Präsentation zum Wettbewerb der Nachwuchsinitiative #30u30 im Jahre 2014. Gruppe 6: #lifeisapitch von Niddal Salah-Eldin und Olivia Wahrbichler Anmerkung: Beide Autorinnen arbeiten in Agenturen und bereuen das mitnichten.

1. Life is a pitch.Eine neue Art des Employer Brandings für die PR Branche.
Ein Konzept von Olivia Wahrbichler und
Niddal Salah-Eldin
Februar 2014

2. 2
Agenda.
So gehen wir vor
Ausgangslage
Herausforderung
Ansatz
Zielgruppe
Leitidee
Maßnahmen
Auf einen Blick
Kostenaufstellung
Zeitplan
Die Aufgabe
Entwickeln Sie eine Employer
Branding Kampagne für eine
Organisation Ihrer Wahl - ob
Agentur, kommunikative
Abteilungen in Unternehmen
oder Organisationen, real oder
fiktiv. Denkbar ist auch eine
Gattungsinitiative für
Kommunikation, die einen
Branchenverband - oder
mehrere Brancheverbände
gemeinsam - als Absender
einbindet. Bitte grenzen Sie die
Aufgabe selbst ein. Hauptsache,
Ihr Konzept versteht es, frische
Talente zu locken.

3. 3
Agenda.
Olivia WahrbichlerNiddal Salah-Eldin
War$m ich in einer Agent$r bin?
Ich bin zufällig in die PR-­‐Branche
„gestolper@“ und habe mich gleich
wohl gefChlt. Kommunikation ist
genau mein Ding und dank der
abwechslungsreichen Arbeit in PR-­‐
Agent$ren ist jeder Tag anders,
spannend und neu.
Ich arbeite in einer Agentur,
weil ich Abwechslung liebe. Ich
hatte Lust, mich auszuprobieren
und verschiedene Branchen und
Themenwelten zu erkunden.
Toll finde ich den Macher-
Spirit, der in vielen Agenturen
herrscht. Eine schöne
Spielfläche für neugierige
Geister!
Das Team.

4. Die Ausgangslage.
Das Image der PR-Agenturen leidet
Die Strahlkraft, die die Branche mal hatte, ist mittlerweile verblasst. Die Zeiten, in denen
Agenturjobs als glamourös erschienen, sind mittlerweile vorbei. Die große Ernüchterung hat
bei vielen eingesetzt. Agenturen müssen sich mit dem Image der schlechten Vergütung,
vielen unbezahlten Überstunden und einer nicht vorhandenen Work-Life-Balance
auseinandersetzen. Der War for Talents ist in der PR-Branche angekommen und ist durch die
scharfe Konkurrenz zwischen Agenturen und Unternehmen geprägt. Somit überrascht es
nicht, wenn Absolventen den Einstieg in Wirtschaftsunternehmen bevorzugen, weil sie sich in
solchen bessere Arbeitnehmerbedingungen versprechen.
PR-Agenturen als Arbeitgeber sind wenig beliebt
Young Professionals verbinden mit der PR-Branche vor allem Negatives: schlechte Bezahlung
und keine Work Life-Balance. Mehr als 80 Prozent der Young Professionals in der
Kommunikationsbranche bevorzugen einen Einstieg auf Unternehmensseite.
Einen weiteren Einblick in die Branche liefert eine Studie von
Faktenkontor und News aktuell, welche die allgemeine Zufriedenheit von 1.478 Fach- und
Führungskäften in PR-Agenturen und Pressestellen verschiedener Unternehmen gemessen
hat. Dieser Erhebung zufolge haben es bereits 61,1 % der Befragten mindestens einmal bereut
In der PR-Branche zu arbeiten. Gründe dafür sind zu viel Stress (36,8 %), schlechte
Verdienstmöglichkeiten (34,3 %) sowie zu viele Überstunden (32,8 %).
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5. Die Herausforderung.
Image-Verbesserung durch Employer Branding
Um im Wettbewerb mit Unternehmen bestehen zu können, wird es für Agenturen immer
wichtiger Mitarbeiter zu finden. Gefragt sind motivierte Agentur-Typen, die sowohl den
richtigen fachlichen Hintergrund als auch die passende Persönlichkeit für den fordernden
Agenturjob mitbringen. Diesen gilt es zunächst den Einstieg schmackhaft zu machen und sie
im zweiten Schritt auch langfristig an das Unternehmen zu binden. Die Agenturbranche und
ihre Vertreter müssen sich als attraktiver und glaubwürdiger Arbeitgeber präsentieren und von
der Konkurrenz (Unternehmen, Verbände etc.) deutlich abgrenzen. Nur so kann es gelingen,
die besten Absolventen und Fachkräfte für sich zu gewinnen.
Dabei haben Agenturjobs auch einiges zu bieten
Berufseinsteiger lernen in Agenturen das Handwerk von Grund auf, bekommen mitunter
schon früh Verantwortung, können auch schon früh Kundenverantwortung übernehmen und
so schnell aufsteigen. Diese Stärken müssen hervorgehoben werden, um sich im Wettbewerb
positionieren und als attraktiver Arbeitgeber auftreten zu können.
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6. Hier setzen wir an.
Dachkampagne statt Einzelinitiativen
Guter Nachwuchs ist im Interesse aller Agenturen - von der kleinen inhabergeführten Agentur
bis zur großen Netzwerkagentur. Wir plädieren dafür, dieser Herausforderung mit einer vom
Dachverband GPRA gestaltete Employer Branding Kampagne für die Agenturbranche zu
begegnen. Von ihr versprechen wir uns eine größere Schlagkraft. Unser Ansatz: Für
ein Branchenproblem braucht es auch eine Branchenlösung.
Die GPRA (Gesellschaft Public Relations Agenturen) ist ein sehr heterogener Verband mit
einem breiten Spektrum von Mitgliedsagenturen. Er wirbt damit, Meinungsbildungsprozesse in
öffentlichen Zusammenhängen mitzugestalten und Dialoge zu initiieren.
Der Verband bündelt und stärkt die Interessen der Mitglieder und will die Profession
dauerhaft in der Gesellschaft vorantreiben. Stets im Blick: Trends, Innovationen, nachhaltige
Lösungen und nicht zuletzt der kritische Diskurs. Zu den 30 Mitgliedern mit insgesamt rund
1700 Mitarbeitern gehören Agenturen mit weniger als zehn Mitarbeitern aber auch
Netzwerkagenturen mit mehreren hundert Mitarbeitern. Allein aus diesem Grund ist es
schwierig, eine einheitliche Position zu Themen wie Gehalt, Weiterbildungen oder Benefits zu
finden. Nichtsdestotrotz setzen wir klar auf die GPRA.
Um die Zukunft der Agenturlandschaft zu sichern brauchen wir Innovation und Inspiration -
nicht nur im Beratungsgeschäft. Deshalb setzen wir auch im Employer Branding auf diese
Säulen und gehen hier neuen Wege.
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7. So tickt die
Zielgruppe. 7

8. Unsere Kampagne richtet sich an gut ausgebildete, junge Absolventen und Studenten, die
sich einen Einstieg in der Kommunikationsbranche vorstellen können.
Die Zielgruppe der zwischen 1980 und 1990 Geborenen (Generation Y) gilt als ehrgeizig,
reflektiert und selbstbewusst. Sie hat besondere Vorstellungen von Job, Gehalt, Aufstieg und
Selbstentfaltung, was viele Unternehmen vor große Herausforderungen stellt.
Hinzu kommt, dass die Erwartungshaltung auf Arbeitgeber- und Arbeitnehmerseite oft nicht
deckungsgleich ist. Arbeit hat für sie einen anderen Stellenwert als für frühere Generationen.
Arbeit ist wichtig, sie soll Spaß machen, sinnvoll sein und erfüllen.
Aber es gibt noch viele weitere Prioritäten. Die Voraussetzungen und Rahmenbedingungen
(Benefits, Gehalt etc.) müssen stimmen. Die Frage nach dem „What‘s in it for me?“ steht
auf der Liste ganz weit oben. Deshalb wollen wir mit unserem Konzept genau hier
ansetzen und möglichst viele Antworten auf die Frage bieten.
Die Zielgruppe.
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9. Die Leitidee.
Unsere Kernbotschaft ist: Es lohnt sich, in einer Agentur zu arbeiten. Wer sich für die Arbeit in
Einer Agentur entscheidet, hat die Chance, den Wandel in der Kommunikationsbranche aus
nächster Nähe mitzuerleben und mitzugestalten. Die Agenturwelt bietet eine große Chance
für engagierte Menschen, die auf der Suche nach Abwechslung, Kreativität, Vielfalt,
Impulsen und einem inspirierenden Umfeld sind.
Unter dem Motto “Life is a pitch” wollen wir diese Botschaft augenzwinkernd und humorvoll
kommunizieren. Diese Tonalität spiegelt sich auch in unseren Maßnahmen wider. Wir zeigen
dem potentiellen Nachwuchs, dass Innovation und Inspiration in der Agenturbranche keine
Worthülsen sind, sondern gelebte Werte.
Deshalb drehen wir den Spieß mal um und bewerben uns als Branche bei den Young
Professionals und pitchen um ihre Gunst. Die Idee: Keine Schönfärberei, sondern ehrlich und
mutig sowohl die Sonnen- als auch die Schattenseiten des Agenturalltags beleuchten. Wir
setzen auf humorvollen Dialog auf Augenhöhe.
Wir liefern Argumente dafür warum es sich lohnt, in einer Agentur zu arbeiten und binden
Hierzu unsere glaubwürdigsten Botschafter ein: die Mitarbeiter.
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10. Wir setzen auf Converged Media und wählen einen integrierten und modernen Ansatz. Bei
PEO werden die Inhalte der Kampagne in drei verschiedene Elemente unterteilt:
Wir setzen auf Converged Media.
Paid Owned Earned
Werbung (Print, TV,
Radio etc.),
Sponsoring, Banner,
Plakate, Advertorials
Website, Microsite,
Social-Media-
Accounts bei
Facebook &co, Flyer,
Postkarten, weitere
Corporate Publishing
Produkte
Presse- und
Medienarbeit, Blogs,
Foren, Content bei
Facebook, Twitter und
andere Social-Media
Kanälen, „Word of
Mouth“
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11. Das Herzstück: Die Microsite.
Dynamische
Startseite
visualisiert
und verlinkt
jeweils zum
passenden
Blogbeitrag,
Artikel oder
Video
Der Porträt-Bereich zeigt
spannende Biografien aus
der Kommunikationswelt
Im Blogbereich gibt es
Beiträge mit aktuelle
Branchenthemen von
Gastautoren
Responsive Design
ermöglicht Zugriff von
mobilen Endgeräten wie
Smartphones und
Tablets
Im Bereich Gute Gründe
beantworten Mitarbeiter
von GPRA-Agenturen,
warum sie in einer
Agentur arbeiten
Im kuratierten
Storify-Stream
wird gezeigt, wie
#lifeisapitch in den
sozialen Medien
aufgegriffen wird
Im Stellenmarkt
gibt es aktuelle
Stellenangebote
Themen Studenten Young Professionals Gute Gründe
CEO, 40,
weiblich, sucht… Biete
Freiraum
suche
Im Portrait Trend der Woche Video-Interviews
#lifeisapitch
Agenturnews
Video-Interviews mit
spannende
PRsönlichkeiten aus
Agenturen
Biete
Freiraum
suche
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Wörterbuch: Deutsch –
Agentursprech/
Agentursprech – Deutsch

12. Paid.
Kampagnen-Kick-off: #lifeisapitch
Mit dem Auftakt wird die Leitidee der Kampagne kommuniziert: Agenturchefs legen
sich für den talentierten Nachwuchs ins Zeug. Sie pitchen um ihre Young Talents!
Für den Kick-off werden 3 Motive für die Kampagne entwickelt. Jedes Motiv zeigt einen
CEO einer deutschen PR-Agentur, alle tragen dabei ein Schild mit einer klaren Message
in den Händen die unterstreicht, dass sie sich bei ihrem Nachwuchs bewerben – und
nicht umgekehrt.
Mögliche Titel lauten: „CEO, 40, männlich, sucht…“, „Wer will mich?“, „Biete
professionelle Arbeit, suche Gleichgesinnte“, „WG (WegGefährten) gesucht“, etc.
Die Motive werden mit dem Kampagnen-Namen #lifeisapitch, dem Hinweis
„Eine Initiative der GPRA“ und dem Link zur Microsite www.lifeisapitch.de versehen.
Einsatz:
• Plakate an Universitäten und FHs mit KOMUWI/PR-Studiengängen (z.B.: Uni Hannover, Uni Leipzig oder FH
Osnabrück)
• Online-Banner auf in entsprechender Fachpresse (wuv.de, horizont.net, prreport.de)
• Microsite
• PR-Tool
CEO, 40,
weiblich, sucht…
Biete professionelle
Arbeit, suche
Gleichgesinnte…
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13. Earned.
Presse- und Medienarbeit
Interviews mit Initiatoren und Unterstützern
Pressemitteilung
Pressekonferenz
Social-Media
Facebook-Seite @lifeisapitch: hier werden alle relevanten Inhalte der Microsite
geteilt(z.B.: Jobbörse-News, Kampagnen-Spot, Inhalte aus GPRA-Wörterbuch, etc.),
aber auch zielgruppen- und themenrelevante Inhalte aus dem Netz.
Twitter-Account #lifeisapitch: hier werden alle relevanten Inhalte der Microsite
geteilt(z.B.: Jobbörse-News, Kampagnen-Spot, Inhalte aus GPRA-Wörterbuch, etc.),
aber auch zielgruppen- und themenrelevante Inhalte aus dem Netz.
Word of Mouth
Blogger Relations
z.B.: Zusammenarbeit mit Bloggern aus PR-Agenturnetzwerk (zB: pr-blogger.de, PR
Doktor etc.)
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14. Owned.
Video-Kampagne #lifeisapitch
Für die Microsite wird ein kurzer Werbespot (max. 30-45 sec) produziert. Der Spot schließt an
die Kick-off-Kampagne an und zeigt einen Agenturchef, der sich sichtlich nervös in einem
Vorstellungsgespräch befindet.
Auch hier lautet die Message: Wir bewerben uns bei unserem Nachwuchs – nicht umgekehrt.
Die Story: Ein Mann im Anzug steht in einem Büro, er ist sichtlich nervös. Etwas hektisch
geht er auf und ab, richtet sich mehrfach den Schlips, setzt sich, trommelt mit den
Fingern am Schreibtisch, wischt sich die vor Nervosität schwitzenden Hände an der Hose
ab und sortiert seine vor ihm liegenden Unterlagen. Es entsteht der Eindruck, er stünde
kurz vor einem wichtigen Bewerbungsgespräch. In diesem Moment kommt ein junger
Mann im lockeren Outfit hinein, setzt sich dem älteren Mann gegenüber. Er wirkt
souverän, gelöst, locker. Er blickt dem älteren Mann unvermittelt in die Augen und
beginnt das Gespräch. Erst jetzt wird eindeutig klar: Der ältere Mann ist der Agenturchef,
der jüngere der Bewerber. Aber der Agenturchef braucht sein Young Talent, will ihn in
jedem Preis haben – er bewirbt sich um seinen Nachwuchs.
Der Spot endet mit der Message: „Wir bewerben uns um unseren Nachwuchs – nicht
umgekehrt. #lifeisapitch“
Einsatz: Einbindung in die Microsite, zeitgleich zum Kampagnen-Kick-off, zur viralen
Verbreitung, PR-Tool für Fachpresse
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15. Owned.
Deutsch – Agentursprech/Agentursprech – Deutsch
Pitch? User Generated Content Engagement? Schluss mit dem Denglisch?
Niemals! Aber der Nachwuchs muss früh genug gebrieft werden – also muss die
passende Übersetzungsfibel her.
Die GPRA produziert eine Taschenbuch-Ausgabe des Wörterbuchs „Deutsch –
Agentursprech/Agentursprech – Deutsch“ mit den Übersetzungen der wichtigsten
Wordings.
Zusätzlich wird das Wörterbuch zur verlängerten Facebook-Kampagne. Auf der FB-Site
lifeisapitch werden in regelmäßigen Abständen die Highlights aus dem Wörterbuch
präsentiert. Zudem wird der Mitmach-Charakter angeregt indem Facebook-Fans
aufgerufen werden, neue Wörter einzubringen (Engagement).
Einsatz:
• Sampling in Mitgliedsagenturen der GPRA
• Sampling auf Jobmessen, sowie an Universitäten und FHs mit PR/KOMUWI-Studiengängen (zB: Uni
Hannover, Uni Leipzig, FH Osnabrück, etc.), Checkpoint Karrieretag
• Streuung der Inhalte via Facebook/Twitter-Account
• Kostenloser Download auf www.lifeisapitch.de
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16. Owned.
#lifeisapitch Edgar Freecards
Die Kampagne wird über die in der Zielgruppe beliebten Edgar-Cards kommuniziert. Zum
einen wird das Kampagnen-Motto #lifeisapitch zielgruppenattraktiv angeboten, zum
anderen die Vorzüge der Arbeit in PR-Agenturen präsentiert. Zusätzlich enthält die Postkarte
einen Hinweis auf die YoungTalent-Jobbörse auf der Microsite.
Einsatz:
Lokal ausgesteuerter Einsatz in der Nähe von Universitäten, FHs, Clubs, etc.
#lifeisapitch
10
Gründe
in
einer
PR-­‐Agentur
zu
arbeiten:
1. …
2. …
3. …
4. …
5. …
6. …
7. …
8. …
9. …
10. ...
Lust
bekommen?
Dann
besuch
unsere
Jobbörse
auf
www.lifeisapitch.de
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17. #lifeisapitch
Auf einen Blick.
Wir verstehen die Zielgruppe und sehen wie die Gesellschaft sich verändert. Unsere Kampagne ist
augenzwinkernd, zuweilen etwas frech und immer ehrlich. Wir sprechen die
Sonnenseitenund die Schattenseitenim Agenturleben offen an und zeigen, dass
sich der Einstieg in einer Agentur (trotzdem) lohnt. Hierzu mobilisieren wir unsere besten Botschafter: die Agentur-
Chefs und Mitarbeiter. Mit glaubwürdigen, humorvollen Beiträgen sind sie unser authentisches
Sprachrohr. Wir wecken ein neues Bedürfnis nach Selbstentfaltungin den ersten
Jahren des Berufslebens. So erreichen wir sie auf einer emotionalen Ebene. Wir zeigen, dass
man sich in einer Agentur ausleben kann und schnell und viel lernt.
Um das zu erreichen und das Image der Agenturen zu verbessern, setzen wir auf Converged
Media, Storytelling und zielgruppengerechte Maßnahmen. Die Microsite ist der Dreh-
und Angelpunkt unserer Kampagne. Sie ist konzipiert als OnlineInfotainment-Plattform mit
Service-Charakter. Mit dem vielfältigen Angebot trifft unsere Microsite das Nutzerbedürfnis
nach Information, Service und Unterhaltung. Hiermit tragen wir dem
Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe Rechnung.
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18. Kostenaufstellung.
Microsite
Konzeption, Erstellung, Wartung, inkl. Responsive
Design für Mobile und Tablets
€ 22.000,--
#lifeisapitch
Kick-­‐off-­‐Kampagne
Fotoshooting/Bildbearbeitung (3 Motive), Plakat-Druck
(18/1, A2), lokal ausgesteuerte Plakatierung an
ausgewählten Universitäten
€ 4.000,--
#lifeisapitch
Kampagnen-­‐Video
Konzeption, Dreh, Schnitt € 1.500,--
regional ausgesteuerte Banner-Werbung € 5.000,--
#lifeisapitch-­‐Wörterbuch
Samples
Konzeption, Druck (Auflage: 2.000) € 5.000,--
Ausgabe in UNICUM-Wundertüte (lokal ausgesteuert
an Target-Universitäten zum Semesterstart)
€ 5.000,--
#lifeisapitch-­‐Edgar
Freecards
Konzeption, Druck (Auflage: 70.000), inkl. lokal
ausgesteuerter Ausgabe (zB: Universität Hannover)
€ 7.000,--
„Tag der offenen Agentur“ € 4.000,--
Zuzüglich Agenturleistung für Redaktion und Projektmanagement (Inhaltliche und organisatorische Steuerung,
Abstimmung mit externen Dienstleistern)
#lifeisapitch
Event
€ 61.500,--Summe Fremdkosten
#lifeisapitch
Pressekonferenz
Veranstaltung für Presse- und Medienvertreter &
Blogger, Pressemitteilung
€ 8.000,--
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19. Zeitplan.
NovOktSepAugApr JulJunMai FebJanDez
Partnerakquise (Agenturen, Blogger)
Anfrage
Dienstleister
Erstellung
redaktioneller
Inhalte
Kampagnenflight
Kampagnen-Video
Vorbereitung
Berichterstattung
Video-
Produktion
Klärung
Finanzierung
Microsite
Tag der offenen Agentur
Pressekonferenz
Aktion zum Semesterstart
(Uni-Tüten mit Wörterbuch)
Pressemitteilung
Launch Facebook und Twitter
19
Aktuelle Beiträge der GPRA und Partner auf Microsite
Edgar Freecards

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Niddal@gmx.de
Olivia Wahrbichler
Olivia.Wahrbichler@gmx.at