Branding Refresh - Lojas Americanas

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Trabalho apresentado no 3º módulo do curso de extensão em Gestão da Inovação @ IED SP - 2011

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Branding Refresh - Lojas Americanas

  1. 1. BRANDING REFRESHLOJAS AMERICANAS
  2. 2. 1. BRIEFING 2. MOMENTOAGENDA 3. METODOLOGIA 4. CONCEITO 5. IDEATION
  3. 3. 1 BRIEFING
  4. 4. 1 A lojas americanas é uma loja O grupo pretende comemorar os 85 tradicional, com 85 anos e anos se reposicionando no mercado reconhecida no território nacional. para resgatar o valor emocional e se O grupo LASA (Lojas Americanas firmar no imaginário da população S.A.), ao qual pertence a marca, é nacional sem fronteiras de perfis hoje um dos maiores grupos de sociais. varejo de capital aberto do país, possuidor das marcas Submarino, A marca pretende se reestruturar Shoptime e Blockbuster. para acompanhar o crescimento econômico e social do público, e O crescimento econômico do grupo conseguir atingir a nova geração de tem sido inversamente proporcional consumo, que não vê grandes à imagem da marca. A Lojas atrativos na marca nem a reconhece Americanas hoje não possui unidade como potencial de varejo. visual, tem pouco valor emocional e é sinonimo de loja para classes baixas.
  5. 5. 2 MOMENTO
  6. 6. 2 Amadurecimento em massa da Novos parâmetros para consumo. população, mudança estrutural da Relevância da Geração Y,Z... pirâmide etária brasileira nos últimos Digitalização das classes sociais anos. Maior número de pessoas ativas brasileiras. Crescimento do acesso à no país. Caminho ao “bônus internet móvel. Era dos aplicativos demográfico”, auge do período para dispositivos móveis. Expansão produtivo. do comércio online. Consumo social. Crescimento econômico acelerado. A transfusão social. Sofisticação da classe C. Extinção da Classe F / erradicação da miséria.
  7. 7. 3 METODOLOGIA
  8. 8. 3 IMERSÃO NO UNIVERSO DA MARCA Mergulhamos na história da Empresa para identificar o conceito atual, como ela funciona e quais os acontecimentos mais importantes para o desenvolvimento da marca. Lemos alguns reports anuais que continham dados importantes de negocios que revelavam um pouco de como a Empresa se comportava estrategicamente, quais políticas internas eram usadas e como se comportava em relação aos consumidores.
  9. 9. 3 IMERSÃO NO UNIVERSO DA MARCA Fundada em 1929 por 4 Em agosto de 1998, decidiram pela americanos. saída do segmento supermercadista para focar em seu principal Conceito inspirado em lojas “Five negócio, lojas de descontos. and Ten Cents” (lojas que vendiam mercadorias por 5 e 10 centavos da Em 1999, criou a Americanas.com, moeda americana.) onde passou a comercializar mercadorias pela Internet. A primeira loja foi aberta em Niterói com o slogan “Nada além de 2 réis” Em 1940 abriu o capital.
  10. 10. “Na visita ao Rio de Janeiro, os americanos perceberamque havia muitos funcionários públicos e militares comrenda estável, porém com salários modestos, e amaioria das lojas não eram destinadas a esse público.”
  11. 11. 3 IMERSÃO NO UNIVERSO DA MARCA Em 2003, começou um processo de expansão estratégica com 13 novas Em 2005, 35 novas lojas, o site/ lojas para firmar mercado no sul e canal Shoptime foi adquirido, e sudeste. Também abriu no Rio de surge a parceria com o Itaú para Janeiro 3 lojas com um novo criar a Financeira Americanas-Itaú. conceito, Americanas Express. FAI/Americanas TAIÍ. Em 2004, foram abertas 35 novas Em 2006, 45 novas lojas, criação da lojas e novos centros de B2W, fusão da Americanas.com e distribuição. Submarino. Em 2007, adquiriu a Blockbuster / BWU aqui no brasil, somando mais 127 lojas à sua rede.
  12. 12. 3 IMERSÃO NO UNIVERSO DA MARCA A comercialização de mercadorias é feita diretamente ao consumidor final, através de uma rede de 565 lojas de departamentos de abrangência nacional e com característica predominante de auto-serviço. A vasta gama de mercadorias é classificada em 6 setores, denominados “Mundos”, de acordo com o seu uso final. Os Mundos são: Lazer, Beleza, Lar, Infantil, Confecção e Alimentos de Conveniência.
  13. 13. 3 OBSERVAÇÃO, PESQUISA DE CAMPO Fomos às ruas para observar como se constituem as lojas e como se comporta o público em diferentes bairros com diferentes classes. Tentar encontrar um ponto de diferenciação entre os segmentos das lojas e identificar os principais problemas tanto estruturais quanto oportunidades estratégicas de negócio.
  14. 14. 3 Pesquisa Online Fizemos uma pesquisa online para detectar o valor emocional e as impressões que o publico tem a respeito da marca.
  15. 15. 3 Personas “Quando eu era criança, minha mãe sempre me levava no centro da cidade para comprar uma boneca no dia das crianças. E sempre íamos a loja americanas do Centro. Sempre. Já era tradição. Íamos de ônibus e voltávamos de ônibus. Mas sendo que lá em casa tinha carro.” “Facilidade, preços bons, comodidade. Resolver problemas de uma forma básica e eficiente. Sempre sei o que vou encontrar por lá.” Lívia Salomoni - 27 anos UM ADJETIVO: Prática! Cearence, mora em São Paulo “Acho as express sem identidade. Não simpatizo. Sou Redatora/Planejamento mais tradicional. Gosto da loja que me lembra os tempos que ia desde criança...”
  16. 16. 3 Personas Existe alguma lembrança boa ou má em relação à Loja? Sempre boa! Da infância até hoje, onde acho artigos básicos, bons e baratos. Sempre costumo comprar meias, chocolate, cadernos, shampoos, calcinhas Scala... Na época do cursinho, estudava em uma escola que ficava em um shopping. E nesse Shopping tinha uma loja Lívia Salomoni - 27 anos das Americanas. Cearence, mora em São Paulo Redatora/Planejamento Eu soube que dois aviões atingiram as torres gêmeas pelas caixas de som que ficavam na entrada das Americanas, sempre sintonizadas nas rádios locais.
  17. 17. 3 Personas “Conheci a loja quando criaça. Não tenho nenhuma lembrança má. Minha lembrança boa é sempre ligada a infância, sempre comprava brinquedos e doces na loja.” “Pouco frequento a Loja, hoje em dia ainda vou por lá à busca de doces e salgadinhos e sempre passo na seção de DVDs. QUando vou adquirir um eletrodoméstico, a Americanas está entre as quais pesquiso valores.” “Eu, particularmente, gosto das coisas com uma organização que cria uma estética agradável aos olhos. Então talvez uma equipe que mantivesse a loja sempre Diego Carvalho - 26 anos organizada, dando um status mais clean, mais Recifense, mora em São Paulo agradável. Investir no visual interior da loja, nas Estudante prateleiras, iluminação, disposição e afins.” UM ADJETIVO: “Diversidade”
  18. 18. 3 Personas “Conheço desde criança” “acho muito desorganizado, os produtos ficam bagunçados e o atendimento é destreinado” UM ADJETIVO: “Econômica” “Vou 1 vez a cada 3 meses, fazer compras urgentes e simples, como papel de presente, meias, etc. ou para comprar dvds” Clarice Yamazaki - 28 anos Paulista, mora em São Paulo “O QUE VOCÊ ACHA DO ATENDIMENTO? destreinado, os Pesquisadora clínica atendentes não tem vontade de trabalhar, atendem mau e com mau humor”
  19. 19. 3 QUOTES - lembranças Micro empresário, 39 anos Designer, 34 anos “Conheço desde que me conheço por gente.” “desde criança... aquela coisa de mãe pra filha.” fotografo, 24 anos “Como não conhecer a Lojas Americanas?” produtora, 25 anos pedagogo, 64 anos “faz tanto tempo que nem lembro.” “Nos anos 70 todo mundo comprava lá.” médica, 33 anos “Ela sempre existiu.” paleontóloga, 40 anos doméstica, 49 anos “Minha avó me levava até uma.” “Desde que cheguei em são paulo, com 15 anos.”
  20. 20. 3 KEYFINDERS: - Memória emocional - Resgate da infância - Ressônancia familiar
  21. 21. 3 QUOTES - impressões publicitária, 33 anos designer, 26 anos “Muita bagunça” “me lembra uma feira. tem de tudo, como uma feira. E parece uma feira” pedagogo, 64 anos designer, 30 anos “Boas,Lá eu encontrava tudo e com preços melhores” “as lojas são conhecidas por preços acessíveis, mas deixam muito a desejar quanto à limpeza e designer, 25 anos organização.” “Uma loja de departamentos de tradição no mercado” fotográfa, 28 anos professor, 33 anos “uma vez o seguranca ficou colado em mim e na minha mae, foi nas americanas do shop. iguatemi de sp. “Gosto de lá pelo preço dos filmes, mas os funcionários parecia que ele achou que íamos roubar. foi bem ruim.” são muito desatentos e despreparados. Não conhecem os produtos que têm na loja.”
  22. 22. 3 QUOTES - impressões secretária, 22 anos doméstica, 49 anos “Ela é minha salvação, encontro tudo lá!” “Uma loja legal, bem atendido. Ofertas” secretária, 26 anos jornalista, 26 anos “Tudo, conforto, comodidade, preço baixíssimo e ainda “Só lembranças boas! Americanas está sempre me por cima promoções que eu fico boquiaberta.” surpreendendo.”
  23. 23. 3 QUOTES - frequência “Raramente” “1 ou 2 vezes por mês” “Conforme necessidade” “4x ano em média” “agora pouco, mas na “Quando tenho tempo e estou época que trabalhava passando pela Rua” “Muito pouco” perto do iguatemi ia quase todo dia comprar sobremesa.” “Nunca vou” “Pouca, nunca vou” “Se pudesse iria todos os dias”
  24. 24. 3 Outros - Dicotomia Fundamentos: - Confiança - Comodidade - Tradicional - Segurança - Desorganização - Qualidade - Baixa qualidade de atendimento - Pouca Frequência - Desconforto - Compra por necessidade - Economia - Consumo impulsivo em filas - Diversidade - Não identificação entre modelos de loja - Praticidade - Descaracterização da identidade da marca
  25. 25. 4 CONCEITO
  26. 26. 4 Empresa Essência Marca NEGOCIO Consumidor
  27. 27. 4 qualidade de trabalho humanizar Americanas RECONHECIMENTO experiencia de consumo
  28. 28. 4 qualidade amizade forte cuidadosa prestativa de vida transparente praticidade experiencia conforto honesto consumo preocupação sustentável diversidade humanizar novidades infância acessível inovação conveniente qualidade rapidez tradicional emoção seriedade solidariedade profissional familiar
  29. 29. 4 A cor vermelha HOJE COMO DEVE SER Tradição - - Tradição Dinheiro - - Emoção Promoção - - Relação afetiva Agressividade - - Relação de Cuidado Desordem - - Acessibilidade Descaso - - Agilidade Irritação - - Prazer - Experiencia
  30. 30. 4 A Matriz da marca Definição de Negócio Uma cadeia de lojas de departamento  e de descontos, sendo a principal característica desse modelo a garantia de produtos de grandes marcas com preços competitivos em relação à concorrência. Ideal Ser um ambiente agradável e familiar, oferecendo ampla variedade de produtos. Visão Estar presente no cotidiano dos brasileiros, oferecendo comodidade, ajudando-os a poupar tempo e proporcionando economia. Missão - Fortalecer e vigiar a unidade e identidade da marca; - Conservar e zelar a estrutura do espaço; - Excelencia em experiênca de consumo através de soluções inovadoras; - Busca eterna por novidades em produtos; - Condições apropriadas de trabalho como reflexo em qualidade excepcional de atendimento e serviços. Posicionamento Ser a maior rede de produtos com o menor preço e a melhor experiência de consumo.
  31. 31. 4 A Matriz da marca Prioridade da marca - Ter o melhor relacionamento com o fornecedor para sempre oferecer bons preços e novos produtos ao consumidor. - Renovação/adaptação constante das políticas internas da empresa buscando incansáveis melhorias e soluções inovadoras para o consumidor. Branding / Design Humanizar toda a relação com o consumidor para oferecer uma excelente experiência de compra. Personalidade Prestativo e acolhedor, como um amigo da família de longa data. Valores Incentivar a criatividade interna para melhorar a qualidade no serviço, mantendo a ética e valores humanos. Essência da marca Variedade para a família. Identidade Acessibilidade de consumo e excelência no serviço.
  32. 32. 4 Americanas, um MUNDO de coisas para você Propomos como conceito geral, que guiará a marca em todos os seus campos de atuação, a reorganização das lojas, de acordo com os setores em que se divide (Mundos)
  33. 33. Galaxia4 alimentos Galaxia Galaxia infantil mundo mundo dos snacks das bebidas lazer mundo mundo dos livros dos CDs mundo mundo vestuario brinquedos homem universo mundo dos DVDs mundo mundo mundo mundo vestuario higiene eletronicos eletroportatel mundo mundo cosmeticos informatica Galaxia Galaxia beleza eletronicos
  34. 34. 4 Definimos 3 soluções para as lojas: - Americanas Concept - engloba uma nova experiência de consumo em varejo, onde a marca pode experimentar novas soluções estruturais e tecnológicas, que podem ser futuramente adequadas à toda rede; - Americanas (convencional) - Americanas Express (conveniência) lojas pequenas em áreas populosas e capitais, para serviço de conveniência; uso de Vending Machines em pontos de grande circulação de pessoas e pouca área livre (aeroportos, estações de metrô e trem, rodoviárias, etc).
  35. 35. 5 IDEAÇÃO
  36. 36. 5 A marca AMERICANAS AMERICANAS AMERICANAS express concept
  37. 37. 5 Política trabalhista como reflexo de qualidade de atendimento e serviços - Humanização dos serviços - Espirito de equipe e fraternidade - Transparência no incentivo dentro dos planos de carreira - Trainamentos constantes e inovadores - Avaliação frequente internamente e externamente (consumidor) - Atendimento assistencial - Gamification
  38. 38. 5 Política trabalhista como reflexo de qualidade de atendimento e serviços - Gamification - Usar técnicas de games como suporte de evolução em valor intelectual na empresa e aumento da qualidade do serviço e qualidade de vida dos funcionários; - Sistema de achieviments, badges, que prevêem recompensas pelas melhores ações individualmente e principalmente em equipe; - O gamification irá contemplar também a evolução individual das diversas carreiras dentro da empresa. Existirão diversos niveis a serem conquistados. Isso incentiva à criação de uma cultura dentro da empresa a gerar ações inovadoras, soluções criativas e produção intelectual voltada pra resultado.
  39. 39. 5 Ações sustentáveis Sustentabilidade - Nossas ações sempre tiveram impactos ambientais e hoje mais do que nunca, o mundo vive no limite de recursos naturais e espaço; - Ações sustentáveis partem de pensamentos sustentáveis - a rotina da empresa é que determina o quanto suas ações terão impacto positivo ou negativo no ambiente; - O sistema de gamification interno estimulará uma inteligência (cultura) sustentável, essa inteligência terá que ter como suporte subsidios reais refletidos em ações concretas no dia dia de cada um.
  40. 40. 5 Experiência Conceito para orientar layout das lojas, comunicação, site, sinalização, etc - Identidade bem definida e corretamente aplicada; - Melhoria da organização das lojas; - Departamentos bem definidos; - Com luz, aroma, som e experiência própria para a loja como um todo; - Nova concepção de experiência de compras, com a "cara" de Americanas (modelo desenvolvido seguindo a essência da marca, sem precedentes); - Organização do site segue a divisão das lojas físicas - reestruturação de departamentos.
  41. 41. 5 Americanas Express - Social Vending Machines Propomos como solução de varejo Criadas recentemente pela Pepsico para a expansão das Americanas nos EUA, as Social Vending Express, dentro do modelo de Machines são máquinas de auto- marca de lojas de conveniência, a serviço, com tela touchscreen e que implantação do modelo de “Social permitem a compra de “presentes” Vending Machines”. para amigos, através de email ou SMS.
  42. 42. 5
  43. 43. 5 Americanas Express - Social Vending Machines No modelo proposto para a Americanas Express, as Vending Machines terão, além de venda de produtos de conveniência, acesso ao Ingresso.com e Americanas Viagens, permitindo uma experiência de compra muito mais rápida e eficiente que a loja física.
  44. 44. Obrigado!Equipe IED - Gestão da Inovação Angélica Aoki Icaro Matias Rafael Teixeira Rafael Tortella

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