Synthèse de la présentation sur les communautés de marques et les appels à contribution faite lors du 2ème TF1 Campus.

1. Comment les marques entrent-elles en
conversation avec les consommateurs ?

2. Une méthodologie « multi approches »
Analyse sémiologique
d’un corpus de plus de 80 exemples de
Veille et recherches documentaires
communautés de marque
Observation participative des
principales communautés
Réflexion sur les
communautés de
marque
Interviews de membres des
Etude Brand Content 2010 communautés
Etude qualiquanti® online
dédiée
2

3. I. Les raisons d’émergence des communautés de
marque
L’effritement des Le développement de
réseaux sociaux l’intelligence collective Le potentiel des
traditionnels globale avec le numérique communautés de marque
3

4. Des communautés de marques qui prennent le relais
Manques à pallier à 3 niveaux
Moindre transmission des Affaiblissement de l’activité sociale
Manque de soutien
savoirs universels non et de « l’être ensemble » : besoin
psychologique au
institutionnalisés (cuisine, bébé, renforcé d’activité sociale et de
quotidien.
bricolage, éducation) reconnaissance.
Relais assuré partiellement par les communautés de marques
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5. L’ère numérique rend possible une intelligence collective
globale
3 formes d’intelligence collective
Globale ou en
Originelle Pyramidale
essaim
Famille, tribu, équipe de sport Entreprise, gouvernement
Wikis, logiciels libres …
5 D’après Intelligence collective : la révolution invisible (2004), Jean François Noubel

6. Comment les marques entrent-elles en discussion avec leurs
consommateurs à l’heure du numérique ?
Les marques sont donc devant une double opportunité :
Fort potentiel de l’intelligence collective globale à
Un besoin d’échange et de rencontre
mobiliser
Instaurer un dialogue avec les communautés de Amener le consommateur à participer à la vie de la
consommateurs. marque.
Les communautés Les appels à contribution
6

7. II. Les types de communautés de marque
7

8. Types de communautés de marque
Les communautés Les communautés Les communautés Les communautés de
thématiques (autour d’un sociales (de coaching, de d’intervention (support mise en relation
centre d’intérêt) soutien) technique)
Les communautés de Les communautés Les communautés
réalisation (projets spect-actrices professionnelles
humanitaires ou autres) (divertissement, enchères,
bons plans)
Toutes les marques
8

9. Bilan : Les stratégies de marque derrière ces communautés
Les communautés Les communautés Les communautés Les communautés de
thématiques (autour d’un sociales (de coaching, de d’intervention (support mise en relation
centre d’intérêt) soutien) technique)
Enchichir l’expérience
Produit Humaine Service supplémentaire
Les communautés de Les communautés Les communautés
réalisation (projets spect-actrices professionnelles
humanitaires ou autres) (divertissement, enchères,
bons plans) Animer une corporation
Engagement caritatif Communication,
de la marque information
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10. III - Les contributions des consommateurs
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11. Deux formes de travail du consommateur
D’après le travail du consommateur, MA Dujarier (2008)
Autoproduction dirigée Coproduction collaborative
Consommateur contraint à Individu encouragé à
travailler participer
Conception et
Etudes,
fabrication du Prescription,
compréhension
produit ou du communication
du marché
service
Données, test, Boîtes à idées Bouche à oreille,
panels, profiling voire inventions participation à la
publicité, casting
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12. La nature des contributions : informations / idées
Informations / Idées Productions collectives Œuvres
Productions
personnelles
La marque fait appel à
La marque fait appel aux consommateurs plus ou moins créatifs des créateurs
Appels à contribution Appels à création
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13. Bilan en termes d’apport pour les marques
Capital et image de
Création de contenus
marque
Appropriation et proximité avec la marque.
R&D : profusion d’idées, d’insights consommateur
Atteindre un volume de contenus suffisant pour
être visible sur Internet : banques d’images, de
vidéos libres de droit.
La marque agent culturel : Extension de la
marque à un univers culturel qui va bien au delà
des limites du produit.
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14. IV- Bilan de ces démarches d’interaction
Le point de vue du Le point de vue de Les clefs de succès
consommateur l’annonceur
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15. Le point de vue du consommateur :
Trois grands axes de motivation des membres
Avantages, bons plans Interaction avec la marque Interaction entre les membres
Brand
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16. Le point de vue des marques
Des opportunités
 
Favoriser et canaliser Démultiplier l’usage du
le bouche à oreille produit par le partage
  
Bénéficier de Développer
Mieux connaître
l’intelligence collective le capital sympathie
ses consommateurs
de ses consommateurs de l’entreprise
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17. Les clefs de succès
La richesse de l’expérience
Légitimité
La force de l’association Implication
La taille et le degré d’activité marque/communauté Pérennité
de la communauté
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18. Conclusion : Des degrés variables pour ouvrir le dialogue
- UNE COMPLEXITÉ À GÉOMÉTRIE VARIABLE : communautés internationales,
nationales, boîtes à idées interactives, communautés fermées, appels à création, appel
à contribution
- DES MODES DE DIALOGUES NON EXCLUSIFS : orchestrer selon les besoins
- DIVERS DEGRÉS D’ENGAGEMENT DU CONSOMMATEUR :
communication/information, délivrer une valeur pratique (brand utility), susciter des
projets ou des rencontres, collaboration ou co-création avec les internautes
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