAS E
DOS CLIENTES
DA ALTA
ADMINISTRAÇÃO Michael Porter E DA SOCIEDADE
26

27. Estratégia de Crescimento
 Inovação
 Internacionalização
 Joint venture
Estratégias de Sobrevivência
 Aquisição  Redução de custos
 Desinvestimento
 Liquidação do negócio
Estratégia para Desenvolvimento
 De Mercado
 De Produtos e serviços
Estratégia de Manutenção
 De Finanças  Estabilidade
 De Capacidade  De nicho
 De Estabilidade (fusão)  Especialização
27 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

28. GERENCIAMENTO
+
ESTRATÉGIA
=

29. Gestão Estratégica
• Traduz as projeções futuras em ações gerenciáveis
para atingir um resultado claramente definido;
• Não deve ser confundida com Orçamento;
• Presta-se a projeções de curto a longo prazos;
• Deve ser ágil para responder às mudanças, às
ameaças e às oportunidades;
• Exige controle, avaliação e correções;
• É cíclica;
• Dirigida.
29 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

30. Estrutura da Gestão Estratégica
1. Definição dos elementos estratégicos
2. Análise do ambiente externo Análises
Estratégicas
3. Análise interna
4. Definição de objetivos e metas
Formulação e
5. Formulação das estratégias Seleção das
Estratégias
6. Elaboração do Plano de ações
7. Implementação da estratégia Implementação
das Estratégias
8. Monitoramento e Controle Controle das Ações
30 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

31. Formular estratégias para...
• Aumentar a participação de mercado.
• Utilizar tecnologia moderna e inovadora.
• Desenvolver otimizados canais de distribuição.
• Abrir novos mercados para os produtos e serviços existentes.
• Aumentar o poder relativo da empresa no mercado já
existente.
• Criar alianças estratégicas ou integração vertical.
• Posicionar a marca com diferenciação.
31 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

32. Estratégia
Forte Defendendo Construindo
o passado o futuro
Vendendo
almoço para Muita visão
Estratégia comprar pouca ação
Fraca jantar
Foco no Foco no
futuro Fraco futuro Forte
32 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

33. Critérios para avaliar uma Estratégia
Criação de vantagem competitiva duradoura
Alinhamento com aspectos internos e externos
Aliada a visão, missão, valores, objetivos e metas.
Grau de risco em relação ao estabelecido
Horizonte de tempo considerado
Compatível com os recursos disponíveis e a cultura
Deve criar valor para o acionista e o cliente
33 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

34. Atividade
34 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

35. Antes de definir
as estratégias, é
preciso “arrumar
a casa”.
35 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

36. Conjunto de Elementos Estratégicos
VALORES
No que acreditamos?
VISÃO
Em que queremos nos tornar?
MISSÃO
Por quê existimos?
OBJETIVOS
O que devemos atingir?
ESTRATÉGIAS
Quais são as idéias para atingir os objetivos?
PLANOS
Quais as ações mais importantes
36 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

37. Valores
Convicções claras e fundamentais que a empresa
defende e adota como guia para a gestão do seu
negócio (crenças e posturas éticas: certo e errado, bom
e ruim, importante e não importante).
37 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

38. Exemplos de Valores
1. Pessoas em 1º lugar;
2. Estreito Relacionamento de
Nossas Marcas com o
Consumidor;
1. Proximidade ao cliente; 3. Liderança de Mercado e de
Atitude;
2. Alta performance;
4. Qualidade Superior;
3. Adicionar valor;
5. Performance;
4. Renovação; 6. Comprometimento;
5. Respeito; 7. Respeito;
6. Responsabilidade; 8. Ética;
7. Sustentabilidade. 9. Transparência.
38 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

39. 39 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

40. 40 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

41. Para uma empresa, também é importante
definir o que quer ser no futuro.
41 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

42. Em outras palavras...
O enunciado da visão deve conter tanto a aspiração, como a inspiração.
 A aspiração de tornar-se "algo".
 A inspiração porque esse "algo“ valerá a pena ao ser concretizado.
42 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

43. Exemplo de Visão
43 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

44. Exemplo de Visão
44 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

45. Exemplo de Visão
45 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

46. Como realizar a Visão?
46 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

47. 47 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

48. 48 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

49. "Uma missão bem difundida desenvolve nos funcionários
um senso comum de oportunidade, direção, significância e
realização. Uma missão bem explícita atua como uma mão
invisível que guia os funcionários para um trabalho
independente, mas coletivo, na direção da realização dos
potenciais da empresa."
Philip Kotler
49 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

50. Características da Missão
Devem especificar o âmbito do negócio:
Você tem isso tudo bem definido e
registrado em algum lugar?
50 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

51. VAMOS EXERCITAR?
VISÃO 5 minutos
Em minha Visão de futuro aspiro um dia me tornar...
MISSÃO
1. Quais necessidades dos meus clientes eu quero atender?
2. Quais são as principais características do meu cliente alvo?
3. Quais conhecimentos eu aplico no meu negócio?
51 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

52. Cuidado! Evite a missão genérica:
“Nossa Missão é atender
as necessidades dos
nossos clientes com
qualidade, oferecendo
serviços suportados por
tecnologia moderna, a fim
de gerar valor para os
proprietários.”
52 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

53. Exemplo de Missão
53 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

54. Exemplo de Missão
54 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

55. Exemplo de missão
55 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

56. Se a Missão especifica o âmbito do negócio,
nós sabemos...
...qual é o nosso negócio?
É algo que nunca deve ser
“
respondido pelo produtor, mas sim
pelo consumidor.”
Peter Drucker
56 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

57. 57 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

58. As canetas Mont Blanc, objetos do desejo dos colecionadores e usuários de
canetas sofisticadas, cujo nome é de um monte suíço, são fabricadas de forma
artesanal por uma empresa alemã desde 1906. A empresa oferece garantia de
seus produtos para toda a vida, em caso de defeitos de fabricação.
Parece óbvio que a Mont Blanc está no Negócio de CANETAS. Mas já sabemos
que o cliente não compra o produto e sim o BENEFÍCIO.
A Mont Blanc entendeu que não está no negócio de canetas mas sim no negócio
de ESCREVER COM OBRAS DE ARTE.
58 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

59. 59 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

60. A primeira idéia que surge para a resposta é que a
Kopenhagen está no negócio de chocolates, afinal, todas
as delícias fabricadas por essa empresa são de chocolate.
Contudo, a empresa não define seu negócio dessa forma. A
Kopenhagen está no negócio de PRESENTES FEITOS DE
CHOCOLATE.
60 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

61. Core business = Negócio principal
CORE BUSINESS
 Negócio básico / essencial da empresa, que deve
receber a sua atenção preferencial e onde devem
ser concentrados os esforços e os investimentos.
NEGÓCIOS COMPLEMENTARES
São os outros negócios da empresa, que
complementam o seu “core business” e com o qual
devem ter grande sinergia.
61 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

62. Não me ofereça Ofereça-me uma aparência bonita e
roupas. atraente.
Não me ofereça Ofereça-me comodidade para meus pés e o
sapatos. prazer de caminhar.
Não me ofereça Ofereça-me segurança, comodidade e um lugar
casa. que prime pela limpeza e felicidade.
Não me ofereça Ofereça-me horas de prazer e o benefício do
livros. conhecimento.
Não me ofereça Ofereça-me lazer e a sonoridade da
discos. música.
Não me ofereça Ofereça-me o benefício e o prazer de fazer
ferramentas. coisas bonitas.
Não me ofereça Ofereça-me conforto e tranqüilidade de um
móveis. ambiente aconchegante.
Não me ofereça Ofereça-me idéias, emoções, sentimentos e
coisas. benefícios.
62 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

63. O que gera valor ?
63 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

64. ATIVIDADE
EXERCÍCIO INDIVIDUAL
Vamos analisar a importância dos sinais tangíveis na
percepção das pessoas sobre a qualidade dos nossos
produtos e serviços.
Observe as próximas imagens e anote numa folha as
suas respostas às perguntas que se seguem.
64 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

65. Analise as duas imagens a seguir e responda para cada uma:
1. Que ritmo musical está sendo tocado no ambiente?
2. Que aroma tem esse lugar?
3. Que sensação lhe traz ter que esperar 40 min. pelo seu
atendimento nesse local?
4. Descreva 3 características profissionais do responsável por
esse escritório.
5. Qual é o valor cobrado pela hora do Advogado nessa
empresa?
6. Você confiaria uma causa trabalhista sua para esse
escritório? Por quê?
65 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

66. Escritório de
Advocacia
66

67. Escritório de
Advocacia
67

68. A partir dessa atividade que fizemos, pense um pouco e
responda:
O que a sua empresa gera de VALOR para os clientes?
BENEFÍCIOS = VALOR / PREÇO

69. Objetivos
Determinam o rumo a ser seguido pela empresa
Identificam o que se deseja realizar
• REALISTAS
Devem ser • DESAFIADORES
• REPRESENTAR UMA REAL NECESSIDADE
69 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

70. A conquista e manutenção do
sucesso dependerão da sua
capacidade de se diferenciar
no mercado.
70 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

71. Como
começar
71 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

72. 72 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

73. AO BUSCAR NOVOS CAMINHOS
NORTEIE-SE POR DOIS PARÂMETROS...
• Externo: oportunidades e ameaças;
• Interno: capacidades e sinergias.
73 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

74. Análise SWOT
FORÇAS FRAQUEZAS
INTERNAS
(Strengths) (Weaknesses)
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
EXTERNAS (Opportunities) (Threats)
Por
Harvard Business School
74 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

75. Análise SWOT
FORÇAS FRAQUEZAS
O que podemos melhorar?
O que fazemos bem?
Quais recursos são
INTERNAS Que recursos temos?
inferiores?
Quais forças são
Quais fraquezas são
reconhecidas?
reconhecidas?
Quais oportunidades estão O que faz a concorrência?
abertas? A quais ameaças nossas
EXTERNAS Como aproveitar nossas forças? fraquezas nos expõem?
Quais tendências nos Quais tendências podem nos
favorecem? prejudicar?
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
75 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

76. SWOT - exemplo
FORÇAS FRAQUEZAS
Capacidade de investimento Centralização das decisões
Qualificação técnica da equipe Burocracia excessiva/morosidade
Reputação e tradição da marca Processos internos muito informais
Confiança dos clientes Inovação em produtos e serviços
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Mercado consumidor em crescimento Crise econômica na Europa
Estabilidade econômica no Brasil Desvalorização do Real x Dolar
Renda per capita no setor em elevação Elevação de concorrentes chineses
Aumento da oferta de insumos Crescimento do nº de shoppings
76 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

77. Formulário
entregue
Tempo: 20 minutos
77 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

78. Formulando suas estratégias
78 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

79. Formulário
entregue
Tempo: 20 minutos
79 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

80. Formulário
entregue
80 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

81. Executando as estratégias
Transformando as estratégias em ações junto ao mercado
81 continua
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

82. Executando as estratégias
Transformando as estratégias em ações junto ao mercado
continuação
82 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

83. Em resumo
O passo a passo da estratégia
1. Comece pela Análise externa: relacione as principais
ameaças e oportunidades do mercado mais prováveis de
ocorrer nos próximos 12 ou 24 meses.
2. Em seguida faça a Análise Interna: liste as principais
forças e fraquezas competitivas da empresa. Elas serão
trabalhadas para que a empresa melhore o seu
desempenho e conquiste os resultados objetivados.
3. Transcreva todos os fatores acima nos quatro quadrantes
da SWOT.
83 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

84. Em resumo (cont.)
O passo a passo da estratégia
4. Analise com cuidado e atenção cada quadrante e as
combinações dos quadrantes de Forças x Oportunidades,
Forças x Ameaças, Fraquezas x Oportunidades e
Fraquezas x Ameaças.
5. Dessa conclusão formule algumas estratégias escolhendo
aquelas que melhor se comprometam com as situações
apuradas na SWOT.
6. Para concretizar a estratégia elabore um conjunto de
ações. As ações juntas precisam assegurar que os
objetivos e as estratégias serão perseguidos de forma
consistente.
84 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

85. “Não há nada que seja
maior evidência de
insanidade do que fazer
a mesma coisa dia após
dia e esperar resultados
DIFERENTES”.
Albert Einstein
85 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

86. rlborgheresi@faap.br
86 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS