Material de Apoyo Modulo II Diplomado en eCommerce

!

Diplomado en Comercio
Electronico – Modulo Dos:
Marketing en Internet

Marcos Pueyrredon
VP America Latina VTEX - Remarkable Technology
Director de Latinvia S.A.
Presidente del Instituto Latinoamericano
de Comercio Electronico

! http://www.linkedin.com/in/pueyrredon/es

1
Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org - Diplomado en Comercio Electronico - Copyright 2012
Copyright © 2008 Marcos Pueyrredon <mpueyrredon@consultagroup.com>

! Agenda del Modulo

Viernes 18:30 a 22:00
18:30 a 18:45 | Metodología del modulo, recursos e introducción

18:45 a 19:15 | Track Uno: Como Montar una Tienda Virtual. Las Buenas Practicas de los
Negocios por internet Como lograr una Experiencia de Compra Positiva y Generar Confianza
Online

19:15 a 19:30 | Panel de Preguntas y respuestas

19:30 a 19:45 | Coffee break

19:45 a 20:30 | Track Dos: Cómo usar Internet para vender productos y/o servicios en
distintas escalas? Componentes y claves de éxito del ecommerce+


20:45 a 21:30 | Track Tres: Nociones básicas de Marketing. Estrategias. Herramientas y
recursos de Marketing por Internet para PyME y emprendedores

21:30 a 22:00 | Panel de Preguntas y respuestas 2
Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org - Diplomado en Comercio2Electronico - Copyright 2012

! Agenda del Modulo

Sábado 9:00 a 13:00

9:00 a 9:30 | Consultorio abierto

9:30 a 10:15 | Track Cuatro: Pilares del Marketing por Internet


10:30 a 10:45 | Coffe Break

10:45 a 11:30 | Track Cinco: eMail Marketing. Como monetizar y aumentar las tasas de conversión
de mi canal online


11:45 a 12:30 | Track Seis: Marketing en Buscadores. Como monetizar y aumentar las tasas de
conversión de mi canal online

12:30 a 13:00 | Panel de Preguntas y respuestas – Cierre Mañana

3

! Agenda del Modulo
Sábado 14:00 a 18:00

14:00 a 14:30 | Consultorio abierto

14:30 a 15:15 | Track Siete: Redes Sociales. Como monetizar y aumentar las tasas de


15:30 a 15:45 | Coffe Break

15:45 a 16:30 | Track Ocho: Estrategias Multichanel y Armado de una Campaña de
Marketing Online


16:45 a 17:30 | Track Nueve: Medición de Resultados y Analisis Economico de una Campaña
de Marketing Online

17:30 a 18:00 | Panel de Preguntas y respuestas – Metodología actividades online
4

! Medología y Recursos del Workshop

ü  Track de Contenidos

ü  Metodología
ü  Panel de pregunta al finalizar los tracks
ü  Consultas WWW
ü  Análisis y consejos prácticos

ü  Materiales de apoyo y Contenidos Online
ü  Entrega de encuesta corta del evento

ü  Bonificacion sello de eConfianza por un año

5

! Contenidos del Track Uno

I.  Como Montar una Tienda Virtual
I.  Elementos integrantes de un sistema de comercio electronico
II.  Pilares del Comercio Electronico
III.  Jinetes apocalipticos de los Negocios por Internet
IV.  Pasos para montar una tienda online
II.  Las Buenas Practicas de los Negocios por internet
I.  Tipologias de los Negocios Online
III.  Como lograr una Experiencia de Compra Positiva y Generar
Confianza Online
I.  Procesos y operación de un canal de ventas online
II.  Normas Consetudinarias, Aspectos legales y regulatorios
III.  Sellos y codigos de confianza
IV.  Consejos Prácticos

6

! Escenario Tradicional de los eNegocios

Software
WEB

Publica Acceso
e-algo?
Empresa Clientes

Desarrollo y soporte

Empresas IT Acto Comercial

7

! Un Mirada al pasado

8

!
Una mirada al futuro

9

! Los Pilares de los Negocios por Internet

Tecnología eMarketing Logística y Experiencia Positiva
• La plataforma es el producto • Atraer tráfico y aumentar el operaciones • Tener la capacidad de
que usan los clientes, el porcentaje de conversión • Capacidad para que los generar una experiencia de
servicio que les brindamos y tráfico-registración- procesos desencadenados compra online que iguale o
la experiencia que realizan: transacciones, desarrollo y en el Front End de la supere la experiencia offline
Diseño adecuado, Facilidad retención de clientes interfase web se resuelvan
de uso y Accesible para correctamente en el back-
todos las bases end de operaciones

10
Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org - Diplomado en Comercio10
Electronico - Copyright 2012

!
Los 6 jinetes apocalípticos
del Comercio Electrónico

Pilares Estratégicos

Marketing
Seguridad
mix

Medios de
Tecnología
pago

Logística y Atención al
Operaciones Cliente

11

Elementos Básicos de los Negocios por Internet
!

Requisitos previos antes de empezar:
ü ¿Qué vamos a vender?
ü ¿Cómo se va a vender?
ü ¿A quién se dirige?
ü ¿Cómo se organiza el catálogo?
ü ¿Qué información de los productos vamos a subir?
ü ¿Qué tecnología?
ü ¿Cómo lo vamos a mantener?
ü ¿Cómo lo vamos a promocionar?
ü ¿Cómo vamos a atender a los clientes?

y unos cuantos interrogantes más que debemos responderlos y
armar nuestro plan de eNegocios u hoja de ruta online….
12

! Etapas para Vender por Internet

Las siguientes cinco etapas sucesivas
resumen el proceso exitoso de ventas por Internet

ADQUISICIÓN DE
CREACIÓN DEL CANAL
VISITANTES Y GENERAR
ONLINE
TASA DE CONVERSION

GENERACIÓN
DE INGRESOS

RETENCIÓN Y LEALTAD WOM - VIRALIZACION

13

Elementos Integrantes de un Sistema
!
de Comercio Electrónico
1) Dominio - ver +
2) Alojamiento - ver +
3) Tecnología - ver +
4) Medios de Pagos - ver +
5) Operador logístico - ver +
6) Marketing por Internet - ver +
7) Seguridad - ver +
8) Operaciones - ver +
9) Atención PosVenta - ver +
14

!
Hoja de Ruta –
Apertura Canal Online B2C
Gestión de Dominios

Gestión del Hosting

Gestión del Desarrollo de la Canal Online

Estructura de RRHH del Negocio on line

Proceso de gestión de Medios de Pago

Proceso de Gestión de Logística.

Proceso de Gestión del Negocio

Proceso de Capacitación interna.
15

Buenas Prácticas de los Negocios Online
!

“Always On” - Inversión significativa en Online Marketing para asegurar
presencia todo el año
Mejores prácticas en
Marketing Online

Posicionar el 100% de sus activos disponibles frente al cliente de viajes

Estrategia de Marketing Integrada – cerrando el ciclo on y offline. Manejando
la estacionalidad

Utiliza al medio Online para posicionar tu marca

Maximizar conversiones y minimizar las pérdidas del tráfico recibido
e-commerce

Soportar la estrategia del multicanal y contabilizar los resultados offline
Excelencia en

Fidelizar al cliente y actuar en base al “lifetime value” de los clientes

Operadores tradicionales que adoptan estrategias de “pure player” y
“long tail” ofreciendo excelente servicio al cliente
Source: *IAB Study 16
16 Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org - Diplomado en Comercio Electronico - Copyright 2012

! Seguridad – Aspectos Claves

Tecnológico

Legal Confianza

Psicológico

17
17

! Seguridad - Tecnologías

Time
Stamping
Certificados
Firma digital de
autenticidad

Certificados
Encriptación Tecnologías de calidad

18
18

!
Marco legal y regulatorio

Practicas en Internet
Nombres de
Nombres de funcionalidade
Términos y Políticas de secciones y/o
Condiciones Privacidad s (ej. Carrito Contacto
botones
de Compras)

Normas
Ley de Generales
Ley de Protección de Resolución Normas (Códigos,
Defensa Mercosur Específicas Entre otros
Ley de Datos Propiedad Aspectos
Ley de Defensa Tratados
Lealtad de la 21/2004 sobre Intelectual e a productos,
del consumidor Personales Internaciona Legales y
Comercial Competen Comercio Industrial servicios o les,
(Habeas Regulatorios
cia. Data). Electrónico. publicacion Constitución
).

19
19

! Sellos de Confianza y Códigos de
Buenas Practicas

http://www.econfianza.org/ 20

!
Circuito de Venta – Ciclo de Pedidos

21

!
Circuito de Venta – Areas Involucradas

22

Atencion al cliente!!!
!

Nuestra
web

Envíos
Otros
por email

Comunicación
Canal online -
Cliente

Llamadas Facturas
telefónicas enviadas

Pedidos
enviados

23
23

!
Circuito de Venta – Atención post Venta

24

! Contenidos del Track Dos

I.  Cómo usar Internet para vender productos y/o servicios en
distintas escalas?
I.  Capacidades Multicanales centradas en clientes
II.  Claves del Éxito de los Negocios por Internet
II.  Componentes y claves de éxito del ecommerce+
I.  Tipologias de los Negocios Online
III.  Consejos Prácticos

25

Claves del mundo de
!
los negocios por internet

Tasa
de
Conversión
Decisión
de
Compras

Online

Canales
Alterna;vos

Cliente
2.0

y
Capacidades
Experiencia
de

Mul;canal
Compra
Posi;va

26

! Tasa de Conversión

Tasa
de
Conversión
Decisión
de
Compras

Online

Canales
Alterna;vos
Cliente
2.0

Experiencia
de

Compra
Posi;va

27

! Qué es la Tasa de Conversión

La tasa de conversión es un ratio de conversiones por visitas representado en
porcentaje.

Ejemplo:
Si nuestro sitio tiene en un mes 5000 visitas y de estas 5000,125 han comprado un
producto, la tasa conversión de nuestro sitio ese mes es de 2,5%.

28

! KPI Ampliando
la Boca del Embudo

Desde que veo la publicidad hasta que me convierto en
cliente recurrente e influenciador de otras compras

29

Caso: DESPEGAR
!

30

! Canales Alternativos

Tasa
de
Conversión
Decisión
de
Compras

Online

Canales
Alterna;vos
Orientación
al

Cliente:
Web
2.0

31

Otras Plataformas web
!
y modelos de venta online

Marketplace
verticales de
Plataformas Modelos de
matching y Plataformas
transaccionales Compras
compra venta de cerradas B2B
y de subastas Colectivas
productos y
servicios

32

Casos de Estudio
!

http://darcosdanceshoes.com/ http://www.netshoes.com.br/

33

Caso: DARCOS TANGO
!

http://www.comunidadebusiness.com/video/una-nueva-manera-
de-hacer 34
34

Caso de Análisis: eMarketServices
!

http://www.emarketservices.es
35 35

Decisión de Compra Online
!

Tasa
de
Conversión
Decisión
de
Compras

Online

Canales
Alterna;vos
Cliente
2.0

36

Caso: OFFICENET
!

37

! Orientación al Cliente WEB 2.0

Tasa
de
Conversión
Decisión
de
Compras

Online

Canales
Alterna;vos
Cliente
2.0

38

Caso: VIAJEMOS AL CAMPO
!

39

Un Nuevo Ecosistema para el Comercio Electrónico
!
y los Negocios por internet

40

Los Pilares de los Negocios por Internet
!

Tecnología eMarketing Logística y Experiencia Positiva
• La plataforma es el producto • Atraer tráfico y aumentar el operaciones • Tener la capacidad de
que usan los clientes, el porcentaje de conversión • Capacidad para que los generar una experiencia de
servicio que les brindamos y tráfico-registración- procesos desencadenados compra online que iguale o
la experiencia que realizan: transacciones, desarrollo y en el Front End de la supere la experiencia offline
Diseño adecuado, Facilidad retención de clientes interfase web se resuelvan
de uso y Accesible para correctamente en el back-
todos las bases end de operaciones

41

! AMAZON

42

! EBAY

43

! FACEBOOK

44

! ALIBABA

45

! Contenidos del Track Tres

I.  Nociones básicas de Marketing.
II.  Estrategias. Herramientas y recursos de Marketing por Internet
para PyME y emprendedores
I.  Marketing Mix
II.  Pilares del Marketing en Internet para PyMEs y Emprendedores
III.  Marketing en Buscadores
IV.  Posicionamiento Web
V.  eMail Marketing
VI.  Redes Sociales
VII.  Publicidad Online

46

!
Marketing Mix centrado en la Web

47 47

Pilares del Marketing en Internet
!
para PyME y Emprendedores

Posicionamient
Marketing en Redes
o Web –
Buscadores – eMail Sociales – Publicidad
Search Engine
Search Engine Marketing Sociale Media Online
Optimization
Marketing SEM Marketing
SEO

48

Pilares del Marketing en Internet
!
para PyME y Emprendedores

49

Search Engine Optimization (SEO) y Search
!
Engine Marketing (SEM)

SEM

SEO SEM
$

50

! Contenidos del Track Cuatro

I.  Pilares del Marketing por Internet – Casos Practicos
I.  Marketing en Buscadores
II.  Posicionamiento Web
III.  eMail Marketing
IV.  Redes Sociales
V.  Publicidad Online
II.  Consejos Prácticos

51

! 4 F del Marketing Online

Flujo: Estado mental en que
entra un usuario de Internet al
sumergirse en una web que le
ofrece una experiencia llena de
interactividad y valor añadido”.

Fidelización: Internet ofrece la
Funcionalidad: Si el cliente ha
creación de comunidades de
entrado en estado de flujo, esta
usuarios que aporten
en camino de ser captado, pero
contenidos de manera que se
para que el flujo de la relación
establezca un diálogo
no se rompa
personalizado con los clientes,

Feedback:El momento de
seguir dialogando y sacar
partido de la información a
través del conocimiento del
usuario.

52

! Pilares del eMarketing - Casos Prácticos

Posicionamient
Marketing en Redes
o Web –
Buscadores – eMail Sociales – Publicidad
Search Engine
Search Engine Marketing Sociale Media Online
Optimization
Marketing SEM Marketing
SEO

53

eConsejos
!

Busqueda, imagenes, informacion, arbol de categorias

Call to Action

Evita cargos ocultos

Formas de pago fáciles, variedad? Cantidad?

Gastos de envio, tiempo de entrega, exp. recepción

Cross-selling, productos relacionados

Trazabilidad de navegación, personalización

Carrito accesible, historial, compras stand by

Cambio de estado, encuestas

Atención en línea
54

! Contenidos del Track Cinco

I.  eMail Marketing: Como monetizar y aumentar las tasas de
II.  ABC del eMail Marketing y comunicación Web
III.  Recursos y Pilares fundamentales de una exitosa estrategia de
eMail Marketing
IV.  Armado e implementación integral de una Campaña de eMail
Marketing
I.  Primer Paso: Armado de la Base de Datos y Definición público objetivo
II.  Segundo Paso: Definición de objetivos
III.  Tercer Paso: Contenido y Diseño de los Emails
IV.  Cuarto Paso: Establecer Metas
V.  Quinto Paso: Determinar la frecuencia de sus email
VI.  Sexto Paso: Analizar los Reportes
V.  Consejos Prácticos

55

! eMail Marketing

56 56

! Clase Magistral eMail Marketing

Ricardo Javier Martínez Llabur
•  Periodista y Licenciado en Comunicación Social, Universidad Andrés Bello. Diplomado
Dirección Comercial y Ventas, Universidad del Desarrollo. Se ha desarrollado en
comunicaciones dentro de la organización, con énfasis en comunicaciones internas,
externas y nuevas tecnologías. Actualmente se desempeña como Product Manager en una
de las empresas líderes del Email Marketing del país, en en donde ha adquirido experiencia
liderando equipos de venta y ejecutando planes de venta y marketing.
Especialidad en Marketing Estratégico, Marketing Digital, Marketing Operativo, Planificación
y Ejecución modelo de Ventas, Logística Aplicada en la Gestión de Ventas, Negociación,
Email Marketing, B2B, C2B y Social Management.

Ricardo Martínez Llabur

Email: rmartinez@fidelizador.com

www.linkedin.com/ricardomartinezllabur

www.twitter.com/Llabur

57

! Contenidos del Track Seis

I.  Marketing en Buscadores. Como monetizar y aumentar las tasas de
II.  Como Funciona el Search Engine Marketing (SEM)
III.  Características comunes de los sistemas de publicidad de enlaces
patrocinados en buscadores
IV.  Principales plataformas de publicidad en buscadores
V.  Cómo se implementa una campaña SEM
VI.  Pasos para implementar una campaña
I.  Definición de Objetivos: ¿Qué busca la campaña ?
II.  La importancia de un buen manejo de Keywords
III.  Anuncios: Títulos y descripciones
IV.  Páginas de destino o Landing Pages
V.  Medición
VII.  Consejos Prácticos

58

!
Search Engine Marketing (SEM)
Los anuncios de texto y/o gráficos de un anunciante aparecen
en sitios de contenido relevante a los anuncios.

Publicidad
Contextua
l

59

Search Engine Marketing (SEM)
!
Publicidad Pay per Click (PPC)

Publicidad Pay per Click (PPC)
El concepto de publicidad PPC significa que el anunciante sólo abona cuando se
establece un contacto “real” con el usuario (interacción).
Una diferencia con otras plataformas es que el anunciante tiene una menor dispersión
de la inversión publicitaria.

¿Cómo se fija el valor del Click ?
Funciona como un Bidding Market.
Esto significa que el costo de las
palabras claves surge de la compulsa
de los anunciantes.
Las palabras claves se subastan y
los anunciantes que más invierten se
quedan con las primeras posiciones.
60

! Search Engine Marketing (SEM)
SEM cómo vehículo de Respuesta Directa

Páginas
Fuente: YPPA, DMA y Overture SEM
Amarillas
35 M 300 M
Uso
referencias/día búsquedas/día
Tamaño del
$13 Billones $16 Billones
Mercado
Años de
97 años +7 Años
Existencia
Online
Tracking Por Teléfono
en Tiempo Real
Por Publicación
Forma
con independencia de si Por Visita
de Pago
llaman o no
61

! Características comunes de los sistemas de
publicidad de enlaces patrocinados en buscadores

Segmentación

Redes de
contenido y Relevancia
formatos

Resultados Control del
medibles gasto

Flexibilidad

62

! ¿Cómo se implementa una campaña ?

Optimizacio
Implementa n diaria de
Elección de Control y
Redacción ción de campaña Elaboración
palabras optimizacion
de avisos. avisos en para de informes.
claves. .
buscadores. aumentar el
ROI.

En la sección DOCUMENTOS tiene material de lectura
complementaria, con contenidos desarrollados que le son de utilidad.
63

Que es y como hacer una campaña en Google
! Adwords

http://youtu.be/uyQFTyq0l-k
64

! Consejos Prácticos

•  No sea emocional en los Biddings.

•  Dedique tiempo a la investigación de keywords y a la redacción de
titulares y descripciones.

•  Si una campaña no funciona, optimícela. Si sigue sin funcionar,
cancélela.

•  Concéntrese en lo números que “mueven la aguja” (Ley de Pareto:
20/80).

Vea los videos sobre “Consejos Prácticos SEM”
en la sección VIDEOS, para profundizar en este tema 65

! ¿Qué es y cómo funciona Google AdWords?

Qué es: Google AdWords es una manera rápida y sencilla de
anunciarse en Google y en todas sus redes publicitarias asociadas.

Una vez que la campaña de
AdWords está activa, los
Los anunciantes deciden qué anuncios se muestran junto a
mensajes publicitarios quieren los resultados de búsqueda
transmitir cuando los usuarios teclean
alguna de las palabras clave de
la campaña.

Las empresas Cuando el usuario
interesadas abren encuentra un anuncio
una cuenta de que le interesa hace
AdWords y definen su clic en él y accede
propia campaña Cómo directamente al sitio
publicitaria. funciona Web del anunciante.
AdWords:
66

! ¿Qué ventajas ofrece AdWords?
Con el programa publicitario Google AdWords, los anunciantes
obtienen las siguientes ventajas:
Muestran sus anuncios sólo a los clientes potenciales que buscan los productos y servicios
que ofrece el anunciante.

Segmentan fácilmente el público objetivo al que quieren dirigirse

Pagan sólo por los clics recibidos a su sitio Web.

Invierten lo que consideran oportuno, según sus medios y objetivos, y durante el período
de tiempo que deseen.

Miden los resultados de la campaña prácticamente en tiempo real

Realizan tantos cambios y correcciones como consideren necesarios, y de forma gratuita

En la sección DOCUMENTOS tiene material de lectura complementaria, con
contenidos desarrollados que le son de utilidad.
67

! ¿Se requiere una gran inversión?

Con AdWords, el anunciante tiene el control de la inversión en todo momento y no
está obligado a realizar una inversión mínima.

El coste de una campaña está determinado, principalmente, por dos factores:

•  El presupuesto diario: Inversión máxima que el anunciante está dispuesto a
realizar al día. Por ejemplo, si una empresa decide invertir u$s 600 durante un mes
en una campaña de AdWords, el presupuesto diario será de u$s 20. El presupuesto
diario se puede cambiar cuantas veces se desee, sin ningún coste.

•  La oferta de puja máxima o coste por clic (CPC máximo): Cantidad que el
anunciante está dispuesto a pagar por cada clic que los usuarios hagan en uno de
sus anuncios.

68

¿Qué criterio establece la posición o ranking de
! cada uno de ellos?

AdWords decide qué posición ocuparán los anuncios en función de dos factores principales:

1.  La oferta de CPC máximo: Cuanto mayor sea la puja de un anuncio, mejor posicionado
estará.

2.  La calidad del anuncio y de las palabras clave: Cuando un usuario realiza una consulta,
espera encontrar resultados relevantes. Así, los anuncios de mejor calidad son los que
guardan una mayor relación con la búsqueda.

El nivel de calidad para el ranking del anuncio viene determinado por:

1.  El porcentaje de clicks (CTR) histórico del anuncio y la palabra clave: El CTR es el
número de clicks que recibe un anuncio dividido entre el número de veces que se muestra
(impresiones).
2.  La relevancia de la palabra clave y del anuncio con respecto a la consulta de búsqueda.
3.  El historial de la cuenta, que se mide a través del CTR de todos los anuncios y las palabras
clave de dicha cuenta.
Vea los videos sobre “ABC Adwords” en la sección VIDEOS para
profundizar en este tema. Asimismo lo invitamos a compartir experiencias
y recomendaciones sobre este tema en la sección FOROS. 69

! Otros factores para asegurar que el usuario
tenga una experiencia positiva

En el ejemplo, los anuncios de la empresa A, con una oferta de
CPC máximo más baja que la empresa B, ocupan una posición
más alta (Fuente: Google).

70

! ¿Cómo maximizar la inversión
en una Campaña de AdWords?

Cuando un anunciante lanza una campaña publicitaria, espera obtener el máximo
retorno de inversión (ROI) posible.

En primer lugar, es necesario identificar los objetivos publicitarios. Por ejemplo:

•  ¿Dispone de un presupuesto amplio y su prioridad es conseguir un gran volumen
de visitas al sitio Web?

•  ¿Cuenta con un presupuesto limitado y quiere obtener el mayor CTR posible?

•  ¿Desea que los usuarios realicen una acción concreta en su sitio Web, como
rellenar un formulario o efectuar una compra?

71

! ¿Cómo maximizar la inversión
en una Campaña de AdWords?

Para obtener la máxima efectividad de las campañas, también hay
que poner
en práctica las técnicas siguientes, que desarrollamos con más
profundidad en los próximos apartados:

•  Organizar la cuenta de forma lógica.

•  Elegir palabras clave relevantes.

•  Crear anuncios directos y orientados.

•  Realizar un seguimiento del rendimiento de la cuenta y efectuar los
cambios oportunos.

72

! ¿Cómo seleccionar palabras clave relevantes en
una Campaña de AdWords?

Consejos para crear una lista de palabras clave eficaces:

•  Pensar cómo un usuario que realiza una búsqueda. ¿Qué términos emplearía?
¿Conviene ampliar la lista de palabras clave con variaciones ortográficas
(como «inglés», «ingles»), plurales y sinónimos?

Ejemplo: Para anunciar una red de academias de inglés, podríamos utilizar las
siguientes palabras clave, a las que añadiríamos variantes sin tildes:

•  Definir las palabras clave, descartando las que sean demasiado generales o
irrelevantes.
73

! Concordancia de las palabras clave

Existen tres tipos de concordancia principales, además de las palabras clave negativas:

Concordancia amplia: Es la opción predeterminada. Con la palabra clave «academias inglés»,
el anuncio podrá aparecer cuando la consulta incluya «academias» e «inglés», en cualquier
orden, incluso junto a más términos. A partir de la palabra clave «academias inglés», el anuncio
podría mostrarse con búsquedas como «academia de inglés», «academias de inglés en Madrid»
o «aprender inglés».
Concordancia de frase: Se representa entre comillas. Con la palabra «“academias inglés”», el
anuncio se mostrará con búsquedas que incluyan «academias» e «inglés», en este orden,
aunque pueden aparecer otros términos delante o detrás. Así, el anuncio se mostrará con
«mejores academias inglés», pero no con «academias homologadas inglés».
Concordancia exacta: Se representa entre corchetes. Con la palabra «[academias inglés]», el
anuncio se mostrará únicamente cuando la consulta coincida exactamente con la palabra clave,
en el mismo orden y sin ningún otro término.
Palabra clave negativa: Se representa con un guión antepuesto a la palabra. Cuando se tienen
palabras en concordancia amplia, conviene incluir palabras clave negativas para evitar que el
anuncio se muestre en consultas no deseadas.

En la sección DOCUMENTOS tiene material de lectura
complementaria, con contenidos desarrollados que le son de utilidad.
74

! ¿Cómo crear anuncios directos y orientados en
una Campaña de AdWords?

Los anuncios constituyen un elemento clave para acceder a los consumidores.

Con los enlaces patrocinados de AdWords, Usted dispone de cuatro líneas de texto
para captar la atención de clientes potenciales. Así, el éxito o fracaso de una
campaña depende, en gran medida, de la calidad de los anuncios. Es recomendable
tener más de un anuncio por cada grupo de palabras clave.

¿Cómo redactar uno o varios anuncios?

•  Escriba un título atractivo.
•  En las líneas 2 y 3, describa su producto y/o servicio.
•  Intente captar la acción del consumidor, incitándolo a que descubra sus precios y
productos, se suscriba a su lista de correo o compre uno de sus productos.
•  Indique la dirección Web o URL de la empresa en el anuncio.
•  Introduzca la URL de la página que desea que visiten los usuarios cuando pinchen
en su anuncio. Esa URL, que no es visible en el anuncio, es la página de entrada de
sus posibles clientes. 75

! Contenidos del Track Siete

I.  Redes Sociales: Como monetizar y aumentar las tasas de
II.  ABC del Marketing en Redes Sociales
III.  Recursos y Herramientas
IV.  Armado e implementación de un plan de marketing y
comunicaciones en redes sociales
I.  Facebook
II.  Linkedin
III.  Twitter
IV.  Redes verticales

V.  Consejos Prácticos

76

! Redes Sociales - Social Media Marketing

77

!

http://contently.com/blog/social-
media-spending-2012/ 78

!

http://www.ignitesocialmedia.com/social-media-
measurement/calculate-social-media-roi-with-ignite-social-
medias-purchase-equivalency-calculator/ 79

Caso: TRIP ADVISORS – VIAJEMOS AL CAMPO
! Los comentarios en línea son lo que
refleja las conversaciones fuera de línea

Las opiniones Online influencian las Los viajeros estan dispuestos a
desiciones de compra de los pasajeros consumir más de un 22% en un destino
u hotel con buenos comentarios
•  87% son influenciados por los reviews
de hoteles

•  84% son influenciados por los “travel
reviews” Buena Critica!

•  Más de 20 millones de comentarios
escritos.

•  Más de 30 millones de planes de
viajes . 80
80
Source: comScore, Inc./The Kelsey Group, , November 2007, Source:© 2008 Marcos Pueyrredon <mpueyrredon@consultagroup.com>
Copyright The PhoCusWright Consumer Travel Trends Survey Ninth Edition

! Contenidos del Track Siete

I.  Estrategias Multichanel
II.  Armado de una Campaña de Marketing Online Integrada
I.  Email Marketing
II.  Marketing en Buscadores
III.  Redes Sociales
I.  Facebook

II.  Linkedin

III.  Twitter


81

Multichannel
!
Omni-Present

Evolución de los habilitadores de consumo

Los Consumidores son mas inteligentes Mobile
Cada vez más informados, instrumentados y
demandantes
Social Web

Web Site
Store Kiosk
Call Center
Store POS

Limited Endless82
Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org - Diplomado en Comercio ElectronicoGlobal Retail 2012
Source: IBM - Copyright Industry – eCommerce DAY

82 Copyright © 2008 Marcos Pueyrredon <mpueyrredon@consultagroup.com>

Los Consumidores están obteniendo diferente valor en cada punto de
!

contacto: están deconstruyendo el proceso de compra

Consumer Customer

Browse & Service &
Awareness Purchase Receive
Research Support

Source: IBM Global Retail Industry 83
83 Copyright © 2008 Marcos Pueyrredon <mpueyrredon@consultagroup.com>

84
El imperativo de negocio es servir a los clientes como una única
brand, independiente del canal, punto de contacto o dispositivo

Contact
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Source: IBM Global Retail Industry
!

84

!
Como armar una campaña
de marketing online

85
Página 85

! Contenidos del Track Nueve

I.  Medición de Resultados y Analisis Economico de una Campaña de
Marketing Online

II.  Definición de KPI (Key Performance Indicators) y un tablero de
comando

III.  Herramientas y recursos de medición - Google Analytics: conoce a tus
clientes y optimiza tus campañas de marketing

IV.  Como analizar el comportamiento de los usuarios que visitan un sitio
Web

V.  Seguimiento y Control de resultados y del retorno de la inversión (ROI)
de las campañas de marketing en buscadores

VI.  Herramientas y recursos online para optimizar un sitio Web y las
campañas de marketing en buscadores: Google Insights for Search y
centros de webmasters 86

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