1. TÜKETİCİ DAVRANIŞI

2. PAZARLAMADA TÜKETİCİ DAVRANIŞININ
ÖNEMİ
 En geniş anlamı ile tüketici davranışı; Pazar
yerinde tüketicinin davranışını inceleyen, bu
davranışın nedenlerini araştıran uygulamalı
bir bilim dalıdır.

3.  Tüketici davranışı bireylerin mal ve hizmetleri
elde etmeleri ve kullanmaları ile ilgili
eylemleri ve bu eylemlerden önce gelen ve
onları belirleyen süreçleri içerir.
 Tüketici davranışının incelenmesinin temel
amacı; tüketicinin satın alma ya da almama
nedenlerini ortaya koyabilmektir.

4. TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ
 İki farklı yaklaşımla sınıflandırılabilir:
1) Klasik modeller
2) Tanımlayıcı ya da çağdaş tüketici davranış
modelleri

5. İlgi ve Markalar Arasındaki Farklılık
Düzeyine Göre Tüketici Satın Alma
Davranışı Matrisi
İlgi düzeyi/
markalar arası
farklılıklar
Yüksek İlgi Düzeyi Düşük İlgi Düzeyi
Markalar arası önemli
farklılık
Karmaşık satın alma
davranışı
Farklılık araştırıcı satın
alma davranışı
Markalar arası az farklılık Uyumsuzluğu azaltıcı
yönde satın alma
davranışı
Alışılmış satın alma
davranışı

6. 1. AÇIKLAYICI (KLASİK) DAVRANIŞ
MODELLERİ
 Bu modeller tüketicilerinin davranışlarının
nedenini güdüler aracılığıyla açıklayan
modellerdir.
 Bu modeller tüketici davranışını etkileyen
değişkenler içinde yer alan psikolojik
değişkenler kavramlarını açıklayan
modellerdir.

7. 1) Marshall’ın Ekonomik Modeli
2) Pavlov’un Öğrenme Modeli
3) Freud’un Psiko-Analitik Modeli
4) Veblen’in Sosyo-Psikolojik Modeli

8. 1) MARSHALL’IN EKONOMİK MODELİ
 Klasik İktisatçılara göre, insan ekonomik ve
rasyonel hareket eden bir varlıktır.Tüketici
davranışlarını da insanın bu yönü
belirlemektedir.
 Tüketiciler sahip oldukları bütçelerini ürünler
arasında kendine en yüksek tatmini
sağlayacak biçimde bölüştürür.
 Satın almada her zaman bir ölçme ve
hesaplama vardır.

9.  Marshall , bu modelde bireyi sınırlı bütçesi ile
sınırsız gereksinimlerini karşılarken en büyük
yararı sağlamayı amaç edinen kişi olarak
görmektedir.
 Marshall modeli satın alma davranışının
normatif bir modelidir.
 Bu model rasyonel olmak isteyen tüketiciye
nasıl davranması gerektiği hakkında
önerilerde bulunur.

10. Marshall’ın geliştirmiş olduğu
modelin davranışsal varsayımları:
• Bir ürünün fiyatı düşürüldükçe satışı yükselir
• İkame malların fiyatları düşürüldükçe ürün
satışları da düşüş gösterir.
• Tamamlayıcı malların fiyatı düşürüldükçe
malın satışları yükselir
• Gerçek gelirler yükseldikçe önemsiz bir mal
olmadığı takdirde malın satışları yükselir
• Satış artırmaya ilişkin giderler yükseldikçe
satışlar da yükselir.

11. 2) PAVLOV’UN ÖĞRENME MODELİ
 Pavlov’a göre öğrenme çağrışıma dayanan ve
bir dış uyarıcıya karşı tepkide bulunarak
gerçekleşen bir süreçtir.
 Pavlov uyarıcı-tepki modeli geliştirmiştir.
 Bu modele göre tüm davranışların temelinde
dışardan gelen bir uyarıcı vardır ve bu
uyarıcıya şartlanma ile tepkide bulunulduğu
ve aynı tepki tekrar edildiği zaman bir
davranış alışkanlığının sağlanacağı
savunulmaktadır.

12.  Bu model pazarlama yöneticilerine önemli
ipuçları sağlamaktadır.
 Öncelikle tekrarlanan ve pekiştirilen
uyarıcıların öğrenmeyi güçlendireceği
görüşünden hareketle, reklam metinlerinin
hazırlanması sürecinde tüketicileri harekete
geçirecek uyarıcıları seçmede fikir
vermektedir.

13.  Bu model marka bağlılığı yaratılmak
istendiğinde güçlü uyarıcıların seçilmesi
gerektiğini vurgulamaktadır.

14. 3) FREUD’UN PSİKO-ANALİTİK MODELİ
 Freud’un Psikoanalitik modelinin en önemli
bulgusu bireyin davranışlarında çoğu zaman
bilinçaltında yer alan güdülerin etken
olmasıdır.
 Bu bilgi, tüketici araştırmalarının motivasyon
araştırmalarına dayandırılması ve tüketici
davranışlarının bu yolla tatmin edilmesi
gerektiğini göstermesi açısından önemlidir.

15.  Bireyin bilinçaltındaki gerçek nedenlerin
ortaya çıkarılmasına dayanarak tüketicileri
satın alma davranışına yöneltecek etkili
tutundurma stratejilerinin oluşturulması
açısından pazarlama yöneticilerine katkı
sağlamıştır.

16. 4) VEBLEN’İN SOSYO-PSİKOLOJİK
MODELİ
 Veblen’ e göre insan içinde yaşadığı toplumun
kültürel değerlerinden etkilenen sosyal bir
hayvandır.
 Çeşitli gruplar tarafından etkilenen bireyin
amacı; ait olduğu grubun standartlarına uygun
davranarak grubun onayını ve desteğini
sağlamaktır.
 Veblen’e göre aristokrat sınıf üyeleri finansal
güçlerini zorunlu ihtiyaçlarını karşılamak yerine,
başkalarını etkilemek amacıyla kullanırlar.

17.  Diğer bir anlamda satın alma davranışının
temel nedeni, bu modelde gösteriş için
tüketim olarak belirtilmiştir.

18. 2.TANIMLAYICI (ÇAĞDAŞ) TÜKETİCİ
DAVRANIŞ MODELLERİ
 1) NICOSIA MODELİ
 2) HOWARDVE SHETH MODELİ
 3) ENGEL, KOLLATVE BLACKWELL (EKB)
MODELİ

19. 1) NICOSIA MODELİ
 Karar verme süreci dört bölüm içinde
özetlenmektedir.
1. Tüketici davranışına etki eden ürün ve
tüketicinin kişiliği
2. Tutundurması yapılan ürün ve diğer ürünlere
ilişkin araştırma ve değerlendirme
3. Değerlendirme sonucu olumlu güdüleme
gerçekleşirse satın alma kararsının oluşumu
4. Satın almanın gerçekleşmesi

20. 2) HOWARD VE SHETH MODELİ
 Tüketicinin satın alma sürecine etkin olan
(marka,fiyat,kalite vb) girdi değişkenleri
 Satın alma davranışını etkileyen, satın almanın
önemi, sosyal sınıf, kültür, finansal durum vb
girdi olarak değerlendirilebilecek dış değişkenler
 Tüketicinin bilgi ve karar süreçlerinden oluşan
öğrenme süreci
 Öğrenme süreci sonucu olarak ortaya çıkan
dikkat, algılama, tutum ve satın alma gibi çıktı
değişkenleri

21. 3) ENGEL,KOLLAT VE BLACKWELL (EKB)
MODELİ
 1.Tüketicilerin algıladıkları fiziksel ve sosyal
uyarıcılar ve çevresel etmenleri içeren girdiler
kısmı
 2. Girdi işleme
 3. Bellek ya da merkezi kontrol birimi
 4. Karar çıktısı

22. TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN
FAKTÖRLER
Tüketici
Psikolojik
psikolojik
K
İ
İ S
E
L
S
O
S Y
LŞ
A

23. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN
BELİRLEYİCİLER
Kültürel
değişkenler
Sosyal
değişkenler
Kişisel
değişkenler
Psikolojik
değişkenler
Kültür Referans
Grupları
Yaş ve
Psikolojik
Gereksinim ve
Güdüler
TÜKETİCİ
Alt Kültür Aile Yaşam Eğrisi
Basamakları
Algılama TÜKETİCİ
Sosyal Sınıf Roller ve
Statüler
Meslek Öğrenme TÜKETİCİ
Ekonomik
Durum
Kanılar ve
Tutumlar
TÜKETİCİ
Yaşam Biçimi TÜKETİCİ
Kişilik ve
Benlik
TÜKETİCİ

24. 1.KÜLTÜREL DEĞİŞKENLER
KÜLTÜR
• İnsan ihtiyaç ve davranışlarının temel
nedenidir.
• Kültür, kuşaktan kuşağa aktarılan değerler,
ülküler,tutumlar ve insan davranışlarını
biçimlendiren anlamlı sembollerdir.
• Ulusal ve uluslararası pazarlarda pazarlama
eylemlerini yürütürken kültürlerin zaman
içindeki değişme aşamalarını izlemek gerekir.

25. ALT KÜLTÜR
• Alt kültürler; milletleri, bölgeleri, ırkları ve
coğrafik bölümleri kapsar ve pazar
bölümlemesi yapılmasına imkan tanır.
• Alt kültürler yeterince büyük ve maddi açıdan
tatmin edici olduklarında işletme yönetimleri
bunlara özel pazarlama programları
geliştirirler.

26. SOSYAL SINIF
• Çoğunlukla toplumlarda sosyal sınıf olgusu
vardır.
• Sosyal sınıflar; gelir kaynağı, meslek, eğitim,
aile temeli, refah düzeyi gibi kriterler göz
önünde bulundurularak tespit edilir.

27.  Türkiye’de sosyal sınıflar;
• A grubu=> zenginler,sanayiciler
• B grubu=> özel sektör
çalışanları,gazeteci,yazar, kamu üst düzey
yöneticisi, orta-büyük esnaf
• C sosyoekonomik grubu=> C1 ve C2
C2 grubunun yıllık harcaması C1’e göre daha
düşüktür. Memur, işçi, emekli

28.  D ve E grubu=>eğitim ve gelir durumu düşük
işsizler, tarım işçileri, çok küçük esnaf ve
marjinal işlerle uğraşanlar

29. 2. SOSYAL DEĞİŞKENLER
REFERANS GRUPLARI
• Referans grubu, kişinin tutum ve davranışları
üzerinde doğrudan etkisi olan gruplardır.
• Kişiler referans gruplarından en az üç şekilde
etkilenirler:
• Kişilerin yeni davranışlar ve yaşam stilleri
edinmelerini sağlayabilir .
• Uyum sağlamak için marka tercihlerini
değiştirebilirler.

30. • Ya da referans gruplarının değer ve
davranışlarını reddedebilirler.
AİLE
• Aile üyeleri satın alma sürecinde önemli rol
oynarlar.
• Aile üyelerinin incelenmesi pazarlama bilimi
içinde geniş bir uygulama alanı olmuştur.
• Aile içinde ürün kategorisine ve satın alma
süreci basamaklarına göre kadın ve erkeğin
rolü değişebilir.

31. ROLLERVE STATÜLER
• Kişiler toplumdaki rollerini, gerçek veya
istenen statülerini ifade eden veya yansıtan
ürünleri tercih ederler.

32. 2. KİŞİSEL DEĞİŞKENLER
YAŞVE PSİKOLOJİKYAŞAM EĞRİSİ
BASAMAKLARI
• İnsanlar; çocukluk,gençlik,yetişkinlik ya da
olgunluk yaşında değişik ürünlere gereksinim
duyarlar.
• Evlilik,boşanma,hastalık,doğum,kariyer
değişimi gibi kritik yaşamsal olaylar yeni
ihtiyaçları ortaya çıkarır.

33. KİŞİLİKVE BENLİK
• Her bireyin, kendisini diğerinden ayıran ve
satın alma davranışlarını etkileyen bir kişiliği
vardır.
Jennifer Aaker marka kişiliği ile ilgili
çalışmasında 5 tane kişilik özelliği ortaya
koymuştur:
1. Samimi ve içten
2. Heyecan verici

34. 3. Yeterli ve yetkin
4. Sofistike
5. Dayanıklı ve cefakar
Levi’s markası dayanıklı, CNN usta, MTV
heyecan verici

35. YAŞAM BİÇİMİ VE MESLEK
• Kişilerin sahip oldukları meslek satın alma
davranışlarını etkiler.
EKONOMİK DURUM
• Kişinin sahip olduğu harcanabilir geliri,
tasarruf olanakları, borçları ekonomik
özellikler olarak satın alma davranışını
etkilemektedir.

36. 3. PSİKOLOJİK DEĞİŞKENLER
 Psikolojik değişkenler; bireylerin
gereksinimlerini,güdülerini,algılarını,
tutumlarını,kanı veya inançlarını ve
öğrenmeyi içerir.
 İnsanların gereksinimlerini ne yoldan tatmin
edebilecekleri konusunda hedefe bilinçli
yönelmelerine GÜDÜ denir.

37. FREUD’UN GÜDÜLEME TEORİSİ
 Freud, kişilerin kendilerini harekete geçiren
güçlerin farkında olmadıklarını savunmuştur.
 Pazarlama yöneticilerinin kişilerin farkında
olmadıkları bu güçlerin farkına varması ve
etkin pazarlama stratejileri oluşturması
gerekir.

38. MASLOW’UN GÜDÜLENME
TEORİSİ:İhtiyaçlar Hiyerarşisi

39. HELZBERG’İN GÜDÜLENME TEORİSİ
 Bu teori pazarlamacılara iki önemli bilgi
sağlamıştır.
 Pazarlamacılar, satın alıcıların tatminsizliğine
neden olacak olgulardan kaçınmalıdır.
 Pazarlamacılar, satın alıcıların tatmin
olmasını,işletmeye, mamule veya markaya
bağlanmasını sağlayacak faktörleri belirleyip
pazarlama stratejililerini hazırlamalılardır.

40.  SEÇİCİ KABUL : Bireyin duyusuna gelen
bilginin farkındadır ve dikkat çekicidir.
 SEÇİCİ ÇARPITMA : Bireyin kendisine ulaşan
bilgiyi değiştirerek algılama.
 SEÇİCİ HATIRLATMA : Bireyin yalnızca sahip
olduğu inanç ve tutumları destekleyen bilgi ve
mesajları hatırlamaları,görmeleri,duymalarını
sağlar.

41. SATIN ALMA KARAR SÜRECİ
Sorunun Belirlenmesi

Seçenekleri ve Bilgileri Arama
Seçeneklerin Değerlendirilmesi
Satın Alma Kararları
Satın Alma Satın Almama
Satın Alma Sonrası Değerlendirme Sorun Geçerli Durmak
(1. Aşamaya Dönüş)
Tatmin Tatminsizlik
(SüreçTamam) (1.Aşama Dönme)