Case da campanha de reposicionamento criado pela Carbono Agência Experimental - FUMEC/2011

1. Universidade Fumec/FCH
Curso de Publicidade e Propaganda
Projeto de Conclusão de Curso
Tipo de Campanha: Reposicionamento de mercado para a Record Minas
Orientadores: Prof. Admir Borges, Sergio Arreguy, Lourimar de Souza, Rodrigo
Fonseca e Daniel Campos
Equipe: Carbono Agência Experimental
Ano: 2011/2º semestre

2. VÍDEO INSTITUCIONAL
CARBONO AGÊNCIA EXPERIMENTAL
INTEGRANTES
Rafael Amorim | Presidente, Planejamento/Pesquisa e Channel Planning
Paulo Cézar | Vice-Presidente, Atendimento e Redação
Paula Armani | Planejamento/Pesquisa e Mídia
Frederico Lúcio | Direção de Arte e Mídias Sociais
Camila Piovesana | Direção de Arte e Produção Gráfica
Arthur Camos | Atendimento e Ativação
Raquel Colares | Direção de Arte, Fotografia e RTVC

3. OBJETO DE ESTUDO
OBJETIVO GERAL
Desenvolver um projeto de conclusão de curso, através de
agência experimental, na forma de pesquisa, planejamento
estratégico e elaboração de campanha publicitária completa
para a emissora Record Minas visando ampliação do seu
market-share.

4. PROBLEMA DE PESQUISA

5. Qual é a imagem que os consumidores têm em relação às
emissoras de TV aberta de Belo Horizonte e os fatores
negativos e positivos que influenciam a escolha dos
telespectadores?
HIPÓTESES
• O atual cenário da TV aberta atende às expectativas dos consumidores e
os mesmos se sentem satisfeitos com o conteúdo disponível.
• A maior parte dos consumidores são passivos e pouco questionadores em
relação à programação da TV aberta e, desta forma, não têm opinião
formada a respeito da programação fornecida.
• A TV aberta concorre com novas formas de entretenimento e por isso o
conteúdo disponível é considerado obsoleto e precisa se mostrar mais atual
e competitivo.
•A escolha do telespectador é influenciada conforme a programação,
qualidade do conteúdo e da credibilidade da emissora.

6. OBJETIVO GERAL
DE PESQUISA
Verificar a imagem que os consumidores têm em relação às
emissoras de TV aberta de Belo Horizonte e os fatores
negativos e positivos que influenciam a escolha dos
telespectadores.

7. METODOLOGIA
Tipo de pesquisa:
Qualitativa
Método de coleta de dados
Grupo Focal
Público do Grupo focal
Classes AB de 14 | 35 anos
Moradores de Belo Horizonte
Por que esse público?
Tínhamos como tarefa entender o comportamento e
preferências das classes AB, público-alvo que a Record
Minas deseja atingir com esse reposicionamento.

8. CONCLUSÕES DA PESQUISA
• Resistência a alguns conteúdos veiculados na TV aberta;
• Preferência pelo conteúdo segmentado da TV fechada;
• Negação da influência da programação da TV em seus hábitos;
• Aumento do impacto da internet;
• Acreditam que, no futuro, a programação da TV será cada vez
mais segmentada

9. PLANEJAMENTO
DE

10. PROBLEMA DE MARKETING
Quais as estratégias e táticas adequadas para reposicionar a Record
Minas no mercado de Belo Horizonte visando atrair novos públicos (as
classes A/B) e manter o seu público atual?
OBJETIVO GERAL
Apresentar estratégias e táticas de marketing que sejam eficazes para a
ampliação do market-share da Record Minas e que sustentem a
identificação das necessidades de elaboração de uma campanha
publicitária de reposicionamento da emissora.

11. CONJUNTO ESTRATÉGICO

12. PRODUTO PREÇO
Desenvolvimento de uma programação capaz de Desenvolvimento de uma nova política de preço
atrair novos públicos (classes A/B), manter o seu (com melhores descontos; condições e prazo de
público atual e aliar diversidade de assuntos a pagamentos) mais competitivos e que tenha a
qualidade dos conteúdos apresentados e com isso capacidade de atrair mais investimentos.
reposicionar a imagem da Record Minas no mercado
de Belo Horizonte.
PRAÇA PROMOÇÃO
Desenvolvimento de uma infra estrutura técnica Desenvolvimento de um projeto de
e implementação de transmissão de conteúdo comunicação integrada de marketing capaz de
digital e em alta resolução, visando o aumento fixar o novo posicionamento da emissora
da cobertura do sinal da emissora com perante seu público e ampliar o market share.
qualidade para a totalidade do estado de Minas
Gerais.

13. NOSSO PONTO
DE PARTIDA

14. ELEMENTOS
(UTILIZADOS PELA CONCORRÊNCIA)
- Tons emocionais e racionais
- Uso do elenco da emissora (Credibilidade)
- Uso de imagens das cidades mineiras (Identificação)

15. METODOLOGIA
BENCHMARKING DAS MELHORES AGÊNCIAS

16. FÓRMULA

17. FÓRMULA
PROBLEMA | SOLUÇÃO

18. NOSSO
DESAFIO

19. Como mostrar que a Record Minas tem uma
programação especial e regional para os
telespectadores mineiros, ampliando seus índices
de audiência?

20. UNIÃO

21. UNIÃO
CONTEÚDO + IDENTIFICAÇÃO + RELEVÂNCIA
DA RECORD MINAS COM O PÚBLICO-ALVO PENSAMENTO “OUT OF THE BOX”

22. PERFIL
DO NOSSO CONSUMIDOR
Homens e Mulheres
Classes AB, C e DE
Moradores da cidade de Belo Horizonte e região
Metropolitana.
Assuntos de interesses: Cultura, Decoração, Política,
Culinária, Tecnologia, Arte, Vida pessoal/familiar, Notícias
populares e Esportes.
Hábitos de lazer: Ir a restaurantes, bares, assistir TV,
escutar música, viajar e conversar com os amigos.
Fonte: Ipsos Marplan, 2011

23. INSIGHTS
• Ênfase na identificação do público com a emissora e sua
programação
• Provocar uma sensação de familiaridade, de conexão
• Uso de relato de casos do cotidiano
• Troca de experiências, de histórias entre a Record Minas
e o público
• Uso do Storytelling e Testemunhal

24. CONCEITO
A Record Minas faz parte da vida e das histórias dos
telespectadores mineiros.

25. CONCEITO
A Record Minas faz parte da vida e das histórias dos
telespectadores mineiros.

27. VT 60”

28. SPOT 30”
Clique no microfone para escutar

38. BANNER FACEBOOK

39. SUPER BANNER YOUTUBE

40. LINK PATROCINADO GOOGLE ADWORDS

42. MÍDIA

43. MEIOS
• Outdoor • Cinema
• Rádio • Abrigo de ônibus
• Jornal • Banca de revista
• Revista • Painel Eletrônico (LED)
• Internet • Relógio (mobiliário móvel)
• TV • Caixa de Pizza
• Backbus

44. PLANO
DE AÇÃO

45. MARKETING DIRETO
MALA DIRETA E EMAIL MKT
QUANDO: JANEIRO

46. SHOW DE ABERTURA
SKANK | PRAÇA DA ESTAÇÃO
QUANDO: JANEIRO

47. ATIVAÇÃO HOTSITE
QUANDO: JANEIRO

48. COQUETEL
CAFE DE LA MUSIQUE
QUANDO: FEVEREIRO

49. AÇÃO MÍDIAS SOCIAIS
FACEBOOK
QUANDO: FEVEREIRO

55. AÇÃO PROMOCIONAL
SHOPPINGS DE BELO HORIZONTE
QUANDO: ABRIL

56. SHOW DE ENCERRAMENTO
JOTA QUEST | PRAÇA DO PAPA
QUANDO: JUNHO

57. CRONOGRAMA
MÍDIA X PLANO DE AÇÃO
JANEIRO | JUNHO

58. CUSTOS
MÍDIA + EVENTOS + PRODUÇÃO =
R$ 2.823.145,01

59. RESULTADO
PROJETO APROVADO!!!
Com conceito A - com louvor
100% de aproveitamento
BANCA AVALIADORA:
• Danilo Aroeira
• Fabiana Soares
• Bruno Fernandes

60. {Obrigado}