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Latinteractivo Tendencias Publicitarias Latinoamerica 2009: Una interesante recopilacion de articulos sobre el marketing en internet, la publicidad online y mucho mas...

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  • Excelente recopilacion de datos e informacion ,acerca de las tendencias del e-commerce y la Publiciad On-Line, especialmente para ser aplicadas a los negocios en Latinoamerica.

    Mil Gracias

    Guillermo
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Tendencias sobre Marketing en Internet, Publicidad Online y muchos mas... Document Transcript

  • 1. LATINTERACTIVO Reporte de Tendencias Publicitarias 2009 Segunda Edición Martín Maslo - Resultics Gonzalo Alonso - Globant Eduardo D´Alessio - D´Alessio IROL Gustavo Saientz - Resultics Bianca W Loew - IAB México . Peter Szatmari - Dragon Media Patricia Tomasini - Claxson David Hughes - The Search Agency Nicole Falsey - Right Media Nicolás Maslo - Resultics México Scott Wiggins - Petsky Prunier Alberto Arébalos - Google Alexandre Hohagen - Google Sergio Barrientos - Latin3 Luis Arvizu - Yahoo! Efraín Mendicuti - Google México www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics | www.resultics.com
  • 2. CRÉDITOS Director: Martín Maslo Editor de Contenido: Martín Bal Coordinación: Destino Comunicación Prensa y RR.PP.: info@destinocomunicacion.com.ar Publicidad: ss@resultics.com Diseño y diagramación: Gonzalo Pedreira Contacto: info@resultics.com / www.resultics.com “No es lo mismo comer una torta de jamón que una torta de chocolate. Esta, entre otras, es la sustancial diferencia con la que nos podemos encontrar a la hora de querer decir algo que nos lleva a dos significados distintos, si estu- viésemos en México o en Argentina, por ejemplo. Ni hablar si estamos realizando una búsqueda en Google, podríamos encontrar centenares de variables entre una palabra en un país y otro, pero eso se lo dejo a los expertos. La cuestión es que en este Latinteractivo 2009, se trató de unificar términos que en los diversos países son usados de distintas formas, más allá de los significados. Es decir, mercadotecnia y marketing es lo mismo, no varía el significado, pero así se usan en dichos países”. LATINTERACTIVO ‘09 www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 3. .3 ÍNDICE 1_Prólogo Por Martín Maslo - Resultics. Pag. 5 2_Perfil de Audiencia en Internet Pag. 8 2.1 Perfil de la Audiencia de Intenet en Argentina - Por Eduardo D'Alessio - D'Alessio IROL. Pag. 9 2.2 México “En Tiempos de Crisis, ¡Digitalízate!” - Por Bianca W. Loew - IAB México. Pag. 15 3_La Visión Sobre la Publicidad Online Pag. 18 3.1 Convergencia de Medios en el Individuo - Por Patricia Tomasini - Mixplay, Grupo Claxson. Pag. 19 3.2 La naturaleza cambiante de la compra y venta de publicidad online Pag. 21 en Latinoamérica - Por Nicole Falsey - Right Media. 3.3 Perspectiva de M&A sobre economía publicitaria online - Por Scott Wiggins - Petsky Prunier. Pag. 24 3.4 Acelerando en tiempos de crisis; el poder de la Pag. 26 publicidad online - Por Alexandre Hohagen - Google Latinoamérica. 3.5 Mobile Marketing - Por Luis Arvizu - Yahoo! México. Pag. 27 4. Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM Pag. 31 4.1 El marketing online no es lo que solía ser - Por Gonzalo Alonso - Globant. Pag. 32 4.2 Web Analytics: Las métricas puestas en contexto - Por Gustavo Saientz - Resultics Argentina. Pag. 34 4.3 Marketing orientado a resultados. Marketing Pag. 35 con responsabilidad - Por Peter Szatmari - Dragon Media Online. 4.4 Marketing orientado a resultados. Pag. 38 Un nuevo paradigma en 2009 - Por David M. Hughes - The Search Agency. 4.5 Cinco claves acerca de Search Engine Marketing - Por Nicolás Maslo - Resultics México. Pag. 41 5. Web 2.0 y social marketing Pag. 45 5.1 Yendo donde están las audiencias - Por Alberto Arébalos - Google Latinoamérica. Pag. 46 5.2 Cómo usar medios sociales en Marketing - Por Sergio Barrientos - Latin3. Pag. 49 5.3 Lo que necesitan las agencias de comunicación Pag. 52 es una involución - Por Efraín Mendicuti - Google México. www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 4. 1.Prólogo MARTÍN MASLO Resultics LATINTERACTIVO
  • 5. .5 Martín Maslo CEO de Resultics Prólogo Luego del éxito de la primera Es por eso que decidimos responder Quiero agradecer a todos los que versión de Latinteractivo publicada a preguntas básicas, que aunque a participaron, no sólo por su ayuda por Resultics a fines de 2007, no veces repetidas y simples al desinteresada, sino porque entre podíamos dejar de actualizar lo que extremo, son las que configuran las los muchos ejecutivos y profesio- para nosotros es una herramienta respuestas que permiten entender nales que trabajamos en el mundo fundamental dentro de nuestra Internet como un medio de marke- de Internet en Latinoamérica, son responsabilidad como ejecutivos ting efectivo, medible y en pocos y destacados aquellos que del mundo de Internet. constante crecimiento y evolución. dedican tiempo y experiencia a la promoción y educación en la indus- ¿Por qué una herramienta? Porque ¿Quiénes son los usuarios de Inter- tria publicitaria en Internet, sobre llamamos herramientas a aquellas net? ¿Qué es lo que buscan? ¿Qué todo en nuestros días, donde un cosas que nos permiten, mediante la herramientas existen para conseguir contexto de crisis, a veces no nos función que cumplen y la ayuda que potenciales clientes en Internet? permite ver más allá de los pro- esta función brinda, a conseguir un ¿Es posible medir el Retorno de blemas del día a día. resultado determinado. inversión de nuestras acciones de Marketing online? ¿Qué tecnologías ¿Cubre Latinteractivo todos los te- En algunos casos, hablamos de tec- están disponibles? ¿Cómo podemos mas? ¿Es Latinteractivo un ma- nología. En otros, de información, aprovechar el potencial de las redes nual de procedimientos de marke- de plataformas, de conocimiento sociales y la Web 2.0? ¿Cuáles son ting digital? ¿Son las estadísticas y y experiencia en un determinado los medios más importantes y cómo datos los únicos en el mercado? Es- tema. se integran a través de distintos tas y otras preguntas, sólo nos desa- canales? ¿Qué papel cumplen las fían a seguir creando. Y ya estamos Nuestra obligación, nuevamente, al agencias? trabajando en la próxima versión. estar del lado de quienes “hacemos Internet”, es la de educar e informar Estas son algunas de las preguntas Los invito a nuestro blog, a quienes están del lado de los que que muchos de los más destacados www.latinteractivo.la a participar, “usan Internet”. En este caso ejecutivos de Internet de Latinoa- sugerir temáticas, opinar, aportar, específico, a aquellos que utilizan mérica y del mundo nos ayudan a disentir, discutir. Internet como medio publicitario contestar, ciertamente desde sus y de marketing, para conseguir ópticas, experiencias y recomenda- Esa es y será nuestra usina de ideas, mejores resultados en sus empresas ciones de negocios. de intercambio para poder seguir y organizaciones. colaborando, y publicando más y mejor información sobre nuestra industria. www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 6. Humor
  • 7. Publicidad ¡Shhh! No le digas a nadie Regístrate y sé el primero en enterarte de este lanzamiento. www.LosSecretosdeAdwords.com El libro más esperado por la industria del marketing interactivo. Los Secretos de AdWords™ Una guía donde Martín Maslo, Daniel Marcos y Nicolás Maslo te enseñan a conocer y entender cómo crear y desarrollar campañas exitosas en Google. www.LosSecretosdeAdwords.com AdWords™ es una marca registrada de Google.
  • 8. 2.Perfil de Audiencia en Internet. EDUARDO D´ALESSIO | BIANCA W. LOEW D´Alessio IROL IAB México LATINTERACTIVO
  • 9. 2_Perfil de Audiencia en Internet .9 2.1_Mercado De Internet - Argentina LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET EN ARGENTINA. Por Eduardo D´Alessio D’Alessio IROL Los datos de este informe realizado ahora la segunda posición. por D’Alessio IROL, empresa de - La posibilidad de contar con investigación de mercado líder computadora y banda ancha en la en el estudio de Internet, se basan casa y de estar online durante las en estudios simultáneos y arrojaron horas de trabajo contribuye al Edad de los usuarios: los siguientes resultados desplazamiento de los locutorios. en Argentina: 6 de cada 10 internautas 5. Internet todo el día: 1. Internet continúa su tienen más de 24 años tendencia de crecimiento: - Incremento de la navegación y capacidad de compra. desde las 6 de la mañana hasta la - El 38 por ciento de la población medianoche. accede hoy a la Web. - Compite más fuertemente en el - 9 de cada 10 encuestados prime time con la televisión. ingresan diariamente. - Se van acortando las 6. Crecen consultas y compras 1. Internet continúa su brechas generacionales. online, así como la interacción tendencia de crecimiento: - Se incrementa la entre personas y empresas: 16.300.000 individuos acceden a la penetración entre sectores Web en diciembre del 2008, hoy es medios y bajos. - Las tiendas virtuales aparecen el 38 por ciento de la población. entre los sitios visitados. 2. Su expansión sobre distintas - No se consulta un sólo rubro en 2. Su expansión sobre distintas generaciones y niveles forma excluyente: se producen generaciones y niveles socioeconómicos obedece a: superposiciones en las consultas de socioeconómicos obedece a las rubros afines. mayores posibilidades de acceso - Las mayores posibilidades - El consumidor y cliente altamente tecnológico de la población, suma- de acceso tecnológico de la sensibilizado también encuentra una das a la diversidad de ofertas de población (acceso a la vía de comunicación y expresión en contenidos y funciones de la Web. banda ancha de hogar y la Web. Edad de los usuarios. compra de computadoras). 6 de cada 10 internautas tienen más - La diversidad de ofertas de 24 años y capacidad de compra. de contenidos y funciones de la Web. 3. Se incorporan como prácticas de los usuarios las nuevas Edad de los usuarios Fuente: D’Alessio IROL tendencias Internet 2.0: 50 44 2008 - A las funciones tradicionales de comunicación e información se les 40 Promedio 32 años suman las de utilidad en la vida cotidiana y las de pertenencia a 30 20 comunidades virtuales (blogs, fotologs, redes sociales, wikis, etc.). 16 - Cobra centralidad el lazo entre las 20 11 9 ideas de libertad, participación e intereses comparidos. 10 4. Internet en todo lugar: 0 Hasta 24 De 25 a 34 De 35 a 44 De 45 a 54 55 años o - El hogar sigue siendo el primer lugar de conexión y el trabajo ocupa años años años años más www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 10. 2_Perfil de Audiencia en Internet .10 LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET EN ARGENTINA Gradualmente, empiezan a acortarse las brechas generacionales en el Acceso por nivel socioeconómico acceso y uso de Internet. Se incrementa la penetración de Internet entre los sectores medios y bajos. 2004 2005 2006 2008 Acceso por nivel socioeconómico Hasta 24 años 33 46 52 44 en 2008 (por ciento) De 25 a 34 años 31 20 20 20 De 35 a 44 años 17 13 10 16 ABC1; 98 De 45 a 54 años 13 10 10 11 55 años o más 6 11 8 9 C2; 83 Fuente: D’Alessio IROL C3; 57 Sexo de los usuarios D; 25 Mientras que en 2004 Internet tenía mayor cantidad de usuarios de género Fuente: D’Alessio IROL masculino (16 puntos de diferencia con las mujeres), en 2008 esa diferencia está prácticamente suprimida. Sexo de los usuarios 2004 2005 2006 2008 49% 51% Hombres 58 52 53 51 Femenino Masculino Mujeres 42 48 47 49 Fuente: D’Alessio IROL 3. Se incorporan como prácticas de los usuarios las nuevas tendencias Internet 2.0 Ahora el uso de la Web combina funciones tradicionales de comunicación, información y entretenimiento con la posibilidad que brinda de participar libremente en comunidades. El círculo virtuoso que extiende usos, usuarios y tiempo de acceso: El círculo virtuoso Funciones Tradicionales Comunicación / Información / Entretenimiento / e-banking e-commerce Navegar Redes sociales Buscar Retro- Fotologs info alimentación Blogs Chatear Internet 2.0 Leer diarios online Comunidad / Participación / Libertad / Funciones Innovadoras Fuente: D’Alessio IROL www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 11. 2_Perfil de Audiencia en Internet .11 LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET EN ARGENTINA Diversificación de usos Buscar en Google u otro buscador 97 Información de Internet Enviar y recibir mails 91 Comunicación Las actividades de inscripción Leer diarios online 84 Información y pertenencia a comunidades virtuales son tan importantes Escribir un mail de consulta o queja a una 80 Consumo como las acciones tradicionales empresa de información y comunicación. Mirar videos en YouTube 79 Entretenimiento Operar por Homebanking (hacer transferencias, ¿Cuáles de las siguientes 63 Consumo pagos, movimiento entre Bancos,etc.) acciones realizó en el último Bajar música/películas 63 Entretenimiento año en Internet? Respuestas Múltiples (por ciento) Chatear 48 Comunicación El usuario realiza 9 actividades Publicar comentarios en diarios y otros sitios 48 Comunidad diferentes en promedio en la Web. Visitar/seguir/participar en blogs 46 Comunidad Las primeras 10 acciones son: Fuente: D’Alessio IROL Internet está dejando de ser el medio básicamente formal. Las funciones de la Web asociadas a los consumos diarios ya se están equiparando a las tradicionales de comunicación. Se suman las relacionadas a la interacción a través de redes y la búsqueda de entretenimiento. ¿Cuáles de las siguientes acciones realizó en el último año en Internet? Respuestas Múltiples (por ciento) Escribir un mail de consulta o queja a una empresa 80 Consumos para la vida cotidiana Operar por Homebanking 63 Comprar online con tarjeta de crédito 41 Publicar comentarios en diarios y otros sitios (Facebook, Wikis, etc.) 48 Visitar/seguir/participar en blogs 46 Conocer nuevos amigos 32 Comunidad Visitar/seguir/participar en fotolog 29 Tener blog 21 Subir fotos a páginas de noticias/diarios online 19 Tener fotolog 18 Enviar y recibir mails 91 Comunicación Chatear 48 Buscar en Google u otro buscador 97 Leer diarios online (promedio Casa y Trabajo) 84 Información Leer diarios online (promedio Casa, Trabajo y Cyber) 69 Escuchar radio 38 Mirar videos en YouTube 79 Bajar música/películas 63 Entretenimiento Jugar online 40 Fuente: D’Alessio IROL / Clarin.com www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 12. 2_Perfil de Audiencia en Internet .12 LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET EN ARGENTINA Las prácticas de los internautas 4. Internet en todo lugar _Locutorios/Cybers incorporan al uso habitual las El aumento de las conexiones desde · Le dedican en promedio 1h, 10’. nuevas tendencias: el hogar y la disminución de la visita · Realizan en promedio 4 actividades Internet 2.0 a los locutorios son posibilitadas por distintas. un mayor acceso a la compra de PC · Primacía de la función de comuni- De cada 10 encuestados: y la conexión de banda ancha en el cación. · 5 Visitan y participan de blogs hogar. · 3 Visitan y participan de fotologs El uso de Internet es mayor durante · 2 Tienen blog los días de semana. 9 de cada 10 5. Internet todo el día · 2 Tienen fotolog usuarios ingresan a la Web de lunes Se produce un incremento de la Fuente: D’Alessio IROL a viernes. navegación en Internet desde las 6 de la mañana hasta la medianoche. Especificidades según los Ahora compite más fuertemente en Entre quienes tienen y/o partici- lugares de ingreso: el prime time con la televisión. pan en blogs y fotologs toma cada _Hogar: vez más fuerza el lazo entre las · Le dedican en promedio 3hs, 10’. El horario de mayor difusión de dia- ideas de libertad, comunidad · El hogar es el espacio de mayor rios online es de 9 a 12 y compite y participación. diversidad: realizan 9 acciones con la navegación de Internet. distintas y simultáneas en promedio. Lo que más se valoran entre los · Aumento de conexión desde el ho- Competencia de Internet bloggers a la hora de descubrir gar y mayor acceso a computadoras. con la TV nuevos blogs y fotologs es la · Primacía de la función de A diferencia de 2006, Internet ahora palabra de la propia comunidad: entretenimiento. disputa la atención más fuertemente _Trabajo: (de igual a igual) con la televisión La propia lógica de la navegación · Le dedican en promedio 3hs, 40’. en el prime time. ¿Por qué puede conduce a la afirmación de · Realizan en promedio 5 activi- ganar? Porque produce un plus de muchos bloggers: “Más bien el dades distintas. entretenimiento. blog te descubre a vos”. · Mayor lectura de diarios online, sobre todo quienes más horas Entre quienes se conectan de noche La intervención en blogs y trabajan. hay una primacía de las acciones fotologs no es una práctica exclu- · Primacía de la función de infor- vinculadas con lo visual: sivamente juvenil. mación. · Mirar videos en Youtube: aumenta de 79 por ciento a 83 por ciento · Bajar películas y música: Consumo de medios según franja horaria – 2008 se incrementa de 64 por ciento ¿Con qué medios prefiere tener contacto a lo largo del día? a 69 por ciento. Respuestas múltiples (por ciento) Diarios en papel Diarios Online Radios Televisión Internet 50 49 Nuevas tendencias: 48 47 46 45 45 De cada 10 encuestados: 43 40 40 36 5 Visitan y participan de 34 30 29 26 26 27 25 blogs; 3 visitan y participan 22 22 23 22 21 20 19 18 20 de fotologs; 2 tienen blog; 18 17 18 14 13 10 11 10 9 9 2 Tienen fotolog. 5 5 4 4 8 4 2 0 hs 6 a 9 9 a 12 12 a 14 14 a 18 18 a 20 20 a 22 22 a 24 00 a 6 6. Crecen las consultas y compras online, así como la interacción entre personas y empresas a través de la Diarios Diarios Internet red. 2008 en Papel Online Radios Televisión (navegación) Ninguno 6a9 26 29 36 18 22 20 Se afianzan cada vez más los 9 a 12 17 45 34 11 45 11 vínculos entre empresas y personas 12 a 14 5 26 22 19 43 19 a través de Internet. 14 a 18 4 27 23 14 48 20 18 a 20 5 25 22 22 47 18 Con el fin de alcanzar mayor 20 a 22 4 20 10 45 46 13 precisión se acotó la pregunta a las 22 a 24 4 18 9 49 40 16 acciones realizadas en el último 0a6 2 9 8 13 21 54 mes: Fuente: D’Alessio IROL / Clarin.com www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 13. 2_Perfil de Audiencia en Internet .13 LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET EN ARGENTINA La consulta creció 5 puntos y la Los 6 rubros principales en los ¿Consultó online productos compra 6 con respecto a la medición cuales la consulta genera algún tipo y servicios en el último mes? de 2006. de compra (personal u online) son: Un 41 por ciento compra online con Electrodomésticos: 32% tarjeta de crédito. Hardware: 23% Libros: 18% No 9% Internet es ya un medio de promo- Alimentos: ción con peso propio. Son varios los (Delivery/supermercados) 17% rubros donde al menos 4 de cada 10 Turismo: usuarios “miran” primero los sites y (hotelería, excursiones, etc.) 16% promociones en banners antes de Hogar: tomar una decisión. (muebles, decoración, etc.) 16%. Sí 91% EDUARDO D’ALESSIO ¿Compró online productos y Eduardo D’Alessio cuenta con más de 30 años de trabajo profesional y es servicios en el último mes? Presidente de D’Alessio Irol. Es Licenciado en Economía, graduado de la Universidad de Buenos Aires (UBA), y posee estudios de Ingeniería, realizados en la Universidad de Notre Dame en Indiana, USA. Se desempeñó como Profesor de la Cátedra de Principios de Economía y Microeconomía de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad No 45% Sí 55% Nacional de Buenos Aires y es Profesor Titular de “Marketing 1- Investi- gación de Mercado” en el MBA de la Universidad Católica Argentina. Su empresa se especializa en investigación de mercado y consultoría en management, marketing, prensa y recursos humanos, y es pionera en la aplicación de nuevas tecnologías en market research, como encuestas y grupos motivacionales online. Fuente: D’Alessio IROL www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 14. Espacio de Publicidad
  • 15. 2_Perfil de Audiencia en Internet .15 2.2_Mercado De Internet - México “EN TIEMPOS DE CRISIS, ¡DIGITALÍZATE!” Por Bianca W. Loew Directora general del IAB México Ya han pasado más de cuatro años Esto se debe principalmente a 4 desde que empezamos la aventura factores: en primer lugar, la audien- de IAB México y con ella acciones cia de Internet es cada vez más La audiencia de Internet que hoy son fundamentales para el grande y significativa, ya que hoy crecimiento del mercado del México ocupa el 10º lugar mundial es cada vez más grande marketing interactivo en nuestro en número de internautas, con 31.5 y significativa, ya que hoy país. Estoy contenta por nuestros millones en 20092. Por otro lado, logros, particularmente en 2008, un está el interés de los anunciantes México ocupa el 10º lugar año con muchos acontecimientos, (tanto las PyMES como las grandes mundial en número de eventos, aprendizajes y nuevas marcas) por el Search Marketing iniciativas. Ah sí… También llegó la que creció su participación en el internautas, con 31.5 crisis económica y el temor que han pastel online a un 34 por ciento; millones en 2009. generado sus posibles repercusiones también está la creciente conciencia para la industria publicitaria. de agencias y anunciantes de que los medios digitales son un factor Nuestro análisis es el siguiente: estratégico que no puede quedar en 2008 el crecimiento global de la fuera de su plan de medios y, sobre En México esta brecha entre au- publicidad únicamente fue de 1 todo, los resultados que han diencia e inversión es demasiado por ciento1 mientras que online obtenido los anunciantes que han grande, lo que significa que el tuvo tasas de crecimiento de dos sabido crear y medir campañas mercado necesitará crecimientos dígitos en todo el mundo. Aquí digitales exitosas. similares en los próximos años para destaca el mercado mexicano: llegar a un equilibrio sano. según cifras del Estudio de Inver- Estos 1,885 millones de pesos sión Publicitaria Online de Pricewa- representan aprox. 4 por ciento de Por otro lado, las industrias que más terhouseCoopers y IAB México, la participación en la inversión publici- destacaron en su participación publicidad online en México recibió taria en México, lo cual no es mucho fueron el sector financiero, quien 1,885 millones de pesos mexicanos si lo comparamos con Estados mantuvo su primer lugar por tercer (equivalente a aprox. USD 170 Unidos (12 por ciento), Reino Unido año consecutivo y un fuerte impulso millones), lo que significa que la (20 por ciento) y España (9 por por parte del sector automotriz inversión en medios online creció ciento), donde Internet está compi- (+113 por ciento) y el educativo un 87 por ciento en comparación tiendo 1 a 1 con la radio, la prensa e (+95 por ciento). con 2007. incluso con la televisión. Hablando de los canales con más crecimiento, es muy interesante observar la velocidad de Video Digital y Social Media los cuales tuvieron crecimientos arriba del 350 por ciento, a pesar de que la base aún es muy pequeña. En cuanto al consumo de medios, no es una novedad que los mexica- nos sean devotos de Internet. En el más reciente estudio de eMarketer, destaca ese décimo lugar en el ranking de números de internautas y un análisis más detallado muestra que superaremos al Reino Unido en 2012 e incluso, podríamos rebasar a Francia y Alemania en años posteriores, ubicando a México en el séptimo lugar de la tabla. 1 - ZenithOptimedia Abril 2009. 2 - eMarketer México Online 2009. 3 - eMarketer México Online. 4 - ZenithOptimedia, Abril 2009. www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 16. 2_Perfil de Audiencia en Internet .16 “EN TIEMPOS DE CRISIS, ¡DIGITALÍZATE!” que tenían que redefinir su estrate- gia de medios. Sin embargo, más que intimidarnos, la crisis repre- senta una verdadera oportunidad para el sector online, sobre todo para los países latinos. Las razones son varias: 1. Debido a cortes en los presupues- tos de marketing, muchos anun- ciantes están buscando alternativas a los medios tradicionales y los que ya han tenido experiencia con medios online, muy probablemente apostarán aún más a Internet. 2. El consumo de medios desde casa ha aumentado significativa- mente, favoreciendo particular- mente a Internet y a la televisión, situación interesante para estrate- gias Cross Media. 3. Los consumidores cada vez Por otro lado, a pesar de que Inter- búsquedas en Internet antes de buscarán más ofertas por medio net tiene una penetración del 28.3 comprar un producto (ya sea de los Search Engines, abriendo por ciento3 de la población del país, online u offline). una oportunidad para los anun- los internautas mexicanos represen- ciantes que ofrecen productos tan casi la mitad de los ingresos de Cuando la economía entra en una con un valor específico. sus zonas urbanas, convirtiéndolos recesión, el sector publicitario 4. Internet tiene el gran poder en el grupo demográfico con mayor siempre se ve afectado. A nivel de innovar sus formatos de poder adquisitivo. El año pasado en global se espera que la publicidad manera continua. IAB México, junto con Millward total decrecerá un 6.9 por ciento 5. Otros beneficios que Internet Brown, publicamos el primer durante 20094 y que la publicidad puede ofrecer en tiempos de Estudio de Consumo de Medios en Internet ya no crezca a dobles presupuestos apretados es la Digitales que nos reveló algunos dígitos en los mercados más desa- medición en tiempo real y la aspectos interesantes: en un país rrollados como Estados Unidos y habilidad de llegar donde la TV tiene una penetración Reino Unido. Aunque en México el a audiencias muy segmentadas. de 99 por ciento y donde este medio último trimestre de 2008 fue el más Esto hace al Performance Based atrae más del 60 por ciento de la importante, seguramente la inver- Marke-ting (CPC o CPA) más atrac- inversión publicitaria, sorprende sión hubiera sido más grande sin la tivo que nunca y lo ubica como que los encuestados prefieran crisis. Lo mismo se podrá decir del candidato a crecer con fuerza en Internet por encima de la televisión primer trimestre de 2009 (aunque un desafiante 2009. y otros medios de comunicación. ese suele ser el más bajo del año), El 75 por ciento afirma ser el cual, según comentan los medios, Por lo mismo, vamos a ver un cre- impactado por la publicidad online ha sufrido por la lentitud de decisio- cimiento importante en los siguien- y 81 por ciento admite hacer nes por parte de los anunciantes tes años para el sector online. Periódicos Internet Televisión Radio Revistas impresos Exteriores www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 17. 2_Perfil de Audiencia en Internet .17 “EN TIEMPOS DE CRISIS, ¡DIGITALÍZATE!” Esto aplica más aún a México y En 2009, además de una industria De esta manera, podemos concluir otros países latinoamericanos donde creciente, vamos a ver en el que 2009 será un año de fuertes este crecimiento tiene que ser mercado mexicano la aparición de desafíos para la industria publi- mucho más fuerte de lo que jugadores importantes como los Ad citaria, pero son desafíos que vemos en mercados más maduros Networks y Ad Exchanges; también representan las fortalezas de como Estados Unidos y Reino Unido, vamos a padecer y posiblemente ver los medios digitales. para así poder acelerar el cierre la desaparición de empresas sin de dicha brecha entre consumo infraestructura sólida; más inver- Por eso, nos atrevemos a decir que e inversión. sión en Social Media, Video y Rich para enfrentar la crisis financiera, Media; y sobre todo anunciantes la mejor estrategia que pueden exigentes que van a tener que tomar seguir las marcas, los medios decisiones cuidadosas sobre dónde y a las agencias es la digitalización. De esta manera, podemos invertir su dinero. concluir que 2009 será un año de fuertes desafíos para la industria publicita- BIANCA W. LOEW ria, pero son desafíos que representan las fortalezas Originaria de Frankfurt, Alemania, cuenta con más de 10 años de experiencia en el desarrollo de mercadotecnia y publicidad online, de los medios digitales. así como en la implementación de alianzas estratégicas para portales. A más de cuatro años de haberse integrado al IAB México como su primera Directora General, la labor de Bianca se ha enfocado en impulsar activamente el Internet como una efectiva herramienta de marketing para las empresas en México. Posicionó a IAB México como principal organismo representativo del marketing online de dicho país. Desde 2006 forma parte del Consejo Directivo de CICOM (Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica). En 2008 fue elegida Presidenta del Jurado en el FIAP (Festival Iberoamericano de la Publicidad), festival más importante de habla hispana, para la categoría de Interactive y constantemente es invitada a congresos y eventos locales e internacionales relacionados con Marketing como conferencista, conductora o panelista. www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 18. 3.La visión sobre la publicidad online. PATRICIA TOMASINI | NICOLE FALSEY | SCOTT WIGGINS | ALEXANDRE HOHAGEN | LUIS ARVIZU Claxson Right Media Petsky Prunier Google Yahoo! LATINTERACTIVO
  • 19. 3_La visión sobre la publicidad online .19 3.1_Entretenimiento CONVERGENCIA DE MEDIOS EN EL INDIVIDUO. Por Patricia Tomasini Gerente de Mkt. y Contenido de Mixplay, división de Broadband e Internet de Claxson En el pasado una persona se definía a la familia frente al sillón. como un dúo de chinos que interpre- por su orientación política o por sus Ha crecido la cantidad de televi- tan canciones muy conocidas. creencias religiosas. Se decía con sores en los hogares, más de un PC También aparece espacio para orgullo: “Yo soy católico” o “Soy de por casa y obviamente un celular coberturas de eventos que no derecha”, y esa frase identificaba a por persona. La música es más tendrían pantalla anteriormente. quien la portaba, como un tag comúnmente consumida con auricu- Y producciones profesionales para unívoco. lares que con parlantes. Esta material del denominado Long Tail. selección personal es un círculo La individualización aliena entonces Hoy la identidad pasa más por la virtuoso, la mayor oferta de conteni- los métodos de distribución de música que tenemos en nuestros dos generada por los medios, más contenidos. La función más valorada players personales, por si somos canales de cables, más sitios de de esta dimensión del usuario es la fanáticos de una serie de TV u otra, Internet, más facilidad para acceder facilidad de elegir el contenido y o si nos gustan las películas de un videos en Internet, nuevos servicios esto está asociado a la forma de director u otro. El entretenimiento como VOD (video on demand) a ser buscar o encontrar el material. tiene hoy un lugar tan importante ofrecido por empresa de Cable Cierto tipo de medio es más apto en la vida de la gente que lo porta Digital o Telefónicas ingresando a para ofrecer esa experiencia que como tarjeta de identidad. Esto es IPTV, permite y obliga al usuario a otros. Por ejemplo, la TV ya ha resultado entre otras cosas de una elegir. En lo referente a la produc- saturado la posibilidad de ofrecer sobreoferta de propuestas y una ción de contenidos, esto permite individualización con el cable y sus lucha de la atención de la audiencia, enfocarse en pequeñas audiencias. canales temáticos; necesita la entre más de una pantalla. La TV, la La tecnología para distribuir incorporación de VOD (video PC, el celular, el player de mp3, la contenidos, por ejemplo vía Inter- on demand) para poder seguir playstation, compiten por el tiempo net, hace más barato browcastear afinando la oferta. de la gente a lo largo del día. Esto contenidos audiovisuales que un obliga al usuario a generar un método tradicional como la TV. Esto Hablemos del otro componente: la firewall personal y por lo tanto permite que contenido cada vez más Ubicuidad. La audiencia es cada seleccionar qué pasa y qué no pasa, de nicho, sea accesible para la vez más móvil, desde las portables qué le llega y qué no le llega. audiencia y por lo tanto ofrecerle con WiFi que te permiten consumir Y por eso esa selección es entonces más posibilidades de elección para contenidos en cualquier lugar de la muy íntima y cercana, siendo material muy específico. casa, hasta el consumo de conteni- una personalización a la que dos en los celulares. Esta situación le asignamos un valor fuerte Cierto contenido que antes no hace que al momento de pensar en de identificación. llegaba a ser desarrollado porque no la producción de contenidos, hay llegaba a los métodos tradicionales que imaginar cómo ofrecer “acceso” En este contexto, la creación de de distribución como un canal de al material a una audiencia que está contenidos y los medios para llegar cable, porque no cubría una audien- disponible más 24 horas y no como a la audiencia, deben transformarse cia suficientemente grande como antes en e prime time de la noche. para alinearse a esta nueva forma para repagar los altos costos de de consumo. Las nuevas caracte- llegar al usuario. rísticas de la misma son definitiva- mente: Individualización, Ubicuidad, Hoy un contenido muy específico La audiencia es cada vez Participación y Control. como “el discurso de Steve Jobs en más móvil, desde las Analicemos cómo cada una de ellas la graduación...”, nunca hubiese portables con WiFi que te afecta la forma de producir conteni- podido ser accedido por un usuarios dos, de distribuirlos y de anunciar a en Colombia, un ejecutivo en permiten consumir con- esa audiencia. Argentina o un joven de Chile, si no tenidos en cualquier lugar fuera por la existencia de nuevos de la casa, hasta el con- La Individualización, está canales como YouTube. Abriendo así asociada a un consumo de conteni- no sólo lugar para contenido subido sumo de contenidos en dos cada vez más personal. Es cada por el usuario, que tal vez sea sólo los celulares. vez menos frecuente encontrar un de interés para su familia, o grupo programa de televisión que agrupe de amigos, o hacerse famoso www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 20. 3_La visión sobre la publicidad online .20 CONVERGENCIA DE MEDIOS EN EL INDIVIDUO. Hay que pensar al momento de pación, cada día es más evidente la Antes el único control que un definir productos de contenidos, que necesidad de la audiencia de opinar, televidente podía tener era el uso parte del material se entregará por comentar y hasta crear contenidos. del control remoto, la posibilidad de TV (si se trata por ejemplo de una Las redes sociales, los sitios de zapping. Lo que se convirtió para serie), como alimentar el contacto video provisto por el usuario, muchos en una adicción. Pero la con la audiencias todos los días y a demuestran esta dinámica y esta aparición de otras formas de todo horario como permite Internet. necesidad de “aparecer” de parte de consumir los contenidos, como Material que antes no se exponía a la audiencia. Internet o como los players de la audiencia, como un backstage, Por eso es necesario tener en cuenta música, le otorgaron a la gente una como las escenas recortadas que no esta característica al momento de experiencia de control a la que salieron al aire o incluso adicionales concebir un contenido. En qué parte difícilmente quieran renunciar: la a la historia que no llegan a ser tan de la historia permitiremos al posibilidad de decidir cuándo importantes como para salir en los usuario participar. Ya sea desde un consumir el contenido. preciados minutos de la TV, pueden simple foro o encuesta en Internet, Ya no se trata de sincronizarnos ser ofrecidos muy fácilmente por como la complejidad de armar una todos frente al televisor a la hora Internet para seguir conectado con novela cuya secuencia depende de propuesta para ver una película. la audiencia, más allá de la hora la decisión de la gente. Este tipo de experiencia de consumo semanal de la serie. Los reality shows con las votaciones, en ciertos dispositivos hace que la El celular ofrece el espacio de la demostraron que no sólo es un audiencia quiera extrapolarla a instantaneidad e implica, al método de generar afinidad con la otros medios, aunque incluso los momento de crear en contenido audiencia el permitirle votar el dueños de los contenidos no ofrez- pensar: qué cosa de nuestro resultado del concurso, sino además can esa posibilidad. Por ejemplo, programa tiene que ser informada puede llegar a ser un método de cada vez es más común ver que los en un determinado momento. Por ingresos importante. Es para la jóvenes bajan de internet, capítulos ejemplo, si se trata de un reality audiencia una característica tan de su serie favorita y no necesa- show y algún integrante acaba de preciada la posibilidad de participar, riamente lo hacen del sitio de la traicionar a otro, lo ideal sería que que hasta esta dispuesta a pagar productora o de su cable operador… existiera un sistema para informar a por ello. probablemente lo hagan de un sitio los fanáticos del reality y ese medio sin relación con estos últimos, es el celular. De esta característica se desprende perdiéndose así un posible negocio también la intención de la audiencia para la actual cadena de distribu- Si pensamos en la faceta de Partici- de tener el Control. ción de contenidos. Espacio de Publicidad www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 21. 3_La visión sobre la publicidad online .21 CONVERGENCIA DE MEDIOS EN EL INDIVIDUO. Este punto es tanto o más valorado ni en carriers: la capacidad de por los usuarios que la partici- escuchar y por lo tanto reaccionar pación, porque la cadena de distri- a los cambios y necesidades que la bución de contenidos no encontró la audiencia está experimentando. manera de monetizar esta necesi- dad: simple y llanamente porque cree que tiene que defender el negocio tradicional. No nos olvidemos que al final de cuentas, la PATRICIA TOMASINI. participación era sólo un adicional… lo mismo que el envío a los celulares Gerente de Marketing y Contenido de Mixplay, división de Broadband e o material de backstage, pero Internet de Claxson. cuando se trata del contenido en sí A cargo de Latinoamérica, en contenidos audiovisuales y sistemas de mismo, la industria de la televisión ventas y distribución de video en Internet. Creadora del primer portal corre el peligro de pasar por la de videos de producción profesional para Latinoamérica misma experiencia que le tocó vivir www.mixplay.tv. a la industria discográfica: negar el fenómeno de otro medio de Master en Marketing en Internet e Ecommerce Graduada en la Univer- consumo como Internet. sidad de Belgrano; Licenciada en Sistemas de la UBA Ingeniería. Se desempeñó como Gerente General de Portal de UOL Argentina. En estos momentos en los que se Anteriormente fue Gerente de Contenidos de Ciudad Internet y socia compite tanto por la atención de la fundadora de Axent, empresa pionera en Multimedia en la Argentina. audiencia, la batalla la ganará la empresa que desarrolle una habili- dad que no es común en medios, 3.2_Tecnología LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LA COMPRA Y VENTA DE PUBLICIDAD ONLINE EN LATINOAMÉRICA. Por Nicole Falsey Directora Regional para Latinoamérica de Right Media Con el enorme volumen de páginas de soluciones nuevas en Latino- de factores, entre los que se Web que se crean día a día y que américa: las redes de publicidad y incluyen: tienen como resultado nuevos los intercambios de publicidad, lo • Hay cada vez más inventario inventarios de publicidad con que representa soluciones diferen- publicitario online disponible de una volúmenes siempre en aumento, los tes pero complementarias para los cantidad de fuentes en crecimiento, publishers de todo el mundo se temas de hoy. asociadas a un traslado de presu- encuentran bajo la presión para puestos al online y con el surgimien- encontrar maneras de maximizar el Siendo gran parte del paisaje online to de campañas de performance. rendimiento, vendiendo la mayor de Estados Unidos y Europa, las • La planificación y compra de cantidad posible. redes publicitarias están ayudando medios se está convirtiendo en algo para que los negocios cosechen las complejo y trabajoso y la ejecución Mientras tanto, desde la perspectiva recompensas del mercado publicita- de campañas requiere cada vez de del anunciante, esta aparente rio creciente, actuando como más experiencia. expansión imparable de sitios Web intermediarias entre los compra- • Las redes están haciendo posible alimenta la fragmentación del dores y los vendedores de los medio lograr una economía de escala en público, haciendo cada vez más online. Como agrupadoras de la los medios, de manera que puedan difícil y complicado identificar, oferta y la demanda, proveen acceso ofrecer a los anunciantes un mayor alcanzar y comercializar a grupos a más inventarios para anunciantes alcance en sus campañas. objetivo online. y a una mayor cantidad de anun- ciantes que pagan para los publicis- Las redes ofrecen una solución real Para enfrentar estos desafíos, tas. Este crecimiento está específi- para ayudar a manejar todo el estamos observando el surgimiento camente ayudado por una cantidad proceso de compra y venta en los medios online. www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 22. 3_La visión sobre la publicidad online .22 LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LA COMPRA Y VENTA DE PUBLICIDAD ONLINE EN LATINOAMÉRICA. Sin embargo, a pesar de reunir más Dado que son plataformas, los Para el anunciante (o agencia), el oferta y demanda, las redes cuentan intercambios son agnósticos por intercambio ofrece mayor acceso al con una cantidad limitada de naturaleza, es decir, los compra- inventario, una visión más sólida clientes; por lo tanto, todavía dores y vendedores controlan lo que con respecto a la fijación de precios pueden existir brechas en cuanto a compran y venden y con quién y al control de la fijación de precios, la oferta y la demanda. A menudo, trabajan. El sistema de subasta crea el rendimiento y la frecuencia global esto se completa con la comercia- un entorno en el que cada postor para asegurar un alcance expandido lización entre las redes, como medio tiene igual acceso al medio, de y campañas más exitosas. para entregar lo que los clientes manera que las relaciones y los necesitan. tamaños de presupuestos no distor- Mediante el proceso basado en la sionen el funcionamiento de la subasta, los anunciantes pagan por plataforma. lo que la impresión significa para ellos, asegurándose de que no Operan mediante los publicistas que paguen de más por un inventario; Las redes están haciendo este no es siempre el caso para los publican los inventarios no garan- posible la escala de los tizados en los intercambios y los enfoques tradicionales. compradores que ofrecen inven- medios, de manera que tarios de compra, impresión por La naturaleza automatizada de puedan ofrecer un mejor impresión, mediante una interfase algunas redes de intercambio de plataforma única. significa que el sistema aprende alcance de las campañas qué creatividades funcionan, en qué para los anunciantes. sitios y secciones y de este modo, Ganar, ganar, ganar – comprender optimizan rápidamente las campa- las ventajas ñas y permiten que los anunciantes capturen las oportunidades publici- Los intercambios ofrecen beneficios tarias más relevantes que se surjan Además, dado que las redes de tanto para el comprador como para en la subasta y, así, lograr sus publicidad operan con diferentes el vendedor (o, si es una red, para objetivos de ROI. plataformas y estructuras de precio, ambos), algo extraño en el mundo y que la comercialización inter- de los negocios de la actualidad. plataforma potencialmente hace que el control del contenido y de los Para el publicista, un intercambio Los intercambios ofrecen sitios de publicidad se haga cada brinda un mecanismo para convertir beneficios tanto para el vez más difícil, se generan friccio- en dinero su inventario, de la nes e ineficiencia en los procesos. manera más eficaz posible, asegu- comprador como para el Estas brechas en la oferta y la rando que siempre haya un compra- vendedor (o, si es una red, demanda y las fricciones en el dor para su inventario. Como la proceso están sembrando las mejor oferta gana en el modelo de para ambos), algo extraño semillas para la aparición de los subasta, esto asegura que se en el mundo de los nego- intercambios publicitarios (Ad obtenga el rendimiento máximo Exchanges). para el sitio, sobre la base de lo que cios de la actualidad. el mercado está dispuesto a pagar. Al mismo tiempo, definir y operar Intercambios: superar ineficiencias las relaciones comerciales en una sola plataforma minimiza el volumen Los intercambios también brindan Un intercambio publicitario es una laboral operativo mediante la una cantidad de controles de plataforma técnica que se centra en automatización, aumentando las protección, tanto para los publicis- hacer desaparecer las ineficiencias eficiencias de las operaciones tas como para las redes. Éstos comerciales que pueden provenir de de sus avisos. ayudan a los publicistas a proteger todas partes, ya sean redes, publi- sus sitios definiendo el tipo de cistas, anunciantes o agencias. Los intercambios ofrecen a los publicidad que desean/no desean publishers flexibilidad real en la aceptar. Del mismo modo, ayudan En su nivel más importante, un fijación de precios, brindando la a los anunciantes a evitar que intercambio ofrece una plataforma flexibilidad para ofrecer cualquier sus avisos aparezcan en sitios comercial online común, basada en modelo de precios – desde el CPM que no sean apropiados para la subasta, donde compradores y estándar hasta los modelos emer- sus marcas. vendedores del espacio publicitario gentes de precios en función del digital pueden estar interconecta- rendimiento como CPA y CPC, así Finalmente, el intercambio ofrece dos. Las fuerzas del mercado mane- como modelos de precio dinámico. a la red un sistema común para jan los precios, haciendo que todo el Esto permite ofrecer productos manejar y consolidar mejor las proceso sea más rápido, más fácil y nuevos y asegurar una mayor relaciones en una plataforma más transparente. De este modo, se participación en presupuestos de simple, ofreciendo mejores eliminan muchas barreras comercia- branding y performance marketing. eficiencias. les e ineficiencias tradicionales. www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 23. 3_La visión sobre la publicidad online .23 LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LA COMPRA Y VENTA DE PUBLICIDAD ONLINE EN LATINOAMÉRICA. Ad Platforms Must Drive Decisioning Con acceso rápido y creciente a la compradores y vendedores, Finalmente, como las redes estable- oferta y demanda global, la habili- mientras que un intercambio es cen los tratos, ellas son las que dad para apoyar el branding, las una plataforma tecnológica que definen y fijan los precios. Sin ventas orientadas a performance y ofrece un entorno basado en la embargo, los intercambios se basan comportamiento del usuario, acceso subasta para llevar a cabo en la interacción de la oferta y la a la capacidad completa de Ad procesos comerciales. demanda para permitir que el Serving, control total de targeting y mercado determine el valor. frecuencia, las redes pueden contro- Como intermediarias, las redes lar y construir con más eficacia su manejan las relaciones entre negocio sin tener que crecer en compradores y vendedores y el Surgimiento nuevo pero rápido cantidad de recursos. proceso comercial. El intercambio permite a sus usuarios definir y Aunque son conceptos relativa- controlar directamente ellos mismos mente nuevos en América Latina, Redes vs. intercambios – las relaciones y los procesos. los modelos de redes e intercambio comprender las diferencias de publicidad serán cada vez más importantes. Un análisis realizado Dado que las redes y los intercam- por e-Marketer predice un creci- Las redes y los intercam- bios son ofertas complementarias, miento significativo en la población un error común es pensar que un bios cambiarán el modo en online de la región, con Brasil y intercambio es sólo una gran red. que se compran y venden México en la cima de los 10 países Aunque las redes son contribuyen- que más utilizan este sistema. Sobre tes vitales de los intercambios y los medios online y ofre- la base de la cantidad de usuarios usuarios de éstos, éstas representan cerán ventajas comerciales de Internet, estos conceptos serán fundamentalmente soluciones esenciales para tomar ventaja del diferentes. significativas para aquellas potencial publicitario online. empresas que aceptan Una diferencia clave es que las redes ofrecen un servicio y actúan estos nuevos enfoques. como corredores y árbitros entre www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 24. 3_La visión sobre la publicidad online .24 LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LA COMPRA Y VENTA DE PUBLICIDAD ONLINE EN LATINOAMÉRICA. Las redes y los intercambios publici- tarios ya están comercializando miles de millones de impresiones en América Latina, enfatizando en el hecho de que son más que solamente un concepto y probando que son una plataforma comercial que brinda alternativas al modelo de alcance tradicional, centrado principalmente en un portal de compras. Las redes y los intercambios cam- biarán el modo en que se compran y venden los medios online y ofre- cerán ventajas comerciales signifi- cativas para aquellas empresas que aceptan estos nuevos enfoques. NICOLE FALSEY Nicole Falsey es la Directora Regional para Latinoamérica de Right Media, una subsidiaria de Yahoo! Entre las responsabilidades de Nicole se incluyen: estrategia y ventas para América Latina y la dedicación para la evolu- ción de la industria publicitaria en línea en América Latina. Graduada en la Universidad de Florida, Nicole cuenta con 10 años de experiencia profesional en línea, pasando por la gerencia de sitios Web, SEO y servicios y ventas de publicidad en línea para clientes. Antes de unirse a Right Media, Nicole ocupó cargos en IBM, Web Ignite, Fastclick y AdECN/Experclick. Desde 2005, ha estado directamente involucrada con la evolución y adopción de los intercambios publicitarios en los Estados Unidos y a nivel internacional. 3.3_Economía PERSPECTIVA DE M&A SOBRE ECONOMÍA PUBLICITARIA ONLINE Por Scott Wiggins CEO de Petsky Prunier La crisis financiera mundial aceleró vender”. Por el contrario, hay menos y compradores de todos los tamaños la caída de la economía global. Si compradores “ya”, los cuales fueron y regiones del mercado publicitario bien la actividad de fusión y adqui- reemplazados por más “compra- online; es decir, los riesgos y las sición (M&A) ha estado decayendo dores potenciales” (especialmente preocupaciones abundan en todos desde hace más de un año, las inversores financieros). Esto los rincones del mercado. condiciones actuales también han significa que las operaciones estra- acelerado la caída de M&A. tégicas centrales de las compañías Las operaciones que hoy están en rentables serán el tipo de transac- curso en general surgieron a partir Actualmente vemos menos targets ción más probable. Nuestras obser- de transacciones iniciadas en el 2do “debo tener”, que fueron reemplaza- vaciones mencionadas a continua- trimestre o antes. Desde luego, es dos por más vendedores “debo ción se aplican a los vendedores posible que muchas de estas www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 25. 3_La visión sobre la publicidad online .25 PERSPECTIVA DE M&A SOBRE ECONOMÍA PUBLICITARIA ONLINE operaciones aún no se hayan Actualmente hay un mayor grado de cerrado debido a que los partici- incertidumbre a través de todos los Actualmente vemos menos pantes se ven obligados a prestar elementos de una operación mayor atención al efectivo, la (pronósticos, certeza de cierre de la targets “debo tener”, que liquidez y a los escenarios decre- operación, plazos de la operación) fueron reemplazados por cientes. La aproximación de fin acompañado por un estado de ánimo más vendedores “debo de año probablemente no impulse de creciente cautela, incluso cierta urgencia por cerrar operaciones, desconfianza. En consecuencia, el vender”. Por el contrario, de modo que no esperamos la típica típico proceso de M&A con límites hay menos compradores corrida anual para completar de tiempo fijos es menos confiable “ya”, los cuales fueron operaciones para fin de año (a pesar en este mercado. Esperamos que se reemplazados por más de que se perciba el deseo de cerrar aplique la minuciosa diligencia antes del régimen impositivo más debida, que incluya también temas “compradores potenciales”. elevado que se espera en los Esta- menos comunes, tales como prob- dos Unidos). Dado que la dilución lemas sociales, mientras se evalúan sigue siendo inaceptable aun para claves para el éxito a largo plazo de de capital/financiación estructurada los compradores estratégicos y las las operaciones. En conjunto, los como alternativa para una M&A si cifras por forma carecen de credibi- banqueros de M&A deberán ser se requiere liquidez y no es absolu- lidad, las sinergias son concretas y creativos y pacientes, y esperar tamente necesario realizar una obvias; es decir, hay baja rentabili- menos licitadores múltiples y venta. No es sorprendente que las dad, el número de trabajadores es situaciones competitivas para las compañías con flujo de caja positivo demasiado alto, hay situaciones compañías que representen. tengan más opciones en compara- “desordenadas”, hay concentración ción con las que aún no son cliente/socio u otros riesgos y Los vendedores también necesitarán rentables. Incluso, esperamos ver panoramas inciertos que pueden ser más creativos y flexibles. más financiación y concesión de crear dilución o problemas. La limitada disponibilidad de vendedores junto con pagos contin- financiación (estratégica y de gentes y diferidos como parte de capital privado) y la mayor conser- muchos debates sobre M&A. Si bien vación del efectivo alterarán la esperamos que las expectativas de estructura de las operaciones. Por los vendedores bajen como conse- ejemplo, incluso las compañías cuencia de este entorno, la historia relativamente fuertes y rentables nos dice que las tasaciones más pueden recibir el buen consejo de bajas en general generan menos considerar opciones de crecimiento transacciones de M&A. SCOTT WIGGINS Con más de una década de experiencia en la gestión ejecutiva y la banca de inversión, la experiencia de Scott Wiggins incluye un amplio espectro en lo que respecta a los mercados de capitales y las actividades estratégicas. En Petsky Prunier, él se centra en el desarrollo de las operaciones comerciales y en la gestión de relaciones con grupos privados de participación en el capital e inversores de capitales de riesgo. Cuenta con particular experien- cia en compañías de servicios de marketing digital. Fue vicepresidente ejecutivo y jefe estratégico de Liquidmetal Technologies; vicepresidente de Mercados Globales & Bancas de Inversión de Merrill Lynch. www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 26. 3_La visión sobre la publicidad online .26 3.4_Marketing & Publicidad ACELERANDO EN TIEMPOS DE CRISIS; EL PODER DE LA PUBLICIDAD ONLINE Por Alexandre Hohagen Director de Google Latinoamérica Las noticias económicas recientes de acuerdo con el estudio de A su vez, la publicidad online es 100 preanuncian que la economía Pyramid, y se prevé que Colombia por ciento sujeta a medición. Las mundial enfrentará una recesión duplicará su base instalada de empresas que publican avisos sólo que impactará directamente en computadoras a más de 14 millones pagan cuando un usuario hace un los bolsillos de los consumidores en los próximos cinco años. clic sobre esos avisos y el monto que y en los resultados de las empresas. se paga lo determina la empresa en Ha llegado el momento de reducir Estas tendencias no deberían verse cuestión, permitiendo un control gastos superfluos y ajustarse afectadas por el enfriamiento estricto sobre el gasto. los cinturones para enfrentar económico global dado que a el vendaval. medida que la crisis se agudiza, los Ninguna opción publicitaria ofrece consumidores recurrirán más a la escalabilidad de Internet. La gran diferencia respecto de otras Internet en busca de precios y Un pequeño aviso puede ser visto crisis recesivas mundiales es que oportunidades. Tener menos dinero en todo el planeta. Muchos negocios esta se desarrolla en el centro de obliga a pensar para invertirlo de nicho pueden, a través de la Web, una revolución digital. La cantidad mejor. También los internautas generar suficiente mercado como de usuarios únicos de Internet en pasarán más tiempo online dado que para sobrevivir y crecer. Una com- Latinoamérica alcanza los 72 es una forma de entretenimiento pañía, por pequeña que sea y por millones, a los que hay que sumar económica. exiguo que sea su presupuesto de quienes acceden a la red por medio marketing puede salir a buscar de computadoras públicas tales Allí radica la posibilidad de transfor- oportunidades en el mundo. Todo como locutorios y cyber cafés. El mar una crisis en oportunidad, para lo que necesita es un buen producto año último se han realizado compras miles de empresas grandes, media- o servicio y una conexión a Internet. online por un monto de US$ 10.908 nas y pequeñas. millones y se espera que la cifra se Es importante destacar que la uti- triplique en los próximos cinco años, La publicidad online es hoy la mejor lización de Internet en tiempos de herramienta al alcance de las empresas para mantener una fuerte presencia en la mente de los consu- Es importante destacar midores aunque sufran una reduc- El año último se han rea- ción importante en los presupuestos que la utilización de Inter- de marketing. La publicidad online lizado compras online por net en tiempos de crisis permite asimismo un control mucho un monto de US$ 10.908 mayor sobre el impacto del gasto. es aún más auspiciosa millones y se espera que de lo que indican los En el caso de pequeñas y medianas la cifra se triplique en los empresas, la publicidad que acom- números fríos. paña los resultados de las búsque- próximos cinco años. das en Internet les permite enfren- tar a los grandes en igualdad de condiciones, dado que las búsque- según un estudio realizado para das en Google priorizan la relevan- crisis es aún más auspiciosa de lo Google por Pyramid Research en cia del contenido de los avisos por que indican los números fríos. Los septiembre de 2008. Los visitantes sobre el monto desembolsado datos de ventas en Internet están únicos a los 25 mayores sitios de la para publicarlos. subvalorados dado que una gran región aumentaron un 29 por ciento mayoría de compradores utiliza la entre septiembre de 2007 y septiem- Esto quiere decir que una página Web para buscar productos y com- bre de 2008, según ComScore de Internet sobre una playa parar precios pese a que posible- MediaMetrix. caribeña podrá ubicar mejor mente terminen cerrando la com- a un aviso de un pequeño hotel pra en un negocio real. Los foros y En Colombia, el 50 por ciento de los manejado familiarmente que a una los sitios con espacios sociales se internautas incrementará su nivel publicidad de una bebida gaseosa han transformado en un centro de de compras online el año próximo, de renombre mundial. intercambio de opiniones sobre productos. www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 27. 3_La visión sobre la publicidad online .27 ACELERANDO EN TIEMPOS DE CRISIS; EL PODER DE LA PUBLICIDAD ONLINE Las oportunidades están al alcance de la mano y de casi cualquier presupuesto. Salir a capturar las ALEXANDRE HOHAGEN oportunidades puede ser la diferen- cia entre sufrir la crisis o utilizarla Alexandre Hohagen está a cargo de los negocios de Google en Latinoa- para prosperar. mérica desde agosto de 2008, basado en las oficinas en San Pablo. Hohagen se integró a Google en el 2005 como jefe de ventas para Brasil. Antes Alexandre ocupaba el cargo como Director de HBO en este país, en donde supervisó las operaciones del canal HBO Premium y Warner channel. Anteriormente, Alexandre trabajó en diferentes cargos en UOL (Universo online), dentro de los que se destacan Director General de las Operaciones del departamento de ventas de UOL en los Estados Unidos y como vicepresidente de publicidad y e-comercio. Previo a su cargo en UOL, Alexandre coordinó el departamento de Recursos Humanos del banco ABN Amro, y este mismo rol lo desem- peñó en Boehringer Ingelheim. Comenzó su carrera en las áreas de comunicaciones y marketing de Dow Chemical en Brasil, donde manejó el departamento de relaciones públicas para Latinoamérica. 3.5_Mobile Marketing MOBILE MARKETING Por Luis Arvizu Director de Yahoo! México Nadie puede negar que el celular se Con esto podemos concluir que la que son difíciles de captar en haya vuelto una parte muy impor- publicidad en móviles tiene el po- lugares y momentos en los que les tante de nuestras vidas. Ha reem- tencial de alcanzar a las audiencias es más fácil dar una respuesta. plazado a la cartera como el artículo de mayor importancia cuando se sale de casa y al reloj y lentes como el artículo que define nuestra personalidad. Este pequeño aparato está tan ligado a nuestra rutina, que logra causar malestar cuando nos separa- mos de el. En alguna ocasión me tocó sentado a un lado en algún vuelo un psicólogo que me dijo se especializaba en tratar lo que ahora se le llama “mobile anxiety”. No hay dudas que las personas tenemos un apego emocional por nuestros teléfonos móviles. www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 28. 3_La visión sobre la publicidad online .28 MOBILE MARKETING Un Medio Importante SUSCRIPTORES 3G EN EL MUNDO (millones) | 2009-2013 Adicional al apego que los usuarios tienen con el medio, una de las 2000 características que hacen muy importante a este medio, es el tamaño de usuarios que representa. 1500 No es ninguna noticia que la penetración de los teléfonos celula- res en Latinoamérica es impresio- nante. El número de celulares está 1000 a punto de triplicar la cantidad de usuarios con acceso a Internet. 50 Aparte de que esta tecnología ya cuenta con una muy atractiva audiencia y espectacular creci- miento, los dispositivos móviles son 0 cada vez más avanzados. Se estima que en menos de 4 años, el 30 por 2009 2010 2011 2012 2013 ciento de los celulares cuenten con Fuente: Informa Telecom, Marzo 2009 tecnología 3G, que es como tener banda ancha en el teléfono, lo que MMS (Multimedia Messsage En Latinoamérica se han hecho hace posible una experiencia de Service), en donde los mensajes varias campañas con esta navegación cercana a lo que se pueden incluir imágenes, texto, tecnología, algunas veces mandando obtiene con las conexiones que tene- video y sonido. Esto ya se toma mensajes en lugares de alto tráfico, mos a través de la computadora. como un canal legítimo de publici- como centros comerciales o dad en varios países del mundo, aprovechando eventos, conciertos, Razones por las que el celular es un especialmente de Europa y Asia. ferias, etc., para tener un mayor medio publicitario importante: número de impactos. · Gran audiencia. En la mayoría de los países en · Mayor crecimiento que las Latinoamérica no se ha utilizado computadoras. tanto el envío masivo de mensajes Publicidad En Páginas Web · El único dispositivo que tiene el como en otros lugares del mundo, usuario 24X7. en buena parte porque las operado- Quizás una de las estrategias para · Mayor penetración que Internet. ras han cuidado a sus usuarios para anuncios en dispositivos móviles que · La experiencia de navegación con que no reciban mensajes que no tendrá mayor aceptación será el dispositivo móvil es cada vez mejor. han sido solicitados. En las mejores anunciarse en las páginas de Inter- · Da a la marca oportunidad de prácticas dictadas por la Mobile net que tengan contenidos prepara- cercanía con el usuario. Marketing Association (MMA), se dos exclusivamente para la nave- · Permite la interactividad. recomienda a los anunciantes no gación con celulares. Esto se viene · Probable resultado instantáneo. mandar mensajes que no han sido utilizando ya desde hace varios solicitados o aceptados por los años, siendo Estados Unidos uno de usuarios. los países con mayor uso de este Tecnologías de Publicidad tipo de campañas. A finales de los años 90 se experi- Dicen que cualquier superficie que mentó con el envío de publicidad La navegación por Internet a través es vista por millones de personas a través de la conexión por cerca- del teléfono móvil seguirá en tiene valor, pero ¿cómo puedo nía. Se hicieron varias pruebas con constante crecimiento por: utilizar esta tecnología para vender los infrarrojos con los que conta- · Velóz expansión de tecnología 3G. mis productos o servicios? ban algunos celulares en ese · Mejores dispositivos. tiempo, pero no se lograron buenos · Fácil acceso y experiencia. Hay muchas maneras de sacar buen resultados ya que la distancia · Esquemas de precios simples. provecho. De hecho, muchas empre- máxima permitida no podía pasar · Aumento en la diversidad sas lo han estado utilizando desde el un metro. de contenidos. los inicios de 2000 con los famosos mensajes de texto o SMS (Short Hacia 2003, ya varios de los teléfo- Al igual que las campañas de display Message Service), en donde se junta nos contaban con Bluetooth, que por Internet, las campañas por una lista de números de celular y se tiene un alcance mayor, capacidad dispositivos móviles para los les manda mensajes con o sin de pedir autorización para mandar usuarios que están navegando, permiso del que los recibe. el mensaje (permission based) y al tienen las siguientes ventajas: ser transmitido por ondas de radio, · No son intrusitas. Otra manera de hacer publicidad no tiene costo de envío. · Pueden cumplir fácilmente con el en los celulares es vía el código de ética de la MMA www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 29. 3_La visión sobre la publicidad online .29 MOBILE MARKETING (privacidad, seguridad, consen- · clic a llamada, en donde en la Aparte de que se vuelve complicado timiento, etc.). publicidad se presenta alguna oferta por las restricciones de los opera- · Hay un alto nivel de atención del y cuando el usuario le da clic al dores, esto se considera spam. usuario. anuncio, hace una llamada directa al También hay que considerar que en · Capacidad de perfilar la campaña centro de contacto del anunciante. muchas ocasiones los usuarios lo (por propiedad, por intención a Esto lo ha utilizado mucho la indus- toman como una molestia, lo que través del buscador, etc.). tria del turismo, en donde pudiera terminar en un impacto · Tienen un CTR en promedio más aerolíneas y hoteles ponen descuen- negativo de la campaña. alto que el de las campañas en las tos o tarifas especiales para tener computadoras. una respuesta inmediata. · Pueden llegar a un segmento que · clic a descarga, que es el mandar no es posible impactar con otros un archivo descargable al teléfono tipos de campañas digitales. del usuario. Esto lo han aplicado las Se estima que en menos distribuidoras de películas, en de 4 años, el 30 por ciento donde les mandan el thriller y tam- bién otras industrias en donde man- de los celulares cuenten dan cupones, encuestas, videos, etc. con tecnología 3G, que es como tener banda ancha Consejos en el teléfono. La publicidad en dispositivos móviles, al igual que el resto de los esfuerzos digitales, no debe de verse como una estrategia indepen- Las campañas para dispositivos diente, sino ser parte de las campa- móviles siguen siendo tecnologías ñas en medios “tradicionales”. nuevas en nuestra región. Se deben de aprovechar los reportes que se De la misma manera, el tener pueden obtener, que pueden ser tan millones de impresiones no garan- completos como los de cualquier tiza el éxito. Se deben de otra campaña digital. En muchas aprovechar las ventajas de segmen- ocasiones, se trata de probar, tación que se tienen disponibles y aprender y encontrar la mejor no olvidarse de las limitaciones que manera de comunicarse con los aún se tienen (como velocidad o usuarios de este nuevo canal. tamaño de pantalla) para que la experiencia del usuario sea buena. Definitivamente, los dispositivos móviles están en el camino de La mayoría de los clientes tienen la convertirse en uno de los medios idea de que la mejor manera de de mayor penetración en casi todos utilizar esta tecnología es el mandar los países del mundo. Y eso es miles de mensajes no solicitados a algo que pocos se pueden dar Después del clic los teléfonos celulares. el lujo de ignorar. La publicidad en páginas de Inter- net para celulares nos da la opor- tunidad de ser más creativos, pues hay varias maneras de manejar los clics: · clic a página WAP (página Web con formato adecuado para celulares), LUIS ARVIZU que es mandar al usuario a una pagina de descripción del producto Luis trabajó en Bristol and West Building Society en Londres, Inglaterra, o servicio, en donde ahí se pueden en donde desarrolló las primeras plataformas para la venta de servicios tener mas herramientas o infor- financieros por medios electrónicos de ese país. En su regreso a México, mación. Por ejemplo, anunciar un Luis trabajó en Infosel, en donde entre otras cosas tuvo la oportunidad auto y tener la posibilidad de incluir de desarrollar algunas de las primeras campañas publicitarias de mis datos para una prueba de Internet en México. manejo. O dar algún servicio, como un anunciante de un producto Otros de sus cargos fue el de Director de Internet en la empresa de enfocado a mujeres, en donde en su telefonía Axtel en donde realizo la estrategia IP de la empresa, y el de página WAP daba la información de Director de Atención a Clientes y Director de Móviles en Terra Networks. donde estaban los baños cercanos Actualmente se desarrolla como él Director de Yahoo! México. más limpios si se le proporcionaba el código postal en donde estaban. www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 30. Espacio de Publicidad
  • 31. 4.Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM. GONZALO ALONSO | GUSTAVO SAIENTZ | PETER SZATMARI | DAVID M. HUGHES | NICOLÁS MASLO Globant Resultics Argentina Dragon Media The Search Agency Resultics México LATINTERACTIVO
  • 32. 4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .32 3.4_Marketing & Publicidad EL MARKETING ONLINE NO ES LO QUE SOLÍA SER Por Gonzalo Alonso VP de operaciones de Globant Hace 10 años, poner banners en así es como el Search logró conectar como YouTube en la que se observa sitios de tráficos (ahora llamados a la masa de usuarios (que cabe un crecimiento de ‘tantos’ de videos Display Media), era suficiente para recalcar ya se considera masa), con que se suben cada minuto. Justo atraer conversiones de consumo, lo que busca cualquier usuario para ahora, cuando los grandes anun- generar registros o aterrizar una convencerse a tomar la decisión de ciantes se han dado plenamente campaña de branding para todas cualquier compra, desde pequeños cuenta de la importancia de tener aquellas marcas, productos o sobres de substituto de azúcar hasta una sólida presencia en línea y miles servicios que fueron pioneros en el auto más lujoso del mundo. Es de sitios Web son creados cada día, Latinoamérica, en lo que ahora indiscutible que el modelo de nace este fenómeno social que nos llamamos sin pensarlo dos veces negocios de Google, basado en la exige a todos el ver el marketing en “el marketing tradicional online". plataforma de AdWords es de un línea desde otro ángulo más Estoy hablando de la época de los poder de mercado jamás visto en la holístico e inclusivo; si hoy quere- portales, los grandes negocios de historia de la publicidad y todo mos que nuestras páginas en líneas ringtones en línea, la mayoría de porque se basa en un principio muy sean visitadas por más usuarios las grandes marcas mundiales no sencillo: si la información es interesados ya no sólo debemos querían tocar la Web después de relevante para el usuario, este pensar en campañas aisladas a la gran desilusión que provocó último pinchará el vínculo y leerá través de motores de búsqueda o el "rompimiento de la burbuja" con otra actitud lo que le es presen- banners en sitios que amasan la alrededor del año 2000. tado; visto desde otra perspectiva, mayoría de los ojos de internautas. el usuario ni siquiera sabe que lo Por supuesto que lo anterior es En estos años era muy común que leerá a continuación es parte de necesario, así como lo es optimizar encontrarse frente al Director de una campaña de marketing, lo único nuestros sitios Web, crear meta tags Marketing de cualquier compañía que le importa es que es infor- y conocer el listado de palabras "Fortune 500", tratando de justificar mación que complementa y satisface claves que funcionan para atraer al porqué invertir en un medio que no los deseos inmediatos de encontrar consumidor a una página bien era considerado masivo y en donde lo que estoy buscando. diseñada, y hecha a través de una no se realizaban las transacciones plataforma de desarrollo y no del producto o servicio que dichas Cuando apenas empezábamos en únicamente diseño; pero la realidad compañía vende. El caso de texto Latinoamérica a divulgar este nuevo es que todo esto ya no es indepen- era tratar de vender campañas concepto de Marketing de Buscado- diente de el fenómeno social que online a una automotriz gigante, res, nace apresuradamente una ocurre en Internet y, si deseamos y tratando de salir bien librado ante nueva ola en línea que permite a los ayudar a cualquier producto o el argumento de que a través de usuarios interactuar con la Web a servicio, el considerar cada una de Internet no se compran coches; hoy través de plataformas sociales en estas tácticas como parte de algo está muy claro que ya se pasó por una forma que la humanidad no mucho más grande que une la este paradigma y, en la mayoría de conocía. Nunca en la historia de los experiencia intrínsicamente es los casos, no hay que explicar el medios el lector o usuario había probable que hará la diferencia hecho de que si bien este tipo de tenido la oportunidad de no sólo ser entre el éxito o fracaso. transacciones se hacen fuera de la testigo presencial de un medio, sino Red, la decisión del consumidor de modificarlo en una forma tan cada vez más se hace con la infor- directa, y de hecho, moldeando su La cantidad de presu- mación que encuentra online. futuro. Me refiero a lo que hoy llamamos "el fenómeno social de la puesto que será dedicado Hace muy pocos años (4 en Latinoa- Red" o "Web 2.0". mérica), los motores de búsqueda a Redes Sociales en encabezados por Yahoo! y Google No cabe duda de que la razón por la Estados Unidos crecerá fueron quienes nos ayudaron como que la "Webósfera" creció más de Industria a romper este paradigma. 500 por ciento en los últimos 4 años de 40 a 210 millones en Al poner en la punta de nuestros (en lo que a contenido se refiere), es tan sólo cuatro años dedos toda la información de por el contenido generado por usua- productos y servicios de forma rios o User Generated Content (2008 a 2012). relevante y en tiempo real; (UGC), a través de plataformas www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 33. 4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .33 EL MARKETING ONLINE NO ES LO QUE SOLÍA SER La "Mercadotecnia Social en Línea" Es una realidad que actualmente se medias; los sitios Web de productos ha llegado para quedarse. Blogs, ha observado una clara fusión de y servicios en línea necesitan del podcasts, videos, imágenes, estas redes sociales con las demás componente social en la Web para fotografías, perfiles de plataformas plataformas de información en línea, resaltarse del resto y ser incluidos sociales, noticias y mucho más es la aunque el fenómeno se observa como parte de la vida diaria de red que hoy por hoy une a los mucho más claro en los motores de usuarios en todo el Mundo. usuarios en línea y forma parte de búsqueda; para impactar debida- su vida diaria, mas allá de esto, mente a un usuario no basta Según estudios de eMarketer se constituyen la esencia de la perso- solamente con cubrir uno o el otro, estima que la cantidad de presu- nalidad virtual de cada uno de ellos. se necesita de una estrategia puesto que será dedicado a Redes A mediados del 2008 eMarketer complementaría que contemple Sociales en Estados Unidos crecerá estimaba 94,1 millones de usuarios ambas plataformas. La información de 40 a 210 millones en tan sólo leyendo blogs tan sólo en los Esta- que los jugadores más grandes de cuatro años (2008 a 2012); es muy dos Unidos, y de acuerdo con datos búsqueda indexan en este momento, claro que los usuarios seguirán de Comscore, MySpace tenía más de es una colección de meta tags, buscando por todo tipo de infor- 76 millones de usuarios en ese blogs, fotografías y contenido de mación y contenido, pero ahora mismo año contra los "tan sólo" 55 páginas Web (en plataformas estarán también esperando recibir a de su archirrival Facebook. No es de sociales y fuera de ellas), esto través de estos motores información extrañarse entonces que Google, quiere decir que al dejar fuera de la proveniente de todos los compo- Yahoo! y MSN, entre otros juga- estrategia de mercadotecnia en nentes 2.0 de la Red, ahora es dores, empezaran a indexar de línea este nuevo componente, es el tiempo para empezar a inmediato toda esta "información tanto como sólo lograr impactos a entregarles dicho contenido. obtenida" (se le llama así porque no se puede comprobar, tiene que ser atraída por la plataforma social misma). Para poner un poco de perspectiva a este fenómeno observemos algunos GONZALO ALONSO datos de Morgan Stanley: • Facebook ha crecido a nivel Comenzó en Google México como Director General, desde principios de mundial 135 por ciento 2007 VS. 2005, cuando se abrieron sus oficinas en ese país. Entre sus múltiples 2008 sumando 236 millones de responsabilidades se encontraba la operación de todos los mercados his- usuarios, 55 millones de estos son panos en Latinoamérica hasta marzo del 2009, cuando dejó la compañía. estado-unidenses, el resto viene del mundo, siendo Latinoamérica la Antes de incorporarse a Google, Alonso trabajó como Director de Ventas región con más crecimiento. en T1MSN, el portal de Internet más grande de toda Latinoamérica. • YouTube cuenta con 370 millones de usuarios y un creci- Se graduó del Microsoft Leadership Series, un programa mundial que miento estable de casi 50 por ciento dura 2 dos años al que sólo se puede entrar por medio de una invita- año contra año. ción, diseñado para preparar a empleados seleccionados para futuras • Los usuarios de todo el mundo posiciones de liderazgo. invierten en Facebook 3 mil millones de minutos cada día. También trabajó en Mercado Libre como Vicepresidente de Mercadotec- • El 72 por ciento de la población nia, responsable de todas las actividades de marketing en México, Brasil, de internutas en Latinoamérica España, Colombia, Venezuela y la población hispana de Estados Unidos. están conectados a una Red Social. • Chile y Colombia tienen el Se desempeñó como Director Creativo para Microsoft, siendo respon- 77 por ciento de sus usuarios sable de la producción y creación de todos los esfuerzos publicitarios conectados a una red social. para la compañía en México. • Uruguay y Argentina el 50 por ciento. Gonzalo Alonso es Licenciado en Comunicación por la Universidad Nuevo • Estos usuarios se conectan 4,9 Mundo (UNUM), de la ciudad de México. de veces a la semana a su red social y el 28 por ciento de estos mismos lo hace 3 veces al día. www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 34. 4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .34 4.2_Web Analytics WEB ANALYTICS: LAS MÉTRICAS PUESTAS EN CONTEXTO. Por Gustavo Saientz Director de operaciones de Resultics Argentina Como consultor de Web Analytics En el primer ejemplo será deseable Objetivos: los más fáciles de medir muchas veces recibo consultas que el valor tienda a 1, y en el son los objetivos de venta o sobre las distintas métricas de segundo caso se deseará que los cualquier otro tipo de transacción tráfico de los sitios: “Un tiempo de Page Views por Visita se desea que online (completar un formulario, sesión de 6 minutos, ¿está bien?” o sea lo más alto posible. Esto es un descarga de un documento, etc.). “2.7 Page Views por visita, ¿es claro ejemplo donde una misma Estas acciones se pueden configurar bueno?” o “Un Bounce Rate (tasa de métrica puede significar éxito o en nuestra herramienta de Web abandono) del 45.6 por ciento, ¿es fracaso de acuerdo al objetivo . Analytics como Conversiones para mucho?”. Por supuesto nuestra determinar su cantidad y origen. respuesta favorita es “DEPENDE…”. Bounce Rate: la tasa de abandono Pero en los ejemplos mencionados, (o Bounce Rate) es la métrica que no existen objetivos de medición Las métricas de los sitios nunca permite analizar el grado de interés directa, con lo cual se deberán pueden ser evaluadas individual- que generó la Página de Aterrizaje establecer cuáles son los KPI (Key mente sino como un todo, teniendo (o Landing Page) a la que llegó el Performance Indicators) que en cuenta la relación con otras usuario. La Tasa de Abandono nos deberán ser analizados y optimiza- variables del sitio, así como la rela- dirá qué porcentaje de los usuarios dos en el día a día para cumplir con ción con el objetivo del negocio que llegaron a una determinada los objetivos de negocio. Por ejem- que muchas veces es página abandonaron el sitio inme- plo, un diario online podrá estable- -increíblemente- dejado a un lado. diatamente. Nuevamente estas cer como objetivo un crecimiento en métricas deben ser puestas en el número de páginas vistas por Para ilustrar esto vamos a analizar y contexto ya que la página principal visita, con el fin de incrementar su comparar distintas métricas para de un buscador probablemente inventario publicitario y por ende dos tipos de sitio de ejemplo: un tenga un Bounce Rate muy bajo (el sus ingresos. buscador (ej. Google.com) y un usuario casi siempre realizará una Por último, es importante que la Diario Online (Ej. Clarín.com). Para búsqueda) mientras que la portada información de Web Analytics sea cada uno de ellos las métricas de de un diario online podría tener un bajada a lenguaje coloquial y que la Web Analytics tendrán un signifi- alto porcentaje de lectores que sólo misma circule dentro de las orga- cado e interpretación diferente: “hojeen” las últimas noticias leyen- nizaciones hasta llegar a quien debe do solamente los titulares y aban- tomar decisiones. Si las métricas Visitas o Usuarios únicos: esta donando el sitio posteriormente. son utilizadas sólo con fines infor- métrica suele ser la que más preo- mativos y no realimentan el proceso cupa a todos y en los 2 ejemplos Tiempo de Sesión: la duración de de mejora continua del negocio, citados es muy importante, pero hay cada visita es otro de los indicado- todos los esfuerzos serán en vano. que tener en cuenta que existen res útiles a la hora de evaluar la ciertos sitios de nicho donde el efectividad de un sitio, pero muchas número total de visitas será consi- veces este dato se puede mal derablemente menor que las de un interpretar si se evalúa en forma GUSTAVO SAIENTZ sitio masivo y esto debe tenerse muy aislada. Una sesión corta podría en cuenta al evaluar esta variable. significar que el usuario encontró Gustavo Saientz es Director de rápidamente lo que buscaba (por Operaciones de Resultics, y se Páginas por Visita: es la cantidad ejemplo en un buscador). Para un especializa en implementación promedio de Páginas que ve cada sitio más complejo, generalmente es de campañas de Marketing en usuario cada vez que visita el sitio. deseable un tiempo de sesión más buscadores de Internet, y Mientras que el objetivo de un largo, pero es importante determi- consultoría sobre posiciona- buscador sería que el usuario nar si el usuario navega errática- miento en buscadores y optimi- encuentre lo antes posible la infor- mente por el sitio porque está zación en sitios web. mación y luego abandone el sitio, el “perdido”, o si se detuvo a leer un de un periódico online será que el contenido por encontrarlo intere- Anteriormente se desempeñó usuario lea la mayor cantidad de sante. Para determinar esto se como Gerente de Operaciones contenido en cada visita. En conse- deberá evaluar también el Bounce en M-Joy Networks y como Jefe cuencia, el número de Páginas Rate y el número de páginas vistas de Producto en Prima (Grupo Vistas por cada Visita o sesión será por sesión para determinar el Clarín). muy diferente para cada caso. Tiempo promedio por Página. www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 35. 4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .35 4.3_Performance Marketing Marketing orientado a resultados. MARKETING CON RESPONSABILIDAD Por Peter Szatmari Vicepresidente de Estrategia y Desarrollo Corporativo de Dragon Media Online. El marketing orientado a resultados anuncios publicitarios se concentran basadas en los costos denominados es marketing online con responsabi- en la medición de la audiencia. CPC, CPL y CPA se denominan lidad. Un gran número de anun- generalmente herramientas de ciantes ya no se conforma con pagar Con este modelo, los anunciantes le marketing de afiliación. El marke- simplemente por impresiones online pagan a su socio anunciante ting de afiliación se define como la (similar a los anuncios televisivos); solamente si se produce una acción utilización de un sitio Web (afiliado) en cambio, muchos exigen que el específica, con lo cual para hacer para servir de medio publicitario cliente potencial realice ciertas referencia al precio se habla de para otro (anunciante) donde el acciones online antes de pagarles a Costo por Acción (o CPA). anunciante paga solamente en base sus proveedores de marketing. Las a los resultados. Las herramientas tecnologías que brindan soporte al Esta acción puede consistir en un de marketing de afiliación incluyen marketing orientado a resultados se clic que un potencial cliente realice las plataformas de marketing de concentran en la recolección de sobre un resultado patrocinado afiliación en las cuales los anun- datos, su análisis y en la implemen- dentro de buscador (Costo por Clic – ciantes ubican sus campañas tación eficiente de campañas que CPC), en el hecho de que un poten- publicitarias con información de maximicen el Retorno de la Inver- cial cliente complete un formulario pagos/acciones y los afiliados sión (ROI). de cliente potencial (Costo por pueden elegir qué campaña imple- referencia de clientes potenciales – mentar en sus sitios Web. También La publicidad tradicional online es CPL) o en una transacción exitosa existen herramientas que brindan similar a la publicidad televisiva. Un en línea de un cliente (Costo por ayuda para el seguimiento de la anunciante que desea promocionar pedido – o CPO). conversión, remarketing, marketing su producto trabaja con varios sitios a través del correo electrónico o Web para mostrar su anuncio Las herramientas de marketing prevención de fraudes. (generalmente bajo la forma de banners publicitarios) ante un cierto número de visitantes online (la audiencia) que acceden a estos Ilustración de Marketing de Afiliación sitios de la red con ciertas caracte- rísticas demográficas (por ciento hombres, por ciento 18-34 años de edad, ingreso promedio, etc.). El anunciante paga un costo calculado en base a miles de impresiones (CPM), es decir que por cada 1000 veces que su anuncio es desplegado en línea, les pagan a sus prov- eedores de marketing un precio fijo, por ejemplo $10, lo cual equivale a $10 CPM. En este tipo de publicidad se hace presente el desafío de la responsabilidad. Es virtualmente imposible determinar de manera precisa qué anuncios atrajeron a un potencial cliente para hacer una compra final, que generalmente no se realiza online. Lo mejor que se puede hacer en estos casos es determinar la cantidad y las carac- terísticas demográficas de las personas que visitaron su sitio Web en línea o la página donde acce- dieron a su anuncio. Las tecno- logías dirigidas a este tipo de www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 36. 4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .36 MARKETING ORIENTADO A RESULTADOS. MARKETING CON RESPONSABILIDAD La fijación de precios según el Costo los fabricantes de computadoras, La próxima generación de herra- por referencia de clientes potencia- las aerolíneas y los hoteles. En el mientas de marketing orientado a les está muy difundida entre las caso de una aerolínea, puede resultados va más allá de la simple compañías que utilizan el sistema de pagarle a un anunciante el 2,5 por recolección de datos e información, clientes potenciales como herra- ciento sobre el valor (a veces un y suministra decisiones practicables mienta principal para captar clien- arancel fijo) de cada transacción que los comercializadores pueden tes, tales como universidades cerrada en su sitio Web por un implementar. online, instituciones financieras, cliente determinado. compañías de seguros o concesio- Estas herramientas se basan en los narios de automóviles. En el caso Estas transacciones se basan en últimos modelos estadísticos de un banco, la institución puede diferentes formas de pago capaces de interpretar millones de pagar $ 20 por cada posible cliente electrónico (tarjetas de crédito, unidades de información en tiempo (cliente potencial) que esté tarjetas de débito) y las tecnologías real. Un ejemplo de ello es el interesado en uno de sus productos, que respaldan este mercado se producto denominado Dragon Media como por ejemplo la apertura de concentran en la administración Online’s DragonPTO, que optimiza y una caja de ahorros. de tienda virtual online, el procesa- automatiza las decisiones sobre las miento y seguimiento de pedidos, ofertas en los buscadores mediante El banco establece los requisitos y la prevención de fraudes. la utilización de algoritmos teóricos, para la información necesaria y representa la próxima generación (nombre, número de teléfono, en herramientas para la adminis- dirección de correo electrónico, La próxima generación de tración de ofertas. Además, Dra- domicilio, producto preferido por el herramientas de marketing gonPTO combina lo último en cliente), la cual se completa en línea tecnología publicitaria para el mediante un formulario para cliente orientado a resultados va seguimiento de cada oferta y el potencial (aprobado por el banco). más allá de la simple posicionamiento del máximo ROI Cuando el cliente completa recolección de datos e en una campaña. correctamente esta información online y la envía a través de la Web, información, y suministra Las herramientas de marketing el anunciante asociado recibe el decisiones practicables que basadas en los costos denominados pago (en este caso un CPL de $ 20) los comercializadores CPC, CPL y CPA se denominan y luego el banco realiza una llamada generalmente herramientas de o envía un correo electrónico al pueden implementar. marketing de afiliación. El marke- cliente potencial a fin de cerrar la ting de afiliación se define como la transacción. La fijación de precios utilización de un sitio Web (afiliado) para clientes potenciales se deter- En el marketing orientado a resulta- para servir de medio publicitario mina a partir del costo de adqui- dos, la información suministrada por para otro (anunciante) donde el sición del cliente: por ejemplo, un esta variedad de herramientas anunciante paga solamente en base banco puede estar dispuesto a constituye solamente un ingrediente a los resultados. Las herramientas pagar $ 100 por cada nuevo cliente del éxito. Gracias a las últimas de marketing de afiliación incluyen que realice negocios con esa insti- tecnologías, este es un tiempo en el las plataformas de marketing de tución. Si hacen falta 5 clientes cual más que nunca los anunciantes afiliación en las cuales los anun- potenciales para llegar a tener 1 del marketing orientado a resulta- ciantes ubican sus campañas cliente (tasa de conversión del 20 dos pueden acceder a una mayor publicitarias con información de por ciento), entonces el banco cantidad de información en tiempo pagos/acciones y los afiliados estará dispuesto a pagar $ 20 por real. El desafío consiste en interpre- pueden elegir qué campaña imple- cada uno de los clientes potenciales, tar la información pero concentrán- mentar en sus sitios Web. También para una inversión total de $ 100 en dose solamente en las mediciones existen herramientas que brindan marke-ting para conseguir un relevantes y tomando las decisiones ayuda para el seguimiento de la cliente. Las tecnologías dirigidas a rápidamente. De este modo, el conversión, remarketing, marketing las campañas de marketing con CPL marketing orientado a resultados a través del correo electrónico o se concentran en la calidad óptima, requiere de fuertes herramientas prevención de fraudes. en la conquista de clientes potencia- y habilidades analíticas. les, y en el seguimiento y remarket- ing para asegurar la más alta calidad posible de clientes potencia- PETER SZATMARI les al menor precio. Peter Szatmari es el Vicepresidente de Desarrollo de Negocios de La fijación de precios según el Costo Dragon Media Online. por pedido está muy difundida entre Previamente, Peter fue Director de Finanzas en GUBA, un destino las compañías que cuentan con una innovador de video online. Antes de desempeñarse en GUBA, Peter significativa presencia dentro del trabajó a escala mundial en bancos de inversión y consultoría de ges- comercio electrónico tales como los tión en McKinsey & Company, Deutsche Bank y Jefferies & Company; vendedores de productos y servicios obtuvo su MBA en la Facultad de Ciencias Económicas de Haas de la online (e-tailers), y los sitios Web Universidad de California, Berkeley, donde fue Becario de Mérito. de comercio electrónico tales como www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 37. Espacio de Publicidad
  • 38. 4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .38 4.4_Performance Marketing. Marketing orientado a resultados. UN NUEVO PARADIGMA EN 2009 Por David M. Hughes CEO de The Search Agency El año 2008 será recordado como un cliente. A medida que las compañías año de caídas económicas y pasan un mayor porcentaje de su agitación corporativa casi récord. presupuesto hacia el marketing En una investigación reciente online, las mejoras en los reportes y Si bien el marketing realizada por McKinsey & métricas de estos programas de basado en el rendimiento Company1, el 69 por ciento de los marketing podría mejorar en gran directivos afirma que las ganancias manera de su eficacia y alcanzar los puede haber sido siempre de sus compañías disminuyeron objetivos de retorno de la inversión una expectativa, el durante los últimos seis meses como (ROI) en estos desafiantes tiempos consecuencia del desconcierto económicos. entorno económico de económico; El 50 por ciento espera 2009 lo volvió imperativo. que sus ganancias se reduzcan en 2009. En medio de tal incertidum- Marketing en buscadores y bre económica, los ejecutivos de Display Media marketing de todo el mundo enfren- tan presupuestos reducidos, una El marketing en buscadores, o la efectividad de los medios de Display. demanda decreciente y un aumento publicidad pago-por-clic, evolucionó La resegmentación (re-targeting) en el análisis minucioso de las desde la época de la subasta de permite que los anunciantes vuelvan inversiones. Como consecuencia, costo-por-clic sobre un número a captar el tráfico de sus sitios que brindar y demostrar un retorno limitado de marcas y palabras no ha generado conversiones cuantificable por cada dólar de claves específicas de una categoría, anteriormente a través de anuncios incremento invertido nunca más hacia un canal de respuesta directa de Display. La introduccion del desafiante, y aun esencial. altamente medible. Si bien algunos modelo de precios publicitarios por anunciantes continúan pagando por subasta, permite a los anunciantes, El “Marketing orientado a resulta- los clics para dirigir tráfico hacia su adquirir publicidad en medios y dos”, definido como la evaluación de sitio, la nueva tecnología de segui- targets de alta especificidad y la eficacia de tácticas y programas miento de conversiones permite a calidad a precios reducidos, de individuales basados en medidas los anunciantes basados en resulta- forma similar al modelo de pago por cuantificables, hace tiempo es un dos que conecten los ingresos o clic. Aunque no se garantiza la término de moda a nivel corporativo conversiones con cada dólar inver- entrega de los anuncios, los anun- y una expectativa por parte de los tido en un anuncio de búsqueda ciantes pueden segmentar estrechos ejecutivos. A pesar de la creciente pago. Con un sistema de segui- rangos de precios para cubrir sus concentración sobre métricas duras miento de datos más preciso insta- objetivos de ROI. Además, muchas e indicadores clave de rendimiento, lado, los anunciantes pueden probar redes de anuncios operan actual- los ejecutivos de marketing tradicio- técnicas avanzadas de gestión de mente en base a un costo por nalmente buscaron un equilibrio campaña tales como geo-targeting adquisición (o costo por acción), entre tácticas altamente cuantifi- (segmentación por posición geográ- alineando incentivos entre el cables (basadas en el rendimiento) fica), day-parting (planificación de la publisher y el anunciante, y y tácticas creadoras de conciencia, promoción según las horas del día), haciendo mucho más fácil demos- que son menos mensurables. Si bien week-parting (planificación de la trar un fuerte ROI sobre los medios el marketing basado en el rendi- promoción según los días de la de Display. miento puede haber sido siempre semana), y anuncios publicados en una expectativa, el entorno econó- las redes de contenido de los mico de 2009 lo volvió imperativo. buscadores, para reasignar sus Planeamiento estratégico orientado inversiones de marketing en busca- a los datos La publicidad online es una de las dores y alcanzar objetivos de ROI estrategias mejor reconocidas del más elevados. Con un rango tan amplio de estrate- marketing orientado a resultados. gias y tácticas de publicidad online, Se puede seguir la trayectoria de Los recientes avances en los mo- los anunciantes actualmente enfren- cada dólar invertido en tiempo real delos de segmentación y pricing de tan la cuestión de cómo asignar y existe una conexión más directa la red también aumentaron la mejor sus limitados recursos. entre el gasto y la respuesta del 1Economic conditions snapshot [Vista rápida de las condiciones económicas], Diciembre de 2008: McKinsey Global Survey Results. www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 39. 4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .39 MARKETING ORIENTADO A RESULTADOS. UN NUEVO PARADIGMA EN 2009. En lugar de confiar en la experien- La inclusión de estas métricas de como publicidad en buscadores, cia o la intuición, los anunciantes conversión más robustas y redes de contenido y Display, el orientados a resultados utilizan relevantes en la metodología de análisis de lo atribuible a los canales técnicas iterativas para lograr los optimización, permite que el anun- cruzados se vuelve imperativo. más altos retornos de inversión en ciante asigne más inversión a esas Según los objetivos de la campaña, campañas específicas. En tiempo palabras clave y anuncios que buscadores y Display no pueden real, los anunciantes pueden poner arrojan los ROI más elevados, evaluarse utilizando los mismos a prueba y ajustar todos los aspec- independientemente del tiempo criterios. Medir estas campañas y tos de sus campañas –desde las necesario para alcanzarlos. sus objetivos bajo una única plata- palabras clave, pasando por estrate- forma de reportes permite que los gias creativas, estrategias de oferta, anunciantes orientados a resultados páginas de aterrizaje y rutas de Reportes y Web Analytics robustos establezcan métricas específicas de conversión– para mejorar el rendi- las campañas y que asignen sus miento y controlar los presupuestos. Para lograr una verdadera optimi- presupuestos a los canales de más zación de canales cruzados, la alto rendimiento. Sólo entonces Llegar a este punto requiere una eficacia de las campañas se debe podrán los anunciantes determinar nueva era de integración de los medir de manera holística, a través cómo se debe distribuir la siguiente datos. En el pasado, para medir la de una única plataforma de inversión con mayor eficacia, y eficacia de una campaña se requería reportes. Con múltiples campañas medir exactamente el ROI de esa una conexión entre los gastos en en curso a lo largo de múltiples inversión incremental. marketing en buscadores o los buscadores y múltiples canales tales gastos en medios de Display y la correspondiente métrica de conver- sión (ventas, potenciales ventas, etc.). Para muchos negocios online, optimizar las campañas sobre una DAVID M. HUGHES misma métrica no constituye una medida exacta del rendimiento de la David Hughes se incorporó a The Search Agency como Director campaña. Por ejemplo, un servicio Ejecutivo a principios de 2004 y se encargó de la gestión de sus de noticias por suscripción online productos, tecnologías, operaciones, ventas y de las funciones estaría dispuesto a pagar un mayor de gestión de cuentas. costo por clic para obtener una suscripción por 12 meses que una Antes de incorporarse a The Search Agency, David fue Vicepresidente suscripción de prueba válida por un Senior de la sección de Desarrollo Corporativo de United Online, Inc. mes. Asimismo, un negocio de Fue responsable del desarrollo y funcionamiento de todos los progra- generación de leads estaría mas de adquisición del usuario, los servicios y productos nuevos que se dispuesto a aumentar su CPA (costo ofrecerían a los clientes de NetZero/Juno, los servicios de banda ancha, por adquisición) si pudiera predecir los servicios de búsqueda de implementación, y desarrollo, y las qué potenciales ventas se convir- grandes relaciones estratégicas. Antes de United Online Inc., fue tieron en última instancia en ventas Consultor de Gestión en Boston Consulting Group y fue un Asociado de de alto valor. Para la mayoría de los Mercer Management Consulting. David se graduó en la Escuela de negocios online, la optimización de Posgrado de Administración de Negocios de la Universidad de Harvard, una campaña basada en conversio- donde se le otorgó el premio Dean por su liderazgo. nes totales nunca será tan eficaz como la optimización en base al También se graduó en la Universidad de Western Ontario, donde verdadero valor de esas conversio- obtuvo una Licenciatura con Honores. Es ex presidente del Club de la nes medidas en ingresos brutos, Asociación de Escuelas de Negocios de Harvard del Sur de California y, margen neto, o valor del cliente. actualmente, colabora con su Comisión Directiva. La nueva tecnología de seguimiento permite que los anunciantes orienta- dos a resultados capturen métricas de conversión más robustas. Mediante la incorporación de datos sobre el costo de la mercadería vendida extraídos de sus sistemas contables, la optimización en base al margen neto resultó en marcadas mejoras para un número de sitios de e-commerce. Mediante el uso de píxeles o cookies de seguimiento, ahora las empresas pueden calcular la mayoría de las conversiones latentes y optimizar en base al valor esperado de un cliente. www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 40. Espacio de Publicidad Satisfied with the results of your search marketing campaigns? You shouldn’t be. Search Engine Marketing Conversion Search Path Engine Optimization Optimization Shopping Display Feeds “ Travel Channel aims to be a market-maker and win consumer mindshare … The Search Agency is an important partner in reaching consumers from multiple touchpoints. They are a high service team and work expertly with us to maximize our search campaign results.” – Pete Dorogoff, Travel Channel Join our many clients - among the world’s largest and most well known brands – in realizing how much more effective your search marketing campaigns can be. Let’s talk. We’ll show you a complete snapshot of your competitive landscape, schedule a Free Search Engine Marketing Audit and share some unique search strategies that will have you saying “Aha!” Call The Search Agency today (888) 257-6736 or go to www.TheSearchAgency.com/Aha Results Driven Search Marketing and Optimization
  • 41. 4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .41 4.5_Search marketing 5 CLAVES ACERCA DE SEARCH ENGINE MARKETING Por Nicolás Maslo Country Manager, Resultics México En los últimos años Search ha determinado como se hace con otros sino un proceso constante y que crecido exponencialmente. Ya nadie medios? ¿Acaso se generarán debe estar el 100 por ciento del duda que Search es un ingrediente búsquedas de ese producto tiempo en la línea de base, de mane- obligatorio en toda estrategia de solamente en el momento en que se ra independiente (o bien comple- Marketing, pero eso no significa que realiza esa campaña? ¿Acaso una mentaria) de cualquier campaña en esté bien utilizado, y mucho menos vez que se consuma el presupuesto medios que deseemos realizar. que se le esté sacando el máximo o la pauta, los usuarios mágica- provecho. La intención de este mente dejarán de buscar dicho pro- Si quieres lanzar un producto y artículo es ayudar a entender a las ducto? Definitivamente no, no y no. armas una campaña de medios para empresas, a los marketers, a las marzo y abril, ten en cuenta que en agencias y a los usuarios, cuáles son agosto y en diciembre también los conceptos fundamentales que “Si quieres lanzar un habrá alguien buscando tu debemos considerar dentro del producto y armas una producto, y debes estar ahí para mundo de Search. Estos conceptos responderle también. no son técnicos, sino que envuelven campaña de medios para el espíritu con el cual deberíamos marzo y abril, ten en Si no estás tú o no eres "constante", comenzar a pensar cómo incluir ¡seguro estará tu competencia! cuenta que en agosto y en Search en tus estrategias de Marketing. diciembre también habrá alguien buscando tu 2. Nutrición Considero que hay al menos 5 Hace poco tiempo, Google publicó conceptos clave que resultan producto, y debes estar ahí una información estadística muy imprescindibles para comenzar a para responderle también.“ interesante en la que se afirmaba generar y hacer buen uso de las que "todos los días se genera casi ventajas que ofrece Serch Engine un 20 por ciento de búsquedas Marketing: Search no se maneja con los tiem- nuevas, nunca antes realizadas". 1. Constancia pos del producto o de las fechas y ¿Qué quiere decir esto? Que los 2. Nutrición eventos de un plan de marketing. usuarios ya no buscan siempre las 3. Integración Search se comprende en función de mismas palabras, sino que, cada vez 4. Optimización los tiempos del usuario. Debemos son más expertos en el uso de las aprender a entender que Search se herramientas, los usuarios buscan 5. Medición basa en las búsquedas de los usua- no solamente palabras, sino frases y rios, y estas se producen en cual- combinaciones de palabras y, según quier momento, y no cuando lo dicta Google, todos los días, de las 1. Constancia el calendario de marketing. Las bús- millones y millones de búsquedas Search no es solamente una quedas, sobre cualquier tema o tér- que se realizan, casi una quinta campaña. Sería un error definir algo mino, son constantes. parte son búsquedas que jamás se atemporal como temporal. Las El buscador no es otra cosa que un han realizado antes. campañas son temporales y estacio- generador de demanda. Todo el nales, y las búsquedas, en cambio, tiempo hay gente como tú y como son constantes. Cuando una yo, buscando. empresa dice "vamos a hacer una campaña de Search" o "vamos a ¿Ayuda a impulsar el éxito de una incluir Search en la promoción de verano o campaña de lanzamiento", campaña corta si se refuerza con “Es importante entender Search? Por supuesto que sí, debe- algunas veces no están viendo la mos integrarla, pero no a una cómo el usuario se hace foto desde el lado del usuario o potencial cliente: la están viendo campaña determinada, sino a toda más experto, más deta- la estrategia de marketing. pura y exclusivamente desde el lado llista, más específico...” de la marca/producto. Si se quiere sacar el máximo prove- cho en el uso de buscadores, debe- Entonces, ¿sería correcto restringir mos entender que Search no es una acción en Search a un período solamente una campaña aislada, www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 42. 4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .42 5 CLAVES ACERCA DE SEARCH ENGINE MARKETING Un ejemplo: seguramente la palabra sitio publicitado. con buenas herramientas de optimi- "auto" no es un término nunca antes Pero en los hechos, y en base a zación. La herramienta es el 10 por buscado. Pero si se busca en Google varios estudios, se estima que sólo ciento, pero el otro 90 por ciento es "auto económico de bajo consumo y el 2 por ciento de la gente recuerda la inteligencia detrás de la herra- de color gris oscuro para 5 personas una dirección (URL) que se muestra mienta. Quién, cómo, cuándo, por ideal para la carretera"... ¿habrá en un anuncio de TV o incluso un qué y para qué lo hará. Es ahí donde alguien realizado esta búsqueda banner. Por lo que si tenemos un el know-how y el expertise del anteriormente? Posiblemente sí, banner con una tasa de clic de, por experto o la agencia entran en probablemente no... ejemplo, 0.5 por ciento, hay un 99.5 juego. Cuanto más especializada por ciento de banners que casi en su esté la persona o agencia que estará Por ello, debemos nutrir constante- totalidad ¡¡NO serán recordados!! a cargo de la optimización, tanto mente nuestras acciones de Search. mejor. Y dicha especialización se Es importante entender cómo el Entonces, es aquí donde el buscador compone de un conocimiento usuario se hace más experto, más entra en juego en este mix de me- exhaustivo en el manejo de las detallista, más específico, y cuando dios. Cuando la gente no recuerda, plataformas, los usuarios y su forma planifiquemos nuestra estrategia en busca y pregunta. Muchas veces de buscar, del producto, y las buscadores, debemos no solamente una persona ve un anuncio en los estrategias de Search en función del generar desde el inicio la mayor medios offline y online, y recuerda cumplimiento de objetivos. amplitud de posibilidades, sino ir vagamente la marca, o los benefi- alimentando la campaña de Search cios, pero casi nunca la URL (y La optimización constante nos con nuevas ideas, términos y anun- menos ahora que se ven URL permite probar, medir, analizar, cios en forma constante. "creativas" como www.elprimercho- aprender, evaluar y tomar nuevas y Esto se transforma en un doble colatesinazucarquemegusta.com). mejores decisiones que maximicen desafío en el mismo momento en Por eso, tenemos que asegurarnos el funcionamiento y los resultados que los competidores también se que si estamos haciendo campañas de la campaña de Search. suman a los buscadores. offline y online para un producto determinado, por ejemplo una Si no "optimizamos" las campañas Si no "nutrimos" nuestro proceso de tarjeta de crédito con tasas de de Search, seguramente se estan- Search con nuevas alternativas interés más bajas, el usuario carán y dejarán de brindarnos los (tanto en Paid Search como en probablemente no recuerde la resultados que esperamos. Organic Search), el mismo se URL del sitio, incluso ni siquiera estancará y no podremos continuar el banco que la ofrece, pero sí el obteniendo nuevos y mejores beneficio, y entrará al buscador resultados. a buscar "tarjeta de crédito con Si no "optimizamos" baja tasa de interés" o cualquier búsqueda similar. las campañas de Search, 3. Integración seguramente se estan- Search no reemplaza a los otros Si no "integramos" Search con medios, sino que los complementa. el resto de las acciones on y offline, carán y dejarán de brin- Pero solamente los puede comple- le estaremos generando y rega- darnos los resultados mentar si se entiende por qué debe lando nuestra publicidad (y su de- integrarse Search en las campañas manda de producto) ¡a nuestros que esperamos. (mix de medios) y otras acciones de competidores! publicidad. Hasta ahora se hablaba de "integración" en el sentido de que los anuncios debían contener 4. Optimización las direcciones de Internet (URL) La gran ventaja de Search frente a para lograr que un usuario otros medios y opciones, es que 5. Medición impactado por un anuncio, luego puede ser optimizado en tiempo Existe un axioma en los negocios vaya a su computadora y acceda al real. Tanto desde las plataformas, que dice: "No se puede manejar pero sobre todo dedicándole tiempo, lo que no se puede medir". Otra atención y pensamiento crítico, de las ventajas frente a otras táctico y estratégico. opciones de publicidad es que Si no "integramos" Search Las distintas plataformas de publici- Search es medible. con el resto de las acciones dad en Search y varias herramientas de optimización ofrecen la posibili- La pregunta clave para iniciar toda on y offline, le estaremos dad de ajustar constantemente las acción en Search es entonces generando y regalando distintas variables que controlan la "¿cómo vamos a medir el éxito?". campaña (presupuestos, palabras ¿Cuáles son los elementos clave nuestra publicidad (y su clave, grupos, modelos de pago, que debemos tener en cuenta costo por clic, etc.) en función de en Search? demanda de producto) obtener la mezcla perfecta. Esta ¡a nuestros competidores! mezcla no se mantendrá "perfecta" Para poder medir el éxito lo princi- por toda la eternidad. pal es plantearse objetivos medibles Y no solamente es importante contar y siempre al inicio de un proyecto. www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 43. 4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .43 5 CLAVES ACERCA DE SEARCH ENGINE MARKETING Por ejemplo, si en un sitio no existe Así, se puede continuar optimizando Si no "medimos" todo lo que involu- la venta en línea, sencillamente no la inversión en Search descartando cra a una estrategia de Search, no se pueden medir las ventas en línea. o limitando el presupuesto sobre solamente estaremos desaprove- Cada negocio, cada sitio, cada aquellos grupos y/o palabras clave chando su potencial, sino que tam- proyecto es particular y único. que incrementan el Costo por bién nos seguiremos haciendo las Por eso, los objetivos (a los que Resultado, y a la vez incrementarlo mismas preguntas acerca de qué podemos llamar también KPIs - en aquellos grupos y palabras clave efectivamente funciona y qué no. Key Performance Indicators) que mejor ROI otorgan. También, es también deben ser únicos. importante integrar estos costos y mediciones de ROI al resto de los Conclusión Según el caso, los KPIs pueden ser costos de Marketing para entender ventas, registros, visitas, interaccio- el valor y el potencial de la inclusión En síntesis, siendo constantes, nes y contactos, etc. Lo más de Search en toda la estrategia. nutriendo las campañas, integrándo- importante es planificar, ejecutar, las en el mix de medios, optimi- optimizar y medir en función de zando y midiendo para obtener dichos objetivos, entendiendo mejores resultados, estaremos cuál será nuestra medida de ROI empezando a tomar real ventaja de (Retorno de Inversión). De esta forma, lo ideal esta poderosísima disciplina que es es lograr entender el Search Engine Marketing. De esta forma, lo ideal es lograr entender a través de la medi- a través de la medición ción cuáles son los costos por cuáles son los costos por cumplimiento de objetivo. Dependiendo el tipo de acción cumplimiento de objetivo. puede ser el Costo por Clic, Costo por Registro, Costo por Venta, etc. NICOLÁS MASLO Nacido en Argentina, y con más de 12 años en la industria de la publicidad y Marketing Digital, Nicolás Maslo ha desarrollado estrategias digitales para marcas como Disney, Sony, Nextel, Microsoft, Reebok y Visa entre otras. Ha sido jurado en varios premios internacionales sobre Marketing Digital, y actualmente enseña los secretos del Marketing Interactivo en el TEC de Monterrey. Viviendo en México desde hace más de 3 años, y siendo uno de los referentes de la industria local del Marketing Interactivo, Nicolás actualmente se desempeña como Country Manager de Resultics, la agencia de Performance Marketing líder en Latinoamérica, desde la cual ayuda a empresas como Banamex, HP, Pfizer y muchas otras, a cumplir sus objetivos de Marketing Digital. www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 44. Espacio de Publicidad www.resultics.com Publicidad en Buscadores Web Analytics SEO Estrategia online Social Advertising Consultoría E-Mail Marketing Argentina: México: Av. Álvarez Thomas 198 – Piso 2 – Of. “C” Paseo de la Reforma 2654, Of. 1102 (1427) Ciudad de Buenos Aires Col. Lomas Altas - 11950 México DF Tel: +54 11 5258 8895 Tel/Fax: +52 55 5259 5843 Contacto comercial: Contacto comercial: Sergio Szwarcberg Nicolás Maslo ss@resultics.com nm@resultics.com
  • 45. 5.Web 2.0 y Social Marketing. ALBERTO ARÉBALOS | SERGIO BARRIENTOS | EFRAÍN MENDICUTI Google Latin3 Google México LATINTERACTIVO
  • 46. 5_Web 2.0 y Social Marketing .46 5.1_Prensa y RR.PP. YENDO DONDE ESTÁN LAS AUDIENCIAS Por Alberto Arébalos Director de Comunicación y Relaciones Públicas de Google Latinoamérica Que Internet ha cambiado la forma a la luna, hasta la creación de nar. La sensación de que la empresa de hacer negocios, aprender, traba- organizaciones mundiales fueron u organismo y sus comunicadores jar, entretenerse, buscar y recibir consecuencia imprevista de los podían estar en control del mensaje información y hasta conseguir hechos de Octubre. era sumamente clara y el mundo pareja se ha repetido hasta el tenía esa tranquilizante apariencia cansancio. Pero no por eso deja de La misma revolución a escala de ser ordenado y armónico. ser cierto. planetaria está ocurriendo ante nuestros ojos pero, por obvias Los primeros indicios de que esa La revolución online ha tocado miles razones, no podemos ver todavía armonía ya no sería lo que era fue de industrias, ha transformado a hacia dónde va y en qué desembo- la televisión por cable, que provocó todas y provocará la extinción de cará. Sin embargo, sí vemos el que las audiencias empezaran a unas cuantas. Esa sensación de cambio cada día cuando pensamos fracturarse y a verticalizarse. Pero cambio profundo, de nuevas reglas cómo hacer relaciones públicas en si bien aumentaron las bocas de (que para colmo se intuyen pero no forma más efectiva. salida, la adaptación no fue difícil: se conocen del todo) y hasta de después de todo seguía siendo caos, nos inquieta y preocupa a ¿Debería preocuparnos la revolu- televisión, muchas veces incluso con quienes trabajamos en relaciones ción que se está gestando gracias a más necesidad de llenar espacios y, públicas, siempre que somos con- Internet? Más aún... ¿debería por ende, más proclive a recibir y scientes de una revolución en preocuparnos esta nueva fase de la emitir material enviado desde los marcha pero no podemos ver bien Red, cuya principal característica es departamentos de comunicaciones su dirección. la horizontalidad, en la que cual- u oficinas de prensa. quiera tiene la capacidad de ser un Es la misma sensación que podría editor o un generador de opinión? La aparición de Internet fue tomada haber tenido un observador parado por el universo de las comunicacio- en la puerta del Palacio de Invierno Es cierto que por años los profesio- nes como si hubiera sido la de hace 90 años: la revolución estaba nales de relaciones públicas hemos cualquier otro medio masivo. ahí pero nadie podía saber que trabajado con ciertas tácticas, como Muy pronto, los diarios tuvieron su después vendría la URSS, la la de usurpar la credibilidad de un edición online, periodistas del papel Segunda Guerra Mundial, la Cortina tercero (un columnista, un medio empezaron a tener sus newsletters de Hierro, la Guerra Fría y, sin que reconocido) para otorgar a los electrónicos y, en general, los se disparase un sólo tiro, el des- mensajes la credibilidad que obvia- medios tradicionales abrieron una plome del imperio soviético. mente no puede conseguirse con la ventanilla en Internet. ¿El modelo?, publicidad. Después de todo, la el de siempre: comunicación de verdadera potencia de las relaciones arriba abajo, con audiencias más públicas no es sus menores costos fracturadas pero, al fin y al cabo, sino la capacidad de construir recibiendo los mensajes desde los El 40 por ciento de los que una respuesta determinada en centros de emisión. tienen entre 18 y 29 años un público determinado a partir de la persuasión. Pero la comúnmente llamada Web usa Internet para comuni- 2.0 (etiqueta que no me termina de carse, ya sea mediante Por décadas, los diarios, la radio y, convencer porque siempre desconfío posteriormente, la televisión fueron de los lugares comunes, pero que e-mail, redes sociales o los medios para alcanzar a esas aquí uso por claridad) convirtió a “chateo” online. audiencias -cautivas- con nuestros ese mundo medianamente ordenado mensajes. Los comunicados de -donde al menos podíamos sentir prensa eran el objeto más corriente que estábamos en control- en un en nuestra caja de herramientas, mundo diferente, donde el caos, en seguidos por la entrevista y alguno cierto sentido, es su orden lógico. Y elijo ese ejemplo porque los que otro artículo de opinión. efectos de la Revolución Rusa se Nuestros mensajes y, lo que es peor, sintieron a escala planetaria. De Pero la lista de medios y contactos la reputación de las organizaciones hecho, desde la llegada del hombre era relativamente fácil de confeccio- para las que trabajamos están en www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 47. 5_Web 2.0 y Social Marketing .47 YENDO DONDE ESTÁN LAS AUDIENCIAS manos ahora de los consumidores, De hecho, el internauta latinoameri- se sienten acerca de su marca no de los que antiguamente eran cano pasa 4 horas más al mes en sólo puede alertar sobre problemas receptores de información. Internet que sus pares de otras que sus servicios o productos partes del mundo. La consecuencia podrían sufrir en el corto o mediano En el ámbito de la Web 2.0, los es, entonces, que lo que plazo, sino hasta puede ser televidentes son productores, los hoy llamamos “online PR” pronto aprovechado como oportunidades lectores editores y un adolescente será PR -o RR.PP- a secas. Dicho de promoción. puede ser un líder de opinión. Es de otro modo, lo que hoy llamamos lógico entonces que, frente a este tener una estrategia online no se En el pasado, focus groups y otros escenario, más de un profesional de diferenciará en el futuro próximo mecanismos eran utilizados de la las relaciones públicas sienta que de la estrategia global de misma manera. Hoy, con un poco de conciliar el sueño ya no es tan fácil comunicaciones. trabajo y la estrategia y medios como antes. ¿Qué pasa cuando un adecuados, Internet puede ser un blogger empieza a hacer rodar Entonces, ¿no hay que preocuparse gigantesco focus group que, si rumores sobre nuestra orga- por este fenómeno? Claro que no, si estamos dispuestos a escuchar, nos nización? ¿Qué sucede si en una red por preocuparse entendemos tener puede brindar una enorme cantidad social se esparce como reguero de miedo o desconfianza. Más bien hay de información espontánea acerca pólvora que los productos de nues- que abrazarlo, verlo como la gran de nuestra organización. tra empresa están contaminados? oportunidad que es y, consecuen- ¿Quién es el editor de Internet? Por temente, adaptarse a las nuevas Esta doble vía en la comunicación es suerte, nadie. Y todos. reglas y al nuevo mundo. quizás el aspecto más novedoso de la Web 2.0. Ahora no sólo hablamos, Es cierto que esta ola de horizontali- La preguntas entonces son: ¿cuánto sino que la audiencia nos contesta y dad (que más que una ola es un de online debe tener nuestro mix de casi en tiempo real, un monólogo se nuevo océano), donde cualquiera es comunicaciones?, ¿debo enfocarme ha transformado en diálogo, caco- un emisor de información, no va a sólo en tácticas online y olvidarme fónico a veces pero diálogo al fin. desaparecer, sino a profundizarse y de los medios tradicionales?, ¿qué que al fin y al cabo es más una hago con los bloggers? En este sentido, una de las preocu- oportunidad que una amenaza. Los paciones que escucho a menudo se riesgos han aumentado, pero Cada pregunta ameritaría un relaciona con el papel de los blogs y también las posibilidades de influir capítulo de este libro, pero al menos los bloggers. Muchos blogs son vías en las audiencias, que ya no están voy a tratar de señalar algunas alternativas de comunicación de pasivas sino que arman su propio generalidades que sirvan como periodistas profesionales, muchos diario cada día. puntos de discusión. otros no. En todo caso, los bloggers Si bien cada organización tiene sus objetivos de comunicación y sus públicos objetivos, es casi imposible Un 37 por ciento utiliza asumir que pueda tener una forma El boca en boca existió la Red para buscar efectiva de comunicarse sin un siempre, pero nunca con componente online. Hoy la gente noticias e informarse. acude a Internet para conocer más este alcance ni velocidad. Y un 42 por ciento sobre una empresa o producto, El gerente de marca, investiga y compara precios antes chequea en Internet antes de ir al centro comercial y, sin hoy, es el consumidor. ninguna duda, lee opiniones de de efectuar una compra. otros acerca de esa empresa y sus productos. Dicho de otro modo, ignorar el mundo online no es sólo riesgoso, sino suicida. Según un reciente estudio de la necesitan tener acceso a infor- firma Piramyd Research, el 40 por En este sentido, este universo es mación con la misma rapidez y ciento de los que tienen entre 18 y cada vez más importante desde el fluidez que requiere un medio 29 años usa Internet para comuni- punto de vista de la reputación de tradicional. Para ellos hay que carse, ya sea mediante e-mail, redes una organización o empresa. Hoy en entender herramientas como los sociales o “chateo” online; mientras día en cientos de foros, blogs y agregadores de noticias o RSS que que un 37 por ciento utiliza la Red redes sociales, diversos grupos les permiten a los bloggers saber para buscar noticias e informarse. hablan y discuten de marcas, qué sucede en una determinada Y un 42 por ciento chequea en empresas y organismos. Si su marca empresa casi en tiempo real. Internet antes de efectuar una es importante, y de hecho lo es, Emplear esas herramientas para dar compra. jamás debería pasarse por alto el a conocer nuestros mensajes no sólo monitoreo de estas conversaciones. es imperativo, sino crucial. Nuestras audiencias (sobre todo las futuras) están más tiempo en Inter- Saber qué están diciendo los Uno de los últimos párrafos se lo net que frente a otros medios. consumidores y qué piensan y cómo quiero dedicar a los medios www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 48. 5_Web 2.0 y Social Marketing .48 YENDO DONDE ESTÁN LAS AUDIENCIAS tradicionales. Es claro que no esta- La conclusión es que, como en toda Si algo nos queda como profesio- mos frente a un juego de suma cero. revolución, los ejes del control y nales de las relaciones públicas es La prensa tradicional, que también quienes lo ejercen han cambiado. que quizá sea uno de los momentos tiene un componente online, sigue La idea de que una empresa o un más interesantes de la profesión. y seguirá siendo importante para profesional de las relaciones públi- El término comunicación social ha el mix de comunicación. cas pueden controlar el mensaje adquirido su verdadero significado está cambiando. La realidad indica y los desafíos se han multiplicado, Sólo cuando en un mundo donde los que ahora el mensaje es una al mismo tiempo que han otorgado bloggers son fuente de periodistas construcción social, el emisor tiene una nueva importancia a toda y a su vez, las redes sociales un papel crucial, pero existen otros la función de comunicaciones influyen en lo que escribe la prensa actores que ya no sólo reciben pasi- en una organización. y está lo que piensan los actores vamente esos mensajes sino que los en estos foros, la única forma transforman y redifunden a una ve- Como toda revolución, no sabemos de aproximación a este universo locidad y escala impensadas antes. en qué desembocará, pero podemos de medios es una forma holística. elegir ser parte de ella. Volviendo al Si algo deja claro Internet es que ya El boca en boca existió siempre, ejemplo inicial: es mejor prepararse no se trata de silos y que en la gran pero nunca con este alcance ni y correr hacia el Palacio de Invierno. conversación a escala planetaria velocidad. El gerente de marca, La historia no suele detenerse ante todos influyen en todos. hoy, es el consumidor. quienes tratan de frenarla. ALBERTO ARÉBALOS Alberto se unió a Google en junio del 2007. Desde Buenos Aires está a cargo de las comunicaciones y asuntos públicos de Google en la región. Antes había sido Gerente Sénior de Comunicaciones Corporativas en Cisco para América Latina, en donde creó programas y campañas de relaciones públicas mediante la implementación de herramientas de Internet como la Sala de Redacción Virtual y SMART, una herramienta efectiva de análisis de medios y reportes. En 2001, la Sala de Redacción Virtual le valió un importante reconocimiento por parte de la Public Relations Society of America. Antes de ingresar a Cisco, Alberto fue corresponsal de la agencia de noticias Reuters en Buenos Aires, Bogotá y Caracas. Nombrado editor en jefe para la región en abril de 1994 en Miami, dejó Reuters en 1997, cuando era director editorial para Latinoamérica. Alberto cuenta con un B.A. en telecomunicaciones y estudios en sociología de la Universidad de Buenos Aires. www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 49. 5_Web 2.0 y Social Marketing .49 5.1_Medios Sociales CÓMO USAR MEDIOS SOCIALES EN MARKETING Por Sergio Barrientos Cofundador de LATIN3 El mundo cambió, lo que se hacía · Las conversaciones habitualmente hasta ahora para comunicar, PERSPECTIVA no ocurren donde viven las marcas, promover o empujar un mensaje no Imagínense ser invitado a una sino en múltiples espacios donde la funciona como antes. Las audiencias fiesta donde la gente va a gente se reúne y no hay ninguna que se logran capturar con los hablar de su producto, ¿le marca en control. medios masivos ya no responden gustaría ir? Esas fiestas ocurren igual. Nuevos vehículos de comuni- todos los días en los medios · Los medios sociales trascienden a cación emergen y las nuevas sociales y es impactante la la disciplina del marketing. No generaciones los adoptan. cantidad de empresas y marcas suelen ser ejecuciones difíciles, pero no envían su RSVP. es un cambio cultural complejo. Los “medios sociales” (social media) están logrando un nivel de adopción · Involucrarse... luego de escuchar. masivo que domina el uso de Inter- net y cambia los hábitos de consumo · Ser auténtico, tener personalidad. de información. Ya no sólo es a través de una PC o una laptop, todo Teorías predominantes (qué se dice · No pensar en ‘campaña’ o ‘canal’. se está haciendo portátil. Casi todo de los medios sociales) servicio o medio digital puede ser utilizado, consultado o consumido a Aunque existen diferentes teorías, la Seth Godin, reconocido autor de través de un dispositivo móvil, literatura generada sobre el tema de libros de marketing, describe con 5 videojuego o pantalla usualmente medios sociales generalmente con- preguntas lo que define como pilares usada para ver programas de verge en una serie de puntos que para el éxito de un medio social: “¿A televisión o DVD. difícilmente se pueden refutar: no quién le agrado? ¿Está todo bien? se trata del mensaje de la empresa ¿Cómo puedo hacerme más popular? El uso de Internet evolucionó desde o marca, se trata de lo que el ¿Qué hay de nuevo? Estoy aburrido, la clasificación y distribución de consumidor tiene para decir de la vamos a hacer ruido”. información (1.0), hasta enfocarse misma (bueno o malo). Se trata de en el poder de las comunidades “ellos” hablando de “ella”. (2.0), donde la interacción social genera conversaciones que influen- cian comportamientos, agrupan/dividen gente y hasta juegan un rol fundamental en la elección de un presidente (Obama). ¿Qué se busca en una comunidad? Estas consecuencias son provocadas en su mayoría por actividades origi- Si quisiéramos plantear objetivos en cuanto a lo que se quiere lograr nadas y propagadas en medios con una comunidad, se podría decir que se buscará que la comunidad… sociales y se han transformado en el resultado soñado por cualquier 1. Hable de la marca: directivo de Marketing. Esto si Monitorear, cuantificar y analizar conversaciones acerca de una marca, termina en algo positivo, porque si su competidor y su industria estas conversaciones se trataran de aspectos negativos de un producto o 2. Difunda su contenido: marca, se estaría amplificando el Determinar qué tan lejos y qué tan rápido logran difundirse los conteni- malestar y ahuyentando a posibles dos sindicados por una marca nuevos clientes. La voz del consumidor se ha transformado 3. Se involucre directamente: en un arma poderosa. Calificar y analizar interacciones sociales dentro de ciertos canales para establecer su salud, sentimiento y nivel de involucramiento de la comunidad www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 50. 5_Web 2.0 y Social Marketing .50 CÓMO USAR MEDIOS SOCIALES EN MARKETING Las 3E’s para los medios sociales: Metodología razonable Siempre existen “mejores prácticas”, no hay una manera específica de cómo hacerlo correctamente y no se ha probado que si una empresa de una categoría lo hizo, a otra empresa similar le resulte de la misma manera. Sin embargo, existen ciertos pasos a seguir que sí son recomendables y permiten actuar con cautela y poder entender reacciones a tiempo y usarlas para propio beneficio. ENTENDER EJECUTAR EXPANDIR Escuchar: ¿quiénes son? Lanzar programas pilotos: Potenciar influenciadores: ¿cómo nos ven? microinteracciones dirigidas (advocates) a través de recom- Interpretar: ¿qué piensan? Involucrar a la audiencia: pensa y reconocimiento, ¿cuánto saben? ¿nos entienden? provocar conversaciones, dándoles herramientas Apuntar: establecer objetivos, engancharse, anticipar lo que Extender: actividades y apren- resolver problemas (de comuni- viene, generar expectativa, ser dizajes a otros programas cación), definir el antes y social (offline, widgets) después Compartir: alentar partici- Medir: reportar, compartir, Organizarse: (internamente) pación, amplificar reacciones mejorar (mapeando a objetivos) cultura corporativa, elegir Conectar con la comunidad: quiénes hablarían hacia afuera, ser el mejor anfitrión, incitar ¿qué más se podría crear? exploración Identificar influenciadores: ¿quiénes son? ¿nos unimos a una comunidad o creamos una? ¿qué necesita esa comunidad? (soporte, fuerza, aliento) CASO DE ESTUDIO: Sobremesa, El sitio web (www.quericavida.com) Siguiendo la metodología de las el blog de Que Rica Vida han ido integrado marcas, introdu- 3E’s, se implementó un componente ciendo micrositios de producto, dentro del sitio que ha permitido Que Rica Vida es una plataforma ofreciendo promociones, cupones de “Entender” mejor las necesidades multimedia de General Mills. descuento y el contenido más de sus usuarios: Sobremesa, el blog. Consiste de la combinación de una codiciado de la iniciativa: recetas de En este blog interactúan colabora- revista gratuita, un estrategia de cocina. dores de Que Rica Vida y las RR.PP una serie de eventos y un ., consumidoras. En él, se publican experiencia digital en la web. La diversos tipos de contenidos (desde particularidad de esta iniciativa es recetas, eventos y noticias, hasta su constante producción de conteni- consejos y comentarios personales dos originales, tanto en textos como de la gente que hace Que Rica Vida) imágenes y video, que surgen de la y se les da a las consumidoras la interacción con sus consumidores. posibilidad de reaccionar, relatar, contestar y opinar sobre lo publi- La plataforma existe desde hace cado y cualquier otro tema que más de 3 años y ha ido creciendo “quieran ventilar”. Luego de un fuertemente hasta convertirse tiempo de iniciar las actividades se en la plataforma de comunicación, identificó un alto interés por conver- interacción y diálogo de General saciones más profundas acerca de la Mills con la mujer Hispana, al me- vida en sí, lo que permitió “Ejecu- nos en el segmento al que apunta. tar” una producción de contenidos www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 51. 5_Web 2.0 y Social Marketing .51 CÓMO USAR MEDIOS SOCIALES EN MARKETING de contenidos específicos llamados ingredientes: espacio para la partici- “Recetas para la vida”, trayendo a pación, alto involucramiento del sus productoras al equipo. equipo responsable y una conver- Los medios sociales sación auténtica. Luego de una interesante reper- trascienden a la disciplina cusión, se “Expandió” el programa a En conclusión, los medios sociales la revista, introduciendo tarjetas del Marketing. No suelen representan una oportunidad nunca coleccionables y comenzaron a ser ejecuciones difíciles, antes vista de conectar las marcas formar parte de los eventos en la (y la gente que colabora con ellas) comunidad, generando una activa pero es un cambio con los consumidores. Aquellas conversación alrededor de temas de cultural complejo. empresas que se unan a la conver- la vida cotidiana como trabajo, sación serán retribuidas con infor- salud, tradiciones y amor, entre mación invaluable acerca del otros tantos. Lo más interesante de comportamiento, sentimiento y estas acciones son las reacciones de precepción del consumidor. Aquellos la gente y la posibilidad que el Este programa ha logrado cues- que no lo hagan, no solo estarán medio da para participar de discu- tionar la organización interna para dejando pasar la oportunidad de siones, expresar pensamientos y atender a esta “comunidad” que se abrir un verdadero canal bilateral hasta contar historias. ha formado alrededor de una de comunicación con el consumidor, exploración para crear un diálogo sino que no tendrán la oportunidad enriquecedor entre General Mills y de reaccionar rápidamente ante las sus consumidores. Esto se imple- necesidades expresas (y cam- mento con los siguientes biantes) de sus consumidores. SERGIO BARRIENTOS Sergio Barrientos es cofundador de Latin3, compañía especializada en servicios de marketing exponencial en Latinoamérica y el mercado hispano de Estados Unidos. Barrientos posee 14 años de experiencia en áreas de dirección creativa, desarrollo estratégico y diseño interac- tivo, y ha creado estrategias de marketing exponencial resonantes con usuarios, que han generado muy buenos resultados de negocios para marcas multinacionales como: Dell, Google, Microsoft, Pepsi, Reebok, Sony, TACA, Visa, Cingular y Xerox, entre otros. El equipo creativo que Sergio dirige en Latin3 ha obtenido premios como el Latino Marketing Awards, Web Awards, Reggies, y también participó con piezas finalistas en Cannes Cyberlions y el FIAP. Anteriormente, Sergio participó de varios emprendimientos en Estados Unidos y España; previamente se desempeñó en el área de Servicios Corporativos de Ciudad Internet (Grupo Clarín, Argentina). www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 52. 5_Web 2.0 y Social Marketing .52 5.3_Marketing & Publicidad LO QUE NECESITAN LAS AGENCIAS DE COMUNICACIÓN ES UNA INVOLUCIÓN Por Efraín Mendicuti Marketing Digital Google México Mucho se ha hablado de “la agencia mercadotecnia integral, muchas más de planeación que niegue la impor- del futuro” haciendo alusión a la cometieron el error de llamarse a sí tancia de conectar con la audiencia evolución que todas las agencias de mismas “Below the line” y algunas en el lugar y el momento en el que publicidad o medios necesitan tener otras buscaron contratar nuevo esta está activamente buscando para poder proveer el servicio que personal especializado en aquellas información de una marca en hoy las marcas requieren. El repen- áreas que no sabían como llenar, y Google, o bien, cuando la gente está tino crecimiento de las pequeñas una que otra decidió hasta comprar más abierta a recibir de una marca operaciones de agencias interacti- castillos de arena que prometían su comunicación como lo pueden vas independientes en toda más de lo que podían dar. lograr en una red de contenidos y Latinoamérica, tomo por sorpresa a sitios de nicho. prácticamente todos los grandes ¿Cuántas agencias no conocen que grupos de comunicación. No no hayan abierto ya su “área de Y, por cierto, tampoco creo que la importó si eran agencias creativas, marketing digital”? ¡Ninguna! Todas subutilización los nuevos medios de marketing directo, de promocio- lo han hecho, en menor o mayor digitales sea por falta de conoci- nes o de medios, todas recibieron medida, de diferente manera y con miento, pues si bien cada quien estando mal preparadas, una ola de diferentes nombres quizas, tiene su área de especialización, cambio e innovación. contratando nuevo personal mal lo importante para impulsar pagado por debajo del resto de la la ejecución en estas, es la industria de la publicidad o conceptualización. ¡No es cierto que los subcontratando los servicios con un directores creativos de tercero más, proveyendo un Así que la pregunta que surge es: producto incompleto que no está a ¿por qué si quienes planean, crean, hoy no sepan de Internet! la altura en la que debería de estar. desarrollan y ejecutan las campañas Aún no he conocido a uno de publicidad tienen claros los No, definitivamente no creo que el cambios o ajustes que deben de que actualmente no tenga camino de las agencias de publici- hacer, no lo han terminado de hacer un perfil en Facebook o en dad sea evolucionar. de una vez? MySpace, o que no vean o Por supuesto que es indispensable suban videos constante- que los profesionales de la comuni- mente a YouTube. cación se deban preparar y capaci- El consumidor mutó, tar; claro que el tipo de habilidades cambió, adoptó un nuevo que la gente requiere hoy son muy El consumidor mutó, cambió, adoptó diferentes a las que necesitaban comportamiento y nueva un nuevo comportamiento y nueva hace uno años para hacer su trabajo. forma de consumir forma de consumir productos e La tecnología se ha encargado de información, y los profesionales de eso, pero así como ha creado la productos e información, la comunicación no… necesidad de aprender a hacer las cosas de diferente manera, también y los profesionales de ¿Cuántas veces no habrán nos ha dado (tal vez mucho más que la comunicación no… escuchado esto ya? Hablar de la nunca) las herramientas para indispensable evolución de las aprender. agencias de publicidad y medios es redundante, aburrida y francamente ¡No es cierto que los directores La respuesta es sencilla en mi un error. creativos de hoy no sepan de Inter- parecer: porque han ido en el net! Aún no he conocido a uno que sentido opuesto buscando una Las agencias de publicidad no actualmente no tenga un perfil en evolución que de facto han tenido tienen que evolucionar. Lo inten- Facebook o en MySpace, o que no conforme han avanzado los años y taron ya ¡y no funcionó! vean o suban videos constantemente renovado su talento. Han tratado de a YouTube. evolucionar, cuando en realidad Unas ampliaron su oferta de servi- deberían de tomar todos los nuevos cios, otras predicaron practicar la Tampoco he conocido a un ejecutivo recursos que la tecnología y los www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 53. 5_Web 2.0 y Social Marketing .53 LO QUE NECESITAN LAS AGENCIAS DE COMUNICACIÓN ES UNA INVOLUCIÓN medios emergentes han puesto en nuestras manos e involucionar, regresar a lo básico; recordar que el objetivo principal de nuestro EFRAÍN MENDICUTI trabajo es ayudar a conectar y no sólo facturar. Efraín es Licenciado en Ciencias de la Comunicación, egresado de la Universidad Anahuac y tiene más de 13 años de experiencia en la indutria Deberían hacer un gran esfuerzo de la mercadotecnia y la comunicación, habiendo laborado para algunos para no olvidar que su vocación es de los principales grupos de publicidad a nivel global como Grey Group, comunicar y conectar; establecer Leo Burnett y Wunderman, donde colaboró con importantes marcas como diálogos de las marcas con sus Ford Motor Company, ING, SEAT, Gerber, Diageo y Marlboro, entre otras. consumidores, crear conversaciones y generar nuevas experiencias. Además de haber trabajado también como gerente de publicidad y mercadotecnia de Walt Disney Parks & Resorts, desarrollando las Y esta misión de la publicidad y la estrategias de comunicación para México y Latinoamérica de Walt comunicación, sí que nunca ha Disney World Resort y Disneyland Resort. cambiado, siempre ha estado aquí; Actualmente es responsable de manejar las relaciones de Google México pero pareciera que en lugar de con las distintas agencias de Publicidad y Comunicación del país, encar- aprovechar cada nuevo recurso que gado de la asesoría, entrenamiento y coacheo de estas en materia de el ingenio humano pone a nuestra Marketing Digital, disposición, crecemos en confusión buscando una nueva manera de Además de presidir actualmente el comité de educación del Interactive sacar ventaja y partido de cada Advertisign Bureau México. cosa, en lugar de enfocarnos en nuestra misión que es crear En su faceta de conferencista y consultor, ha impartido distintas pláticas comunicación. y talleres de entrenamiento para empresas como GCI Group, Idea Visual y The Walt Disney Company (México) e instituciones educativas como la Universidad Anáhuac, Universidad La Salle y el Tec de Monterrey. www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com
  • 54. Espacio de Publicidad
  • 55. Latinteractivo – Reporte de Tendencias Publicitarias 2009 Martín Maslo – CEO de Resultics ¿Quiénes son los usuarios de Internet? ¿Qué es lo que buscan? ¿Qué herramientas existen para conseguir potenciales clientes en Internet? ¿Es posible medir el Retorno de inversión de nuestras acciones de Marketing online? ¿Qué tecnologías están disponibles? ¿Cómo podemos aprovechar el potencial de las redes sociales y la Web 2.0? ¿Cuáles son los medios más importantes y cómo se integran a través de distintos canales? ¿Qué papel cumplen las agencias? Estas son algunas de las preguntas que muchos de los más destacados ejecutivos de Internet de Latinoamérica y del mundo nos ayudan a contestar, ciertamente desde sus ópticas, experiencias y recomendaciones de negocios. Latinteractivo. Una herramienta para entender el marketing digital de hoy y de mañana. www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics | www.resultics.com