Curso Cuentas Digital Brother Ad

1. Estrategia de Medios Online
Insights, Articulación y Planificación – criterios breves
Andrés Lagos Ruiz
Publicista - USACH
Diplomado Marketing y Comunicación Digital – U.Mayor

2. Qué veremos hoy?
Temas a tratar en la charla de hoy
Consumidor
Parte 2 Modelos
Parte 4 • Inversion en
Parte 6
en medios Intro a la Estratégicos • Procesos Medios • Métricas
estrategia estrategicos Sociales
Parte 1 Parte 3 Parte 5

3. A quiénes hablamos?
I CHOSE, I DECIDE
DIFERENCIATION
CONECTIVITY

4. Distribución por Edades
El grupo de los usuarios entre los 18-34 años representa un 46% de los internautas, y que son
aquellos que tienen roles influenciadores actualmente, aportando así a la reducción de la brecha
digital etarea.
Fuentes: IAB Chile

5. Distribución por GSE Chile
Las políticas generales a nivel país, impulsadas tanto por particulares como el gobierno ha
posibilitado que la brecha en el acceso internet por grupo socioeconómico sea cada vez menos
relevante. Falta aún, pero puede notarse este efecto en la cantidad de clientes / usuarios que existe
en nuestro país.
El mayor crecimiento se da en los segmentos
medios con un interesante porcentaje de conexión
en el estrato D.
Fuentes: IAB Chile

6. Discover: Consumer Insights
46% de las personas de entre 18-29
años, piensa que la tecnología hace sus
vidas más simples y confortables.
97% de las personas entre 18-29
años, piensa que es muy importante/
escencial tener un celular.
Para el año 2004 sólo el 14,1% de los
chilenos tenían una cámara digital, de
los que un 80% eran ABC1.
Para el 2006, el mercado de las
cámaras digitales creció 61% gracias a
las condiciones del mercado y
crediticias. (Source : Mediatica research
market).
• Source: Wip Chile 2009

7. Discover: Consumer Insights
7,1 hours es el promedio de tiempo
que un usuario chileno permanece
conectado a la semana.
23% de los chilenos, suspendieron
una suscripción de diario o revista
porque encontraban contenido similar
en internet.
Acerca de los Celulares
Las aplicaciones de celulares más
usadas por los NO usuarios de internet:
agenda 48%, SMS 37,2%, photo/video
22,2%. Las aplicaciones de celulares
más usadas por los USUARIOS de
internet: SMS 75,9%, agenda 70,3%,
photo/video 45,3%, games 36,8%.
• Source: Wip Chile 2009

8. Discovery: el nuevo usuario
Todo un nuevo proceso a partir de aplicaciones digitales
WEB 2.0 Digital TV Mobile Devices Game Consoles
UGC Google
based system. Interactive HD Major Convergency Communities -
Social Networking Content based Content based advergaming
experience experience

9. Definición de nuestro consumidor
Prosumer The Lead Generation
Competencia: “yo puedo”: usuarios que utilizan las aplicaciones y Prosumer:
herramientas on-line para divertirse, aprender y demostrarse a sí mismos Productor +
que ellos también pueden.
Consumidor
“Generación
Colectivismo: “Me Conecto”: Principalmente miembros de la Generación
Acostumbrados a vivir con Google o iPod, a
Net o Generación Y, este grupo de usuarios usa la web para crear
del Pulgar” usuarios que tienen sus toda la información a disposición, pero por
comunidad, conectarse y compartir con otros tener
mismos intereses. sobre todas las cosas a dar su aceptación y
consentimiento, su aprobación, su dedo pulgar
levantado para que una marca le hable, una
Cambio Cultural: “Yo Soy”: buscan impactar (positivamente) en otros. Esto
generación cansada de la publicidad
los convierte en agentes de cambio que pueden llegar a tener gran
credibilidad entre sus pares, volviéndose muy valiosos para aquellas marcas la cual se acostumbraron las
interruptivaa
que buscan evangelizadores o promotores.. marcas y agencias hace ya unas cuantas
décadas. Una generación que finalmente, no
Celebridad: “Yo soy Importante”: Finalmente, están aquellos distingue entre ony off.
usuarios que
buscan reconocimiento y una cierta exposición pública a través del uso de la
web

10. Nuevo Consumidor: Qué hemos creado? =P
Prosumer The Lead Generation
No diferencian entre off y online: no porque Es nuestro deber crear espacios donde se
no sepan, sino porque es lo mismo para ellos. puedan encontrar respuestas y soluciones.
Poseen las mismas herramientas que
Si no lo hacemos, otro lo hará.
nosotros para influir en los demás.
?
hasta el límite donde ya ni siquiera quedan las campañas
Jorge Barahona, Ayer Viernes

11. Lo que debemos hacer
Develop Trusted Continue
Viralize!
Involvement Referals Search..
The New ROI = Return On Involvement

12. Base Estratégica

13. En Retrospectiva: Thorntons, una chocolatera en la red
Caso práctico de 1997. (Fuente: Estrategias de Mktg 2009 McGraw Hill)
Hacia 1995, en UK, el chocolate
era lo + regalado en Navidad.
Thorntons posee más de 500
tiendas en el país y su sitio web
no sólo vende Chocolates, sino
otros regalos.
Entre el 97 y 99 se
decide a centrar su
estrategia de mktg y
crecimiento en la red servicio de entrega.
Se evalúa, mide y
clasifica información
de las visitas.
EL 2002 tuvo un
aumento de ventas
en línea del 89%: • Sin el sitio, el centro de llamadas tendría el doble de tráfico.
representando 1/3 • Es un lugar obligado de compras para fechas importantes.
del total compañía
• En temporada alta, el 50% de las ventas se realiza por el
sitio.

14. En Retrospectiva: Thorntons, una chocolatera en la red
Caso práctico de 1997. (Fuente: Estrategias de Mktg 2009 McGraw Hill)
Qué funciones de marketing cumplen Todas las compañías se preguntan si
internet y otros soportes tecnológicos necesitan una estrategia de internet o
recientes o futuros y cuáles deben
preferirse?
Oportunidades o Amenazas?
Ventajas y desventajas que los
ejecutivos de marketing deben
enfrentar
Sindicación de la info
Rendimiento a escala
Acceso 24/ 7 :
Oferta personalizada servicio?
Investigación de
mercados en línea Branding ó promoción
Ser pionero o
de productos
aprovechar el camino
creado

15. Diagnóstico estratégico
Preguntas clave en la toma de decisiones de marketing digital
¿ Podemos digitalizar ?
¿ Podemos ser los 1eros o aprovechar
camino construido ?
¿ Cuál es el valor y oportunidad de la
comunicación ?
¿ Podemos fortalecer las relaciones con
nuestro target ?
f. Capacidad para obrar o para
conseguir un resultado¿ Podemos medir la eficacia ?
determinado.
'Capacidad de disponer de
¿ Podemos medir la eficiencia ?algo para
alguien o de
conseguir un efecto
determinado'

16. La ley de Moore
Gordon Moore Fundador de Intel

17. La ecuación de Metcalfe
Robert Metcalfe Fundador de 3Com Corporation
El diseñador del robusto protocolo Ethernet, observó que las nuevas
tecnologías son valiosas si sólo muchas personas las utilizan. Ej.: Un teléfono
toma valor si es capaz de interactuar con cualquier persona que deseemos.
UTILIDAD = USUARIOS (2)

18. Nuevo escenario estratégico
Planificación estratégica versus estrategia digital

19. Los modelos…

20. Architecture: Modelo tradicional basado en persuasión
TV Vía
Pública
Estrategia ATL Radio
Gráfica
Propuesta
de Valor /
Marca NPI Consumidor
strategy
Nuevos
Medios Aff Mktg
Estrategia BTL Press
Promotions
CRM
La Empresa Agencias Medios

21. Architecture: Proceso estratégico de comunicación
Top to Bottom Model
Push Marketing:
Leads to users
feedback
Above the line
Agencias de
Below the line Medios
Agencias de
Publicidad /
Consultoras,
etc.
Marca

22. Architecture: Own, Bought, Earn Media
Equema de comunicación digital utilizado por Nokia
Earn Media
Bought Media
Reach
Own Media
Control

23. Architecture: The Open Brand
As Kelly Mooney concept
Gratificación Usuarios
Instantánea. indentificable
Inmediatez s
Respuesta 1a1
instantánea Tercer sitio
donde estar
On demand Personal
Engagement Networked
Vínculos Parte de la
sólidos evolución y
Sentido de solución
pertenencia UGC
Kelly Mooney The Open Brand: http://theopenbrand.resource.com/

24. Architecture: el nuevo modelo estratégico
Marca: crea estrategias que
potencien interacción y experiencia
Micromedia
Gestor Users
Audien
Ebook: El modelo de la nueva agencia ce
Empresas Agencias Consultoras Planificadoras

25. Estrategia de Medios Digitales
Proceso de trabajo

26. Persuasion
Influence
PLAN DE MEDIOS
Modelo UM 2009

27. ROL DE MEDIOS
Alcance Apoyo táctico Frecuencia y
Engagement Mayor Alcance
Impacto diferenciadorPl construcción Marca
Frecuencia
Continuidad acement de marca
Conocimiento y recordación de marca

28. ROL DE MEDIOS
CPM
CTR Audiencia Reach Reach
Reach Lectores
CPC Rating Costo por
Punto Rating
Traff Minutos
Campaña integrada a la estrategia y
conocimiento / estudio del target siempre
dará mejor resultado

29. Visual general de la estrategia de Medios Digitales
Desarrollo y
administración de los
activos digitales de la
marca
Investigación de
consumidor
enfocada en su
mundo digital
Estrategia de
comunicación en
medios viendo Internet Planificación de medios
como un medio más del Online, para apoyo de
mix campañas o generación de
tráfico

30. Campañas y su articulación táctica

31. Articulación táctica de Campañas Digitales
Compra de
Compra
redes de
directa
contenido
Display
Advertising
Promociones SEO
Search
Mobile
Engine
Marketing
Marketing
Votaciones Difusión SEM
de
campañas
Bases de
Seeding E-Mail datos de
Social Media nicho
Marketing
Disusión vos Comunicació
a vos n corporativa

32. Bajada táctica de la estrategia
Criterio a utilizar para cumplir Objetivos
Generates low cost per
contact
Tactic CPC -
Behavioral
Lead Traffic -
Conversion
Lanzamiento Contextual CPC
Producto Nueva
categoría
Build brand &
Lead Traffic -
product awareness;
Awareness
Education
Empowers the targeted
communication in order
to generate education
and Product Awareness.
Budget Weight
60% 40%
Budget oriented to CPC : Low Cost Budget oriented
Convertion Education & Awareness

33. Recomendación Sitios
Target de Lanzamiento
Lead Traffic/ EMOL Business
Awareness. La Tercera, La Terra News América
Empowers product Segunda, El Canal 13
awareness. Focus in
Mostrador Capital.cl, DF.cl
creative development.
Facebook
Lead Traffic/ Conversion Social Ads /
CPC budget oriented. The sites Google Google Youtube
are defined by affinity and
behavioral targeting. Adwords Adwords
SEM Content Networks
LinkedIn /
Ad Hispanic
Network
Niche Sites – Buzz
Marketing Fayerwayer
All the social and buzz activities Youtube CHW,
that deliver traffic at low cost.
Channel Twitter
At this level we can create
findability, SEO positioning Advisor
Huasonic,
related with searches made for
Netcast campaign & the most
Zancada
important, education.
Product Reviews by Bloggers and Trusted Referrals

34. Visual de Afinidad
% de afinidad según objetivos
Tactic
Conversion Tactic
Media Awareness Education (Highly
(eCRM) (Transactional)
Segmented)
Emol / La
Tercera / La 80% + 20% 20% 20% N/A
Segunda
Terra / Canal
60% + <20% 20% <10% N/A
13 / TVN
Business News
America / DF.cl / 40% <20% <20% <20% 60% +
Capital.cl
Google SEM
20% N/A 100% 80% 40%
/ Facebook
Google
40% N/A 100% 80% 60%
Content
Linkedin
10% N/A 80% 60% 100%
/Adhispanic
Blog Reviews /
Youtube / Twitter
60% 100% <20% N/A N/A
Retail Ads <40% 20% 80% 80% 40%
20% 40% 60% 80% 100%
Thermography

35. Articulación táctica de Campañas Digitales
Display
Compra
de
medios
E-mail Search

36. Formatos digitales IAB
http://www.iab.net/iab_products_and_industry_services/1421/1443/1452

37. Social Media: Earn Bought Own
Sembrado
Medios
generados
por el
consumidor
Distribució Contenido
n Gratis Viral

40. E-CRM : Manejo en la relación con tus clientes
Menor costo por contacto que el CRM tradicional
Concursos
Contenido -
Promociones Servicios
Premium
Construcci
ón de
bases de
datos
Promociones Identificación
Dirigidas
eCRM
Beneficios Clustering
Dirigidos
Identificaci
Estrategia ón de
perfiles
Productos Insigths
Dirigidos

42. Inversión en Medios Sociales
Cómo y cuándo invertir en social media

44. Go, no Go: Cuándo ir con cuánto..
Interés Selección Acción

45. Usos y pesos del Social Media en la estrategia de Marketing
BRANDING CRM SEO
Procesos Virales – Comunicación orientada a la conversión
MARKETING PR DIGITAL
80 20
innovadores y los early adopters, un 16% del total del mercado. Los Social Media les han dado el poder de
influir en el 84% restante

46. • Gestionar la • Mejorar el • Crear marca, o • Aumentar el
• Crear
Reputación Posicionamiento presencia de tráfico al sitio
Comunidad.
Online. en Buscadores. marca. Web.
• Mirar más
allá del
• Mejorar el Banner
Posicionamiento
en Buscadores.
• Explorar las
redes de
afiliados
• Mejorar el • Trabajar
Servicio, en base
a los aportes de
clusters y
usuarios. Medir resultados generar eCRM.
• Índices de retorno esperados
en base a la construcción

48. Dell ha vendido como producto de sus 35 canales de Twitter, $6,5 MM Dólares en los últimos 2 años. (Fuente:
Bloomberg.com )
Posee sólo en @Dell_Outlet, cerca de 1.5 millones de followers. Leales followers.
Es actualmente el canal más importante para la empresa, en cuanto a interacción.

49. Lufthansa creó la aplicación My Sky Status, donde se debe ingresar en su web los datos de día de partida,
número del vuelo o aeropuerto desde el que se parte y al que se arriba, . Esta información es cruzada con la
propia de la compañía para dar como resultado los horarios de vuelo, despegue y aterrizaje, su altitud y la
ubicación geográfica del avión, ilustrada sobre un mapa de Google Maps.

50. Usos y pesos del Social Media en la estrategia de Marketing
Etapa 1: definición de No crear falsas expectativas
objetivos Qué y Por Qué
Etapa 2: escuchar, 1.-) Trackeo de conversaciones
aprender, medir para
actuar 2.-) Plan de acción sobre las
conversaciones

51. Usos y pesos del Social Media en la estrategia de Marketing
Etapa 3: desarrolla una Crear presencia en medios adecuados:
identidad digital integración de PR y herramientas de
marketing.
Etapa 4: estrategia a corto Articulación de un calendario de acciones.
y largo plazo

52. Podemos medir nuestro presupuesto invertido en Social Media?
Malconcepto: Los encargados de Las métricas
Social Media no marketing están cualitativas requieren
acostumbrados a los expertise y base para
puede medirse métodos poder transformarse
eficientemente cuantitativos en datos clave para
tradicionales las estrategias online

53. New ROI Measure Model: Return of Influence
Try it!
Pageviews Visitas Tiempo Invertido Sentimiento Ecosistema
Cold Metrics analytics tradicionales Warm Metrics
VOLUME ENGAGEMENT CONVERSION
#Fans, Followers, RT, subscribers, like or Clickthrough, leads.
trending topics, tweets dislike, possitive
x min. comments.

54. Herramientas

55. Herramientas de Insight Consumer
TGI

56. Herramientas de Insight Consumer
Google Insights for Search

57. Herramientas de Insight Consumer
Alexa.com

58. Herramientas Planificación Medios Digitales
ComsCore
Panel estadístico capaz de trabajar sobre
el consumo de internet. Es decir, se
recluta a una muestra de panelistas
acorde con el mercado de cada país, se
les instala un plug-in en su ordenador
capaz de medir sus hábitos de
navegación durante un periodo de
tiempo determinado.
Presenta gran cantidad de métricas e información de valor añadido: usuarios únicos, tiempos medios,
tiempos totales, promedio de usuarios únicos diarios, Páginas Vistas, Visitas, referrers, Reach, Datos de
perfiles demográficos, tendencias, páginas consumidas por persona, media de minutos consumidos por
usuarios único diario...

59. Herramientas Planificación Medios Digitales
Google Ad Planner
Herramienta de planificación de medios online que permite comparar
comportamientos de navegación de usuarios, demografías, visitas cruzadas,
integrados con el sistema de red sitios Google.

60. Herramientas Planificación Medios Digitales
E-Planning & Double Click : Ad servers

61. Herramientas Planificación Medios Digitales
Open X & Google Ad Manager: Ad servers

62. Herramientas Social Metrix
Radian 6
Escucha Medible Engage

63. Herramientas Social Metrix
Yahoo Pipes
Yahoo Pipes es un servicio muy útil que permite fundir varias
suscripciones RSS o Atom, filtrarlas, modificar sus contenidos y
hasta reutilizar el pipe resultante.

64. Herramientas Social Metrix
Swotti

65. Herramientas Métricas Web
Google Analytics

66. Herramientas Métricas Web
Omniture Site Catalyst

67. Qué hemos visto hoy?
Temas tratados en la charla de hoy
Consumidor
Parte 2 Modelos
Parte 4 • Inversion en
Parte 6
en medios Intro a la Estratégicos • Procesos Medios • Métricas
estrategia estrategicos Sociales
Parte 1 Parte 3 Parte 5

68. Bibliografía:
Claves del Nuevo Marketing
Socialnomics
Wikinomics
Omniture /Sherpa Social Market Research
El Modelo de la Nueva Agencia
Go Viral III
WipChile 2009
Angela Connor Paper
No me compres Workbook
The Open Brand
Estrategia de Marketing McGraw Hill
Estudio Consumidor Chileno - AyerViernes

69. Gracias
Andrés Lagos Ruiz
Publicista - USACH
Diplomado Marketing y Comunicación Digital – U.Mayor