Planejamento Estratégico Digital

RAFAELCOMIN.COM.BR
Professor, Consultor, Palestrante e Blogueiro
em Marketing e Comunicação Digital.

@rafaelcomin

Branding Digital

BRANDING é o trabalho de construção e gerenciamento de uma
marca junto ao mercado, através de ações que a posicionam e
divulgam no mercado, com qualidade, funcionalidade e
conexão com seu público almejado.
(Wikepédia)

MARCA é o espelho do consumidor. Reforça sua personalidade.
Ele quer ser como a marca; e essa o coloca na sociedade a que
ele deseja pertencer.

@rafaelcomin

Branding Digital

DIFERENCIAÇÃO: Nada é parecido com nada. Marcas de valor
são diferentes da concorrência. A Ferrari traz um status para
seus donos diferente da Porsche.

Sucesso x Fracasso empresarial

RELEVÂNCIA: A marca deve ser percebida como diferente e com
valor agregado = qualidade. A volvo não é apenas uma marca
de carro luxuoso. Ela traz o valor de ser um dos carros mais
seguros do mundo.

@rafaelcomin

Branding Digital

ESTIMA & FAMILIARIDADE: Não se pode construir uma
marca sem que o consumidor tenha uma boa percepção
dela, sem que ele goste e se sinta bem com a marca.

A IBM, por exemplo, jamais teria uma marca tão forte se
fosse igual à concorrência, sem apresentar nenhum
diferencial.

@rafaelcomin

Branding Digital

Construir uma marca forte é um grande objetivo a ser
alcançado por grandes empresas, pois ter uma marca sólida
e reconhecida é ter diferenciais competitivos, como grande
participação de mercado, e criar identidade com o
consumidor gerando vendas e lucro às empresas.

Construir marcas no ambiente digital tem um outro
processo, mas marcas bem construídas no mundo real
podem facilitar na construção do mundo digital.

@rafaelcomin

Branding Digital

Para Kotler, uma marca tem 6 níveis de significado:

Atributos
Benefícios
Valores
Cultura
Personalidade
Usuário

@rafaelcomin

Branding Digital

Produto
Escopo, atributos, qualidade, valor, usos e usuários.

O que é o produto?
Quais atributos mais relevantes?
O valor do produto condiz com o seu valor?
Qual o seu uso e como os usuários vão usar?

@rafaelcomin

Branding Digital

EMPRESA PESSOA
Atributos da organização, Personalidade e atitudes.
local x global, dimensão
social.

O que é a empresa? Se a marca fosse uma
pessoa, que pessoa ela
seria e por quê?
O que ela oferece
aos usuários e em
que mercados?

@rafaelcomin

Branding Digital

Símbolo
atributos visuais, cores, formas, heranças da marca

A logomarca da empresa, quando uma imagem é
bem construída, é reconhecida pelo consumidor em
qualquer lugar.

@rafaelcomin

Estrutura do Branding Digital

Posicionamento da marca Criação de Produtos

Estratégia criativa Tendências

Consumidor e Mercado Insight do Consumidor

Hábitos e Tendências Mercado

Centro de Informações Concorrência

Identidade Corporativa Comunicação da Concorrência

Personalidade da Marca Benchmark

Posicionamento Estratégico

@rafaelcomin

Conceituação

PLANEJAMENTO é
“seduzir o cliente a comprar seu produto.”
Felipe Morais – Planejamento Estratégico Digital

PLANEJAMENTO

marca consumidor

@rafaelcomin

Conceituação

O PLANEJAMENTO trabalha entendendo
PESSOAS e seus COMPORTAMENTOS

“PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO é um processo gerencial
que diz respeito a formulação de objetivos para a seleção
de programas de ação e para sua execução...”

(Wikipédia)

@rafaelcomin

Perfil do Profissional

O PLANNER é um cara que
descobre problemas

Descobre uma solução estratégica
do problema

Traduz a solução em um brief que
estimule a criatividade

Descobre caminhos para melhorar
as idéias criativas

@rafaelcomin

Perfil do Profissional
Questionar dados e consumidor até conseguir
o insight que ajude a criação

Compreender e sintetizar dados

Ter intuição para interpretar informações
com inteligência e inovação

Entender todo o universo da empresa, seus
funcionários, fornecedores e revendedores

Ver o que mais ninguém vê

Entender como o consumidor usa
o produto da empresa

@rafaelcomin

Planner Digital
Entender como o consumidor interage com a
marca no ambiente digital

Como e porque ele acessa o site

Porque compra ou não compra o produto pela web

O que ele fala da marca nas redes sociais

Como ele usa o celular

@rafaelcomin

Atividades Realizadas

Papel do Planner
Ligar a ma rca ao consumidor

Realizar pesquisas para identificar
quem é o consumidor da marca
Idade, classe social, faixa etária, instrução, seus hobbies, mídias que consomem,
desejos, influenciadores, estilo de vida, comportamento no ambiente web, como
compra e porque compra o produto, o que ele deseja ver na comunicação
(site e campanhas online)

@rafaelcomin


Papel do Planner
Ligar a ma rca ao consumidor

Realizar pesquisas para entender a marca,
a empresa e o produto
Qual a comunicação da categoria?
Como está agindo a concorrência?
Quais atributos do produto explorar junto ao consumidor?
O que falar para esse consumidor de diferente e relevante que desperte
seu interesse?

@rafaelcomin


Desenvolver formas de estimular o consumidor a desejar o
produto e que esse vá até a loja.

Desenvolver formas de estimular o usuário a visitar o site da
marca ou hotsite promocional com algum objetivo específico:
vendas, cadastro, relacionamento, conhecer a empresa ou
captar currículos.

@rafaelcomin

Marketing Planejamento
Digital Digital

Empresa Analisa dados

Mercado Pesquisa a marca

Forma de atuar Atributos

Forma de vender Interesse dos consumidores

Forma de distribuir

@rafaelcomin

Exemplo Prático
Projeto
Criação do portal R$
45.000,00
Contratação de novos funcionários R$
25.000,00
Custo com fornecedores R$
20.000,00
Aumento da equipe de logística R$
10.000,00
Campanha em portais R$
250.000,00
Campanha de links patrocinados R$ 50.000,00
Campanha em sites verticais R$
80.000,00
Campanha em mídias sociais R$
20.000,00

Total do Investimento: R$
500.000,00

@rafaelcomin

Exemplo Prático
Projeto
Preço bruto médio do produto R$
20,00
Preço líquido médio R$
10,00
Ponto de Equilíbrio 50 mil unidades
Média de vendas da empresa 1 milhão unidades/mês
Vendas via web 5% das lojas físicas
Número de impactos 80 milhões

Quantidade de visitas (estimativa) 4 milhões

Projeção de vendas 400 mil
Projeção lucro bruto R$
8.000.000,00
Projeção lucro líquido R$
4.000.000,00
Custo para atingir um cliente R$
0,006

@rafaelcomin

Exemplo Prático

O site da empresa RC está no ar a um mês
mas as vendas nesse período não estão
satisfazendo a diretoria, estão abaixo do
esperado e a luz vermelha acendeu nos
departamentos financeiro e de marketing

E AGORA? O QUE FAZER? FECHAR A LOJA?

@rafaelcomin

Agência digital

Atendimento Planejamento Criação Tecnologia Programação Arquitetura da
informação

Gerência de Mídia Novos Financeiro e Diretoria e SEM e
Projetos Negócios Administrativo Presidência Redes Sociais

Briefing
Documento estratégico que as empresas
passam para as agências.

Deve passar informações básicas para o
desenvolvimento de um trabalho.

Quem recebe o briefing? Atendimento

Briefing
Qual o objetivo do cliente?

Qual a importância do seu trabalho no projeto?

Qual material deve ser entregue?

Para quem sua parte deve ser entregue?

Qual o prazo?

modelo de Briefing
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1 Nome e descrição da marca,
produto ou serviço
produto, pois ele
Se possível, descrever também o tipo de
r um produto de
influ encia bastante na estratégia criada: se fo
barata
varejo, por ex emplo, uma campanha de banners é mais
e ágil se for feita em gif ao invés de flash.

modelo de Briefing
adipiscing elit

2 Origem e histórico do job

enfrentando no
Éa descrição do problema que o cliente está
Por exemplo,
momento e os fatos que levaram a esse problema.
orrentes e é preciso
am arca tem um preço maior que a dos conc
ui também
justificar pa ra os consumidores esse preço maior. Aq
rar.
podem ser descrit as ações posteriores que o trabalho vai ge

modelo de Briefing
adipiscing elit

3 Açã o que a comunicação deve gerar

solvido após a
Éo problema que o anunciante espera ver re
s
execução do planejamento. Por exemplo, que as pessoa
ssem em uma
conh eçam um produto em lançamento, que pa
um hotsite.
concessionária ou que se cadastrem em

modelo de Briefing
adipiscing elit

4 Informações de mercado
antes para que as
Aqui são apresentadas informações relev
a, como
outras áreas possam entender melhor o problem
de vendas.
público-alvo, divisão geográfica, faixa etária ou dados
rticularidades que
No ca so de um job online, existem algumas pa
internet,
devem ser ob servadas: se o público-alvo tem acesso à
e tipo de conexão
se acessa de casa, do trabalho ou da escola, qu
stuma acessar.
possui, se tem e-mail e que tipo de site co
plo, pode ter
Um hotsite para um público jovem, por exem
hotsite
conteúdo, na vegação e layout muito diferentes de um
corporativo.

modelo de Briefing
adipiscing elit

5 Peças a serem criadas
podem
Aqui devem se r descritas as peças a serem criadas, que
pleta.
variar da troca de um a palavra do site até uma campanha com
ta de peças,
Se as peças fo rem bem definidas, deve ser colocada a lis
enção daqui, pois
de ve ículos e especificações técnicas. Muita at
te diferente
uma peça co m mesmo nome pode ser completamen
de um veículo para outro.

modelo de Briefing
adipiscing elit

6 Prazo
podem
Apesar da agilid ade do online, existem trabalhos que não
periência nesse
ser feito s de um dia para o outro. Caso não haja ex
e de projetos.
tipo de informação, peça ajuda ao gerent

modelo de Briefing
adipiscing elit

7 Materiais anexos
outras
Aqui podem se r colocados textos, imagens, logotipos e
vimento do
inform ações que serão necessárias ao desenvol
trabalho.

modelo de Briefing
adipiscing elit

8 Limitações de verba
ível, ou então
Aqui pode ser descrita a verba que o cliente tem dispon
agência.
ser ap resentada uma verba-limite definida pela

modelo de Briefing
adipiscing elit

9 Duração da ação
panha
Tempo que a aç ão deve funcionar. Por exemplo, uma cam
deve ter a duração de três meses.

modelo de Briefing
adipiscing elit

10 Policies e observações de criação
ão: um
Aqui devem se r colocadas informações referentes à criaç
e o cliente gosta
camin ho criativo sugerido pelo cliente, a cor qu
identidade
ou não aprova de maneira alguma, se existe um guia de
obrigatórios.
visual, etc. Devem ser citados também os pontos
ser colocada
Por exemplo, a característica de um equipamento deve
em todos os banners da campanha.

modelo de Briefing
adipiscing elit

11 Tecnologia

tranet, é preciso
Caso o job seja de modificação de um site ou in
so seja
saber que tip o de tecnologia o site usa atualmente. Ca
ssibilidade de
de reformulação, é preciso saber se existe po
uma
mudança. Você não vai propor para um fabricante de
rente, certo?
te cnologia que use a tecnologia do concor

modelo de Briefing
adipiscing elit

12 Hospedagem
tranet é preciso
Na criação de um site, hotsite, extranet ou in
ssário
saber onde eles estarão hospedados ou se será nece
odificação, é preciso
en contrar um local para isso. Em caso de m
ponto
ter os da dos para fazer upload no servidor. Outro
ação, é preciso
im portantíssimo: no caso de um novo site ou
ados ou se
verificar se os domínios necessários já estão registr
é preciso fazer esse registro.

modelo de Briefing
adipiscing elit

13 Bases de Dados
ta, as
Aqui deve ser info rmado se existe uma base de dados pron
ssa base e se
informaç ões que ela tem, o grau de atualização de
zer a limpeza.
é possível usá-la como está ou é preciso fa
vio de e-mail
Por exem plo, não existe como fazer uma ação de en
etos. Nesse caso
se a base está com 80% dos e-mails incompl
to.
seria necessário fazer um recadastramen

modelo de Briefing
adipiscing elit

14 Métricas
dos
Quais são os dado s que devem ser medidos para avaliação
de receber?
resultados? Que dados o cliente gostaria
avaliação ou as
De ve ser encontrado um parceiro para essa
ferramentas serão feitas internamente?

modelo de Briefing
adipiscing elit

14 Métricas
ação dos
Quais são os dados que devem ser medidos para avali
ber?
resulta dos? Que dados o cliente gostaria de rece
as
Deve ser enco ntrado um parceiro para essa avaliação ou
ferramentas serão feitas internamente?

Matriz SWOT
PONTOS FORTES PONTOS fracos
Apresentar todos os pontos fortes da Quais os pontos fracos da marca, o que
sua marca, os benefícios ao consumidor, precisa ser melhorado, quais áreas mais
diferenciais, qualidades, atributos. críticas e falhas, no que a concorrência é
Por que a marca é melhor que a melhor?
concorrência?

oportunidades Ameaças
Dentro do mercado e dos pontos fortes, Quais fatores que ameaçam o sucesso da
quais as oportunidades que a empresa empresa? O que a concorrência pode
pode explorar para sobressair frente à fazer que atrapalhe os planos da marca?
concorrência? O que ninguém está
fazendo que a marca poderia fazer:

Quais parcerias estratégicas?

Matriz SWOT
PONTOS FORTES PONTOS fracos
Atendimento diferenciado Infra-estrutura defasada
Produto customizado

oportunidades Ameaças
Investir em redes sociais Perder controle da marca na web

Avaliações e Diagnósticos
Pensar nas idéias de como executar o projeto

Fontes de pesquisas que justifiquem as idéias

Tendências

Referências de outras marcas

Avaliar hipóteses
O produto não está vendendo online porque as pessoas
têm medo de comprar pela internet?
O sistema de compras é difícil de operar?
O sistema é devagar e as pessoas se irritam?
O cadastro de preenchimento é extenso?
O preço do frete é alto?

Avaliações e Diagnósticos

Planner deverá diagnosticar as hipóteses levantadas

Diagnóstico: Problema no frete

Sugestão do Planner: Eliminar o frete para compras
acima de R$ 50,00, devido ao alto índice de intenção
de compras nesses valores

Tags da Marca

Etiquetas colocadas em sites, blogs, fóruns para que
as pessoas localizem mais rápido determinados assuntos

Atributos da marca
Ligar os conceitos da marca com seu público-alvo
Confiança, credibilidade, agilidade, benefícios...

Destacar Tags

Planner: Identificar o que é mais importante para
o consumidor ao entrar no site da empres

Identificando o Problema

Problemas enfrentados pela marca

perda de share
aumento nas vendas
concorrência acirrada
imagem da marca

Planner: Resolver o problema da marca

mercado
Fatores econômicos

Fatores ambientais

Entender o que se passa ao redor da marca em
todos os ambientes

O que o mercado pede?

O que o consumidor deseja?

O que a marca pode oferecer?

Planner: Criar cenários

pesquisas
Primeiro passo para o planejamento

Saber o que o consumidor precisa e como impactá-lo

Devem ser realizadas em todas as etapas do trabalho

Como a marca está inserida na WEB?

Orkut, Facebook, MySpace

Pesquisar e achar oportunidades dentro do cliente, para depois
lhe oferecer uma solução que lhe traga bons frutos

Mapeamento do Público-Alvo

Para que tipo de público eu fazer esse projeto?

Atualmente o consumidor (público) deixou de ser target e virou
participante da ação

“Quando as marcas tratam o consumidor como participantes,
elas promovem o engajamento e os consumidores querem
atuar.” (Scribner apud Felipe Morais)


Antes:

Sexo, idade, classe social e nível de instrução

Agora:

Sexo, idade, classe social e nível de instrução, gostos,
hábitos de mídia, hobbies, vontades, desejos, como o
consumidor interagecom a marca, como ele avalia a marca,
como ele fala da marca para os amigos e rede de contato, como
compram, como usam, como decidem, quem os influencia, como
pesquisam, como vão às lojas, seu trajeto, seus hábitos. etc.

A web traz ao consumidor um
universo de informações sobre
os produtos que nenhum
vendedor pode oferecer


Personas:
Ferramenta de usabilidade que utiliza pessoas fictícias para
representar usuários de um site ou produto

Definir objetivos e desejos dos usuários

Sintetizar em uma pessoa todas as ações, desejos, pontos de
contatos, formas de relacionamento e necessidades das pessoas
que compõem o público-alvo


Personas:
Beatriz tem 27 anos. Casada há quase um ano, é professora infantil
em duas escolas de Passo Fundo. Ela é muito organizada e gosta de
coisas alegres, divertidas, assim como ela é. Beatriz raramente está
triste. Sua profissão exige que ela escreva muito, tanto na lousa quanto
no caderno de seus alunos que estão na faixa dos 4-5 anos de idade.
Por ser uma fase de descobrimento e aprendizado de seus alunos,
Beatriz utiliza várias cores de canetas para escrever nos cadernos,
gosta de usar cores diferentes para que eles aprendam brincando;
assim, sempre que pode, Beatriz procura por canetas com cores diferentes.
Seus alunos, sempre que podem, pedem aos pais para que comprem
canetas especiais para a ‘tia Bia’.


Personas:
Beatriz trabalha muito durante a semana, por isso seus finais de semana
são dedicados à literatura, relaxar na frente da televisão, sair para
andar no parque, comer e cuidar do marido. Beatriz não dispões de
muito tempo para ir a lojas e papelarias buscar por novidades, por isso
recorre à internet periodicamente atrás de produtos que lhe agradem.
O Google é o seu primeiro passo para buscar pelas canetas que precisa.
Seus alunos sempre pedem para que ela traga canetas temáticas com os
personagens da moda, desenhos, filmes da Disney, esportes, entre outros.
Beatriz tem dificuldade em encontrar produtos dessa linha que sejam bons
e baratos, pois assim ela pode comprar sempre e presentear os alunos.”


potencial cliente
Ele 30 anos – Ela 28
Ambos trabalham
Não possuem filhos
Classe B
Possuem vários amigos
Ambos usam a internet com freqüência
Participam de redes sociais
Usam o Twitter freqüentemente

Ciclo de Pesquisa Online
Busca Blog Jornal

Busca Comparador de preços Fórum

Organizando Informações
Organizar todas as áreas que um
site deve ter de forma agradável
e fácil para o usuário
encontrar a informação


Definição:

“design estrutural de grupos de informações relacionadas
ou a arte e ciência de organizar e rotular websites, intranets,
comunidades online e software para dar suporte à usabilidade e
facilidade de obtenção de informações, e também como uma
comunidade emergente de profissionais focada em trazer princípios
de design e arquitetura para o ambiente digital.”
(Instituto de Arquitetura da Informação)

HORÁRIOS INDEX ONDE
ESTOU?

LINHAS DE COMO MAPAS E COMO FUNCIONA
ÔNIBUS CHEGAR REFERÊNCIAS O SITU

Organizar informações de acordo com sua
importância e hierarquia HORÁRIOS PRAIAS
PONTOS
TURISTICOS CARACTERÍSTICAS
GERAIS
OFICIAIS

Facilitar a navegação e as decisões do usuário
HOSPITAIS ESTAÇÃO DE
ITINERÁRIOS BAIRROS E POSTOS TERMINAL DE
POLICIAS CONSULTA

através de uma estrutura coerente e nomenclatura
HOSPITAIS E REFERENCIAS
adequadas RUAS POSTOS
POLICIA
GEOGRÁFICAS
E VISUAIS

SHOPPINGS ESCOLAS E
PONTOS DE
Facilitar a busca por informações ÔNIBUS
HOTEIS
POUSADAS
FACULDADES

(alfabética, tempo, assunto) PONTOS DE RESTAURANTES SHOPPINGS
EMBARQUE NO E BARES HOTEIS
TERMINAL POUSADAS

Melhorar a qualidade das visitas no site ROTAS
ROTAS RESTAURANTES
ESCOLAS E
ALTERNATIVAS E BARES
FACULDADES

ROTAS
ESCOLAS
E FACULDADES

HORÁRIOS INDEX ONDE
ESTOU?

LINHAS DE COMO MAPAS E COMO FUNCIONA

Sistema de Organização
ÔNIBUS CHEGAR REFERÊNCIAS O SITU

PONTOS
HORÁRIOS PRAIAS CARACTERÍSTICAS
TURISTICOS GERAIS
OFICIAIS

Sistema de Navegação ITINERÁRIOS BAIRROS
HOSPITAIS
E POSTOS
POLICIAS
ESTAÇÃO DE
TERMINAL DE
CONSULTA

HOSPITAIS E REFERENCIAS
RUAS POSTOS GEOGRÁFICAS
POLICIA E VISUAIS

Sistema de Rotulação PONTOS DE
SHOPPINGS
HOTEIS ESCOLAS E
ÔNIBUS FACULDADES
POUSADAS

PONTOS DE RESTAURANTES SHOPPINGS
HOTEIS

Sistema de Busca
EMBARQUE NO E BARES
TERMINAL POUSADAS

ROTAS
ROTAS RESTAURANTES
ESCOLAS E
ALTERNATIVAS E BARES
FACULDADES

ROTAS
ESCOLAS
E FACULDADES

LOGO BANNER

CHAMADA (2 ARTIGOS)

LEFT CHAMADAS EM
NAV DESTAQUE

CHAMADA (3 ARTIGOS) CHAMADA (3 ARTIGOS)

BRANDING HEADER SECURE PAGE

GLOBAL NAVIGATION

PAGE TITLE & INTRO CUSTOMER
SUPPORT

SECONDARY
NAVIGATION

APPLICATION FORM

FOOTER

Usabilidade - IA
“...é o termo usado para definir a facilidade com que as pessoas
podem empregar uma ferramenta ou objeto, a fim de realizar
uma tarefa específica e importante”

Realizar testes para ver se a estratégia aplicada naquele
determinado projeto foi executada com sucesso

Usabilidade - IA
Objetivo

detectar erros, verificar inconsistências e avaliar a experiência
dos usuários no contato com a ferramenta

fornecer subsídios para a tomada de decisões importantes
sobre o planejamento do portal

Usabilidade - IA
Metodologia

webcans avaliam o olhar e as expressões dos usuários com o
objetivo de verificar para onde os usuários mais olham no site e
seu nível de satisfação

descobrir qual o caminho dos olhos do usuário facilita a
colocação dos produtos à venda nessa linha otimizando
as vendas

Usabilidade - IA
Usuários: seleção

Ferramenta de coleta de dados: roteiro de tarefas para
execução pelo usuário

Equipe/Acompanhamento do teste: facilitador

Report: analisar, documentar e avaliar os resultados obtidos

Globo.com
Objetivo: construir um portal de notícias que agrupasse e
valorizasse o conteúdo jornalístico produzido pelos diversos
veículos das Organizações Globo

Arquitetura da informação:
reforçar a importância das notícias em tempo real
ser uma porta de entrada para os outros sites dos veículos da empresa
dividir as notícias por tema
enviar notícias via email, RSS e celular para usuários com pouco
tempo para buscar informações

Tempo de projeto: 8 meses

http://migre.me/7qdMp http://migre.me/EeNr

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