Marketing Esportivo

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Marketing Esportivo

  1. 1. Marketing esportivo Ricardo S Azevedo
  2. 2. Plano da disciplina1) Gestão do marketing esportivo;2) O produto esportivo;3) O consumidor esportivo;4) Pesquisa em marketing esportivo;5) Vendas: patrocínio e licenciamento;6) Desenvolvimento de mercado.
  3. 3. O esporte possui um lugar especial na vida das pessoas.
  4. 4. Pontos vitais da organização1) Atletas;2) Equipamentos;3) Satisfação do consumidor.
  5. 5. Premissas da gestão esportiva 1) Conhecer o modelo do negócio (o que fazemos e por que); 2) Criar métodos e estratégias para desenvolver o modelo do negócio (como, quando, onde e para quem); 3) Executar a estratégia concebida (liderança).
  6. 6. Modelo do negócio esportivoOrganizaçãoFederações EventoAssociações Arena Clubes Direitos de Mídia estática Patrocínio transmissão Naming rigths Licenciamento A&B Tickets Atletas TV Gestão de carreirasPatrocínio Patrocínio PPV
  7. 7. Elementos do negócio esportivo 1) Eventos: organização; 2) Mídia: televisão, rádio, internet; 3) Serviços: mercado em evolução (SMS, editoras, etc); 4) Licenciamento: registro de marca, licencia e controla; 5) Bens e equipamentos: patrocinar em troca do direito de produzir; 6) Atletas: agenciamento; 7) Patrocínio: ROI.
  8. 8. Vender esporte é vender um produto imprevisível, inconsistente e aberto à interpretação subjetiva.
  9. 9. Processo de Gestão em Marketing Componentes Táticos Componentes Estratégicos Consumidor esportivo SIMEssenciais Mercado Branding PreçoElementos domix de Promoção Gestão financeira (I&C)marketing Ponto Feedback e avaliação
  10. 10. Consumidor esportivo “Ser torcedor é ser um angustiado por natureza um eterno insatisfeito”.
  11. 11. Consumidor esportivo 1) Perfil: experts; Você acha que poderia apitar melhor do que a maioria dos juízes? Sim 52% Você acha que poderia ser melhor treinador do que um treinador médio? Sim 51% 2) Singularidades: crença de que os jogadores são o jogo.
  12. 12. Mercado esportivo 1) Demanda flutuante; 2) Apelo universal.
  13. 13. Sistema de Inteligência em MarketingGestão estratégica: busca deliberada de um plano de ação para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma empresa, sendo que esta busca começa com o reconhecimento de quem somos e do que temos nesse momento.
  14. 14. Pesquisa em marketing Premissa: Não se trata do que você sabe, mas do que você não sabe. Máxima:Identificar e satisfazer necessidades e desejos do consumidor se faz prevendo ou criando tendências.
  15. 15. Pesquisa em marketing - Conhecer o consumidor esportivo- O que você espera descobrir na pesquisa? Case Nascar: pesquisas apontaram uma fidelização do consumidor (71%, contra 52% do tênis, 47% do golfe e 37% do basquete, football e baseball);
  16. 16. Pesquisa em marketing Questões-chave 1) Quem são os consumidores do produto (idade, sexo, renda, atitudes, opiniões, estilo de vida, etc)?2) Onde residem estes consumidores (onde trabalham, para onde viajam, etc)?3) Onde, quando e como estes consumidores foram expostos ao produto e sua promoção? 4) Como e por que se envolveram com o produto? 5) Por que se comprometeram com o produto?
  17. 17. Pesquisa em marketing Quality Function Deployment (QFD) ou Desdobramento da Função Qualidade:alinhar o produto com as necessidades do cliente, maximizando o valor agregado e reduzindo custos em características que não agregam valor.
  18. 18. Branding Conceito: construção e gerenciamento de marcas (posicionamento) para todos os stakeholders.Posicionamento não é o que você faz a um produto, mas o que você faz com a mente do consumidor.
  19. 19. Fonte: Ibope
  20. 20. Marketing Mix
  21. 21. Marketing Mix Gestão crítica do PGMFazem parte do marketing mix ou composto de marketing dois níveis de elementos:1) Ambiente externo – tudo que não se tem controle (Ex: economia, concorrentes, catástrofes, etc); 2) Ambiente interno – tudo aquilo que se controla (4 Ps)
  22. 22. Marketing Mix - Preço 1) É o mais visível e comunicável elemento; 2) Relação direta sobre o serviço;3) Taxa de conveniência para tickets é tendência.
  23. 23. Marketing Mix - Ponto 1) Local do evento: é a menos variável e, geralmente, possui implicações de longo prazo.Análise: instalação, raio de alcance, estacionamento, segurança, design. Obs.: Grande evento requer grande local.
  24. 24. Marketing Mix - Ponto EnvolvimentoE Alto Baixost Disposição de Profissionaisr clube social atarefadosu Altotu Grupos der Baixo Idosos, deficientes área de lazera
  25. 25. Marketing Mix - PromoçãoDefinição: mecanismos pelo qual se transmite informações sobre o produto, o local e o evento. Objetivo: estimular o interesse do consumidor, a consciência do produto e estimular sua compra. Possui duas metas: a) Vendas – diferenciar de comercialização b) Posicionar – mecanismo crítico para posicionar o produto
  26. 26. Marketing Mix - Promoção Singularidades: 1) Grande exposição na mídia; 2) Parceria com a mídia; 3) Boa vontade da mídia;4) Margem de lucro determina ação promocional.
  27. 27. Marketing Mix - PromoçãoPlano reverso: defini-se primeiro o que se deseja alcançar para depois definir a promoção Processo de abordagem: CIDA C aumentar a consciência I atrair o interesse D estimular o desejo A iniciar a ação
  28. 28. Marketing Mix - Produto Singularidades: a) Perecível (Produção e consumo instantâneo); b) Dependente da participação social; c) Imprevisível;d) Natureza intangível, efêmera, vivencial e subjetiva; e) Controle fora das mãos dos gestores.
  29. 29. Desenvolvimento de mercado Venda a grelha, não o bife.
  30. 30. Desenvolvimento de mercadoObjetivo: aumentar a consciência e o interesse, aumentando também o consumo dos produtos e serviços. Considerações: a) Para crescer, deve-se atrair novos consumidores; b) Quanto mais madura é uma organização, menor o impacto dos consumidores novos sobre as receitas; c) 70% dos clientes foram orientados pelo boca a boca dos consumidores atuais.
  31. 31. Processo de decisão de compra Necessita reconhecimento Consciência – busca de informação Avaliação de escolhas Decisão de compra Vivência esportiva Satisfação, repetição Insatisfação marginal, Reavaliação Avaliação da vivência Insatisfação – abandonoLembrando: produto imprevisível, inconsistente e aberto à interpretação subjetiva.
  32. 32. Tipos de consumidor por frequência Consumidor frequente Consumidor médio Consumidor raro Consumidor indireto Não-consumidor informado Não-consumidor mal informado Não-consumidor desinformado
  33. 33. Desenvolvimento de mercado Análise de frequência Direção desejado do movimento de frequência Leve Moderado Frequente Intenso% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
  34. 34. Desenvolvimento de mercado Perfil geral dos consumidores esportivos Nível inicial: Não consumidoresNível 01: Frequentadores sem padrão/usuários não frequentes Nível 02: Frequentadores regulares/usuários médios Nível 03: Frequentadores assíduos/usuários intensos
  35. 35. Estratégias para desenvolvimento de mercado Nível inicial: Não consumidores Motivação: sem motivação. Grau de dificuldade: Médio. Estratégia: deve ser atraído por eventos experimentais.
  36. 36. Estratégias para desenvolvimento de mercado Nível 01: Frequentadores sem padrão/usuários não frequentes Motivação: adversário, interação social, cortesias ou brindes. Grau de dificuldade: são os mais fáceis de fazer migrar de perfil. Considera-se esta possibilidade dentro das variáveis “interesse no esporte”, “distância do estádio” e “recursos financeiros”. Estratégia: planos de fidelização, tickets walk up (preço básico) e benefícios indiretos (HC, prêmios, etc).
  37. 37. Estratégias para desenvolvimento de mercado Nível 02: Frequentadores regulares/usuários médios Motivação: atividade, clube ou time Grau de dificuldade: Alta. Geralmente possuem miniplanos ou planos parciais por conta de dificuldade de agenda. Estratégia: marketing full menu (ter uma coisa para cada um), com variados planos e preços, para adequação aos diferentes interesses.
  38. 38. Estratégias para desenvolvimento de mercado Nível 03: Frequentadores assíduos/usuários intensos Motivação: atividade, clube ou time Grau de dificuldade: Média. Estratégia: Todos os benefícios anteriores mais alguns exclusivos e de elite (serviço/conveniência) dirigido para a hospitalidade. Isto serve tanto para reter estes como também para motivar a migração de outros frequentadores.
  39. 39. Parte IVPlano de marketing
  40. 40. Plano de Marketing a) É a base de um trabalho de gestão;b) Deve estar ajustado com a corporação.
  41. 41. Plano de Marketing Principais pontos 1) Objetivo, visão e metas; 2) Estrutura organizacional; 3) Métodos e processos;4) Avaliação de desempenho de áreas; 5) Controle e avaliação.
  42. 42. Plano de Marketing 1) Objetivo, visão e metas: a) Claras e ajustadas com o mercado: b) Visão sistêmica; c) Liderar é bater metas;OBS: Cultura organizacional como fator de diferenciação: enfrentamento, disciplina, etc.
  43. 43. Plano de Marketing 2) Estrutura organizacional:a) Disciplina os recursos para satisfazer o objetivo;b) Turnover e produtividade possuem relação linear.
  44. 44. Plano de Marketing 3) Métodos e processos:a) Decisões baseadas em processos (não em ideias e opiniões); b) Distingue atiradores de gestores; c) Ocorre em dois níveis:
  45. 45. Plano de Marketing4) Avaliação de desempenho de áreas: foco no objetivo;
  46. 46. Plano de Marketing5) Controle e avaliação: ajustam e avaliam à luz do desempenho.

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