_WTF
is planejamento?/// Treinamento de estagiários - Módulo 1
_Quem sou eu?
{
/// Rafael Guper
_mas
isso não
importa!
_Bom...
vamos lá!
_planejamento é uma área?
planejamento é uma função?
é um processo?
é o guia?
é o cérebro?
é a voz do
consumidor?É o cara
...
_na verdade, somos tudo isso
e nada disso, ao mesmo tempo...
_mas tem uma coisa que
planejamento não é:
uma ciência exata.
_sabem por que?
_sabem por que?
porque lidamos com pessoas...
_sabem por que?
porque lidamos com pessoas...
e pessoas não são exatas!
_estamos sempre flutuando sob um
espectro de subjetividade...
_A melhor definição
de planejamento (para mim)
“Somos interlocutores de três públicos que não se
entendem: criação (agênci...
_Ainda
querem
brincar
disso?
_Para aquecer...
Vamos fazer um exercício?
_Se fôssemos um
jogador de futebol...
_Se fôssemos um
jogador de futebol...
Seríamos o camisa 5 !(Começa o jogo e o distribui)	
  
_Se fôssemos uma
parte de um carro...
_Se fôssemos uma
parte de um carro...
Seríamos o óleo !(Deixa tudo funcionando como deve)	
  
_Se estivéssemos em
um restaurante...
_Se estivéssemos em
um restaurante...
Seríamos o garçom !(Serve o que há de melhor para todos)	
  
_Mas que que todas essas
coisas tem em comum?
_Não são
eles que
brilham...
_Fazemos parte do
Backstage...
_Então se você
quer aparecer,
Talvez você não esteja
no lugar certo !
_O nosso
brilho está em
fazer os
outros
brilharem !
_Tem
certeza que
ainda querem
brincar
disso?
_peraí, que loucura é essa?
Afinal, o que somos e porque somos importantes?
“Todos que estão aqui sentados são CDFs.
Queremos sempre fuçar tudo, entender tudo e
aprender qualquer coisa.”
- Isabella ...
_um breve recap da
nossa história.
_LONDRES: DÉCADA DE 60
CLIENTE: Produto / Preço / Praça / Propaganda
AGÊNCIA: Atendimento / Criação / Mídia / Produção
_LONDRES: DÉCADA DE 60
CLIENTE: Produto / Preço / Praça / Propaganda
AGÊNCIA: Atendimento / Criação / Mídia / Produção
Fal...
_SURGE O PLANEJAMENTO
CLIENTE: Produto / Preço / Praça / Propaganda
AGÊNCIA: Atendimento / PLANEJAMENTO / Criação / Mídia ...
_O PLANEJAMENTO
CLIENTE: Produto / Preço / Praça / Propaganda
AGÊNCIA: Atendimento / PLANEJAMENTO / Criação / Mídia / Prod...
_O planejamento quando
chegou ao brasil ...
Atraiu profissionais da área de pesquisa e de marketing, distanciando-se da cr...
_Durante muito tempo, o
planejador teve de se provar
para se fazer relevante.
_E hoje?
_conquistamos nosso espaço e
conseguimos dar valor aos processos.
“Acho que o planejamento não é indispensável para a
prop...
_Por isso, temos que ajudar,
e não, atrapalhar.
_e poderemos
fazer isso se
formos eficientes.
Mas como?
_e poderemos
fazer isso se
formos eficientes.
Mas como?
Pessoas	
  
Business	
  
Intuição	
  
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_e poderemos
fazer isso se
formos eficientes.
Mas como?
Pessoas	
  
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_e poderemos
fazer isso se
formos eficientes.
Mas como?
Pessoas	
  
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_e poderemos
fazer isso se
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Mas como?
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_e poderemos
fazer isso se
formos eficientes.
Mas como?
Pessoas	
  
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Estudar e
entender
negócios	
  
Estudar e...
_Mais do que planejadores,
somos estrategistas.
_brinca-
deirinha
_Para entender o que quero dizer,
precisamos entender o que é estratégia.
“… a strategy is a coherent set of analyses, con...
_ou seja, estratégia
são escolhas.
_ou seja, estratégia
são escolhas.
abrir mão de coisas
para dar maior importância a outras
_e é aí
que entra o
planeja
-mento.
_PLANEJAMENTO
=
Dar planos para
a estratégia
_Todo início de estratégia
começa da mesma forma...
Levantamento
de dados
_levantamento de dados
{
PESQUISAS
(PRIMÁRIAS)	
  
qualitativas,
quantitativas,
etnográficas,
vivência, vox populi
DADOS
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_COM ESSE MAR DE
INFORMAÇÃO EM MÃOS,
PODEMOS COMEÇAR A IR
ATRÁS DOS PEIXES.
ANÁLISE MINUCIOSA
DE INFORMAÇÕES
_Quem gosta de montar
quebra-cabeça?
Cenário macro	
  
Consumidor	
  
Marca	
  
Concorrência	
  
Cenário micro	
  
Coisas nada a ver que
podem vir a ter…	
  
_DIAGNÓSTICO?
CHECK !
_Hipóteses
vão caindo e
outras se
confirmando...
_Lembrem-se:
Estratégia é fazer escolhas.
Inclusive do que mostrar e do
que não mostrar para o cliente.
_Não estamos aqui
para mostrar
todo o estudo
que fizemos
ou provar que
somos inteligentes.
_para aí
chegarmos em
uma verdadeira
big idea, ou o
insight.
Insight do
consumidor /
uso / cultural	
  
Insight do
produto...
_O insight pode surgir de diferentes frentes,
mesmo que seja importante ser relevante em várias
{Um diferencial
verdadeiro...
_Para vocês,
o insight mais
legítimo viria
da onde?
j. wALTER tHOMPSON=bRASIL
_O insight
mais forte é o
que parte de
uma verdade
humana.
_Pode ser relevante para sua
marca, sua categoria, seu produto...
Mas se não for para as
pessoas, quem vai comprar?
_Mas isso é só a
minha opinião!
=]
_E lembrem-se:
Estamos lidando com pessoas.
Elas não são perfeitas.
Elas não sabem o que querem.
Elas não sabem o que deix...
_E por isso, existe um agente que
possui um papel muito importante:
nossa intuição.
O que diferencia bons planejadores
de planejadores medianos
_E por isso, existe um agente que
possui um papel muito import...
_Vestir e andar
com o sapato
do próximo;
sentir empatia;
conexão
_Não existe intuição
sem empatia.
_Depois que tudo está pronto, somos nós que
veremos se TUDO está dando certo...
Ah! E nosso trabalho não termina aqui…	
  
_Temos que fazer
questão de que o
trabalho que foi
para rua, está
dando resultado.
_Tem MESMO
certeza que
ainda querem
brincar
disso?
_Estudamos MUITO até que a
campanha bonita esteja na rua, né?
ESTUDO	
   EMBASAMENTO	
  
ESCOLHAS
CONSCIENTES	
  
{
“A capacidade de resolver problemas
está diretamente ligada à capacidade
de apaixonar-se por eles.”
- Julio Ribeiro, Talent
_Se nos apaixonarmos pelo problema
dos nossos clientes, não teremos nossos
argumentos destruídos por “eu acho”.
_Estamos aqui
para resolver o
problema deles.
_Mas o que
significa
entender o
problema
de verdade?
x	
  
Problema que o cliente
acha que a marca tem
Problema que a marc...
Are they Hot
Dogs or Legs?	
  
_Entender a
essência
e não a
aparência.
_Cliente mergulhado em
números, dados e informações
X
_Planejadores prontos para
botar a mão na massa
_Porque vocês acham que
não existe alguém, dentro
das empresas, que
consegue exercer o nosso papel?
_Até existem planejadores por
lá mas o que nos diferencia e
nos torna mais relevante?
_Choque de
assuntos;
Nunca estamos
imersos em um
único tema.
_Quanto mais a gente
conhece, mais perto
estamos de fazer as
perguntas certas.
Ampliar nossa visão de mundo
_Um ciclo
vicioso e
viciante!
_Se eu pedisse para
vocês resolverem
um problema em
uma hora...
quanto tempo gastariam para desenvolver a
pergunta certa e...
“Se eu tivesse uma hora pra resolver um problema
e minha vida dependesse da solução, eu gastaria 55
minutos determinando a...
_Nós temos um pouco
mais de uma hora...
Mas não muito
mais do que isso.
=]
[=
j. wALTER tHOMPSON=bRASIL
_E aí...
Podemos chegar a
trabalhos incríveis
como esse.
VÁ ATÉ O FIM
SHELL KEEPS YOU
GOING
j. wALTER tHOMPSON=bRASIL
_5 coisas para
não esquecer.
_1	
  
Planejamento não é uma
ciência exata. Não há
fórmulas quando lidamos com
pessoas e por isso estaremos
sempre trabal...
_2	
  
Não estamos aqui para
brilhar . Nosso trabalho é
resolver problemas e o
nosso brilho está em fazer
os outros brilha...
_3	
  
Nós geramos mais valor
quando pensamos com os
dois lados do nosso cérebro.
Temos que ser reptilianos
em alguns mome...
_4	
  
Antes de sair fazendo PPT,
se lembrem de fazer as
perguntas certas para
nortear os processos.
Simplesmente sair faz...
_5	
  
Abasteçam na Shell.
Comprem comida na Shell Select.
Usem lubrificantes Shell Helix.
Paguem com Shell + Sem Parar.
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_OBRIGADO
_WTF
is planejamento?/// Treinamento de estagiários - Módulo 1
Módulo1 - Treinamento /// Estagiários + Assistentes
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Módulo1 - Treinamento /// Estagiários + Assistentes

  1. 1. _WTF is planejamento?/// Treinamento de estagiários - Módulo 1
  2. 2. _Quem sou eu? { /// Rafael Guper
  3. 3. _mas isso não importa!
  4. 4. _Bom... vamos lá!
  5. 5. _planejamento é uma área? planejamento é uma função? é um processo? é o guia? é o cérebro? é a voz do consumidor?É o cara do insight? é a organização do que acontece na agência? é a inteligência? é uma disciplina?
  6. 6. _na verdade, somos tudo isso e nada disso, ao mesmo tempo...
  7. 7. _mas tem uma coisa que planejamento não é: uma ciência exata.
  8. 8. _sabem por que?
  9. 9. _sabem por que? porque lidamos com pessoas...
  10. 10. _sabem por que? porque lidamos com pessoas... e pessoas não são exatas!
  11. 11. _estamos sempre flutuando sob um espectro de subjetividade...
  12. 12. _A melhor definição de planejamento (para mim) “Somos interlocutores de três públicos que não se entendem: criação (agência), consumidor e cliente.” - Jon Steel
  13. 13. _Ainda querem brincar disso?
  14. 14. _Para aquecer... Vamos fazer um exercício?
  15. 15. _Se fôssemos um jogador de futebol...
  16. 16. _Se fôssemos um jogador de futebol... Seríamos o camisa 5 !(Começa o jogo e o distribui)  
  17. 17. _Se fôssemos uma parte de um carro...
  18. 18. _Se fôssemos uma parte de um carro... Seríamos o óleo !(Deixa tudo funcionando como deve)  
  19. 19. _Se estivéssemos em um restaurante...
  20. 20. _Se estivéssemos em um restaurante... Seríamos o garçom !(Serve o que há de melhor para todos)  
  21. 21. _Mas que que todas essas coisas tem em comum?
  22. 22. _Não são eles que brilham...
  23. 23. _Fazemos parte do Backstage...
  24. 24. _Então se você quer aparecer, Talvez você não esteja no lugar certo !
  25. 25. _O nosso brilho está em fazer os outros brilharem !
  26. 26. _Tem certeza que ainda querem brincar disso?
  27. 27. _peraí, que loucura é essa? Afinal, o que somos e porque somos importantes?
  28. 28. “Todos que estão aqui sentados são CDFs. Queremos sempre fuçar tudo, entender tudo e aprender qualquer coisa.” - Isabella Mulholland, JWT
  29. 29. _um breve recap da nossa história.
  30. 30. _LONDRES: DÉCADA DE 60 CLIENTE: Produto / Preço / Praça / Propaganda AGÊNCIA: Atendimento / Criação / Mídia / Produção
  31. 31. _LONDRES: DÉCADA DE 60 CLIENTE: Produto / Preço / Praça / Propaganda AGÊNCIA: Atendimento / Criação / Mídia / Produção Faltava alguém que questionasse o pedido do cliente e ao mesmo tempo, ajudasse a entregar estratégias mais efetivas.
  32. 32. _SURGE O PLANEJAMENTO CLIENTE: Produto / Preço / Praça / Propaganda AGÊNCIA: Atendimento / PLANEJAMENTO / Criação / Mídia / Produção Stephan King   Stanley Pollit   { Pesquisas sobre consumidores + insights criativos = propaganda mais efetiva  
  33. 33. _O PLANEJAMENTO CLIENTE: Produto / Preço / Praça / Propaganda AGÊNCIA: Atendimento / PLANEJAMENTO / Criação / Mídia / Produção “Profissionais que buscam entender onde e como um produto ou categoria faz parte da vida das pessoas e em que contextos.” - Jon Steel
  34. 34. _O planejamento quando chegou ao brasil ... Atraiu profissionais da área de pesquisa e de marketing, distanciando-se da criação e sendo percebido como uma área representante do cliente
  35. 35. _Durante muito tempo, o planejador teve de se provar para se fazer relevante.
  36. 36. _E hoje?
  37. 37. _conquistamos nosso espaço e conseguimos dar valor aos processos. “Acho que o planejamento não é indispensável para a propaganda. Muitas das grandes idéias em propaganda nasceram intuitivamente, sem um processo formal de pensar estratégico. Mas o que ele traz para a mesa é a chance de pensar e entender como podemos ter idéias melhores, e porque elas podem ser as melhores." - Marcelo Magalhães, Leo Burnett Tailor Made ( Ou não )
  38. 38. _Por isso, temos que ajudar, e não, atrapalhar.
  39. 39. _e poderemos fazer isso se formos eficientes. Mas como?
  40. 40. _e poderemos fazer isso se formos eficientes. Mas como? Pessoas   Business   Intuição   Análise  
  41. 41. _e poderemos fazer isso se formos eficientes. Mas como? Pessoas   Business   Intuição   Análise   Estudar e entender negócios  
  42. 42. _e poderemos fazer isso se formos eficientes. Mas como? Pessoas   Business   Estudar e entender negócios   Estudar e entender as pessoas   Intuição   Análise  
  43. 43. _e poderemos fazer isso se formos eficientes. Mas como? Pessoas   Business   Estudar e entender negócios   Estudar e entender as pessoas   Imaginar uma nova realidade de negócios   Intuição   Análise  
  44. 44. _e poderemos fazer isso se formos eficientes. Mas como? Pessoas   Business   Estudar e entender negócios   Estudar e entender as pessoas   Imaginar uma nova realidade de negócios   Imaginar como se conectar com as pessoas   Intuição   Análise  
  45. 45. _Mais do que planejadores, somos estrategistas.
  46. 46. _brinca- deirinha
  47. 47. _Para entender o que quero dizer, precisamos entender o que é estratégia. “… a strategy is a coherent set of analyses, concepts, policies, arguments and actions that respond to a high-stakes challenge.” - Richard Rumelt
  48. 48. _ou seja, estratégia são escolhas.
  49. 49. _ou seja, estratégia são escolhas. abrir mão de coisas para dar maior importância a outras
  50. 50. _e é aí que entra o planeja -mento.
  51. 51. _PLANEJAMENTO = Dar planos para a estratégia
  52. 52. _Todo início de estratégia começa da mesma forma... Levantamento de dados
  53. 53. _levantamento de dados { PESQUISAS (PRIMÁRIAS)   qualitativas, quantitativas, etnográficas, vivência, vox populi DADOS SECUNDÁRIOS   Clipping, dados setoriais, relatórios de categoria, relatórios de tendência ANÁLISE DE COMUNICAÇÃO   arquivo da propaganda, adlatina, ads of the world, ebiquity… BENCHMARKS NAC. E INTER.   AAAA (Jay Chiat), IPA, Effie, WARC, entre outros…
  54. 54. _COM ESSE MAR DE INFORMAÇÃO EM MÃOS, PODEMOS COMEÇAR A IR ATRÁS DOS PEIXES. ANÁLISE MINUCIOSA DE INFORMAÇÕES
  55. 55. _Quem gosta de montar quebra-cabeça?
  56. 56. Cenário macro   Consumidor   Marca   Concorrência   Cenário micro   Coisas nada a ver que podem vir a ter…  
  57. 57. _DIAGNÓSTICO? CHECK !
  58. 58. _Hipóteses vão caindo e outras se confirmando...
  59. 59. _Lembrem-se: Estratégia é fazer escolhas. Inclusive do que mostrar e do que não mostrar para o cliente.
  60. 60. _Não estamos aqui para mostrar todo o estudo que fizemos ou provar que somos inteligentes.
  61. 61. _para aí chegarmos em uma verdadeira big idea, ou o insight. Insight do consumidor / uso / cultural   Insight do produto / serviço / marca   Insight do mercado / compra / futuro   BIG IDEA (INSIGHT)  
  62. 62. _O insight pode surgir de diferentes frentes, mesmo que seja importante ser relevante em várias {Um diferencial verdadeiro e relevante   Um valor possível de ser apropriado   Uma aspiração, necessidade ou desejo das pessoas   Uma crença embutida no DNA da marca   Um pensamento, uma atitude coletiva   PRODUTO   CATEGORIA   CONSUMIDOR   MARCA   CULTURA  
  63. 63. _Para vocês, o insight mais legítimo viria da onde?
  64. 64. j. wALTER tHOMPSON=bRASIL _O insight mais forte é o que parte de uma verdade humana.
  65. 65. _Pode ser relevante para sua marca, sua categoria, seu produto... Mas se não for para as pessoas, quem vai comprar?
  66. 66. _Mas isso é só a minha opinião! =]
  67. 67. _E lembrem-se: Estamos lidando com pessoas. Elas não são perfeitas. Elas não sabem o que querem. Elas não sabem o que deixam de querer.
  68. 68. _E por isso, existe um agente que possui um papel muito importante: nossa intuição.
  69. 69. O que diferencia bons planejadores de planejadores medianos _E por isso, existe um agente que possui um papel muito importante: nossa intuição.
  70. 70. _Vestir e andar com o sapato do próximo; sentir empatia; conexão
  71. 71. _Não existe intuição sem empatia.
  72. 72. _Depois que tudo está pronto, somos nós que veremos se TUDO está dando certo... Ah! E nosso trabalho não termina aqui…  
  73. 73. _Temos que fazer questão de que o trabalho que foi para rua, está dando resultado.
  74. 74. _Tem MESMO certeza que ainda querem brincar disso?
  75. 75. _Estudamos MUITO até que a campanha bonita esteja na rua, né? ESTUDO   EMBASAMENTO   ESCOLHAS CONSCIENTES   {
  76. 76. “A capacidade de resolver problemas está diretamente ligada à capacidade de apaixonar-se por eles.” - Julio Ribeiro, Talent
  77. 77. _Se nos apaixonarmos pelo problema dos nossos clientes, não teremos nossos argumentos destruídos por “eu acho”.
  78. 78. _Estamos aqui para resolver o problema deles.
  79. 79. _Mas o que significa entender o problema de verdade? x   Problema que o cliente acha que a marca tem Problema que a marca tem de verdade
  80. 80. Are they Hot Dogs or Legs?   _Entender a essência e não a aparência.
  81. 81. _Cliente mergulhado em números, dados e informações X _Planejadores prontos para botar a mão na massa
  82. 82. _Porque vocês acham que não existe alguém, dentro das empresas, que consegue exercer o nosso papel?
  83. 83. _Até existem planejadores por lá mas o que nos diferencia e nos torna mais relevante?
  84. 84. _Choque de assuntos; Nunca estamos imersos em um único tema.
  85. 85. _Quanto mais a gente conhece, mais perto estamos de fazer as perguntas certas.
  86. 86. Ampliar nossa visão de mundo _Um ciclo vicioso e viciante!
  87. 87. _Se eu pedisse para vocês resolverem um problema em uma hora... quanto tempo gastariam para desenvolver a pergunta certa e quanto tempo usariam para efetivamente resolver o problema?
  88. 88. “Se eu tivesse uma hora pra resolver um problema e minha vida dependesse da solução, eu gastaria 55 minutos determinando a pergunta certa a fazer e, assim que eu tivesse essa pergunta, eu poderia resolver o problema em menos de 5 minutos.” - Albert Einstein
  89. 89. _Nós temos um pouco mais de uma hora... Mas não muito mais do que isso. =] [=
  90. 90. j. wALTER tHOMPSON=bRASIL _E aí... Podemos chegar a trabalhos incríveis como esse. VÁ ATÉ O FIM
  91. 91. SHELL KEEPS YOU GOING j. wALTER tHOMPSON=bRASIL
  92. 92. _5 coisas para não esquecer.
  93. 93. _1   Planejamento não é uma ciência exata. Não há fórmulas quando lidamos com pessoas e por isso estaremos sempre trabalhando no campo da subjetividade.
  94. 94. _2   Não estamos aqui para brilhar . Nosso trabalho é resolver problemas e o nosso brilho está em fazer os outros brilharem (cliente, criação, mídia).
  95. 95. _3   Nós geramos mais valor quando pensamos com os dois lados do nosso cérebro. Temos que ser reptilianos em alguns momentos e em outros grandes criativos.
  96. 96. _4   Antes de sair fazendo PPT, se lembrem de fazer as perguntas certas para nortear os processos. Simplesmente sair fazendo não é a melhor solução.
  97. 97. _5   Abasteçam na Shell. Comprem comida na Shell Select. Usem lubrificantes Shell Helix. Paguem com Shell + Sem Parar. E sigam suas jornadas. =]
  98. 98. _OBRIGADO
  99. 99. _WTF is planejamento?/// Treinamento de estagiários - Módulo 1

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