1. Experience Branding, jaar 2, Winter, 18 november 2010
Experience Economy: Meaningful Branding
Peter van Waart
2. Denk even na...
Welke ervaringen hebben zo’n invloed op je
leven gehad dat ze je leven in feite
veranderd hebben?
Welke ervaringen herinner je waar je voor betaald hebt?
8. The experience economy 1999
(Pine en Gilmore)
10 dollar voor het
goedkoopste kopje koffie
bij café Florian
Ervaring en belevenis
van koffiedrinken op
het terras van het
oudste
café van Europa,
met zicht op Basiliek
en dogenpaleis
10. Maatschappelijke vernieuwing door de
eeuwen heen
agrarische
revolutie
industriële
revolutie
diensten- en nieuwe-
media revolutie
netwerk-
revolutie
experience
revolutie
engagement
revolutie
omgeven door natuur
sociale omgeving
zelf
11. Maatschappelijke ontwikkelingen 1/2
• Individualisering
– freedom of choice, zelf expressie, macht bij het individu,
verantwoordelijkheid nemen voor eigen leven je vrij voelen je
leven , carpe diem
• Technologie
– nieuwe functionaliteiten en absoluut gemak, we kunnen ineens
van alles
– connecting en sharing, sms,blogging,podcast,vodcast
source; Fresh Forward /Eliace/Nordström
12. • Authenticiteit
– de behoefte om “echt” te zijn en te ervaren
• De-institutionalisering
– veranderende rol van regels
– tekenen van afbraak van “instituten” (de natie, de overheid als
eenheid van identiteit en autoriteit)
• Transparantie en sociale verantwoordelijkheid
• Behoeften
– Veiligheid, vitaliteit (nieuwe relatie tot gezondheid), spiritualiteit
Maatschappelijke ontwikkelingen 2/2
source; Fresh Forward /Eliace/Nordström
19. Actoren bij creatie van belevenis
Pine & Gilmore, 1999
invulling vanuit individu
invullingdooraanbieder
staging
co-creatie
zelfsturing
0%
100%
100%
1e generatie experience
2e generatie experience
20.
21.
22. Kenmerken van een betekenisvolle
belevenis (meaningful experience)
Gebeurtenis (fysiek of mentaal)
die zich op een bepaald moment in de tijd op een bepaalde locatie afspeelt
Ervaren door een individu dat daar een eigen rol (actief of passief) in speelt
Interpretatie van ervaring op persoonlijke wijze (positief of negatief)
Eigen, unieke herinnering aan de gebeurtenis
Pine&Gilmore, 1999 / Lost Boys, 2005
Experiences zijn voor een groot deel afhankelijk van de deelname van het individu!
23. Gebeurtenis, ervaring en herinnering
illustration: Anita Wheeler, Designing Brand Identity, 2006.
The experience of a hotel stay is more than just sleeping at night. Also the phases before
and after are part of the experience.
During the experience, you interact with the product, service or brand through touchpoints.
What you will remember is your emotional experience.
Shaping the concept
27. • Mensen gaan om met dingen op basis van de betekenis die deze voor hen
hebben
• Deze betekenissen komen voort uit de sociale interactie in de samenleving
• Deze betekenissen veranderen door een proces van interpretatie, die
iedereen uitoefent wanneer hij met een ding omgaat
George H. Mead.
Mind, Self and Society (1934).
The Philosophy of the Act (1938).
Blumer, H.
Symbolic Interactionism: Perspective and Method.
(1969).
‘Meaning is in the mind of the beholder’
28. Symbolische communicatie
• Mensen maken tekens of communicatieve codes door taal: symbolosiche
communicatie
• De tekens en symbolen die de taal vormen, maken het mogelijk een
gemeenschappelijk symbolisch en conceptueel begrippenkader te vormen,
om met elkaar betekenissen uit te wisselen
’Symbolische communicatie' staat dus centraal bij de manier waarop we
betekenis verlenen
The reflexive self (Ritzer 2000)
29. Leren door sociale interactie:
schemata
Door sociale interactie leer je betekenissen en symbolen waarmee je kunt
denken: schemata
The reflexive self (Ritzer 2000) Graph: http://www.sil.org
30. Cultuur: web van waarden
“De mens leeft in een universum van betekenissen (‘web van waarden’), die op
specifieke wijzen zijn gestructureerd. Woorden, beelden en tekens dragen
gevoelens en betekenissen met zich mee, afkomstig uit eerder in het leven
opgedane ervaringen (Lampert, 1997).“
Graph: http://www.schmuhl.org
31. Cultuur: taal
De grondlegger van het structuralisme, de linguïst Ferdinand de Saussure,
richtte zijn aandacht op de structuur van de taal (De Saussure, 1974). Met de
taal wordt de wereld gestructureerd; een woord of teken heeft slechts
betekenis binnen het systeem van woorden en tekens waarmee het zich
onderscheidt (Berman, 1988).
32. Cultuur: structuur van sociale
verschijnselen
De antropoloog Lévi Strauss benadrukte het structuurkarakter van alle sociale
verschijnselen. Structuur bestaat volgens hem als ‘sociale logica’, die onder de
oppervlakte ligt van en betekenis geeft aan het empirisch geobserveerde. Lévi
Strauss gebruikte de structuralistische theorie in zijn etnografische onderzoek
naar cultuurpatronen.
Bron: http://inton.over-blog.com/Bron: http://anthropology.blogs.lib.lsu.edu
33. Cultuur: socialisatie in systemen
Door de Franse socioloog Pierre Bourdieu is de structuralistische theorie
toegepast in zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek naar leefstijlen en
waardenoriëntaties (human values) (Bourdieu, 1984). Van onze familie en de
gemeenschappen waarin we ons begeven leren we in het socialisatieproces
systemen van spreken, stijlen en waarden. Deze systemen organiseren het
gedrag van het individu en bieden een interpretatiekader.
<<MATT>>@flickr.com
35. Human values bepalen gedrag
Lifestyles
– Spelen een belangrijke rol in
het dagelijks leven van
mensen
– Mensen tonen zichzelf in
sociale interacties door
consumptie van specifieke
producten (mode, muziek,
meubels, etc.
– Leden van dezelfde
leefstijlgroep delen voorkeuren,
normen en waarden
Bourdieu, Distinction, 1984.
37. Human values: instrumentele en eindwaarden
Eindwaarden
• A comfortable life
• An exciting life
• A sense of
accomplishment
• A world at peace
• Equality
• Family security
• Freedom
• Happiness
• Inner harmony
• Mature love
• National security
• Pleasure
• Salvation
• Self-respect
• Social recognition
• True friendship
• Wisdom
Instrumentele waarden
• Ambitious
• Broad-minded
• Capable
• Cheerful
• Clean
• Courageous
• Forgiving
• Helpful
• Honest
• Imaginative
• Independent
• Intellectual
• Logical
• Loving
• Obedient
• Polite
• Responsible
• Self-controlled
Rokeach, M. (1973).
The Nature of Human Values.
New York: The Free Press.
38. Waarden bij mensen ontdekken:
laddering
Thomas J. Reynolds and Jonathan Gutman
Journal of Advertising Research Feb/March, 1988
39. Van betekenis als het voor human
values is
P. Desmet. Model of product emotions. 2002. TU Delft.
Needs
Doelen
Motieven
Human values
Producten
Agents (organisaties,
groepen, brands)
Events
beoordeling:
non-intellectueel, automatische evaluatie van de
etekenis van een stimulus voor het persoonlijk
welbevinden
‘de gevoelde neiging om iets dat goed (nuttig) voelt te
omarmen en iets dat slecht (schadelijk) voelt af te wijzen’
vertaald uit: Arnold, 1960, in: Desmet, 2002
human
values brand
betekenis
40. Orchestreren van touchpoint
interacties
Krachtige media bewerkstelligen
betekenisvolle ervaringen door
bij mensen het volgende te
adresseren:
• intellect
• emoties
• fysieke ervaring
Highland & Yu. Communicating Inner Experience with Video Game Technology. 2008.
Illustration: Sylvia Delissen. How to plug the gap between promise and proof. Graduation project, 2009.
