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A Estratégia do Oceano
Azul
W. Chan Kim  Renée Mauborgne
MSc. Rafaella Cavalca
100 anos atrás
30 anos atrás
10 anos atrás...
Hoje
Daqui 20 anos???
Setores
desconhecidos
Criação contínua do Oceano
Azul
Setores jamais ficam estacionados;
Operações tornam-se mais eficientes;
Mercados se expandem;
Atores chegam e vão embora;
Estratégia de combate aos
adversários;
Conquista de mercado já existente,
limitado e constante;
Já no Oceano Vermelho...
No Oceano Vermelho
 Não existem empresas excelentes para
sempre;
 Não existem setores excelentes para sempre;
 Regras setoriais definidas e aceitas;
 É possível sim ter sucesso ao navegar no
oceano vermelho, porém é mais difícil;
 É importante e uma realidade inevitável;
 Oferta > demanda – evolução tecnológica;
 Globalização acelera o processo;
No Oceano Azul
Busca por espaços de mercado não
explorados que tornem a concorrência
irrelevante;
Prospecção de oportunidades,
incentivar a inovação de valor, criando
novos modelos de negócios;
Equilíbrio entre análise e co-criação,
design e experimentação;
Reeditar a oferta de valor, que passa a
ser única ( re-invenção da oferta).
No Oceano Azul
Migração dos oceanos vermelhos para o
oceano azul - mercados inexplorados;
Expansão das fronteiras setoriais vigentes
– regras não definidas;
Criação de demanda;
Crescimento altamente lucrativo;
Receita e Lucro
86% 14%
62% 38%
39% 61%
Lançamentos
de negócios
Impacto sobre
a receita
Impacto sobre
o lucro
Lançamentos em
oceanos vermelhos
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azuis
O Mercado de Vinhos
Americano
 75% da produção americana
concentrada em 8 vinícolas e 25% em
1600 vinícolas;
 Vinhos da Califórnia detêm 2/3 do
mercado;
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produtores;
 Demanda permanece estagnada (31°
consumidor mundial);
Matriz de valor
 $/garrafa;
 Rótulo;
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 Espectro diversificado de uvas;
Curva de valor
alto
baixo
$ Rótulo MKT
Envelheci
mento
Vinícola
Comple
xidade
Varie
dade
Premium
Popular
Curva de valor
alto
baixo
$ Rótulo MKT
Envelheci
mento
Vinícola
Comple
xidade
Varie
dade
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[Yellow Tail]
Curva de valor
alto
baixo
$ Rótulo MKT
Envelheci
mento
Vinícola
Comple
xidade
Varie
dade
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[Yellow Tail]
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Fácil
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Matriz eliminar-reduzir-
elevar-criar
Eliminar
Terminologia
Qual. do
envelhecimento
Inv. em mkt
Reduzir
Complexidade
Variedade
Prestígio vinícola
Elevar
Preços em relação aos
vinhos populares
Envolvim. dos varejistas
Criar
Facilidade de beber
Facilidade de
escolher
Diversão e Aventura
Diferenças estratégicas
Oceano Vermelho
 Mercado existente;
 Vencer o concorrente;
 Demanda existente;
 Trade-off: valor x custo
 Alinhar todo o sistema
de atividades da
empresa com sua
escolha estratégica de
diferenciação OU
baixo custo;
Oceano Azul
 Mercado inexplorados;
 Concorrência
irrelevante;
 Criar e capturar nova
demanda;
 Romper trade-off: valor
x custo;
 Alinhar todo o sistema
da empresa em busca
de diferenciação E
baixo custo.
Custo
Valor para o
comprador
Inovação
de valor
Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral,
não nos números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.
FormulaçãoExecução
Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral,
não nos números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.
1. Reconstrua as fronteiras do
mercado
a) Examine os setores alternativos;
b) Examine os grupos estratégicos dentro dos
setores;
c) Examine a cadeia de compradores;
d) Examine as ofertas de produtos e serviços
complementares;
e) Examine os apelos funcionais e emocionais dos
compradores;
f) Examine o transcurso do tempo;
Setores alternativos:
Substitutos: forma diferente, função igual
Ex.: carro e avião;
Alternativos: forma e função diferente
Ex.: cinema e restaurante;
Complementares:
Ex.: cinema e babá;
Case:
NetJets
1. Reconstrua as fronteiras do
mercado
1. Reconstrua as fronteiras do
mercado
1) Examine os setores alternativos;
2) Examine os grupos estratégicos dentro dos
setores;
3) Examine a cadeia de compradores;
4) Examine as ofertas de produtos e serviços
complementares;
5) Examine os apelos funcionais e emocionais dos
compradores;
6) Examine o transcurso do tempo;
Grupos estratégicos dentro do setor:
Conjunto de empresas que, dentro de um
mesmo setor, adotam estratégias semelhantes;
Preço e desempenho;
Melhoram DENTRO do seu grupo estratégico
Case:
Curves
1. Reconstrua as fronteiras do
mercado
Cadeia de compradores:
Quem é seu comprador?
- Quem paga? Ex. Dono de Farmácia
- Quem usa? Ex. Paciente
- Quem influencia? Ex. Médicos
Case:
Novo Nordisk
1. Reconstrua as fronteiras do
mercado
Oferta de pdtos e serviços complementares:
Poucos produtos e serviços são usados no
vácuo.
Na maioria dos casos, outros produtos e serviços
afetam seu valor.
Case:
NABI – fabricante de ônibus húngara
1. Reconstrua as fronteiras do
mercado
Apelos funcionais e emocionais dos
compradores:
Preço = Utilidade, razão, funcionalidade
Sentimentos = Emoção
Case:
Swatch: de funcionalidade -> emoção
1. Reconstrua as fronteiras do
mercado
Transcurso do tempo:
Todos os setores estão sujeitos a tendências
externas que afetam seus negócios ao longo do
tempo.
Case:
iTunes x Napster, Kazaa, LimeWire
1. Reconstrua as fronteiras do
mercado
Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral,
não nos números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.
2. Concentre-se no panorama geral,
não nos números
PN ou PE:
não envolve estratégia;
 não comunicam algo expressivo, unificado e
inequívoco.
① Perfil estratégico do setor;
② Perfil estratégico dos concorrentes atuais e
potenciais;
③ Perfil estratégico da empresa, ou curva de
valor;
Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral,
não nos números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.
3. Maximize o tamanho do seu
oceano azul
Vá além da demanda existente!
Questione-se quanto:
– Ao foco nos clientes existentes;
– Ao impulso por segmentação mais refinada.
Foco nos NÃO clientes, nos pontos em comum
valorizado pelos clientes.
Case:
Callaway Golf
Os três níveis de não
consumidores
Seu
merca
do
Primeiro
Nível
Aqueles que já usam um
mínimo das atuais ofertas
do setor como paliativo
enquanto buscam algo
melhor.
Case: Pret a Manger
Os três níveis de não
consumidores
Seu
merca
do
Primeiro
Nível
Segundo
Nível
Pessoas que não
querem ou não
podem usar as
atuais ofertas do
mercado, pois as
consideram
inaceitáveis ou
além de suas
condições.
Case: JCDecaux
Os três níveis de não
consumidores
Seu
merca
do
Primeiro
Nível
Segundo
Nível
Terceiro
Nível
O Mais
afastado dos
atuais
clientes, são
os
inexplorados,
não foram
almejados
nem
imaginados
como
potenciais.
Case: JSF –
Joint Strike
Fighter
Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral,
não nos números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.
6.Sequênciaestratégica Utilidade para o comprador
Sua ideia de negócios gera utilidade
excepcional para o comprador?
Preço
O Seu preço é facilmente acessível
para a massa de compradores?
Custo
Você é capaz de cumprir sua meta
de custo para lucrar ao preço
estratégico?
Adoção
Quais são as barreiras na adoção
para que você realize sua ideia de
negócios? Você as está encarando?
Sim
Sim
Sim
Não -
Repense
Não -
Repense
Não -
Repense
Sim
Não -
Repense
Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral,
não nos números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.
5. Supere as barreiras
organizacionais
Barreira cognitiva
Organização amarrada
no status quo
Barreira
motivacional
Pessoal desmotivado
Barreira de
recursos
Recursos limitados
Barreira política
Oposição por parte de
grandes interesses não
declarados
Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral,
não nos números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.
1. Despertar
Visual
2. Exploração
Visual
3. Feira de
Estratégia Visual
4. Comunicação
Visual
 Compare sua
empresa
com os
concorrentes,
desenhando
a matriz de
avaliação de
valor
referente à
situação
vigente;
 Identifique
onde sua
estratégia
deve ser
alterada.
 Saia a
campo para
explorar as
seis fronteiras
que levam à
criação de
oceanos
azuis;
 Observe as
vantagens
diferenciador
as de
produtos e
serviços
alternativos;
 Veja que
fatores se
deve
eliminar, criar
ou mudar.
 Desenhe a sua
futura matriz com
base em insights
resultantes das
observações de
campo;
 Recebe feedback
sobre a matriz de
avaliação de valor
de alternativas,
oriundo de
clientes, clientes
dos concorrentes
e não clientes;
 Use o feedback na
construção da
melhor estratégia
para o futuro
 Distribua os seus
perfis
estratégicos
iniciais e finais
numa única
página para
fácil
comparação;
 Apoie apenas
os projetos e
iniciativas que
permitam à sua
empresa fechar
as lacunas na
implementação
da nova
estratégia.
Mapa P-M-C
Visualizar a estratégia permite prever e a
planejar o crescimento do negócio no futuro;
Pioneiro: únicos com um séquito maciço de
clientes;
Migrante: melhores que a média;
Conformado: negócios imitativos;
P
M
C
Foco, Singularidade e
Mensagem Consistente
Enfatiza apenas 3 atributos
Sua curva de valor é diferente da
média do setor
Mensagem clara e oferta verdadeira.
Teste de viabilidade do
OCEANO AZUL
Estratégia
do Oceano
Azul Viável!
Perfil da empresa no oceano azul
Gestores jovens e velhas;
Empresas grandes e pequenas;
Setores atraentes e decadentes;
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Cias de capital aberto e fechado;
Setores de alta e baixa concorrência;
Setor de alta e baixa tecnologia;
Empresas de diversas nacionalidades;
Não existe setor ou padrão
de empresa com
excelência perpétua!
O que existe é
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movimento estratégico
Obrigada.

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11.24 mfn estrategia (oceano azul)

  • 1. A Estratégia do Oceano Azul W. Chan Kim  Renée Mauborgne MSc. Rafaella Cavalca
  • 7. Criação contínua do Oceano Azul Setores jamais ficam estacionados; Operações tornam-se mais eficientes; Mercados se expandem; Atores chegam e vão embora; Estratégia de combate aos adversários; Conquista de mercado já existente, limitado e constante; Já no Oceano Vermelho...
  • 8. No Oceano Vermelho  Não existem empresas excelentes para sempre;  Não existem setores excelentes para sempre;  Regras setoriais definidas e aceitas;  É possível sim ter sucesso ao navegar no oceano vermelho, porém é mais difícil;  É importante e uma realidade inevitável;  Oferta > demanda – evolução tecnológica;  Globalização acelera o processo;
  • 9. No Oceano Azul Busca por espaços de mercado não explorados que tornem a concorrência irrelevante; Prospecção de oportunidades, incentivar a inovação de valor, criando novos modelos de negócios; Equilíbrio entre análise e co-criação, design e experimentação; Reeditar a oferta de valor, que passa a ser única ( re-invenção da oferta).
  • 10. No Oceano Azul Migração dos oceanos vermelhos para o oceano azul - mercados inexplorados; Expansão das fronteiras setoriais vigentes – regras não definidas; Criação de demanda; Crescimento altamente lucrativo;
  • 11. Receita e Lucro 86% 14% 62% 38% 39% 61% Lançamentos de negócios Impacto sobre a receita Impacto sobre o lucro Lançamentos em oceanos vermelhos Lançamentos em oceanos azuis
  • 12. O Mercado de Vinhos Americano  75% da produção americana concentrada em 8 vinícolas e 25% em 1600 vinícolas;  Vinhos da Califórnia detêm 2/3 do mercado;  Oferta explodiu com mais estados produtores;  Demanda permanece estagnada (31° consumidor mundial);
  • 13. Matriz de valor  $/garrafa;  Rótulo;  Forte investimento em mkt;  Qualidade no envelhecimento do vinho;  Prestígio/legado vinícola;  Complexidade e sofisticação do sabor;  Espectro diversificado de uvas;
  • 14. Curva de valor alto baixo $ Rótulo MKT Envelheci mento Vinícola Comple xidade Varie dade Premium Popular
  • 15. Curva de valor alto baixo $ Rótulo MKT Envelheci mento Vinícola Comple xidade Varie dade Premium Popular [Yellow Tail]
  • 16. Curva de valor alto baixo $ Rótulo MKT Envelheci mento Vinícola Comple xidade Varie dade Premium Popular [Yellow Tail] Nova curva de valor Fácil Beber Diversão Avent. Fácil Escolher
  • 17. Matriz eliminar-reduzir- elevar-criar Eliminar Terminologia Qual. do envelhecimento Inv. em mkt Reduzir Complexidade Variedade Prestígio vinícola Elevar Preços em relação aos vinhos populares Envolvim. dos varejistas Criar Facilidade de beber Facilidade de escolher Diversão e Aventura
  • 18. Diferenças estratégicas Oceano Vermelho  Mercado existente;  Vencer o concorrente;  Demanda existente;  Trade-off: valor x custo  Alinhar todo o sistema de atividades da empresa com sua escolha estratégica de diferenciação OU baixo custo; Oceano Azul  Mercado inexplorados;  Concorrência irrelevante;  Criar e capturar nova demanda;  Romper trade-off: valor x custo;  Alinhar todo o sistema da empresa em busca de diferenciação E baixo custo.
  • 20. Os 6 Princípios ① Reconstrua as fronteiras do mercado; ② Concentre-se no panorama geral, não nos números; ③ Vá além da demanda existente; ④ Acerte a sequência estratégica; ⑤ Supere as barreiras organizacionais; ⑥ Introduza a execução na estratégia. FormulaçãoExecução
  • 21. Os 6 Princípios ① Reconstrua as fronteiras do mercado; ② Concentre-se no panorama geral, não nos números; ③ Vá além da demanda existente; ④ Acerte a sequência estratégica; ⑤ Supere as barreiras organizacionais; ⑥ Introduza a execução na estratégia.
  • 22. 1. Reconstrua as fronteiras do mercado a) Examine os setores alternativos; b) Examine os grupos estratégicos dentro dos setores; c) Examine a cadeia de compradores; d) Examine as ofertas de produtos e serviços complementares; e) Examine os apelos funcionais e emocionais dos compradores; f) Examine o transcurso do tempo;
  • 23. Setores alternativos: Substitutos: forma diferente, função igual Ex.: carro e avião; Alternativos: forma e função diferente Ex.: cinema e restaurante; Complementares: Ex.: cinema e babá; Case: NetJets 1. Reconstrua as fronteiras do mercado
  • 24. 1. Reconstrua as fronteiras do mercado 1) Examine os setores alternativos; 2) Examine os grupos estratégicos dentro dos setores; 3) Examine a cadeia de compradores; 4) Examine as ofertas de produtos e serviços complementares; 5) Examine os apelos funcionais e emocionais dos compradores; 6) Examine o transcurso do tempo;
  • 25. Grupos estratégicos dentro do setor: Conjunto de empresas que, dentro de um mesmo setor, adotam estratégias semelhantes; Preço e desempenho; Melhoram DENTRO do seu grupo estratégico Case: Curves 1. Reconstrua as fronteiras do mercado
  • 26. Cadeia de compradores: Quem é seu comprador? - Quem paga? Ex. Dono de Farmácia - Quem usa? Ex. Paciente - Quem influencia? Ex. Médicos Case: Novo Nordisk 1. Reconstrua as fronteiras do mercado
  • 27. Oferta de pdtos e serviços complementares: Poucos produtos e serviços são usados no vácuo. Na maioria dos casos, outros produtos e serviços afetam seu valor. Case: NABI – fabricante de ônibus húngara 1. Reconstrua as fronteiras do mercado
  • 28. Apelos funcionais e emocionais dos compradores: Preço = Utilidade, razão, funcionalidade Sentimentos = Emoção Case: Swatch: de funcionalidade -> emoção 1. Reconstrua as fronteiras do mercado
  • 29. Transcurso do tempo: Todos os setores estão sujeitos a tendências externas que afetam seus negócios ao longo do tempo. Case: iTunes x Napster, Kazaa, LimeWire 1. Reconstrua as fronteiras do mercado
  • 30. Os 6 Princípios ① Reconstrua as fronteiras do mercado; ② Concentre-se no panorama geral, não nos números; ③ Vá além da demanda existente; ④ Acerte a sequência estratégica; ⑤ Supere as barreiras organizacionais; ⑥ Introduza a execução na estratégia.
  • 31. 2. Concentre-se no panorama geral, não nos números PN ou PE: não envolve estratégia;  não comunicam algo expressivo, unificado e inequívoco. ① Perfil estratégico do setor; ② Perfil estratégico dos concorrentes atuais e potenciais; ③ Perfil estratégico da empresa, ou curva de valor;
  • 32. Os 6 Princípios ① Reconstrua as fronteiras do mercado; ② Concentre-se no panorama geral, não nos números; ③ Vá além da demanda existente; ④ Acerte a sequência estratégica; ⑤ Supere as barreiras organizacionais; ⑥ Introduza a execução na estratégia.
  • 33. 3. Maximize o tamanho do seu oceano azul Vá além da demanda existente! Questione-se quanto: – Ao foco nos clientes existentes; – Ao impulso por segmentação mais refinada. Foco nos NÃO clientes, nos pontos em comum valorizado pelos clientes. Case: Callaway Golf
  • 34. Os três níveis de não consumidores Seu merca do Primeiro Nível Aqueles que já usam um mínimo das atuais ofertas do setor como paliativo enquanto buscam algo melhor. Case: Pret a Manger
  • 35. Os três níveis de não consumidores Seu merca do Primeiro Nível Segundo Nível Pessoas que não querem ou não podem usar as atuais ofertas do mercado, pois as consideram inaceitáveis ou além de suas condições. Case: JCDecaux
  • 36. Os três níveis de não consumidores Seu merca do Primeiro Nível Segundo Nível Terceiro Nível O Mais afastado dos atuais clientes, são os inexplorados, não foram almejados nem imaginados como potenciais. Case: JSF – Joint Strike Fighter
  • 37. Os 6 Princípios ① Reconstrua as fronteiras do mercado; ② Concentre-se no panorama geral, não nos números; ③ Vá além da demanda existente; ④ Acerte a sequência estratégica; ⑤ Supere as barreiras organizacionais; ⑥ Introduza a execução na estratégia.
  • 38. 6.Sequênciaestratégica Utilidade para o comprador Sua ideia de negócios gera utilidade excepcional para o comprador? Preço O Seu preço é facilmente acessível para a massa de compradores? Custo Você é capaz de cumprir sua meta de custo para lucrar ao preço estratégico? Adoção Quais são as barreiras na adoção para que você realize sua ideia de negócios? Você as está encarando? Sim Sim Sim Não - Repense Não - Repense Não - Repense Sim Não - Repense
  • 39. Os 6 Princípios ① Reconstrua as fronteiras do mercado; ② Concentre-se no panorama geral, não nos números; ③ Vá além da demanda existente; ④ Acerte a sequência estratégica; ⑤ Supere as barreiras organizacionais; ⑥ Introduza a execução na estratégia.
  • 40. 5. Supere as barreiras organizacionais Barreira cognitiva Organização amarrada no status quo Barreira motivacional Pessoal desmotivado Barreira de recursos Recursos limitados Barreira política Oposição por parte de grandes interesses não declarados
  • 41. Os 6 Princípios ① Reconstrua as fronteiras do mercado; ② Concentre-se no panorama geral, não nos números; ③ Vá além da demanda existente; ④ Acerte a sequência estratégica; ⑤ Supere as barreiras organizacionais; ⑥ Introduza a execução na estratégia.
  • 42. 1. Despertar Visual 2. Exploração Visual 3. Feira de Estratégia Visual 4. Comunicação Visual  Compare sua empresa com os concorrentes, desenhando a matriz de avaliação de valor referente à situação vigente;  Identifique onde sua estratégia deve ser alterada.  Saia a campo para explorar as seis fronteiras que levam à criação de oceanos azuis;  Observe as vantagens diferenciador as de produtos e serviços alternativos;  Veja que fatores se deve eliminar, criar ou mudar.  Desenhe a sua futura matriz com base em insights resultantes das observações de campo;  Recebe feedback sobre a matriz de avaliação de valor de alternativas, oriundo de clientes, clientes dos concorrentes e não clientes;  Use o feedback na construção da melhor estratégia para o futuro  Distribua os seus perfis estratégicos iniciais e finais numa única página para fácil comparação;  Apoie apenas os projetos e iniciativas que permitam à sua empresa fechar as lacunas na implementação da nova estratégia.
  • 43. Mapa P-M-C Visualizar a estratégia permite prever e a planejar o crescimento do negócio no futuro; Pioneiro: únicos com um séquito maciço de clientes; Migrante: melhores que a média; Conformado: negócios imitativos; P M C
  • 44. Foco, Singularidade e Mensagem Consistente Enfatiza apenas 3 atributos Sua curva de valor é diferente da média do setor Mensagem clara e oferta verdadeira. Teste de viabilidade do OCEANO AZUL
  • 46. Perfil da empresa no oceano azul Gestores jovens e velhas; Empresas grandes e pequenas; Setores atraentes e decadentes; Empresas estreantes e veteranas; Cias de capital aberto e fechado; Setores de alta e baixa concorrência; Setor de alta e baixa tecnologia; Empresas de diversas nacionalidades;
  • 47. Não existe setor ou padrão de empresa com excelência perpétua! O que existe é padrão comum de movimento estratégico