1. Begeleiding en lancering BrandPortal
(contactpersonen: Marcel Kesselring en Rink Weijs)
Aanleiding / probleemstelling
In april 2008 is PROVENPARTNERS door een internationale bierbrouwer betrokken bij de
ontwikkeling van de nieuwe BrandPortal en gevraagd de implementatie hiervan te begeleiden. Het
huidige portal voldeed niet meer aan de eisen van de gebruikers en bestond op dat moment uit
een collectie van verscheidene sites met een onoverzichtelijke structuur. Ook de technologische
functionaliteiten waren niet meer toereikend voor het gewenst gebruik. De behoefte bestond aan
een gebruiksvriendelijk, internationaal platform voor het opslaan, zoeken en uitwisselen van
bruikbare marketinginformatie. De opdracht bestond uit de volgende onderdelen:
• Organiseren van de beheersorganisatie en governance model.
• Maken van een strategische roadmap voor de komende jaren.
• Begeleiding van de lancering.
• Communicatie- en activeringsplan voor de implementatie van de BrandPortal.
• Ontwerpen van een evaluatiemethode voor performance meting en user survey.
De nieuwe BrandPortal faciliteert ondermeer de onderlinge samenwerking en afstemming van de
marketing community door het gebruik van nieuwe media en social networking (Web 2.0) tools.
Door het delen van best practices en nieuwe ideeën voor marketing wordt de positie van het merk
versterkt.
Situatieschets
Marketing is een informatie intensieve discipline. Het ontwikkelen van marketing research,
reclame campagnes of het monitoren van de performance van competitieve producten en
diensten; het behoort allemaal tot (strategische) marketing. Een BrandPortal biedt een waardevol
platform waarmee informatie over merkstrategieën, tactieken, marketingmethoden en sales
beschikbaar wordt gemaakt. Andere interessante materialen zijn casestudies, best practices,
marketing rapportages, video’s, whitepapers, factsheet, nieuwsartikelen, trends en forecasts.
De BrandPortal speelt zodoende een cruciale rol in het beschikbaar maken van deze informatie
voor de internationale marketing community. Het uitwisselen van kennis en informatie stelt hen in
staat uitzonderlijke resultaten te boeken, wat leidt tot een kwalitatieve groei van de onderneming.
De BrandPortal is daarnaast als communicatie instrument nuttig in de wederzijdse communicatie
vanuit het hoofdkantoor naar de landen en regio’s. Zodoende kan interactie zowel top-down als
bottom up gestalte krijgen, wat een positieve uitwerking heeft op de betrokkenheid en het
draagvlak voor beleid. Een gefundeerd begrip van het merk, de consumenten en de markten helpt
marketeers de strategische doelstellingen te behalen.
Contact Adres Administratief
tel 070 4262249 Zürichtoren KvK 27186038
info@provenpartners.nl Muzenstraat 89 BTW nr: NL-8085.27.939.B.01
www.provenpartners.nl 2511 WB Den Haag
PROVENPARTNERS is onderdeel van de PROVEN holding

2. Begeleiding en lancering BrandPortal
Werkzaamheden
Een externe communicatiemanager was tijdelijk op het project gezet en werkte samen met de
junior brand manager en een internationale ontwerpbureau aan de bouw van de nieuwe portal. De
migratie van de content was in volle gang, evenals de ontwikkeling van nieuwe functionaliteiten.
Aangezien de communicatie manager zou gaan stoppen met het project, was de vraag van de
opdrachtgever aan Proven Partners het begeleiden van de lancering die eraan zat te komen.
Daarvoor moest helderheid worden verschaft over de beheersprocessen omtrent de content en
technologische ondersteuning. Ook werd de wens geuit een activeringsplan op te stellen voor na
de lancering.
Al snel is besloten tot het samenbrengen van alle
processen en procedures in een BrandPortal handboek,
waarmee informatie die tijdens de gesprekken met
content leveranciers en betrokken partijen kon worden
uitgekristalliseerd. Hierin zijn ondermeer de
uitgangspunten, strategische inbedding, een groeimodel
(figuur 1) en de doelstellingen opgenomen. Ook de
karakteristieken en behoeften van de doelgroep zijn
geïdentificeerd, samen met de rol die een communicatie
en activeringsplan spelen bij het stimuleren van
participatie (social networking) teneinde optimaal gebruik
te maken van de online faciliteiten. Vereisten en succes
factoren zijn benoemd zodat bewaakt konden worden
gedurende het proces. Figuur 1: Fasegewijs groeimodel
Specifieke doelstellingen voor de BrandPortal waren:
• Integreren van marketingkennis in één online omgeving, die toegankelijk en
gebruiksvriendelijk is.
• Verbinden van marketeers aan dit sociale platform waar zij alle laatste ontwikkelingen op
hun vakgebied en succesvolle activering hiervan in alle landen en regio’s kunnen vinden
en delen met elkaar.
• Verbetering van de communicatie tussen het hoofdkantoor en de regio’s (onderling)
t.b.v. het promoten van één wereldwijde marketingboodschap, verbetering van efficiëntie
en kostenbesparing.
• Stimuleren van nieuwe ideeën en hoge kwaliteit merkontwikkeling en implementatie
door benchmarking ten opzichte van interne en externe best practices.
• Versnelling van het uitrollen van succesvolle concepten door het delen van expertise.
• Leervermogen faciliteren door het internaliseren van brand essentials, brand DNA en
uitgangspunten, waarmee een hoger niveau van marketing professionalisme wordt
bereikt.
Met behulp van de Schijf van Vijf (figuur 2) als referentiekader is alle informatie over de
onderdelen van de BrandPortal (content, technologie, functionaliteiten, communicatie en
operationeel management) geïnventariseerd. Zodoende werden lacunes in de achterliggende
processen en procedures zichtbaar. Deze inventarisatie is in het handboek opgenomen, waarmee
deze informatie tegelijkertijd intern overdraagbaar is geworden. Alle elementen van een portal
komen samen in het operationeel management hiervan, waarbij één of enkele beheerders die
2/4

3. Begeleiding en lancering BrandPortal
verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse gang van zaken,
overzicht houden over de aansturing en ontwikkeling
van content, technologische issues (updates,
verbeteringen etc.), communicatie activiteiten en de
functionele mogelijkheden van de portal.
Operationeel beheer
Uit eerdere ervaringen van Proven Partners is gebleken
dat het zinvol is bij grotere organisaties een Webteam
op te zetten, waarin alle partijen vertegenwoordigd zijn
die betrokken zijn bij de organisatie van de digitale Figuur 2: Schijf van Vijf
webomgeving. Omdat portals zowel voor een bepaald functiegebied worden ontworpen – zoals in
dit geval marketing – maar vaak ook afdelingsoverstijgend werken, zijn HR, ICT en communicatie
belangrijke interne stakeholders waar het gaat om de optimale benutting van de beschikbare
technologie.
In dit geval is een organisatiestructuur (governance model) gecreëerd voor het operationeel
management waarin de verschillende rollen, verantwoordelijkheden en taken zijn opgenomen.
Deze zijn verdeeld onder de betrokken partijen. Daarnaast is een jaar- en weekplanning opgezet
voor de content en zijn periodieke overleggen ingepland. Ook de procedures omtrent access
management, toegangsniveaus, autorisatie en gebruikersrollen zijn in kaart gebracht.
Content
De content gebieden zijn beschreven, evenals de doelstelling hiervan en de verantwoordelijke
content eigenaren. Voor het content proces is gebruik gemaakt van een vergelijking met een
dagbladredactie, aangezien het werken met een portal op dit gebied veel overeenkomsten
vertoont met publiceren van een dagblad. Ook hier is sprake van een voorpagina, beeldmateriaal,
speciale nieuwsitems, schrijvers en correspondenten. Gezien het decentrale karakter van het
content management zijn tevens de bevoegdheden op verschillende niveaus binnen de
internationale organisatie belegd. Kritische informatie voor de bedrijfsactiviteiten is gedefinieerd,
evenals het content netwerk inclusief contactgegevens. Gebruikers zijn dankzij de Web 2.0
applicaties zelf in staat de content te personaliseren met behulp van RSS feeds, tags en favorieten.
Een ‘contributing manual’ is aangeleverd door de portalbouwer. Belangrijke richtlijnen voor de
aanlevering van content (opbouw, vorm, gebruik van visuals en design) zijn door de opdrachtgever
verstrekt.
Technologie
Alle betrokken partijen voor de technologische infrastructuur zijn in kaart gebracht. Proven
Partners heeft een opzet gemaakt voor de Service Level Agreement met de software ontwerper en
bouwer. Andere SLA’s zijn door de opdrachtgever aangescherpt of herzien. Ook zijn afspraken
gemaakt over korte termijn verbeteringen (changes, bugs, issues) en het bundelen van grote
verzoeken tot periodieke projecten.
Functionaliteiten
Eveneens zijn alle functionaliteiten geïnventariseerd inclusief een beschrijving van de
mogelijkheden. Daarbij is onderscheid gemaakt tussen reeds actieve en beschikbare
functionaliteiten. Door de software ontwerper zijn manuals gemaakt voor de operationele
manager, en de gebruikers (Quick Guide User Manual). Nieuwe releases op het gebied van
functionaliteiten worden periodiek gecommuniceerd aan de gebruikers.
3/4

4. Begeleiding en lancering BrandPortal
Communicatie
De BrandPortal is beschouwd als nieuw merk binnen de organisatie dat als zodanig ‘in de markt’
wordt gezet. Daarvoor zijn een eigen logo ontwikkeld en een visual identity. Zodoende zijn
communicatieboodschappen vanuit het hoofdkantoor direct herkenbaar voor de gebruikers.
Daarnaast heeft de communicatie een belangrijke functie in het creëren van draagvlak en het
verhogen van de gebruikersparticipatie. Voor dit doeleinde is een apart communicatie- en
activeringsprogramma opgezet. Hierbij is gebruik gemaakt van de zogenaamde 360 graden
communicatie, waarbij suggesties zijn gedaan voor een scala aan kanalen en manieren waarmee
de BrandPortal kan worden gepromoot onder de mensen.
Gedurende de analyse is de lancering voorbereid, waarvoor een gebruikerstest is uitgevoerd onder
een geselecteerde groep gebruikers in diverse regio’s. Ondermeer toegankelijkheid, access level,
download- en uploadsnelheid en hyperlinks zijn getest. Voorafgaand aan de ‘zachte’ lancering is
een activiteitenplanning gemaakt en zijn ‘show stoppers’ geïdentificeerd. Tijdens deze lancering is
een kleine groep gebruikers toegang gegeven die zijn gevraagd de functionaliteiten te testen. Na
enkele kleine aanpassingen is de grote groep gebruikers gefaseerd toegang verschaft tot de
BrandPortal.
Voor het onderhoud en de verbetering van de BrandPortal is een strategische roadmap gemaakt.
Deze biedt een governance cycle (Plan-Do-Check-Act) voor het komend jaar waarin structurele
overleggen, nieuwe releases en evaluaties zijn opgenomen. Aanbevelingen zijn gedaan voor het
opzetten van een evaluatiemethode die bestaat uit een kwantitatief en kwalitatief deel. Voor het
kwantitatieve performance report wordt gekeken naar o.a. het aantal logins, tijdsduur van de
sessies, geografische spreiding, populaire content/sections (hits), veelgebruikte zoektermen en
actieve users ten opzichte van het totaal aantal users. De kwalitatieve evaluatie bestaat uit een
online vragenlijst over de thema’s: kwaliteit van content en relevantie, navigatie en
gebruiksvriendelijkheid en design.
Resultaat
Proven Partners heeft bijgedragen aan het in kaart brengen, afstemmen en standaardiseren van de
activiteiten omtrent de BrandPortal. Het BrandPortal handboek zorgde voor een duidelijk overzicht
van de verschillende aspecten die bij een portal van belang zijn. Daarmee is de kennis expliciet
geborgd in de organisatie op een systematische manier en kan deze makkelijk worden
overgedragen. Tijdens dit proces zijn contacten met belanghebbende partijen gelegd en waar
nodig geformaliseerd. Tevens is duidelijkheid geschapen over de rollen, taken en
verantwoordelijkheden. De BrandPortal is getest en gelanceerd. De volgende fases zijn in kaart
gebracht met behulp van de strategische roadmap. Het communicatie- en activatieprogramma zijn
daarbij een goede handreiking voor de verdere implementatie van de BrandPortal in het dagelijkse
gebruik van de marketeers.
4/4