Trabalho apresentado no 3º módulo do curso de extensão em Gestão da Inovação @ IED SP - 2011

1. BRANDING REFRESH
LOJAS AMERICANAS

2. 1. BRIEFING
2. MOMENTO
AGENDA 3. METODOLOGIA
4. CONCEITO
5. IDEATION

3. 1 BRIEFING

4. 1
A lojas americanas é uma loja O grupo pretende comemorar os 85
tradicional, com 85 anos e anos se reposicionando no mercado
reconhecida no território nacional. para resgatar o valor emocional e se
O grupo LASA (Lojas Americanas firmar no imaginário da população
S.A.), ao qual pertence a marca, é nacional sem fronteiras de perfis
hoje um dos maiores grupos de sociais.
varejo de capital aberto do país,
possuidor das marcas Submarino, A marca pretende se reestruturar
Shoptime e Blockbuster. para acompanhar o crescimento
econômico e social do público, e
O crescimento econômico do grupo conseguir atingir a nova geração de
tem sido inversamente proporcional consumo, que não vê grandes
à imagem da marca. A Lojas atrativos na marca nem a reconhece
Americanas hoje não possui unidade como potencial de varejo.
visual, tem pouco valor emocional e é
sinonimo de loja para classes baixas.

5. 2 MOMENTO

6. 2
Amadurecimento em massa da Novos parâmetros para consumo.
população, mudança estrutural da Relevância da Geração Y,Z...
pirâmide etária brasileira nos últimos Digitalização das classes sociais
anos. Maior número de pessoas ativas brasileiras. Crescimento do acesso à
no país. Caminho ao “bônus internet móvel. Era dos aplicativos
demográfico”, auge do período para dispositivos móveis. Expansão
produtivo. do comércio online. Consumo
social.
Crescimento econômico acelerado.
A transfusão social. Sofisticação da
classe C. Extinção da Classe F /
erradicação da miséria.

8. 3 METODOLOGIA

9. 3 IMERSÃO NO UNIVERSO DA MARCA
Mergulhamos na história da
Empresa para identificar o conceito
atual, como ela funciona e quais os
acontecimentos mais importantes
para o desenvolvimento da marca.
Lemos alguns reports anuais que
continham dados importantes de
negocios que revelavam um pouco
de como a Empresa se comportava
estrategicamente, quais políticas
internas eram usadas e como se
comportava em relação aos
consumidores.

10. 3 IMERSÃO NO UNIVERSO DA MARCA
Fundada em 1929 por 4 Em agosto de 1998, decidiram pela
americanos. saída do segmento supermercadista
para focar em seu principal
Conceito inspirado em lojas “Five negócio, lojas de descontos.
and Ten Cents” (lojas que vendiam
mercadorias por 5 e 10 centavos da Em 1999, criou a Americanas.com,
moeda americana.) onde passou a comercializar
mercadorias pela Internet.
A primeira loja foi aberta em Niterói
com o slogan “Nada além de 2
réis”
Em 1940 abriu o capital.

11. “Na visita ao Rio de Janeiro, os americanos perceberam
que havia muitos funcionários públicos e militares com
renda estável, porém com salários modestos, e a
maioria das lojas não eram destinadas a esse público.”

13. 3 IMERSÃO NO UNIVERSO DA MARCA
Em 2003, começou um processo de
expansão estratégica com 13 novas Em 2005, 35 novas lojas, o site/
lojas para firmar mercado no sul e canal Shoptime foi adquirido, e
sudeste. Também abriu no Rio de surge a parceria com o Itaú para
Janeiro 3 lojas com um novo criar a Financeira Americanas-Itaú.
conceito, Americanas Express. FAI/Americanas TAIÍ.
Em 2004, foram abertas 35 novas Em 2006, 45 novas lojas, criação da
lojas e novos centros de B2W, fusão da Americanas.com e
distribuição. Submarino.
Em 2007, adquiriu a Blockbuster /
BWU aqui no brasil, somando mais
127 lojas à sua rede.

14. 3 IMERSÃO NO UNIVERSO DA MARCA
A comercialização de
mercadorias é feita diretamente
ao consumidor final, através de
uma rede de 565 lojas de
departamentos de abrangência
nacional e com característica
predominante de auto-serviço.
A vasta gama de mercadorias é
classificada em 6 setores,
denominados “Mundos”, de
acordo com o seu uso final. Os
Mundos são: Lazer, Beleza, Lar,
Infantil, Confecção e Alimentos
de Conveniência.

15. 3 OBSERVAÇÃO, PESQUISA DE CAMPO
Fomos às ruas para observar como
se constituem as lojas e como se
comporta o público em diferentes
bairros com diferentes classes.
Tentar encontrar um ponto de
diferenciação entre os segmentos
das lojas e identificar os principais
problemas tanto estruturais quanto
oportunidades estratégicas de
negócio.

16. 3 Pesquisa Online
Fizemos uma pesquisa online para
detectar o valor emocional e as
impressões que o publico tem a
respeito da marca.

17. 3 Personas
“Quando eu era criança, minha mãe sempre me levava no
centro da cidade para comprar uma boneca no dia das
crianças. E sempre íamos a loja americanas do Centro.
Sempre. Já era tradição. Íamos de ônibus e voltávamos
de ônibus. Mas sendo que lá em casa tinha carro.”
“Facilidade, preços bons, comodidade. Resolver problemas
de uma forma básica e eficiente. Sempre sei o que vou
encontrar por lá.”
Lívia Salomoni - 27 anos UM ADJETIVO: Prática!
Cearence, mora em São Paulo
“Acho as express sem identidade. Não simpatizo. Sou
Redatora/Planejamento
mais tradicional. Gosto da loja que me lembra os tempos
que ia desde criança...”

18. 3 Personas
Existe alguma lembrança boa ou má em relação à Loja?
Sempre boa!
Da infância até hoje, onde acho artigos básicos, bons e
baratos. Sempre costumo comprar meias, chocolate,
cadernos, shampoos, calcinhas Scala...
Na época do cursinho, estudava em uma escola que
ficava em um shopping. E nesse Shopping tinha uma loja
Lívia Salomoni - 27 anos das Americanas.
Cearence, mora em São Paulo
Redatora/Planejamento Eu soube que dois aviões atingiram as torres gêmeas
pelas caixas de som que ficavam na entrada das
Americanas, sempre sintonizadas nas rádios locais.

19. 3 Personas
“Conheci a loja quando criaça. Não tenho nenhuma
lembrança má. Minha lembrança boa é sempre ligada a
infância, sempre comprava brinquedos e doces na loja.”
“Pouco frequento a Loja, hoje em dia ainda vou por lá à
busca de doces e salgadinhos e sempre passo na seção
de DVDs. QUando vou adquirir um eletrodoméstico, a
Americanas está entre as quais pesquiso valores.”
“Eu, particularmente, gosto das coisas com uma
organização que cria uma estética agradável aos olhos.
Então talvez uma equipe que mantivesse a loja sempre
Diego Carvalho - 26 anos organizada, dando um status mais clean, mais
Recifense, mora em São Paulo agradável. Investir no visual interior da loja, nas
Estudante prateleiras, iluminação, disposição e afins.”
UM ADJETIVO: “Diversidade”

20. 3 Personas
“Conheço desde criança”
“acho muito desorganizado, os produtos ficam
bagunçados e o atendimento é destreinado”
UM ADJETIVO: “Econômica”
“Vou 1 vez a cada 3 meses, fazer compras urgentes e
simples, como papel de presente, meias, etc. ou para
comprar dvds”
Clarice Yamazaki - 28 anos
Paulista, mora em São Paulo “O QUE VOCÊ ACHA DO ATENDIMENTO? destreinado, os
Pesquisadora clínica atendentes não tem vontade de trabalhar, atendem mau
e com mau humor”

21. 3 QUOTES - lembranças
Micro empresário, 39 anos Designer, 34 anos
“Conheço desde que me conheço por gente.” “desde criança... aquela coisa de mãe pra filha.”
fotografo, 24 anos
“Como não conhecer a Lojas Americanas?”
produtora, 25 anos
pedagogo, 64 anos
“faz tanto tempo que nem lembro.” “Nos anos 70 todo mundo comprava lá.”
médica, 33 anos
“Ela sempre existiu.” paleontóloga, 40 anos
doméstica, 49 anos “Minha avó me levava até uma.”
“Desde que cheguei em são paulo, com 15 anos.”

22. 3
KEYFINDERS: - Memória emocional
- Resgate da infância
- Ressônancia familiar

23. 3 QUOTES - impressões
publicitária, 33 anos
designer, 26 anos
“Muita bagunça”
“me lembra uma feira. tem de tudo, como uma feira. E
parece uma feira”
pedagogo, 64 anos
designer, 30 anos
“Boas,Lá eu encontrava tudo e com preços melhores”
“as lojas são conhecidas por preços acessíveis, mas
deixam muito a desejar quanto à limpeza e designer, 25 anos
organização.”
“Uma loja de departamentos de tradição no mercado”
fotográfa, 28 anos
professor, 33 anos
“uma vez o seguranca ficou colado em mim e na minha
mae, foi nas americanas do shop. iguatemi de sp. “Gosto de lá pelo preço dos filmes, mas os funcionários
parecia que ele achou que íamos roubar. foi bem ruim.” são muito desatentos e despreparados. Não conhecem
os produtos que têm na loja.”

24. 3 QUOTES - impressões
secretária, 22 anos
doméstica, 49 anos “Ela é minha salvação, encontro tudo lá!”
“Uma loja legal, bem atendido. Ofertas”
secretária, 26 anos
jornalista, 26 anos
“Tudo, conforto, comodidade, preço baixíssimo e ainda
“Só lembranças boas! Americanas está sempre me por cima promoções que eu fico boquiaberta.”
surpreendendo.”

25. 3 QUOTES - frequência
“Raramente” “1 ou 2 vezes por mês”
“Conforme necessidade”
“4x ano em média”
“agora pouco, mas na “Quando tenho tempo e estou
época que trabalhava passando pela Rua”
“Muito pouco”
perto do iguatemi ia quase
todo dia comprar
sobremesa.”
“Nunca vou”
“Pouca, nunca vou”
“Se pudesse iria todos os dias”

27. 3
Outros - Dicotomia
Fundamentos: - Confiança
- Comodidade
- Tradicional - Segurança
- Desorganização - Qualidade
- Baixa qualidade de atendimento - Pouca Frequência
- Desconforto - Compra por necessidade
- Economia - Consumo impulsivo em filas
- Diversidade - Não identificação entre modelos de loja
- Praticidade - Descaracterização da identidade da marca

28. 4 CONCEITO

29. 4
Empresa
Essência Marca NEGOCIO
Consumidor

30. 4
qualidade
de trabalho
humanizar Americanas RECONHECIMENTO
experiencia
de consumo

32. 4
qualidade
amizade forte cuidadosa prestativa
de vida
transparente praticidade experiencia conforto honesto
consumo
preocupação sustentável diversidade humanizar novidades infância
acessível
inovação conveniente qualidade rapidez tradicional
emoção seriedade solidariedade profissional familiar

34. 4 A cor vermelha
HOJE COMO DEVE SER
Tradição - - Tradição
Dinheiro - - Emoção
Promoção - - Relação afetiva
Agressividade - - Relação de Cuidado
Desordem - - Acessibilidade
Descaso - - Agilidade
Irritação - - Prazer
- Experiencia

35. 4 A Matriz da marca
Definição de Negócio
Uma cadeia de lojas de departamento e de descontos, sendo a principal característica
desse modelo a garantia de produtos de grandes marcas com preços competitivos em
relação à concorrência.
Ideal
Ser um ambiente agradável e familiar, oferecendo ampla variedade de produtos.
Visão
Estar presente no cotidiano dos brasileiros, oferecendo comodidade, ajudando-os a
poupar tempo e proporcionando economia.
Missão
- Fortalecer e vigiar a unidade e identidade da marca;
- Conservar e zelar a estrutura do espaço;
- Excelencia em experiênca de consumo através de soluções inovadoras;
- Busca eterna por novidades em produtos;
- Condições apropriadas de trabalho como reflexo em qualidade excepcional de
atendimento e serviços.
Posicionamento
Ser a maior rede de produtos com o menor preço e a melhor experiência de consumo.

36. 4 A Matriz da marca
Prioridade da marca
- Ter o melhor relacionamento com o fornecedor para sempre oferecer bons preços e
novos produtos ao consumidor.
- Renovação/adaptação constante das políticas internas da empresa buscando
incansáveis melhorias e soluções inovadoras para o consumidor.
Branding / Design
Humanizar toda a relação com o consumidor para oferecer uma excelente experiência de
compra.
Personalidade
Prestativo e acolhedor, como um amigo da família de longa data.
Valores
Incentivar a criatividade interna para melhorar a qualidade no serviço, mantendo a ética e
valores humanos.
Essência da marca
Variedade para a família.
Identidade
Acessibilidade de consumo e excelência no serviço.

37. 4 Americanas, um MUNDO de coisas para você
Propomos como conceito geral, que
guiará a marca em todos os seus
campos de atuação, a reorganização
das lojas, de acordo com os setores
em que se divide (Mundos)

38. Galaxia
4 alimentos
Galaxia Galaxia
infantil mundo mundo
dos snacks das bebidas
lazer
mundo mundo
dos livros dos CDs
mundo mundo
vestuario brinquedos
homem
universo mundo
dos DVDs
mundo mundo mundo mundo
vestuario higiene eletronicos eletroportatel
mundo mundo
cosmeticos informatica
Galaxia Galaxia
beleza eletronicos

39. 4 Definimos 3 soluções para as lojas:
- Americanas Concept - engloba uma
nova experiência de consumo em
varejo, onde a marca pode
experimentar novas soluções
estruturais e tecnológicas, que podem
ser futuramente adequadas à toda
rede;
- Americanas (convencional)
- Americanas Express (conveniência)
lojas pequenas em áreas populosas e
capitais, para serviço de conveniência;
uso de Vending Machines em pontos
de grande circulação de pessoas e
pouca área livre (aeroportos, estações
de metrô e trem, rodoviárias, etc).

40. 5 IDEAÇÃO

41. 5 A marca
AMERICANAS AMERICANAS AMERICANAS
express concept

42. 5 Política trabalhista como reflexo de qualidade de atendimento e serviços
- Humanização dos serviços
- Espirito de equipe e fraternidade
- Transparência no incentivo dentro dos planos de carreira
- Trainamentos constantes e inovadores
- Avaliação frequente internamente e externamente (consumidor)
- Atendimento assistencial
- Gamification

43. 5 Política trabalhista como reflexo de qualidade de atendimento e serviços
- Gamification
- Usar técnicas de games como suporte de evolução em valor intelectual na
empresa e aumento da qualidade do serviço e qualidade de vida dos
funcionários;
- Sistema de achieviments, badges, que prevêem recompensas pelas melhores
ações individualmente e principalmente em equipe;
- O gamification irá contemplar também a evolução individual das diversas
carreiras dentro da empresa. Existirão diversos niveis a serem conquistados.
Isso incentiva à criação de uma cultura dentro da empresa a gerar ações
inovadoras, soluções criativas e produção intelectual voltada pra resultado.

44. 5 Ações sustentáveis
Sustentabilidade
- Nossas ações sempre tiveram impactos ambientais e hoje mais do que
nunca, o mundo vive no limite de recursos naturais e espaço;
- Ações sustentáveis partem de pensamentos sustentáveis - a rotina da
empresa é que determina o quanto suas ações terão impacto positivo ou
negativo no ambiente;
- O sistema de gamification interno estimulará uma inteligência (cultura)
sustentável, essa inteligência terá que ter como suporte subsidios reais
refletidos em ações concretas no dia dia de cada um.

45. 5 Experiência
Conceito para orientar layout das lojas, comunicação, site, sinalização, etc
- Identidade bem definida e corretamente aplicada;
- Melhoria da organização das lojas;
- Departamentos bem definidos;
- Com luz, aroma, som e experiência própria para a loja como um todo;
- Nova concepção de experiência de compras, com a "cara" de Americanas
(modelo desenvolvido seguindo a essência da marca, sem precedentes);
- Organização do site segue a divisão das lojas físicas - reestruturação de
departamentos.

57. 5 Americanas Express - Social Vending Machines
Propomos como solução de varejo Criadas recentemente pela Pepsico
para a expansão das Americanas nos EUA, as Social Vending
Express, dentro do modelo de Machines são máquinas de auto-
marca de lojas de conveniência, a serviço, com tela touchscreen e que
implantação do modelo de “Social permitem a compra de “presentes”
Vending Machines”. para amigos, através de email ou
SMS.

58. 5

59. 5 Americanas Express - Social Vending Machines
No modelo proposto para a Americanas Express, as
Vending Machines terão, além de venda de produtos de
conveniência, acesso ao Ingresso.com e Americanas
Viagens, permitindo uma experiência de compra muito
mais rápida e eficiente que a loja física.

60. Obrigado!
Equipe IED - Gestão da Inovação
Angélica Aoki
Icaro Matias
Rafael Teixeira
Rafael Tortella