1. KIDS Generazione 0 - 10
Milano, 6 - 7 maggio 2011
Comunicare alle donne con figli:
linguaggi, tendenze, cautele, opportunità
Annamaria Testa, Università Bocconi - Progetti Nuovi

2. Che modelli abbiamo in mente
quando parliamo di madri?

3. Italia 2008: su 576.659 nuovi nati
• 91.781 (15,91%) da madre straniera
• 42.773 (7,41%) da madre over 40 o under 17
• 113.025 (19,6%) da madre non sposata

4. Italia 2008: su 576.659 nuovi nati
• 91.781 (15,91%) da madre straniera
• 42.773 (7,41%) da madre over 40 o under 17
• 113.025 (19,6%) da madre non sposata
• tasso di fecondità 1.4 figli per donna
• lavora il 50% delle donne 25/49 anni che
hanno 1 figlio under 15
Ricerca Istat natalità e fecondità della popolazione residente:
caratteristiche e tendenze recenti - 2010 (dati di riferim ento 2008)
Ricerca Istat/Save the Children
Rapporto Ocse Doing Better for families 2011
Ocse - Family database - Family, children and employment status

5. Madri, figli, famiglie: un universo
complesso e disorientante. In cui
gli investimenti emotivi sono altissimi…

6. C’è chi ne parla con humour
“…perchétanto figlio, aka il pupo,
si diverte
mio
a sputare sul gatto
dei vicini, per giunta nel momento
esatto in cui i vicini escono di casa?
(Paola, erounabravamamma) ”

7. …chi si fa domande…
“…è vero che non ha preso niente ,
di grave. Solo un'esentematica
solo un paio di febbroni, due
congiuntiviti e tosse cronica.
Casa nostra è un percorso a ostacoli
tra monodosi di fisiologica e
fazzolettini appallottolati, ma poteva
andare peggio, dice il nostro
pediatra. E io ne sono convinta.
Ma... quando ci va al nido?
E soprattutto quando io lavoro?
(Caia, alezionedimammita)
”

8. …e ci sono ruoli inaspettati
“Alle un bibe piccolo mugugna,
vuole
6.30 il
di latte… mi affretto.
Scale veloci corridoio, entro in
camera, non accendo la luce mi chino
e trovo due manine tese che mi
aspettano. Sono felice. Lo tiro fuori
lo intubo, poi sulla spalla ruttino
veloce e di nuovo a nanna. Torno in
busta, sono le 6.50 ho le chiappe
fredde, mia moglie si attacca per
”
scaldarmi, grata (e te credo!)
(Rosco, professionepapà)

9. Che cosa sappiamo raccontare
di questo universo?

10. Neomamme e future mamme sono giovani, bionde,
serene, bellissime…
Le mamme che cucinano sono brune, magre, sorridenti,
rilassate. Hanno i capelli lunghi, circa 25 anni. Sembra che
abitino tutte nella stessa casa, e nella stessa cucina, con la
stessa luce perché fuori c’è sempre il sole

11. I padri hanno camicie azzurre, sono bruni, in forma,
sorridono a mogli e figli, vanno o tornano dall’ufficio

12. …non vediamo mamme basse. Alte. Con gli occhiali.
Over trenta. Stanche. Che lavorano. Che sono in
ritardo. Che ridono o sbuffano. Spettinate. In tuta…
Non vediamo papà pelati. In maglietta. In pullover.
Grassi. Operai. Barbuti. Over quarantacinque. O più
giovani delle mamme…
Non vediamo cucine disordinate. Piccole. Con un
vecchio mobile, una piastrella o una tenda strana

13. … e quali modelli abbiamo in mente
quando parliamo di bambini…

14. …che, per definizione, cambiano,
e rappresentano il cambiamento?

15. I bambini si omologano per categorie merceologiche.
Ghiotto e grato il bambino che mangia.
Con accentuazioni di gender quello che gioca…

16. …quello della moda, piuttosto rigido… e guai se ride

17. Come evitare che tutto, e anche i prodotti,
diventi uguale? Intercambiabile? Irreale?

18. Chicco Sicurezza: protagonisti diversi
Santa Lucia Croccarelle: famiglie diverse
Ikea: dinamiche di relazione diverse

19. Peugeot 5008: ruoli diversi

20. Peugeot 5008: ruoli diversi
Kinder sorpresa: ruoli diversi
Galbani Certosa: ambienti e bambini diversi

21. Che cosa ci può soccorrere nell’inventare altre
storie? Quali sono le opportunità da cogliere?

22. Realtà
Huggies, Brasile (foto reali prese da Flikr)

23. Sogno
Gatorade Kids - Brazil

24. Levis Kids, Singapore

25. Organic Town Baby Food - Hong Kong

26. Paradosso
Hot Wheels, Ungheria

27. Denim for Kids, Belgio

28. Chef Boyardee - USA

29. Evian baby
inside:
39 556 510 views
su Youtube

30. Emozione
Chancito Multimarket (promozione sulle verdure) - Perù

31. Lego, Germania

32. Humour
Wolkswagen
Passat:
37 523 180 views
su Youtube

33. Folksam - ethical investments - Svezia

34. 5 domande da farsi per uscire dallo
stereotipo e riconoscere una comunicazione
memorabile e distintiva:
1 è semplice, diretta, fresca?
2 trasmette un’emozione?
3 racconta una piccola, grande storia?
4 … e la storia è funzionale al prodotto?
5 se no…

35. 5 domande da farsi per uscire dallo
stereotipo e riconoscere una comunicazione
memorabile e distintiva:
1 è semplice, diretta, fresca?
2 trasmette un’emozione?
3 racconta una piccola, grande storia?
4 … e la storia è funzionale al prodotto?
5 … l’agenzia è stata messa nelle condizioni di
dare il suo meglio? Il brief è chiaro sul problema
e aperto a soluzioni inaspettate ed efficaci?

36. La cosa più importante è non smettere
mai di domandare. Albert Einstein

37. Grazie
www.annamariatesta.it
www.nuovoeutile.it
www.progettinuovi.it