Panorama des différents leviers d'acquisition de visiteurs

1. L’e-marketing
Panorama des différentes méthodes
1e partie : les méthodes « pull » (référencement)
Louvain-la-Neuve, le 28/11/2013
Damien JACOB
@retis
www.retis.be
Formateur et consultant en e-Business & e-Commerce
Professeur invité à HEC – Ecole de gestion de l’Université de Liège,
à la Haute Ecole de la Province de Liège et à l’Université de Strasbourg
Version nov 2013 – Actualisation sur http://www.prospectic.net

2. Développer son activité en ligne
Les entreprises convaincues : « Il faut aller vers
le numérique »
Donc « dégageons un budget pour un site web »
Beaucoup d’entreprises ont un site web…
…mais avec peu de visiteurs
Pourquoi :
 Presque personne ne connaît l’adresse web
 Presque personne n’en parle sur le web
 Presque personne ne le trouve lors de ses recherches
5

3. La réussite passe…
…par une présentation en ligne de son offre
…mais aussi (et surtout):
Par la capacité d’attirer des visiteurs
Indicateurs de fréquentation et de cout d’acquisition
prospects
Par la capacité de convertir un visiteur en client
Indicateur : « taux de conversion »
Par la capacité de fidéliser le client
Lissage du coût d’acquisition clients
7

4. Panorama des méthodes d’e-marketing
Référencement
naturel ?
Liens
sponsorisés?
Comparateurs ?
Partenariat Presse ?
Affichage ?
Places de
marché ?
Affiliation ?
Maillage de
liens ?
E-mailing ?
Mobile ?
Réseaux
Sociaux ?
Buzz
e-marketing ?

5. Panorama des méthodes d’e-marketing:
Les 3 tactiques
 Approche
« pull »
 Approche
« push »
Tactique de
placement
Tactique de
mémorisation
Tactique de
conversation
 Approche
interactive
10

6. Les leviers du (e-)marketing:
3 approches
1) ‘PULL’
2) ‘PUSH’
être trouvé (en réponse à
une recherche)
Affichage
Sponsoring – Affiliation
E-mailing  réseaux
sociaux
Animation. Ex: jeux
concours
3) INTERACTIVITE : écoute et échange
 Forum de discussion
 Réseaux sociaux
11

7. Panorama des méthodes d’e-marketing:
Tactique de placement en ligne de l’offre
Résultats
naturels
 Approche
« pull »
Tactique de
placement
Référencement
sur les moteurs
de recherche
Résultats
Sponsorisés
Référencement
sur les sites
d’avant-vente
12

8. Référencement  positionnement
= « Pas de porte »
A une boutique classique,
correspond un « pas de
porte géographique»
• Potentiel de chalands
passant devant la vitrine /
habitués à fréquenter la
boutique
• Peut se transmettre à un
repreneur (valeur marchande )
 Frais d’investissement pour
« reprendre » un potentiel
de clients
A un site d’e-commerce,
correspond un « pas de
porte sémantique »,
nettement plus volatil
 Surtout des frais de
fonctionnement pour
entretenir ce potentiel de
prospects
14

9. Référencement

10. E-Marketing –Le référencement

11. 
Influence de la « pole position »
18

12. Panorama des méthodes d’e-marketing:
Tactique de placement
Résultats
naturels
Approche
« pull »
Tactique de
placement
Référencement
sur les moteurs
de recherche
Comment ?
Résultats
Sponsorisés
Référencement
sur les sites
d’avant-vente
21

13. Référencement naturel : Comment ?
les 3 leviers fondamentaux
1. Levier technique
 Au niveau de la plateforme en ligne
 Au niveau des balises de chaque page, image,…
2. Levier sémantique
 Au niveau du contenu éditorial : quantité, richesse,
pertinence
rapport aux mots-clés mais aussi aux attentes de la clientèle pour éviter que
l’internaute ne consulte d’autres résultats de recherche
 Au niveau de la fréquence d’animation
3. Levier notoriété relationnel
 Presse, blogs, forums de discussion, réseaux sociaux 22

14. 23

15. 24

16. Panorama des méthodes d’e-marketing:
Tactique de placement en ligne de l’offre
Résultats
naturels
Approche
« pull »
Tactique de
placement
Référencement
sur les moteurs
de recherche
Qui ?
Résultats
Sponsorisés
Référencement
sur les sites
d’avant-vente
25

17. Référencement naturel : Qui ?
1. Levier technique
 plateforme en ligne : à l’amont, le prestataire web
Ex: liens entre hiérarchisation des contenus et
fichier robots.txt, URL rewriting, bypass animation flash,…
code
HTML,
 balises : vous (ou sous-traitance)
2. Levier sémantique  VOUS !
 Optimisation : agence web (analyse mots clés) +
journaliste « web »
3. Levier relationnel  VOUS !
 Optimisation : link-building par agence web
26

18. Panorama des méthodes d’e-marketing:
Tactique de placement
Résultats
naturels
Approche
« pull »
Tactique de
placement
Référencement
sur les moteurs
de recherche
où ?
Résultats
Sponsorisés
Référencement
sur les sites
d’avant-vente
28

19. Référencement géolocalisé
ex: www.google.com/places
29

20. Panorama des méthodes d’e-marketing:
Tactique de placement en ligne de l’offre
Résultats
naturels
Approche
« pull »
Tactique de
placement
Référencement
sur les moteurs
de recherche
Comment
tout rater ?!
Résultats
Sponsorisés
Référencement
sur les sites
d’avant-vente
30

21. Référencement

22. Comment être mal référencé ?
Pas d’optimisation des 3 leviers :
Technique :
Ex: obstacles techniques (flash,…), balise non remplie
Editorial :
Ex: Contenu non en phase (« taux de rebond »)
Relationnel :
Ex: Pas de liens entrants; liens sortants brisés
Abus : Tenter maladroitement de tromper Google:
Contenus dupliqués ou invisibles,
abus de répétition de mots clés,
pages satellites, fermes de liens, …
33

23. Panorama des méthodes d’e-marketing:
Tactique de placement en ligne de l’offre
Résultats
naturels
Approche
« pull »
Tactique de
placement
Référencement
sur les moteurs
de recherche
Résultats
Sponsorisés
Comment ?
Référencement
sur les sites
d’avant-vente
34

24. Référencement organique / payant
35

25. Le référencement payant
+/-30% des
clics

26. 37

27. Référencement publicitaire – Comment ?
Un système ultra dominant :
« Google Adwords »
Principe :
Affichage immédiat d’un lien sponsorisé contextuel,
mis en évidence dans les résultats de recherche,
en fonction des (combinaisons de) mots clés choisis
et de paramètres définis par l’annonceur
– tels que le pays/région de consultation.
Facturation au clic (et non à l’affichage)
Fonctionnement :
 Enchère
(mise exprimée en € / clic : de 0,02 €/clic à … 10 € et + )
38

28. Référencement publicitaire - Comment ?
La position du lien sponsorisé
dépend :
Du montant de l’enchère
ET d’un « quality score »
Le « quality score » est calculé sur base :
du nombre de clics
de la relevance des mots clés
de la qualité de la « landing page » (de la faiblesse du taux
de rebond).

29. Référencement publicitaire : + et  Atouts :
 Simple
 Rapide
 Sans risque, l’impact est mesurable (on ne paye que si
quelqu’un clique)
 Inconvénients :
 Fraude au clic (estimée à 15 à 20%)
 Pas (encore) de déontologie publicitaire (ex: un concurrent
peut payer pour apparaître chaque fois qu’un internaute tape
votre nom de société).
 Très cher à long terme… surtout si mal ciblé
Les visiteurs sont-ils bien des prospects ?

30. Référencement publicitaire
Quelques tuyaux
À Veiller :
Choix de (combinaisons) de mots-clés
Rédaction de l’annonce
Ciblage (période, zone géographique)
Page de destination (« landing page »)
Contrôle de l’efficacité et de la consommation
budgétaire (via l’interface de gestion)
 à calculer : le coût d’acquisition d’un client
http://www.journaldunet.com/expert/27514/googleadwords-les-27-erreurs-a-ne-pas-commettre.shtml

31. Panorama des méthodes d’e-marketing:
Tactique de placement en ligne de l’offre
Résultats
naturels
Approche
« pull »
Tactique de
placement
Comparateurs
de prix
Référencement
sur les moteurs
de recherche
Référencement
sur les sites
d’(avant)-vente
Sites ‘bonnes
affaires’
Résultats
Sponsorisés
Comment ?
Places de
marché
43

32. http://www.lengow.fr/ - Avril
2012
Comparateurs
44

33. 45

34. Comparateurs sur smartphone
48

35. Sites de cash-back, codes promo,…
Attention…
49

36. Placement de son offre
chez un intermédiaire
Avantages :
Visibilité
 Sites de recherches
 Indirecte: référencement
sur moteurs de recherche
Inconvénients :
Commission et/ou
abonnement
Concurrence (pour les
places de marché hybrides)
Internationalisation
54

37. Placement de son offre
chez un intermédiaire
Tuyaux :
- Idéal pour tester le marché…
… si capacité d’assurer un service impeccable et
maîtriser ses stocks
- Benchmark concurrence (et concurrence propre)
- Se différencier !
- Ne pas mettre toute son offre
- Soigner les fiches « produits »
- Choisir ses places de marché
 intérêt des outils de gestion multiplaces
55

38. Panorama des méthodes d’e-marketing:
Tactique de mémorisation de l’offre
Bannières
visuelles
Affichage
(site web, mobile,
 Approche
« push »
réseau social, e-mail)
Retargeting
display
Annonce
texte
Vidéos
Tactique de
mémorisation
/ relance
Publirédactionnel
E-sponsoring
56

39. Panorama des méthodes d’e-marketing:
Tactique de conversation
Ecouter
 Approche
« interactive »
Engager la
conversation
•
•
•
•
Les canaux :
Fanpage
Facebook
Page LinkedIn
Compte Twitter
Slideshare,…
Tactique de
conversation
57

40. Approches n°2 et 3
Voir 2e partie
du diaporama « e-marketing »
58

41. Pour en savoir plus
Quelques ressources
59

42. Pour en savoir plus :
E-Commerce: Les bonnes
pratiques pour réussir
de Damien Jacob




352 pages
Editeur : Edipro (octobre 2012)
Collection : e-Management
ISBN: 978-2-87496-228-8
Vente en ligne http://bit.ly/livre-ecom

43. Pour en savoir plus :
Référencement, emarketing et visibilité
web
de Fred Colantonio




272 pages
Editeur : Edipro
Collection : e-Management
ISBN: 978-2-87496-097-0
Vente en ligne:
http://www.fredcolantonio.be/

44. Pour en savoir plus :
Guide des titulaires
Internet (Belgique)
du SPF Economie
http://economie.fgov.be/fr/bin
aries/Guide_des_titulaires_int
ernet_042011_tcm32636214.pdf

45. Pour en savoir plus :
Dossier « e-marketing » :
Comment attirer des
visiteurs sur son site web
de Damien Jacob
 25 pages
 Sortie : Janvier 2014
Téléchargeable sur www.retis.be

46. Blogs
www.retis.be et www.prospectic.org
6 autres blogs à ne pas rater :
 http://www.richcommerce.fr/ (blog du consultant
www.fredcavazza.net)
 http://www.marketingonthebeach.com, animé par le centre public
de compétence en TIC « Technofutur TIC »)
 http://www.wizishop.com (blog alimenté par l’équipe de conception
de la plateforme Wizishop)
 http://www.capitaine-commerce.com (blog alimenté par le
consultant Olivier Sauvage)
 http://www.info-ecommerce.fr (blog alimenté par le consultant
Benoît Gaillat)
 http://www.conseilsmarketing.com (blog alimenté par le consultant
Frederic Canevet)
64

47. Experts et aides
Plateforme ICT de la Wallonie www.awt.be
Articles de fond, témoignages
Baromètre TIC de la Wallonie.
Base de données des entreprises TIC.
Aides RW en e-business
Consultants agréés en e-business (Rentic)
Centres de compétences en TIC.
 Services de formation et d’accompagnement
Technifutur (Liège), Technofutur (Charleroi), Technocité (Mons),
Technobel (Ciney).
Organismes d’animation économique, fédérations
professionnelles, agences (Expansion,…)

48. Parlons-en !
Points de contact :
• damien@retis.be
• http://linkedin.com/in/damienjacob
•
@retis
Blog du livre : www.retis.be
Diaporama : www.prospectic.net
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