Capítulo 8 do manual de e-commerce da Linkia (http://www.linkia.com.br). Aprenda a montar sua loja virtual sem ajuda de designers ou programadores! Aprenda tudo o que é necessário para montar seu negócio de sucesso na internet

1. Capítulo 8
Serviços Financeiros

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Introdução
Montar um e-commerce costuma ser uma tarefa
que é muito comparada com um bicho de sete cabe-
ças. As preocupações parecem ser tantas e as infor-
mações são tão vagas que muitas vezes é com esse
cenário que nos deparamos. No entanto, a Linkia
resolveu trabalhar um pouco nesse tópico e compi-
lar uma série de informações úteis que podem ser
tomadas como base para qualquer um que queira
montar uma loja virtual. Você, lojista, que deseja
começar a vender online e não sabia por onde co-
meçar... você acabou de encontrar o seu lugar.
Esperamos que a partir de hoje, a criação de um e-
-commerce seja uma tarefa muito mais simples e
cientificamente fundamentada, ao invés de basea-
da em opiniões e achismos.
Através desse manual vamos passar pelos princi-
pais pontos que amedrontam os empresários quan-
do pensam em lojas virtuais. O que apresentaremos
não é apenas um apanhado de opiniões, mas sim
estratégias e metodologias científicas que ajudarão
a criar um e-commerce que realmente é eficaz.
Muito do que existe aqui foi aprendido, na prática,
por muitas empresas que hoje estão falidas e por
muito poucas outras que prosperaram. E não pen-
se que é o contrário. Mas onde está exatamente a
diferença entre um e-commerce de sucesso e um
e-commerce fadado ao fracasso? É isso o que nos
propomos a te ensinar até o final desse manual.
Pular Introdução

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8.1 Roteiro contábil
Contabilidade também é um daqueles pontos que assustam qualquer um que não é experiente no assunto. Para o
varejo físico já é uma confusão. Para o digital, as coisas podem desandar ainda mais se não tivermos os processos
muito bem definidos em nossa empresa. Criamos o seguinte manual contábil que pode ajudar o seu e-commerce
a estruturarmelhoresse setor.
a)Paravender pelainterneté precisoterum CNPJ.
Asexceções aessaregranão sãoobjetivos de nossa
abordagemnessemanualparae-commerce, afinal,
lidamos aqui comlojas estruturadas e que querem
seadequar às exigências legais domercado;
b)Aincidênciadeimpostos sobre umaoperaçãode
e-commerce variade acordocom enquadramento
daempresa. Caso sejaMEI, umataxafixamensal
eemtorno de R$50,00 é cobrada. Se peloSimples
Nacional, lucro presumidoou real as taxas variam e
devem ser avaliadas comoseu contador;
c)Asociedadeempresáriadeve optarporumade
5opções ao ser aberta, asaber: sociedade emnome
coletivo; sociedadeemcomanditasimples; socieda-
deemcomanditapor ações; sociedade anônima; so-
ciedade limitada.Cadaumadelasapresentaassuas
individualidades.Asmaiscomunssãoassociedades
anônimas elimitadas,umavezquearesponsabili-
dade dos sóciosélimitadaemrelaçãoaoqueéassu-
midopelaempresa.Nasoutras,aresponsabilidade
é ilimitada.Maisinformaçõessobreesseassunto
podem serencontradasemsitesespecíficos.;
d)Aescolhadonomedaempresapodeseremformato
dedenominaçãosocial(designaoobjetodasocieda-
de)oudefirma(nomedeumoumaissócios).Oponto
chavealembraraquiéainserçãodapalavra“limitada”
ou“ltda”aofinaldonome:deoutramaneira,arespon-
sabilidadeseriailimitadaemrelaçãoàempresa;
e)Ainscriçãodaempresanajuntacomercialasse-
guraapenasoseuusoexclusivonaqueleramode

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atividadee daqueleestado em que foiregistrada.
Paraextensãodaproteção, a marcadeve serregis-
tradajuntoao INPIparavalidade nacional e para
evitar problemas judiciais. A pesquisanabase de
marcas doINPIdeve ser realizadaantes de se iniciar
oprocessoparaverificar se jáexiste umamarca
comnomesemelhante;
f)Paradarentradanopedidodeaberturadaempre-
sa,geralmenteésolicitado:cópiaautenticadadoRGe
CPFdossócios;cópiaautenticadadocomprovantede
endereçodossócios;cópiadoIPTUdoimóvelsededa
empresa;contratodelocaçãodoimóvel(sealugado)
oudeclaraçãodoproprietário(seoimóvelécedido).
Algumasexigênciasdosconselhosregionaisdos
ramosdeatividadepodemsersolicitadas,portanto,é
indispensávelpesquisararespeitodessesdetalhes;
g)Elaboraçãodocontratosocialeapresentaçãona
juntacomercial.Preferencialmente,deveserela-
boradoporumadvogadoparaevitarapresençade
cláusulasabusivasefirmaraempresacombasena
legislaçãovigenteeevitarproblemasfuturos.Al-
gumascláusulassãoobrigatórias,principalmente
noquesereferea:tiposocietário,especificaçãodos
sócios,endereço,nome,objetoecapitalsocial,quotas
sociais,regrasdasreuniõeseassembleias,adminis-
tração,cláusulasdedesligamentoefalecimento,foro
eprazodeduraçãodaempresa.Essasinformações
podemsermaisdetalhadasnocódigocivilbrasileiro;
h)Umavezdefinida,aempresadeveserregistrada
naJuntaComercialestadual,naReceitaFederal(ca-
dastrode CNPJ),naSecretariadeFazendadoestado
(avendademercadoriapeloe-commerceimplica
em pagamentodoICMS),Prefeituramunicipal;
i)Recomendamos que o escritório contábil escolhi-
do seja de fácil acesso e que os contadores sejam
disponíveis para tirar qualquer dúvida do empre-
sário. Elas serão muitas, principalmente no início
da operação e devem ser explicadas para evitar
erros futuros. Todo esse processo pode ser feito di-
retamente pelo escritório de contabilidade e dura
cerca de 1 a 2 meses, de acordo com os trâmites
legais necessários.

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8.2 Ofinanceirodoe-commerce
Ao avaliar os resultados financeiros de uma loja
virtual, devemos saber exatamente quais os pontos
mais importantes a serem avaliados. Para isso, faze-
mos uso dos indicadores chaves de desempenho (Key
Performance Indicator – KPI). Um KPI indica muito
mais do que um simples número de vendas realizado
por um e-commerce. Ele é capaz de indicar eficiên-
cia de nossa loja virtual. E aí está a grande impor-
tância de boas definições desses processos. Estabele-
cer boas métricas e não apenas métricas de vaidade
são mais do que importantes (recomendamos aqui a
leitura do livro Lean Startup para aprofundamento
nesse e em outros tópicos).
Todos nós, empreendedores, nos sentiríamos com
o ego completamente massageado ao assentar em
uma reunião e ver um gráfico de crescimento cres-
cente do número de nossas vendas. Imagine o se-
guinte exemplo:
Sua loja virtual teve 10
vendas no primeiro
mês, 20 no segundo,
30 no terceiro e assim
por diante. Para um
gestor desatento, esses
números podem parecer um verdadeiro ce-
nário paradisíaco. No entanto, imagine agora
que o número de acessos no primeiro mês foi
de 100, no segundo mês foi de 400, no terceiro
foi de 1200, e assim por diante. A taxa de con-
versão de nosso e-commerce, na verdade, só
caiu: começou em 10%, passou para 5%, depois
para 2,5% e assim por diante. O gestor que en-
xerga esse detalhe rapidamente toma as me-
didas necessárias para evitar o fracasso total
num futuro próximo: um cenário desastroso
com gasto de marketing enorme para atrair as
visitas e pouquíssimas vendas.

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Portanto, definir métricas que de fato se-
jam objetivas e que nos mostrem o real
rumo que nossa operação está tomando é
fundamental para esse processo. Definir os
KPIs que de fato exprimem a eficiência de
nossa loja virtual é uma tarefa complicada.
O ideal é criarmos pontos específicos que
permitem avaliar cada um dos processos,
da forma mais isolada possível, para que
possamos saber onde intervir sempre que
houver qualquer sinal de problema.
Para avaliar esses processos, em primei-
ro lugar, é fundamental ter um sistema
que permita retirar números confiáveis de
nossas lojas virtuais: ferramentas como
o Google Analytics ou similares ajudam e
muito nesse processo. Através dele, con-
seguimos monitorar os acessos em
nossas páginas e o compor-
tamento de cada
usuário dentro
de nossa loja, tudo isso numericamente e de forma
objetiva. No entanto, o Google Analytics não permite
que moldemos os cálculos de acordo com nossas ne-
cessidades. Podemos utilizá-lo para extrair os dados
que precisamos e usar outras tabelas para avaliar o
progresso de nosso e-commerce.
Os indicadores de desempenho costumam ser sepa-
rados em dois grupos distintos: os indicadores de vo-
lume e os indicadores de performance.
Os de volume chamam mais a atenção e geralmente
são mais fáceis de serem avaliados, visto que os nú-
meros são objetivos e sozinhos já são capazes de di-
zer muita coisa. A grande dificuldade ao estabelecer
quais os melhores indicadores de volume é retirar
ao máximo as variáveis que podem camuflar as re-
ais interpretações. Como exemplos, temos os seguin-
tes KPIs: volume de vendas, faturamento, gastos de
marketing, gastos internos e número de acessos, por
exemplo.
Os indicadores de performance são mais complexos
e geralmente refletem o cruzamento de duas métri-

7. 7
cas volumétricas separadas. Costumam re-
fletir ações mais integradas e não apenas
pontos soltos da operação, o que exige mais
atenção ao serem analisados. Alguns exem-
plos dessas KPIs: taxa de conversão (per-
mite analisar o efeito de vários fatores ao
resultado final, como efeitos do marketing e
qualidade da nossa loja virtual, como facili-
dade e apelo de venda), ticket médio (divisão
da receita total do e-commerce pelo número
de pedidos), receita por categorias (percen-
tual da receita de cada categoria em relação
à receita total, permite avaliar os pontos for-
tes de nossa loja virtual e segmentar os re-
sultados do marketing e gastos internos).
De forma geral, é importante definir mui-
to bem quais serão os pontos a serem ava-
liados mês a mês para que a operação seja
avaliada da melhor forma possível. Quanto
mais segmentados os KPIs e quanto menos
variáveis influenciarem em cada um deles, mais
fácil é fazer a análise. A grande vantagem de se esta-
belecer boas métricas é evitar que fiquemos parados,
vendo falsos números favoráveis, enquanto o nosso
negócio vai por água abaixo, sem que façamos nada.
As boas métricas permitem intervenções rápidas e
objetivas antes mesmo de termos problemas visíveis
e impactantes em nosso faturamento. Por isso, vale a
pena pensar um pouco na estrutura de nosso negócio
e como avaliar cada um dos pontos que precisamos.
Como dica, pense em cada um dos gastos e ganhos
de nossa loja virtual. Gastos com marketing, com
pessoal, com estocagem, etc. Ganhos com ven-
das, com economia em fornecedores, transporta-
doras, etc. Crie métricas que permita avaliar se-
paradamente cada uma delas e defina ações para
cada acontecimento. Ao mesmo tempo, não se es-
queça das métricas mais globais, que permitem
uma visão mais geral de todo o nosso negócio.

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8.3GatewaysxIntermediadoresdepagamentos
Gateways e intermediadores de pagamentos nada mais são do que interfaces utilizadas por lojas virtuais que ser-
vemparaaconexãodedadosentreose-consumidores,oslojistaseosbancos.Asdiferençasentreessasduasformas
básicas reside no seguinte fato: o gateway é uma mera solução tecnológica que faz a conexão entre o consumidor, a
lojaeobanco–paraisso,valeoscontratosestabelecidospelolojistacomcadaumdosbancosebandeirasdecartão.Já
os intermediadores de pagamentos são empresas financeiras, que recebem do consumidor e repassam para o com-
prador – o contrato é realizado entre o lojista e o intermediador, simplificando o processo. Duas grades implicações
decorremdessadefinição:taxaseriscosdiferentesnosdoissistemas.
Emprimeirolugar,osGateways.Elesfuncionambasicamentecomoumterminaldecartãodecréditoquepossuímosnas
lojasfísicas.Ainformaçãodadapeloclientesobreseucartão,nalojavirtual,écodificadapeloGatewayeenviadaparao
banco do cliente, fazendo algumas checagens básicas de risco (como a validade do cartão, a existência de saldo em con-
ta ou de crédito). Caso essa checagem esteja adequada, a transação é aprovada. Além de oferecer esse tipo de seguran-
ça aos lojistas, também oferece segurança aos próprios consumidores, que não fornecem seus dados financeiros à loja

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específica, mas somente ao Gateway. Para utilização
deGatewaysde pagamento,o lojistadevetercontra-
tocomcadabancoe,dessaforma,pode-seofereceras
mesmascondiçõesdalojafísicaparaalojaonline.Eles
funcionamcomoafiliaçãodiretadeumalojavirtual
aosmeiosdepagamento,semintermediadores.
Já os intermediadores de pagamentos funcionam
de forma diferente. Eles entram e assumem o risco
da transação para si, em troca de uma taxa de risco
queécobradapararealizaçãodoserviço. Asegunda
grandevantageméqueocontratoérealizadodireta-
mentecomointermediador,quereúneemumúnico
localtodososbancosecartõesnecessários.Dessafor-
ma,astaxassãogeralmentefixasenãohánecessida-
dedenegociaçãodiretamentecomasoperadorasde
cartões e bancos – essas negociações são realizadas
entre o intermediador e as instituições financeiras.
Umavezaprovadaatransação(oquepodedemorar
até2dias,dependendodaempresa),ointermediador
assume riscos eventuais de fraudes (100% das tran-
saçõessãoresguardadas,sendoqueolojistanãoarca
com prejuízo algum). As partes que se sentirem lesadas
natransação(tantoolojistacomooconsumidor)entram
em contato com o intermediador que abre um processo
para conciliação, de acordo com as provas enviadas por
cada parte e as normas da empresa. Em alguns casos,
essasempresastambémfazemaliberaçãodevaloresde
compras parceladas de forma integral para os lojistas,
assumindooatrasodoparcelamento.
De forma resumida, um Gateway é uma solução tec-
nológica, enquanto um intermediador é uma solução
financeira.OsGatewayspresentesnomercadocobram
do lojista, geralmente, uma tarifa fixa pela utilização
dos serviços. Já os intermediadores cobram percen-
tuais sobre as vendas realizadas. Após a aprovação do
pagamento,osintermediadorescostumamliberarodi-
nheiro para o lojista em tempo médio menor do que os
gateways, o que pode ser um atrativo para negócios de
altarotatividadedeprodutosecomaltanecessidadede
capitaldegiro.

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Oqueolojistadeve ter em mente aoescolherentreumadessassoluçõeséqueelasimpactamdiretamentenoresul-
tadodopontomaischavedeseunegócio:opagamento.Osintermediadorescobramtaxasmaisaltas,masoferecem,
também,vantagensesegurançasnãosóparaolojistacomotambémparaoconsumidor.
Oidealseriaoferecerambasaspossibilidadesaosconsumidoresparaevitarmosaperdadeumatransação.Existem
aqueles clientes que confiam e só realizam transações na internet através de intermediadores. Existem outros que
nãoseimportameoptampelomenorpreço,quepodeseratendidocomousodeGateways.Dessaforma,éimportan-
tequetentemosboasnegociaçõesdiretamentecominstituiçõesfinanceirasbuscandoosmelhoresdescontospossí-
veis e também ofereçamos opções de intermediadores de renome em nosso negócio, o que contribui, inclusive, em
nossastaxasdeaceitabilidadee,consequentemente,conversão.

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8.4Análisederiscosecomolidarcomfraudes
O percentual de fraudes no e-commerce, de acordo com dados nacionais e internacionais, gira em torno de 1,2% do
total do valor transacionado. Assim como no varejo físico que também possui riscos (cartões de crédito falsificados,
cheques sem fundo, etc), o e-commerce não funciona de forma diferente. Para lidar com essa questão e minimizar
aomáximoasperdasenvolvidasnoprocesso,temos2caminhosatomar,quedevemseravaliadosportodaempresa
quedesejavenderpelainternet.
Oprimeirocaminhoconsisteemterceirizaraverificação
de segurança do processo para os intermediadores de
pagamento, conforme vimos anteriormente. Apesar de
impactar financeiramente nossa operação (as taxas de
juros cobradas são maiores), são boas opções para micro
epequenasempresas.Temosasegurançadepagamento,
independentementedefraudesporpartedocomprador.
Ainda contamos com o nome de respaldo dos principais
intermediadores do mercado, que podem ajudar no au-
mento de nossas vendas pelo aumento de credibilidade
denossaslojas.

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A segunda opção consiste em internalizar o processo de análise de risco e incorporar as atividades envolvidas em
nossa empresa. Isso é de principal importância para aqueles que optarem por Gateways. Nesse caso, a utilização de
softwaresdeanálisederiscoefraudesnoe-commerce,comooFControleClearSale,émaisdoquemandatório.Esses
softwaresfazemaanálisedosdadosdoscompradoresecruzamentocomasinformaçõesfinanceirasfornecidas.Em
casoderiscoaumentado,podesernecessárioverificaçãomanualdosdadosjuntoàreceitafederaleórgãosdeprote-
çãoespecíficos,oumesmovalidaçãoapóscontatopessoaleconfirmaçãodedados.
Noentanto,valeapenasempreavaliarocustodesseprocesso(embutirnovalordosGatewaysoscustoscomanálise
de fraudes, o percentual de fraudes de nossa loja virtual e o impacto desses valores em nossa operação) e comparar
com os custos da terceirização (intermediadores). A conta é mais complexa do que pode parecer e um bom entendi-
mentodosnúmerosdenossonegócioéimportantíssimoparaatomadadessadecisão.Asolução,muitasvezes,éin-
ternalizarqueafraudeéinerenteaqualquertipodecomércioereajustarosvaloresdasmercadoriasvendidastendo
emmenteessecusto.
Fique ligado!
O próximo capítulo do Manual de ecommerce será sobre Marketing Digital.
Baixe já em nosso site!

13. Sobre o autor
Administrador pela Universidade Federal de Minas
Gerais e especialista em gestão com ênfase em mar-
keting pela Fundação Dom Cabral. Leonardo atua
com Marketing desde 2001, com experiências na área
comercial e de planejamento. Participa ativamente
dos projetos de e-commerce e esteve presente, desde
a pré-contratação à entrega, em mais de 50 lojas vir-
tuais de clientes de diversos segmentos. Empreende-
dor por vocação e escolha, atualmente coordena
cinco novos negócios na JN2, todos relacionados a
comércio eletrônico.
leonardo@jn2.com.br
www.jn2.com.br
+55 31 2555.6662
Leonardo Neves

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