Plano de Marketing




Pedro Soveral
As empresas
                                            concebem um
                                            produto ou...
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Conceito de Marketing

• Começa com um mercado
  bem definido,
• centra-se nas necessidades
  do l
  d cliente,
• coordena...
Conceito de Marketing

• Conhecer o consumidor
        – É o ponto de partida. É uma necessidade absoluta para
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Conceito de Marketing

• O objectivo do Marketing consiste em gerar
  valor para o cliente (sem arruinar a empresa).
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Plano de Marketing

                         PASSO 1 - DIAGNÓSTICO

       Mercado
            d                          ...
PASSO 1 - DIAGNÓSTICO

       Mercado
            d                                                 Empresa
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Passo 1 > Diagnóstico

Análise de Mercado

 •      Meio Envolvente (interno e externo)
 •      Dimensão do mercado
 •     ...
Passo 1 > Diagnóstico

Análise da Concorrência

 • Quem são os nossos principais concorrentes?
 • Que produtos/serviços of...
Passo 1 > Diagnóstico

Análise da Empresa

 • Evolução recente das performances quantitativas
   da empresa (caso existam)...
Passo 1 > Diagnóstico

Análise da Empresa

 • Situação actual e evolução da notoriedade e da
   imagem da empresa e/ou mar...
Passo 1 > Diagnóstico

Descobrir os Factores Críticos de
Sucesso

          Mercado                                       ...
Passo 1 > Diagnóstico

Identificar as competências centrais da
empresa
 • Analisando a empresa, é importante saber como
  ...
Passo 1 > Diagnóstico

Depois de toda a informação reunida
devemos tentar sistematizar ideias
                            ...
PASSO 1 - DIAGNÓSTICO

       Mercado
            d                                                 Empresa
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Passo 2 > Análise SWOT

O que quer dizer SWOT?

 Pontos Fortes (Strenghts)
           vantagens inte nas da emp esa em rel...
Passo 2 > Análise SWOT
                     PONTOS FORTES                 PONTOS FRACOS
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PASSO 1 - DIAGNÓSTICO

                                              Mercado
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Passo 3 > Objectivos

A fixação de objectivos permite
sabermos para onde queremos ir antes
de escolhermos o caminho.
• Ass...
Passo 3 > Objectivos

Os Objectivos devem ser:

• Comparáveis com o desempenho real de forma a
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  possibilitar o contro...
PASSO 1 - DIAGNÓSTICO

       Mercado
            d                                                 Empresa
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Passo 4 > Estratégia

Clientes-Alvo

Quem queremos que compre ou consuma um
produto
• Natureza dos alvos a atingir
       ...
Passo 4 > Estratégia

Clientes-Alvo

• Critérios de Definição dos Alvos
        – Critérios Quantitativos: demográficos, s...
Passo 4 > Estratégia

Fontes de Mercado

A quem irá a nossa marca conquistar
clientes?
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• Enquanto que a escolha d...
Passo 4 > Estratégia

Fontes de Mercado

Fontes de Mercado                           Opções Estratégicas

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Passo 4 > Estratégia

Posicionamento (≠ de Imagem)

• Imagem > conjunto dos conhecimentos, crenças
  e evocações que são a...
Passo 4 > Estratégia


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• Diferenciação
        – Criação de diferenças tangíveis em duas ...
Passo 4 > Estratégia

Posicionamento

Escolha das características distintivas:
• Principais eixos de diferenciação
       ...
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Passo 5 > Marketing Mix



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controláveis sobre as quais a
empresa pode e deve actuar para,
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Passo 5 > Marketing Mix


                                               EMPRESA



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                                                        Promotion
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Passo 5 > Marketing Mix

Produto

      O Produto é um “pacote de utilidade”, com
      características tangíveis e benefí...
Passo 5 > Marketing Mix

Promoção

      Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica;
      uma marca é qualquer coisa q...
Passo 5 > Marketing Mix

Preço

      O preço é uma variável muito particular do
      marketing-mix. Embora “crie” valor ...
Passo 5 > Marketing Mix

Distribuição

      Distribuir produtos é entregá-los no local certo,
      em quantidade suficie...
PASSO 1 - DIAGNÓSTICO

                                              Mercado
                                             ...
Passo 6 > BUDGET

Orçamento de Marketing

• Este passo é fundamental para uma utilização
  eficaz do plano de marketing.
•...
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  1. 1. Plano de Marketing Pedro Soveral
  2. 2. As empresas concebem um produto ou serviço e comercializam-no. i li Verdade ou falso? Associação Nacional de Jovens Empresários 2
  3. 3. Associação Nacional de Jovens Empresários 3
  4. 4. Conceito de Marketing • Começa com um mercado bem definido, • centra-se nas necessidades do l d cliente, • coordena todas as actividades que fe t m o acti idades q e afectam os clientes • e obtém lucros ao criar uma satisfação duradoura no cliente. Associação Nacional de Jovens Empresários 4
  5. 5. Conceito de Marketing • Conhecer o consumidor – É o ponto de partida. É uma necessidade absoluta para preparar uma acção de marketing. • Adaptar se ao consumidor Adaptar-se – É não ir contra os seus hábitos, satisfazer necessidades, desejos e p j preferências. ( (falar a mesma linguagem q gg que o consumidor) • Influenciar o consumidor – É tentar modificar as atitudes e os comportamentos num sentido favorável à organização. Associação Nacional de Jovens Empresários 5
  6. 6. Conceito de Marketing • O objectivo do Marketing consiste em gerar valor para o cliente (sem arruinar a empresa). É um equilíbrio muito delicado… • A definição de Marketing mais curta que conheço é satisfazer necessidades de uma forma rentável. Associação Nacional de Jovens Empresários 6
  7. 7. Plano de Marketing PASSO 1 - DIAGNÓSTICO Mercado d Empresa Concorrência C ê PASSO 2 – ANÁLISE SWOT PASSO 3 - OBJECTIVOS PASSO 4 - ESTRATÉGIA Fontes de Mercado Posicionamento Clientes-Alvo PASSO 5 - MKT-MIX PASSO 6 - BUDGET Associação Nacional de Jovens Empresários 7
  8. 8. PASSO 1 - DIAGNÓSTICO Mercado d Empresa Concorrência C ê PASSO 2 – ANÁLISE SWOT PASSO 3 - OBJECTIVOS PASSO 4 - ESTRATÉGIA Fontes de Mercado Posicionamento Clientes-Alvo PASSO 5 - MKT-MIX PASSO 6 - BUDGET Associação Nacional de Jovens Empresários 8
  9. 9. Passo 1 > Diagnóstico Análise de Mercado • Meio Envolvente (interno e externo) • Dimensão do mercado • Segmentação de mercado • Comportamento de compra e consumo • Distribuição ç Associação Nacional de Jovens Empresários 9
  10. 10. Passo 1 > Diagnóstico Análise da Concorrência • Quem são os nossos principais concorrentes? • Que produtos/serviços oferecem? • Qual o potencial de mercado dos nossos concorrentes (quotas de mercados actuais e respectiva evolução)? • A que preço vendem? • Que canais de distribuição utilizam? Associação Nacional de Jovens Empresários 10
  11. 11. Passo 1 > Diagnóstico Análise da Empresa • Evolução recente das performances quantitativas da empresa (caso existam) – Volume de vendas e quota de mercado – Nº de clientes (t d penetração do produto) d li t (tx de t ãd dt) – Perfil e características do cliente – Grau de penetração dos produtos da empresa nos principais circuitos de distribuição – Análise dos custos e da rentabilidade dos produtos Associação Nacional de Jovens Empresários 11
  12. 12. Passo 1 > Diagnóstico Análise da Empresa • Situação actual e evolução da notoriedade e da imagem da empresa e/ou marca – Nos clientes actuais – N clientes potenciais Nos li t t ii – Nos distribuidores, prescritores, etc... • Recursos de que a empresa dispõe (ou pode dispor) para os produtos considerados – Financeiros, Tecnológicos ou industriais, Inovadores, , g , , Comerciais Associação Nacional de Jovens Empresários 12
  13. 13. Passo 1 > Diagnóstico Descobrir os Factores Críticos de Sucesso Mercado Empresa Concorrência Em que é que temos que ser excelentes? Temos que ter um desempenho acima do dos concorrentes concorrentes. Implica saber: – Como e porque é que os clientes compram? – Com que propostas se posicionam os concorrentes no sector? Associação Nacional de Jovens Empresários 13
  14. 14. Passo 1 > Diagnóstico Identificar as competências centrais da empresa • Analisando a empresa, é importante saber como são avaliadas pelos clientes as suas vantagens em relação aos concorrentes. – Devem contribuir para criar valor para os clientes – Devem ser difíceis de imitar – Devem permitir e até facilitar o acesso a novos mercados Associação Nacional de Jovens Empresários 14
  15. 15. Passo 1 > Diagnóstico Depois de toda a informação reunida devemos tentar sistematizar ideias ideias… • Análise Externa (mercado + concorrência) – Oportunidades – Ameaças • Análise Interna (empresa) – Pontos Fortes – Pontos Fracos Associação Nacional de Jovens Empresários 15
  16. 16. PASSO 1 - DIAGNÓSTICO Mercado d Empresa Concorrência C ê PASSO 2 – ANÁLISE SWOT PASSO 3 - OBJECTIVOS PASSO 4 - ESTRATÉGIA Fontes de Mercado Posicionamento Clientes-Alvo PASSO 5 - MKT-MIX PASSO 6 - BUDGET Associação Nacional de Jovens Empresários 16
  17. 17. Passo 2 > Análise SWOT O que quer dizer SWOT? Pontos Fortes (Strenghts) vantagens inte nas da emp esa em relação às empresas antagens internas empresa ela ão emp esas concorrentes Pontos Fracos (Weaknesses) desvantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes Oportunidades (Opportunities) aspectos positivos da envolvente com o potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da empresa Ameaças (Threats) aspectos negativos da envolvente com o potencial de comprometer a vantagem competitiva da empresa. Associação Nacional de Jovens Empresários 17
  18. 18. Passo 2 > Análise SWOT PONTOS FORTES PONTOS FRACOS •… •… ORTUNIDADES S •… •… •… … •… … •… •… OPO •… •… •… •… •… •… ÇAS •… • •… • AMEAÇ Associação Nacional de Jovens Empresários 18
  19. 19. PASSO 1 - DIAGNÓSTICO Mercado d Empresa Concorrência C ê PASSO 2 – ANÁLISE SWOT PASSO 3 - OBJECTIVOS PASSO 4 - ESTRATÉGIA Fontes de Mercado Posicionamento Clientes-Alvo PASSO 5 - MKT-MIX PASSO 6 - BUDGET Associação Nacional de Jovens Empresários 19
  20. 20. Passo 3 > Objectivos A fixação de objectivos permite sabermos para onde queremos ir antes de escolhermos o caminho. • Assegura a coerência da estratégia com a política geral da empresa • Faz com que todos que nela participem estejam d acordo quanto aos objectivos de d b que visam • possibilita a construção d indicadores d ibilit t ã de i di d de performance da estratégia seguida Associação Nacional de Jovens Empresários 20
  21. 21. Passo 3 > Objectivos Os Objectivos devem ser: • Comparáveis com o desempenho real de forma a p possibilitar o controlo futuro. • Quantificáveis (expresso em valor ou quota de mercado) • Ambiciosos, mas alcançáveis. Tipos de Objectivos • Objectivos de volume de vendas j • Objectivos de rentabilidade • Objectivos q j qualitativos ( imagem de marca, a (a g , satisfação dos clientes) Associação Nacional de Jovens Empresários 21
  22. 22. PASSO 1 - DIAGNÓSTICO Mercado d Empresa Concorrência C ê PASSO 2 – ANÁLISE SWOT PASSO 3 - OBJECTIVOS PASSO 4 - ESTRATÉGIA Fontes de Mercado Posicionamento Clientes-Alvo PASSO 5 - MKT-MIX PASSO 6 - BUDGET Associação Nacional de Jovens Empresários 22
  23. 23. Passo 4 > Estratégia Clientes-Alvo Quem queremos que compre ou consuma um produto • Natureza dos alvos a atingir – Compradores – Consumidores (utilizadores) – Prescritores • Número e Dimensão dos Alvos – Estratégia Indiferenciada > Alvo único e vasto – Estratégia Concentrada > Alvo único e estreito – Estratégia Diversificada > Alvos Múltiplos e diferenciados Associação Nacional de Jovens Empresários 23
  24. 24. Passo 4 > Estratégia Clientes-Alvo • Critérios de Definição dos Alvos – Critérios Quantitativos: demográficos, sociológicos, económicos, … – Critérios Qualitativos: São critérios psicológicos, ligados psicológicos às características pessoais, às necessidades ou atitudes dos indivíduos – Critérios Comportamentais: comportamentos actuais de consumo, de utilização ou de compra (Consiste em definir os alvos com base nos seus comportamentos p efectivos em relação a certos produtos) Associação Nacional de Jovens Empresários 24
  25. 25. Passo 4 > Estratégia Fontes de Mercado A quem irá a nossa marca conquistar clientes? li t ? • Enquanto que a escolha dos alvos consiste em decidir quem queremos que compre ou consuma um produto, a escolha das fontes de mercado consiste em decidir, com que outros , q produtos entrará ele em concorrência? Associação Nacional de Jovens Empresários 25
  26. 26. Passo 4 > Estratégia Fontes de Mercado Fontes de Mercado Opções Estratégicas Produtos análogos já vendidos Canabalização Voluntária pela empresa Produtos da mesma categoria Concorrência directa vendidos por concorrentes Outras categorias de produtos Concorrência Alargada (inovação) Procura primária Associação Nacional de Jovens Empresários 26
  27. 27. Passo 4 > Estratégia Posicionamento (≠ de Imagem) • Imagem > conjunto dos conhecimentos, crenças e evocações que são associadas por um público, a um produto/serviço. • Posicionamento > conjunto de traços salientes e distintivos da imagem que permitem o públi o di tinti o d im gem q e pe mitem ao público situar o produto no universo dos produtos análogos e distingui-lo dos outros distingui lo outros. Associação Nacional de Jovens Empresários 27
  28. 28. Passo 4 > Estratégia Posicionamento P ii Identificação Diferenciação De que género de q g O que o distingue dos q g produto se trata? outros produtos do mesmo género? Associação Nacional de Jovens Empresários 28
  29. 29. Passo 4 > Estratégia Diversificação vs Posicionamento • Diferenciação – Criação de diferenças tangíveis em duas ou três dimensões chave de um produto em relação aos da concorrência. concorrência • Posicionamento – Estratégias que asseguram que estas diferenças ocupam uma posição distinta na mente dos consumidores. Associação Nacional de Jovens Empresários 29
  30. 30. Passo 4 > Estratégia Posicionamento Escolha das características distintivas: • Principais eixos de diferenciação – qualidades objectivas ou funcionais do produto – uma adequação especial para certos tipos de utilizadores – características puramente simbólicas • Critérios de escolha de um eixo de diferenciação – Expectativas dos consumidores – Posicionamento dos concorrentes – potenciais trunfos do produto Associação Nacional de Jovens Empresários 30
  31. 31. PASSO 1 - DIAGNÓSTICO Mercado d Empresa Concorrência C ê PASSO 2 – ANÁLISE SWOT PASSO 3 - OBJECTIVOS PASSO 4 - ESTRATÉGIA Fontes de Mercado Posicionamento Clientes-Alvo PASSO 5 - MKT-MIX PASSO 6 - BUDGET Associação Nacional de Jovens Empresários 31
  32. 32. Passo 5 > Marketing Mix É o conjunto de variáveis controláveis sobre as quais a empresa pode e deve actuar para, torneando as dificuldades criadas pelas variáveis não controláveis, atingir os , g seus objectivos de marketing. Associação Nacional de Jovens Empresários 32
  33. 33. Passo 5 > Marketing Mix EMPRESA Product Promotion Price Place O que Como dar a A que preço? Como fazer vender? conhecer? chegar aos clientes? CO SU CONSUMIDOR O Associação Nacional de Jovens Empresários 33
  34. 34. Passo 5 > Marketing Mix Promotion Product Pdt Publicidade Variedade Promoção Qualidade Força de Vendas Design MKT-MIX Relações Públicas Marca Mktg Directo Embalagem Tamanho Serviço Garantias Mercado ado Place Canais alvo Cobertura Price Sortido Preço de tabela ç Localização Descontos Inventário Facilidades de pagamento Transporte Crédito concedido Associação Nacional de Jovens Empresários 34
  35. 35. Passo 5 > Marketing Mix Produto O Produto é um “pacote de utilidade”, com características tangíveis e benefícios, de forma aos compradores tomarem uma decisão de compra. – Linhas de produtos a serem oferecidas (Qualidade, design, design características técnicas, benefícios, etc.); técnicas benefícios etc ); – Marcas (individual, família de marcas); – Embalagem – Serviço a clientes (pré-venda, venda, pós-venda, garantia). Associação Nacional de Jovens Empresários 35
  36. 36. Passo 5 > Marketing Mix Promoção Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. – Quem comunica? – A quem comunica? Q q Que alvos. – O que comunica? Qual a mensagem. – Como comunica? Qual o canal utilizado – Com que resultado? Objectivos alcançados Associação Nacional de Jovens Empresários 36
  37. 37. Passo 5 > Marketing Mix Preço O preço é uma variável muito particular do marketing-mix. Embora “crie” valor para o cliente e passe uma determinada imagem, faz algo que outras variáveis não fazem: representa a possibilidade de lucro imediato para a empresa. – Deterninação dos Preço de Venda (Custo, Concorrência, Psicológico) – Margens (na empresa e na distribuição). Associação Nacional de Jovens Empresários 37
  38. 38. Passo 5 > Marketing Mix Distribuição Distribuir produtos é entregá-los no local certo, em quantidade suficiente, com as características pretendidas, no momento exacto e com os serviços necessários à sua venda, consumo e venda manutenção. – Canais a serem utilizados e importância de cada um; – Grau de selectividade na escolha dos canais; ; – Medidas a adoptar para obter a colaboração dos distribuidores; – O õ d armazenagem e transporte. Opções de t t Associação Nacional de Jovens Empresários 38
  39. 39. PASSO 1 - DIAGNÓSTICO Mercado d Empresa Concorrência C ê PASSO 2 – ANÁLISE SWOT PASSO 3 - OBJECTIVOS PASSO 4 - ESTRATÉGIA Fontes de Mercado Posicionamento Clientes-Alvo PASSO 5 - MKT-MIX PASSO 6 - BUDGET Associação Nacional de Jovens Empresários 39
  40. 40. Passo 6 > BUDGET Orçamento de Marketing • Este passo é fundamental para uma utilização eficaz do plano de marketing. • Quantificar todas as acções planeadas permite não só obter uma ideia bastante definida de quais ã ób d b df d d serão os gastos de marketing, como também um controlo eficaz da execução do plano no dia-a- dia. • Importa também neste ponto apresentar uma previsão de vendas Associação Nacional de Jovens Empresários 40
  41. 41. Associação Nacional de Jovens Empresários 41

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