Formation référencement naturel

Damien JACOB @retis damien@retis.be
Consultant en e-Business & e-Commerce, agréé ‘RENTIC’,
Chargé de cours et de formation en Belgique, Lux. et France
Le point sur le référencement naturel
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www.retis.be RÉFÉRENCEMENT NATUREL - (C) D. JACOB (2017)
Activités
• Consultant
indépendant en e-
commerce et e-
marketing, en BE et FR
• Agréé
• Auteur de
• 9 charges de cours
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RÉFÉRENCEMENT NATUREL - (C) D. JACOB (2017)

Extrait du diaporama de formation
(version synthétique, publique)
LES PARTICIPANTS AUX COURS & FORMATIONS PEUVENT
OBTENIR LA VERSION COMPLÈTE, IMPRIMABLE,
SUR DEMANDE A : TRAINING@RETIS.BE
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PLAN
• Référencement: une des
solutions d’e-marketing
• L’algorithme SEO
ØLes 3 principaux leviers
ØRésultats personnalisés
• Optimisation du SEO
ØTechnique
ØContenu
ØNetlinking
• Les pénalités
• Les autres référencements
ØVoir diaporama spécifique
• Ressources documentaires
utiles

Le référencement:
une solution d’e-marketing
LE RÉFÉRENCEMENT:
UNE DES PRINCIPALES SOURCES
D’ACQUISITION DE VISITEURS POUR UN SITE WEB
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A.I.D.A.

Adage traditionnel « AIDA » :
1. Capter l’ATTENTION du consommateur
2. Susciter chez lui un INTERET pour le produit / service
3. Attirer son DESIR
4. Déclencher une ACTION
Tactique commerciale
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Développer son activité en ligne
• Les entreprises convaincues : « Il faut aller vers le
numérique »
• Donc « dégageons un budget pour un site web »
è Beaucoup d’entreprises ont un site web…
…mais avec peu de visiteurs
Pourquoi :
Ø Presque personne ne connaît l’adresse web
Ø Presque personne n’en parle sur le web
Ø Presque personne ne le trouve lors de ses recherches
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Panorama méthodes d’e-marketing
E-mailing ?
Affiliation ?
Maillage de
liens ?
Référencement
naturel ?
Liens
sponsorisés?
Places de
marché ?Comparateurs ?
Réseaux
Sociaux ?
Partenariat -
Presse ?
Affichage ?
Mobile ?
Buzz
e-marketing ?
Pull
Tactique de
placement
SEO –
référencement
naturel
SEA –
référencement
sponsorisé
Alternatives à
Google
Push
Tactique de
mémorisation
Display
Publi-
rédactionnel
e-mailing
Viral - P2P
Tactique de
conversation
Social Shopping
Publi-
rédactionnel par
des influenceurs
Affiliation
Panorama des méthodes d’e-marketing
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• La 1e méthode consiste à faire apparaître son offre en
évidence lorsque le client potentiel fait une recherche.
• Cette méthode "pull" existe dans le commerce
traditionnel.
Ø Exemple: Le plombier va payer pour que son nom apparaisse en gras
dans la rubrique "dépannage plombier" de l'annuaire téléphonique.
L'objectif recherché est d'être le premier appelé si le consommateur
doit faire une réparation urgente. Le fabricant de céréales pour le
petit déjeuner payera les chaînes de supermarché pour que son
produit se situe dans les linéaires (rayonnages) juste au dessus des
yeux.
• Sur le web, le principal endroit où il faut être présent est
les moteurs de recherche. C'est surtout là que le client
potentiel recherchera qui peut lui fournir le produit ou le
service qu'il recherche.
Approche « pull »
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Push (affichage
classique)
33%
Push (affichage
mode
programm.)
11%
Pull (search)
30%
Vidéos (pré-
roll,…)
11%
Réseaux
sociaux
15%
Répartition des dépenses publicitaires en ligne en Belgique
Répartition des dépenses en Belgique
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Source: IAB Matrix – Belgique (2015)
Estim. de 350 M€
Google aurait
35% de PdM
(Search + Vidéo)

Être trouvé
Digital-to-Store
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Source: Etude « Consommateur connecté - PWC – Monde – Nov 2014

Référencement =
être repris parmi les x 000 000 résultats…
Référencement

Positionnement naturel =
être dans les premiers résultats
• La 1e méthode consiste à faire apparaître son offre en
évidence lorsque le client potentiel fait une recherche.
• Cette méthode "pull" existe dans le commerce
traditionnel.
Ø Exemple: Le plombier va payer pour que son nom apparaisse en gras
dans la rubrique "dépannage plombier" de l'annuaire téléphonique.
L'objectif recherché est d'être le premier appelé si le consommateur
doit faire une réparation urgente. Le fabricant de céréales pour le
petit déjeuner payera les chaînes de supermarché pour que son
produit se situe dans les linéaires (rayonnages) juste au dessus des
yeux.
• Sur le web, le principal endroit où il faut être présent est
les moteurs de recherche. C'est surtout là que le client
potentiel recherchera qui peut lui fournir le produit ou le
service qu'il recherche.
Approche « pull »
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Positionnement dans les linéaires
Influence de la « pole position »
Source: Optify

Oct 2014 - http://www.advancedwebranking.com/ctrstudy/
http://www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/seo-les-taux-de-clics-ou-ctr.shtml - Janv 2014

Marché des moteurs de recherche en
Belgique

Fonctionnement de l’indexation
Référencement naturel
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• Un site ne peut pas "être bien référencé" dans
l'absolu.
Ø Le référencement doit toujours être jugé par rapport à une
combinaison de mots clés.
Ø On parle souvent d'ailleurs de "positionnement":
§ être repris dans la 1e page de résultat de recherche par rapport à tels
mots-clés, et si possible dans les tous premiers résultats.
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• Google référencie des pages (et non un site !!!)
Référencement
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• https://www.google.com/webmasters/tools/googleb
ot-fetch?
Fonctionnement des robots
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http://www.webconfs.com/search-engine-
spider-simulator.php
Algorithme de référencement
LES PRINCIPAUX LEVIERS
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• Google utilise des serveurs informatiques qui parcourent en
permanence le web en vue de référencer tous les sites trouvés sur
base de (combinaisons) de mots clés, et en tenant compte de leur
langue et de la localisation géographique.
• A cette fin, Google a mis au point un algorithme informatique
complexe. Plusieurs critères sont pris en compte. Compte tenu du
poids donné à chaque critère, un site peut être plus ou moins bien
référencé pour une combinaison de mots recherchés par rapport à
d'autres sites.
• Google considère que les critères pris en considération et leur
pondération font en grande partie de son "secret de fabrication".
Cette "recette" est donc gardée secrète, de sorte que personne ne
peut prétendre être certain d'améliorer le référencement d'un site
web. De plus, Google y apporte fréquemment des modifications.
• Le résultat obtenu s'appelle le référencement naturel (ou
référencement gratuit, en anglais SEO), à ne pas confondre avec le
référencement sponsorisé (en anglais SEA) que nous verrons plus
loin.
Fonctionnement du
référencement sur Google
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<title>
<meta name=« description »>

• Balise meta keywords
Ø Par contre, intéressez-vous aux mots-clés qu’auraient mis vos
concurrents ;-)
Emplacement qui ne compte pas
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• Balise meta « description »
Emplacement qui ne compte pas,
mais qui est utile
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• Le référencement organique dépend essentiellement :
1. De la bonne correspondance (et de la fréquence) entre les (chaînes) de
mots clés et le contenu (optimisation sémantique)
Ø Des métadonnées : surtout de la balise « Title »
Ø De la hiérarchisation des autres titres ( « H1 », « H2 ») et des hyperliens
Ø de l’URL de la page (è technique d’ « URL rewriting »)
Ø Du reste de la page
2. De la popularité du site de la page (« citation »)
è Influence le « ranking » (le positionnement : ordre d’affichage)
Ø Nombre et notoriété des sites « hyperliants » (« backlinks »)
3. « pogo-sticking »: Taux de rebond du visiteur (aller-retour sur la page de
résultat de recherche)
4. De la fréquence de mise à jour, ainsi que de l’ancienneté du site
5. Aspects techniques :
§ pas d’obstacles / chicanes au parcours du site par un robot (ex: frames, animat. Flash,
les sites one-page en Ajax,… sont à éviter),
§ rapidité de chargement,
§ bonne adaptation à une consultation sur mobile
Leviers du référencement organique
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RÉFÉRENCEMENT NATUREL - (C) D. JACOB (2017)Extrait du livre « e-Commerce: Les bonnes pratiques pour réussir »

Les 4 leviers du référencement
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Conception
technique
Contenu
Pertinence
PopularitéExtrait du cours « SEO »
- D. JACOB www.retis.be
Référencement
personnalisé + localisé
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http://business.google.com
• Possibilité :
Ø De créer une « page » d’identité (« Google Adresses »), avec
coordonnées, photos, un descriptif. La page sera liée à Google
Maps
Ø De permettre des commentaires
Ø De publier des actualités (message de 160 caractères max).
http://business.google.com

Google Maps + Google Street View
Les résultats de recherche sont de + en + personnalisés: Ils
dépendent également :
1. Du moteur utilisé (ex: google.be / google.fr)
2. De la localisation de l’utilisateur
Ø Poste fixe: Un pays (et une localité) est associé à l’adresse IP
Ø Smartphone : Estimation de la localisation par triangulation (ou
mieux via le GPS embarqué)
3. De l’historique de recherche sur Google, mais aussi de
certains services consultés
Ø Cookies; notion de QIR (Query Intent Resolution) et de QDF (Query
Deserve Freshness)
4. Du profil de l’utilisateur s’il s’est connecté aux services
Google (Gmail,…)
Résultats personnalisés
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RÉFÉRENCEMENT NATUREL - (C) D. JACOB (2017)Extrait du livre « e-Commerce: Les bonnes pratiques pour réussir »

Comment optimiser son
référencement ?
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1. Levier technique
Ø Au niveau de la plateforme en ligne
Ø Au niveau des balises de chaque page, image,…
2. Levier sémantique
Ø Au niveau du contenu éditorial : quantité, richesse, pertinence
Ø rapport aux mots-clés mais aussi aux attentes de la clientèle
pour éviter que l’internaute ne consulte d’autres résultats de
recherche
Ø Au niveau de la fréquence d’animation
è « Content Optimization »
3. Levier notoriété relationnel
Ø Presse, blogs, forums de discussion, réseaux sociaux
è « Netlinking Optimization»
Référencement naturel : Comment ?
les 3 leviers fondamentaux
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• Vitesse d’affichage
§ Tester sur http://tools.pingdom.com ou
https://testmysite.thinkwithgoogle.com
• « Responsive design »
1) Optimisation technique de l’affichage
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2) Optimisation sémantique
Contenu éditorial
• Multiplier judicieusement la présence de mots-clés
Ø <title>, <H1>, <alt> des images, textes des ancres
• Créer du volume + pertinence
Ø Ne pas se limiter qu’au catalogue produit
Ø Eviter de reprendre les textes du fabricant
Ø Des pages de contenus d’au moins 200 mots
Ø Atout d’avoir un blog (s’il est alimenté régulièrement)
• Soigner les mots-clés
Ø Pensez requêtes composées (La taille moyenne est de 4 et 5 mots)
§ http://www.abondance.com/actualites/20120126-11246-plus-de-4-mots-
cles-en-moyenne-dans-les-requetes-moteurs.html
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• Utiliser : https://adwords.google.com/o/KeywordTool;
http://ubersuggest.org/
• http://keywordtool.io
• Bases de données (www.wordtracker.com, semrush.com,…)
• Dictionnaires de synonymes
• S’inspirer de : www.google.fr/trends et Google Suggest
Suggestions de mots clés

• Soigner:
Ø La balise « Title » (4 à 10 mots; doit confirmer que votre page
répond à la requête è concordance de mots-clés avec la
requête, que Google mettra en gras)
Ø La balise « Meta Description » (doit être un texte d’accroche,
incitant à cliquer; entre 150 et 250 caractères)
Accrocher l’internaute sur la SERP
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• Des sites multilingues
• Des images
• Des .pdf
• Des vidéos
• Voir note de cours spécifique « référencement
naturel » de D. Jacob
Optimisations
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3) Optimisation du maillage
« Netlinking »
• Maillage interne
Ø entre les pages
Ø Sitemap
• Recommandations sur des sites partenaires (avec
back-links)
Ø Ne pas « suroptimiser » votre Netlinking: !
Ø Evitez des ancres de liens trop optimisés
Ø Veillez à éviter que tous les liens pointent vers votre site
Ø Veillez à ce que certains liens soient « nofollow »
• Mention dans des annuaires
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Synthèse
1. Optimisation technique
ØAu niveau de la plateforme en
ligne
ØAu niveau des balises de chaque
page, image,…
2. Optimisation sémantique
è travailler le contenu éditorial
èquantité, richesse, pertinence,
fraicheur
3. Optimisation popularité
è « netlinking »
Ø Presse, blogs, forums de
discussion, réseaux sociaux
4. Optimisation de l’usage
• Il est impossible d’obtenir une garantie de position sur
mot-clé donné !
• On peut par contre demander une garantie de résultat
d’augmentation de trafic via les prestations en SEO
(… sans utiliser de SEA et sans techniques de spamdexing !)
• Contrôler les références du sous-traitant (audits)
• Quels conseils (mots-clés, rédaction web,…) ?
• Signataire « Charte eTIC » ?
• Quel suivi ?
• S’assurer de la propriété intellectuelle des optimisations
Sous-traitance
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Evitez les pénalités
DISTINGUER IGNORANCE
ET PÉNALITÉS (SANCTIONS)
VOIR NOTE DE COURS D. JACOB
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Synthèse
CONCEPTION TECHNIQUE
CONTENU + CODE
PERTINENCE + POPULARITÉ
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• Conception
Ø Absence d’obstacles / chicanes au passage des robots
Ø Fichiers robots.txt, sitemap
Ø Navigation interne, gestion erreur 404, réécriture d’URL, gestion
des langues
• Contenu et code
Ø Titre éditorial + chapeau
Ø Texte suffisant (200 mots min.) et non redondant
Ø Hyperliens (textes des ancres)
Ø Code HTML: Title, Meta description, Meta Robots
• Pertinence et popularité
Ø « héritage » de backlinks de sites « célèbres »
Ø Réduire le taux de rebond !
Les leviers du référencement
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Les 4 leviers du référencement
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Conception
technique
Contenu
Pertinence
PopularitéExtrait du cours « SEO »
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Ressources
documentaires utiles
LISTE SUR : HTTP://WWW.RETIS.BE/RESSOURCES
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Source: www.yellowdolphins.com

https://yellowdolphins.com/wp-content/uploads/2016/01/fiche_referencement_a4.pdf
• Réussir son
référencement naturel
Øde Olivier Andrieu
§ Editeur : Eyrolles
§ Collection : e-Management
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• Référencement, e-
marketing et visibilité
web
Øde Fred Colantonio
§ 272 pages
§ Editeur : Edipro
§ ISBN: 978-2-87496-097-0
ØVente en ligne:
http://www.fredcolantoni
o.be/
retis www.retis.be
E-Commerce: Les bonnes
pratiques pour réussir
Øde Damien Jacob
§ 352 pages
§ Editeur : Edipro
§ ISBN: 978-2-87496-228-8
ØVente en ligne
http://bit.ly/livre-ecom
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• Dossier « e-marketing »:
Comment attirer des
visiteurs sur son site
web
Øde Damien Jacob
§ 25 pages
§ Disponible auprès de
damien@retis.be
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E-Commerce: De la
stratégie à la mise en
œuvre opérationnelle
Øde Henri Issac et Pierre
Volle
§ 514 pages
§ Editeur : Pearson
(3e édition – févr 2014)
§ Collection : Pearson
Education
§ ISBN: 978-2-7440-7678-7

Pour en savoir plus :
• Bien rédiger pour le web,
stratégie de contenu
pour améliorer son
référencement naturel
• d’Isabelle Canivet
ØEditeur : Eyrolles
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• Liste complète : http://www.retis.be/bibliographie
Ø ISSAC Henri & VOLLE Pierre (2014), L’E-commerce : De la stratégie à la
mise en œuvre opérationnelle, Edition Pearson France, 514p
(http://www.livre-ecommerce.fr/) ISBN : 978-2-7440-7678-7
Ø D. JACOB (2012) – E-Commerce, les bonnes pratiques pour réussir,
Edition Edipro, 352p., www.retis.be
Ø BRASSEUR Jean-Baptiste (2011), Comment vendre sur Internet : guide
juridique et pratique, Editions du puits fleuri, 234p, ISBN 978-2-86-
739-453-9
Ø (2010), E-Commerce : les clés de la réussite, Ed. La documentation
Française, 140p.
Ø ACSEL (2009), e-commerce et distribution : comment Internet
bouscule les canaux de vente, ACSEL, 142p.
Ø SCHILLACI Marc (2008), Réussir sa boutique en ligne, 375 p.
Ø DE WASSEIGE Olivier (2007), e-Commerce, e-Marketing, e-Bay, Edition
EdiPro, 367p.
Ø JANSSENS Martine et EJZYN Alain (2007), Marketing – e-business, e-
Marketing, cybermarketing, Edition de Boeck, 335p.
Ressources biblio
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• Plateforme ICT de la Wallonie www.digitalwallonia.be
Ø Articles de fond, témoignages
Ø Baromètre TIC de la Wallonie.
Ø Base de données des entreprises TIC.
Ø Aides RW en e-business
• Consultants agréés en e-business (Rentic)
• Aide AWEX « site Internet orienté export»
• Centres de compétences en TIC.
Ø Services de formation et d’accompagnement
Ø Technifutur (Liège), TechnofuturTIC (Charleroi), Technocité (Mons), Technobel
(Ciney).
• Organismes d’animation économique, fédérations
professionnelles, agences de communication,…
Experts et aides
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• A voir sur http://www.retis.be/temoignages
Témoignages
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Accompagnement
pour votre e-commerce
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Facilitateur pour vos projets e-business :
1. Conseils pour le lancement / repositionnement d’un
business sur le web
2. Aide à la sélection de prestataires (agences web,
prestataires de paiement, logisticiens,…)
et de solutions techniques d’e-commerce.
3. Mission d’audit, d’optimisation (contenu, conversion web)
et de mise en conformité juridique
4. Accompagnement à la mise en place d’un site
e-commerce, formation
Ø Agréé “RENTIC” (pour les PME / indépendants en Wallonie :
subside de 75% sur les honoraires)
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Conseils e-commerce
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Contact :
•damien@retis.be
•http://linkedin.com/in/damienjacob
• @retis
Blog du livre : www.retis.be
Diaporama : www.prospectic.net
Discutons-en !
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