Patrick Schneider und Andreas Burren zeigen im Artikel für das ICT-Jahrbuch auf, wie das Ziel einer Website - beispielsweise der Kauf eines Produkts, der Download eines Dokuments, eine Registrierung oder eine Kontaktaufnahme - erreicht wird. In der Realität lenken nur wenige Unternehmen die Nutzer ihrer Website konsequent auf das Ziel hin.

1. Patrick Schneider, Andreas Burren: Mit Konversionsraten-Optimierung zu mehr Erfolg im Onlinehandel report
Mit Konversionsraten-Optimierung zu mehr
Erfolg im Onlinehandel
Jede Internetseite hat Ziele, die ein Besucher im Idealfall erreichen soll: beispielsweise der Kauf eines Produkts,
der Download eines Dokuments, eine Registrierung oder eine Kontaktaufnahme. Nur wenige Unternehmen lenken
die Nutzer ihrer Website aber konsequent darauf hin. Patrick Schneider, Andreas Burren
In der Onlinewelt bezeichnet Conversion genau den Mo-
ment, in dem ein Nutzer eine gewünschte Aktion auf
einer Website erfolgreich abschliesst. Genau dann wird
er vom reinen Besucher zum Akteur. Die Conversion
Rate (CR) gilt im Onlinehandel als einer der wichtigsten
Patrick Schneider Indikatoren. Sie bildet das Verhältnis zwischen der An-
befasst sich als Consultant bei zahl an gewünschten und abgeschlossenen Aktionen
Namics mit der Konzeption (Konversionszielen) und den Besuchern einer Website
von Websites unter CRO- und ab. Konversionsziele können in diesem Zusammenhang
Usability-Gesichtspunkten vielfältig sein. Oftmals ist das Hauptziel, den Nutzer
über ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung
zu informieren. Dadurch sollen so genannte Leads, also
Kontaktdaten von Interessenten, generiert oder ein be-
stimmtes Image transportiert werden. Im E-Commerce
bildet die Umwandlung von Interessenten zu Kunden si-
Andreas Burren cherlich die wichtigste Kenngrösse, da diese sich direkt
beschäftigt sich als Senior in den Umsatzzielen eines Online-Shops widerspiegelt.
Consultant bei Namics mit
komplexen E-Business- Die fünf Cs im Konversionsprozess
Lösungen aus strategischer Modellhaft durchläuft ein Kaufinteressent im Konversi-
und konzeptioneller Sicht onsprozess fünf Schritte. Zunächst wird der potenzielle
Kunde auf einen bestimmten Anbieter und/oder ein An-
gebot aufmerksam gemacht («Catch»), online über Instrumente wie Banner oder Micro-
sites, offline über Plakate, Anzeigen oder Presseartikel. Ist der Besucher gewonnen und
hat das entsprechende Webangebot betreten, kann er anschliessend zu dem auf seine
Bedürfnisse exakt abgestimmten Produkt und zu den für ihn relevanten Informationen
geführt werden («Conduct»). Kann das Angebot den Besucher überzeugen («Convince»),
ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Interessent zum Käufer wird («Convert»). Das
primäre Konversionsziel einer E-Commerce-Lösung ist somit erreicht. Up- und Cross-
Selling, regelmässige Newsletter und vorteilhafter Service sind dann Möglichkeiten, eine
langfristige Beziehung mit dem Kunden aufzubauen und ihn zum Stammkunden werden
zu lassen («Connect»).
Konversionshürden bewältigen
Konversionshürden treten innerhalb dieses Prozesses besonders bei den Übergängen
von einem Schritt zum nächsten auf, seltener innerhalb der einzelnen Schritte. Führt
beispielsweise der Klick auf ein Werbebanner auf eine allgemein gehaltene Start- oder
Übersichtsseite, nimmt die Wahrscheinlichkeit ab, dass der Benutzer bis zum Produkt
weiterklickt. Entsprechend sinkt natürlich auch die Konversionsrate. Einerseits entstehen
die Hürden im Rahmen der bewussten, rationalen Handlungsfähigkeit eines Benutzers. Er
hat zunächst einmal die offensichtliche Möglichkeit, im Prozess weiter zu gelangen («Ich
kann …»). Daher müssen die primären Onlineelemente sowie naheliegende Aktionen,
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2. Report Patrick Schneider, Andreas Burren: Mit Konversionsraten-Optimierung zu mehr Erfolg im Onlinehandel
die zum Konversionsziel führen, so prominent im Blick-
verlauf des Interessenten platziert sein, dass sie auf den Catch Conduct Convince Convert Connect
ersten Blick und ohne Suchaufwand wahrgenommen
Besucher Besucher Besucher Besucher Kunden
werden. Beachtet man diese Regel nicht, findet sich der gewinnen (On- führen überzeugen werden zu werden zu
Nutzer möglicherweise nicht zurecht und kann die rele- und Offsite) Kunden Stammkunden
vanten Inhalte nicht finden. Daraus resultiert dann eine
Hürden im
hohe Abbruchgefahr. Andererseits handeln die Benutzer Verkaufsprozess
nicht ausschliesslich rational, sondern sind von Gefüh-
Bewusste Handlungsfähigkeit
len und Emotionen getrieben. Daher muss eine Website
auch die unbewusste Handlungsbereitschaft positiv be- Unbewusste Handlungsbereitschaft
einflussen. Ein potenzieller Kunde hat zunächst einmal
den impliziten Willen im Prozess weiter zu gelangen
(«Ich werde …»). Dies erreicht ein Onlineauftritt unter
anderem durch eine emotionale und zielgruppengenaue Ansprache sowie klare und Das 5C-Modell beschreibt die Schritte
nutzenorientierte Kommunikation. Es gilt, die Bedürfnisse und Interessen des Käufers im Verkaufsprozess und hilft, Konversi-
so anzusprechen, dass er sich beim Verkäufer gut aufgehoben fühlt. Ausserdem sollte onshürden zu identifizieren. Bildquelle: Namics
er die Vorteile klar erkennen können, die für ihn am Ende des Kaufprozesses stehen.
Der «Joy of Use»
Doch was nützt es, wenn alle aufgeführten Aspekte berücksichtigt werden, der Spass bei
der Nutzung einer Website aber auf der Strecke bleibt!? Erfahrungswerte haben gezeigt,
dass der sogenannte «Joy of Use» immens wichtig ist. Demnach verweilt ein potenziel-
ler Käufer wesentlich länger auf einer Website und sucht nach interessanten Inhalten,
wenn ihn interaktive Elemente in die Informationsaufnahme involvieren und er auf seine
Aktionen unmittelbares Feedback erhält.
Um mögliche Hürden auf der Website zu identifizieren, ist es sinnvoll, den Konversions-
prozess auf die fünf Cs – Catch, Conduct, Convince, Convert, Connect – zu überprüfen
und anschliessend zu optimieren. Hierzu wurde in Kooperation mit der European Busi-
ness School (EBS) ein Analyseinstrument entwickelt, das sowohl das Potenzial einer
Website bestimmen als auch den Handlungsbedarf für eine Konversionsraten-Optimie-
rung ableiten kann. Dazu wird der komplette Verkaufsprozess mit seinen fünf Schritten
in den entsprechenden fünf Kategorien anhand eines
Fragenkatalogs untersucht. Die Analyse zur Kategorie
«Catch» betrachtet, wie erfolgreich das Unternehmen Catch
ist, die richtigen Nutzer auf die Ausgangsseite des Kon-
versionsprozesses zu bringen und dort zu halten. Bei
der Kategorie «Convince» wird überprüft, wie gut der
Nutzer zielgruppengerecht angesprochen wird, ob es Conduct
Connect
gelingt, ihn zu überzeugen und ob die obersten Kon-
versionsziele im Vordergrund stehen. In den Kategorien­
Mögliche
«Conduct» und «Convert» wird kontrolliert, ob der
Differenzierung
Nutzer schnell und einfach durch den Vertriebs- und Eigene Site
Konversionsprozess geführt wird. Mit Hilfe der fünften Konkurrenz
Kategorie «Connect» analysiert man schliesslich, wie
konsequent es dem Unternehmen gelingt, bestehende Convert Convince
Kunden zu binden.
E-Commerce-Lösungen lassen sich mithilfe des Tools
auf objektive und nachvollziehbare Weise analysieren und optimieren. Die Ergebnisse Beispielhafte grafische Darstellung
können dabei jederzeit reproduziert und verglichen werden. Noch aussagekräftiger (Spinnennetzdiagramm) als Zusam-
wird die Potenzial-Analyse, wenn zusätzlich die wichtigsten Mitbewerber einbezogen menfassung der Konversionshürden
werden. So lassen sich verlässliche Aussagen über eine mögliche Positionierung bezie- im Vergleich zu den Mitbewerbern.
hungsweise Differenzierung der eigenen Website aufzeigen. < Bildquelle: Namics
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