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O Uso de Search Engine Marketing como ferramenta para aumentar a visibilidade de Micro e Pequenas Empresas em São José do Rio Preto

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O Search Engine Marketing surgiu como uma forma de privilegiar empresas anunciantes por meio do destaque perante aos resultados orgânicos de uma pesquisa realizada em um mecanismo de busca, e também como forma de rentabilizar as empresas desenvolvedora e mantenedora deste mesmo mecanismo de busca. Este artigo tem por objetivo demonstrar o aumento de visibilidade das micro e pequenas empresas de São José do Rio Preto nas páginas de resultados dos mecanismos de busca a partir do uso de Search Engine Marketing. Baseado nas pesquisas realizadas sobre empresas, produtos e serviços nos mecanismos de busca em São José do Rio Preto nota-se que o resultado é favorável, visto que não há exploração do Search Engine Marketing da mesma forma que ocorre em regiões metropolitanas.

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O Uso de Search Engine Marketing como ferramenta para aumentar a visibilidade de Micro e Pequenas Empresas em São José do Rio Preto

  1. 1. O Uso de Search Engine Marketing como ferramenta para aumentar a visibilidade de Micro e Pequenas Empresas em São José do Rio Preto ARCHANGELO, Rafael Milani¹; RODRIGUES, Luciene Cavalcanti¹, ² ¹Faculdade de Tecnologia do Estado de São Paulo, São José do Rio Preto, São Paulo, Brasil. ²Instituto Federal Educação, Ciência e Tecnologia de São Paulo, Votuporanga, São Paulo, Brasil. e-mail: rmarchangelo@gmail.com Resumo: O Search Engine Marketing surgiu como uma forma de privilegiar empresas anunciantes por meio do destaque perante aos resultados orgânicos de uma pesquisa realizada em um mecanismo de busca, e também como forma de rentabilizar as empresas desenvolvedora e mantenedora deste mesmo mecanismo de busca. Este artigo tem por objetivo demonstrar o aumento de visibilidade das micro e pequenas empresas de São José do Rio Preto nas páginas de resultados dos mecanismos de busca a partir do uso de Search Engine Marketing. Baseado nas pesquisas realizadas sobre empresas, produtos e serviços nos mecanismos de busca em São José do Rio Preto nota-se que o resultado é favorável, visto que não há exploração do Search Engine Marketing da mesma forma que ocorre em regiões metropolitanas. Palavras-chave: Search Engine Marketing, mecanismo de busca, aumento de visibilidade, micro e pequenas empresas, São José do Rio Preto Abstract: The Search Engine Marketing emerged as a way of favoring advertisers by means of enhanced featuring before the organic results of a survey conducted in a search engine, and also as a way to monetize the business developer and maintainer of the same search engine. This article aims to demonstrate the visibility augmentation of micro and small enterprises in São José do Rio Preto on the results pages of search engines, from the use of Search Engine Marketing. Based on research about companies, products and services in search engines in São José do Rio Preto is noticed that the result is favorable, since there is no exploratory use of Search Engine Marketing in the same way perceived in metropolitan areas. Keywords: Search Engine Marketing, search engine, visibility augmentation, micro and small enterprises, São José do Rio Preto 1. Introdução O Search Engine Marketing (SEM) é a maior fonte de receitas do Google, que consequentemente é detentora da maior parcela deste mercado mundial, estando a frente de outras duas grandes referências, Yahoo! e Bing, que em 2012 uniram forças para tornar a competição um pouco mais acirrada [1]. O uso de ferramentas de publicidade para mecanismos de buscas, como o próprio Google AdWords, é pago, e este deve-se ao privilégio no aumento da visibilidade da empresa anunciante perante a busca realizada, diferentemente da área orgânica, onde os resultados das buscas permanecem totalmente livres de custos, mas é necessário um alto empenho das empresas na atualização de seus websites e blogs para competir pela ordenação na página de resultados. No Brasil, o mercado de SEM está fortemente aquecido nas capitais e no panorama nacional por inteiro, devido ao investimento praticado por grandes e-commerces neste tipo de segmentação [2]. O contrário acontece no interior dos estados, locais que não são afetados pelo alto fluxo e volume de anúncios. Este artigo trata mais precisamente do mercado de São José do Rio Preto, no Estado de São Paulo, que localiza- se relativamente perto da capital e com fácil acesso a Minas Gerais, mas poucas são as campanhas publicitárias de SEM que impactam os usuários da cidade. O artigo tem por objetivo demonstrar o aumento de visibilidade das micro e pequenas empresas (MPE’s) em São José do Rio Preto, a partir do uso de Search Engine Marketing. Justifica-se este artigo de acordo com a falta de campanhas de SEM regionais para promover o comércio rio-pretense com foco nos próprios cidadãos rio-pretenses, pois essa carência provoca a diminuição considerável no valor de aquisição de palavras-chave no leilão das ferramentas de publicidade online, constituindo uma região inexplorada onde um simples anúncio pode atingir o público certo a um baixo custo, gerando visibilidade e retorno para comércio rio-pretense. De acordo com uma pesquisa do SEBRAE (Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) de 2007, a Região de Governo de São José do Rio Preto comporta em torno de 35 mil MPE’s divididas entre os setores de comércio, serviços e indústria [3]. Apesar da chamada Região de Governo compreender 28 municípios, é possível identificar que
  2. 2. há uma concentração considerável de MPE’s na cidade de São José do Rio Preto, mesmo possuindo um alto índice de mortalidade empresarial. A solução proposta para este tipo de problema é o uso de SEM como ferramenta para aumentar a visibilidade das micro e pequenas empresas, facilitando o encontro com os seus respectivos clientes e consumidores. 2. Fundamentação Teórica A Internet foi responsável por uma grande mudança comportamental na forma de como as pessoas geram e obtêm informações, estreitando o relacionamento entre a oferta e procura dentro dos chamados SERP’s (Páginas de Resultados dos Mecanismos de Busca) que são listas de resultados originados do mecanismo de busca em resposta a uma palavra-chave no campo de pesquisa [1]. As páginas de resultados, que surgiram no início dos anos 90 por meio dos mecanismos de busca do Google e Yahoo!, tinham um algoritmo de ordenação muito problemático que muitas vezes não retornava o que o usuário estava buscando. Esta situação mudou nos anos 2000 com o Google, que foi o responsável por criar um novo algoritmo para o seu mecanismo de busca que revolucionou o modo de achar conteúdo relevante a sua pesquisa. Deste então, o número de pesquisas cresceu e se tornou vital para a experiência de navegação na web [4]. Anos antes dessa revolução, surgiram empresas como a GoTo, que traziam um novo modelo de negócio para os mecanismos de busca denominado Pay-for-Placement Search Service (Serviço de Pagamento para Colocação na Busca), oferecendo aos anunciantes um sistema de leilão onde era possível pagar por um determinado valor de lance para obter uma melhor colocação na busca relevante. Este modelo de negócio foi o primeiro conceito de Search Engine Marketing (Marketing nos Mecanismos de Busca) e que, em 2003 foi adquirido pela Yahoo! e disponibilizado mais tarde para a concorrente Google que já estava com o seu programa de AdWords em desenvolvimento. Segundo Ghose e Yang (2009), o conceito de Search Engine Marketing ou Search Engine Advertising (Marketing ou Publicidade nos Mecanismos de Busca) foi fundamental para movimentar este nicho que até então não gerava receita para os buscadores, e não simulava qualquer tipo de competição ou vantagem entre empresas concorrentes que estavam sendo pesquisados pelos consumidores [5]. O SEM é um conjunto de técnicas de Marketing na Internet que tem por objetivo a promoção de um website nas páginas de resultados de um buscador, por exemplo: Google, Yahoo! e Bing [6]. Todos os buscadores citados possuem uma ferramenta gratuita de publicidade online que permite a criação e gerenciamento de campanhas de publicidade que circularão dentro das páginas de resultados. Estas campanhas quando configuradas dão origem a anúncios ou links patrocinados que ficam em destaque conforme a relevância das suas palavras-chave definidas na campanha com as que o usuário digita para realizar a busca. O destaque se dá pelo posicionamento no topo das páginas de resultados perante a busca orgânica e gratuita, conforme a Figura 1 abaixo: Figura 1: Página de Resultados do Mecanismo de Busca do Google. Fonte: RICOTTA, 2008.
  3. 3. O Google AdWords é uma ferramenta que utiliza o sistema de CPC (Custo por Clique) ou CPM (Custo por Mil Impressões) que consistem nos anúncios em forma de links buscados localizados na área demarcada como Links Patrocinados na página de resultados do Google1 . Atualmente o SEM representa mais de 50% da publicidade online do mundo e quando falamos de mecanismos de buscas ou buscadores, o Google possui uma parcela de mercado mundial superior a 65% e o percentual restante do mercado está distribuído entre Yahoo!, Bing, Ask e Site da AOL (America OnLine). No Brasil, de acordo com os dados da ferramenta Hitwise da Serasa Experian, o Google também permanece em primeiro na escolha entre os buscadores, registrando 85,45% de participação das buscas realizadas em Junho de 20132 . Consequentemente, a ferramenta Google AdWords é a mais utilizada na aplicação de técnicas SEM em anúncios publicitários online no Brasil. 3. Métodos Com base nas informações apresentadas nos itens Introdução e Fundamentação Teórica deste artigo, foi validada a possibilidade de aplicar um experimento por meio da configuração de uma campanha de links patrocinados na ferramenta Google AdWords a ser exibida apenas na Rede de Pesquisa para aumentar o tráfego de usuários para o site de uma empresa classificada como MPE cujo o site não esteja indexado na primeira página do Google quando buscado por assuntos relevantes ao ramo, produto ou serviço da empresa. Neste caso, a empresa escolhida foi a Prime- X, uma MPE do ramo de recarga de cartuchos e toners para impressora que se encaixou na descrição. Inicialmente, foi realizada uma pesquisa na ferramenta Google Keyword Tool (Ferramenta de Palavras-chave), exclusiva para anunciantes AdWords, que possibilita por meio de buscas como “cartuchos” e “recarga de cartuchos” visualizar o grau de concorrência por palavra-chave e o volume de buscas por região, antes mesmo de configurar a campanha. O grau de concorrência neste caso é fundamental para ter uma estimativa do gasto por clique e possivelmente uma definição de orçamento a ser contemplado na ferramenta. A partir disso, foi retornada uma lista de palavras-chave conforme a Tabela 1. Palavra-chave Concorrência (R$) Pesquisas locais mensais (Brasil) recarga cartucho 0,6 74000 recarga cartuchos 0,6 74000 recarga de cartucho 0,6 74000 recarga de cartuchos 0,6 74000 recarga de cartuchos hp 0,44 18100 recargas de cartuchos 0,76 40500 Tabela 1: Lista de resultados obtidos pela ferramenta Google Keyword Tool. Fonte: Elaborado pelos autores. Após repetir o processo para as buscas por toners, foi realizado o ingresso na ferramenta Google AdWords e iniciada a configuração de uma campanha na rede de pesquisas do Google com dois grupos de anúncios, uma para cartuchos e outra para toners, segmentada para a cidade de São José do Rio Preto em um raio de até 50km. O próximo passo é cadastrar a lista de palavras-chave retornada da ferramenta Keyword Tool dentro da lista de palavras-chave de cada campanha no AdWords. Nisso, a ferramenta sugere novas palavras-chave relevantes, além das que foram selecionadas, para que sejam agregadas ao cadastro. Com o término do cadastro, o sistema vai sugerir também que você defina e redija os anúncios publicitários que aparecerão na busca em forma de links patrocinados (Figura 2) quando forem relevantes às palavras-chave submetidas e que seja direcionada ao site da empresa quando efetuado o clique. Feito isso, a campanha está configurada. Figura 2: Anúncio para cartuchos que será exibido como link patrocinado na busca do Google. Fonte: Elaborado pelos autores. 1 Disponível em: https://support.google.com/adwords/?hl=pt-BR#topic=3119071. Acesso em: Nov/2013 2 Disponível em: http://www.serasaexperian.com.br/release/noticias/2013/noticia_01269.htm. Acesso em: Nov/2013.
  4. 4. Agora é necessário definir o orçamento geral e diário que será gasto na ferramenta mediante aos cliques que serão cobrados e convertidos em acesso ao site da empresa. O orçamento da campanha foi definido em R$ 600,00 a serem creditados na campanha por meio de pagamento de boleto gerado pela própria ferramenta AdWords. A partir do crédito na ferramenta, foi estipulado um orçamento diário de R$ 10,00 para que a campanha seja sustentada por pelo menos por sessenta dias. Atingido o valor de R$ 10,00 no dia, através da somatória dos valores de CPC de cada palavra chave buscada, o anúncio para de ser exibido na página de resultados do Google, possibilitando o controle do orçamento da campanha. Neste último caso, pode-se aumentar o valor da verba diária proporcionando receba aumento do orçamento diário para que receba mais visitantes e em contrapartida a duração da campanha será menor que 60 dias. Do contrário, o valor restante diário é acumulativo e poderá ser utilizado novamente dentro da mesma campanha. Portanto, dependendo do volume de buscas realizadas, a duração da campanha também pode se estender a um pouco mais que 30 dias. 4. Resultados O objetivo deste artigo é mostrar o resultado da campanha no Google AdWords que foi divida em dois períodos, o primeiro com início em 12 de Março de 2013 e finalizada em 16 de Maio de 2013, e o segundo com início em 1 de Julho de 2013 e finalizada em 30 de Agosto de 2013. A campanha percorreu 118 dias quando somados os dois períodos, excedendo em 58 dias referente à previsão inicial da campanha. Dentro destes períodos, a campanha gerou 552 visitantes únicos (cliques) e aproximadamente 25 mil impressões na página de resultados da busca com um investimento total de R$ 600,65, conforme a Figura 3 abaixo: Figura 3: Captura de imagem do relatório reportado pela ferramenta AdWords no fim da campanha. Fonte: Elaborado pelos autores. O orçamento diário no fim da campanha que está em R$ 15,00 e difere do configurado no início da campanha, é resultado de uma alteração feita no mês de fim de Abril de 2013 para comportar a ocorrência momentânea de um fluxo maior de cliques que estava chegando ao limite de orçamento diário. Parte desta decisão de reajuste, foi reportado pela própria ferramenta AdWords que sugere o aumento do orçamento diário baseado em progressões do fluxo de pesquisa. Neste caso, foi escolhido aumentar o orçamento. 5. Conclusão Este artigo propôs a demonstração o aumento de visibilidade das micro e pequenas empresas de São José do Rio Preto nas páginas de resultados dos mecanismos de busca, a partir do uso de Search Engine Marketing. Justificou- se como técnica de SEM, o uso da ferramenta publicitária Google AdWords na criação de uma campanha de links patrocinados direcionadas para uma MPE, cujo site não estava indexado na primeira página de resultados relevantes do Google, com o intuito de atingir o objetivo. Segundo o feedback da empresa em questão, o resultado da campanha foi satisfatório e gerou vários contatos que ele acredita e comprovou serem originados da campanha. O principal motivo foram as respostas para a indagação feita pela recepcionista de como a empresa havia sido encontrada pelos seus clientes, que em grande parte das vezes afirmavam a realização de uma pesquisa no buscador Google. Esta situação raramente acontecia antes da campanha ser iniciada. Com os resultados obtidos, conclui-se que a prática de Search Engine Marketing é um recurso válido para aumentar a visibilidade de micro e pequenas empresas na região de São José do Rio Preto. Neste caso específico, é possível dar continuidade a campanha, trocando de palavras-chave e alterando os anúncios para obter resultados diferentes, mas dando ênfase na melhor colocação no mecanismo de busca.
  5. 5. Referências [1] SKIERA, B.; ECKERT, J.; HINZ, O. An Analysis of the Importance of the Long Tail in Search Engine Marketing. Electronic Commerce Research and Applications. v. 9, n. 6, p. 488–494, 2010. [2] GRANT, C. Search Marketing in Brazil: Report from SES Latino. Search Engine Watch, 2007. Disponível em: http://searchenginewatch.com/article/2055792/Search-Marketing-in-Brazil-Report-from-SES-Latino. Acesso em: Nov 2013. [3] Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Onde Estão às Micro e Pequenas Empresas em São Paulo. 2007. Disponível em: http://www.sebraesp.com.br/arquivos_site/biblioteca/EstudosPesquisas/mpes_numeros/onde_mpes_sp.pdf. Acesso em: Nov 2013. [4] DRELLER, J. A Brief History Of Paid Search Advertising. 2010. Disponível em: http://searchengineland.com/a- brief-history-of-paid-search-advertising-33792. Acesso em: Nov 2013. [5] GHOSE, A.; YANG, S. An Empirical Analysis of Search Engine Advertising: Sponsored Search in Electronic Markets. Management Science, v. 55, n. 10, 2009. [6] RICOTTA, F. O que é SEM? Agência Mestre, 2008. Disponível em: http://www.agenciamestre.com/marketing- digital/o-que-e-sem. Acesso em: Nov 2013.

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