1. LA COMMUNICATION DU NOUVEAU PRODUIT
42

2. ! ! La Politique de communication
! ! Définition : La communication est l ’ensemble des informations, des
messages, des signaux de toute nature, que l ’entreprise émet en direction
de ses publics cibles dans le but d ’obtenir de leur part une modification
de comportement ou d ’attitude.
43

3. La politique de communication :
! Les principales techniques de communication sont :!
 la publicité par mass-media
 la promotion
 le marketing direct
 le sponsoring
 le mécénat
 la communication sur internet
44

4. La Promotion des ventes
Définition : La promotion des ventes est un ensemble de techniques
provoquant une augmentation rapide, mais provisoire, des ventes d’un
bien, par l ’attribution d ’un avantage exceptionnel aux consommateurs
ou aux distributeurs.
45

5. La promotion des ventes :
 Au contraire de la publicité, elle n’a en général rien à voir avec la
notoriété, l ’image…; ses objectifs sont formulés à court terme
 La publicité « tire » le consommateur vers le produit
-> Stratégie Pull
! La promotion « pousse » le produit vers le consom.
! -> Stratégie Push
46

6.  La politique promotionnelle est un élément très important de
la dynamique marketing et commerciale : elle peut représenter
30 à 50% des budgets alloués à une marque
 Principales justifications de la promotion :
 Débanalisation de l ’offre
 Mise en œuvre souple et rapide
 Evolution du rapport producteur/ distributeur
47

7. Promotion et cycle de vie des produits :
 Introduction -> Faire essayer
 Echantillonnage
 Essai « Gratuit »
 Croissance -> Fidéliser
 Coupon sur prochain achat
 Lots
 Offres de fidélisation
48

8. Promotion : degré d ’adéquation des principaux moyens promotionnels aux différents
objectifs (source Chirouze) :
49

9.  Les promotions de lancement
 L’échantillonnage
 Avantages :
 Création d’un climat positif
 Supprime le frein du prix
 Contraintes :
 Cher -> nécessité de bien cibler
50

10.  Les promotions de lancement
 L’essai
 Lorsque le produit ne peut être échantillonné
 Biens d’équipement
 Services
 Lorsque une argumentation doit être développée
51

11.  Les promotions de lancement
 Le coupon de réduction
 Stimule le 1er achat
 Est souvent utilisé en complément de l’échantillonnage ou de
l’essai
 1er achat remboursé
 Satisfait ou remboursé
52

12.  Comment construire votre budget
 Echantillonnage en magasin
 Coût d’une animation : 300 euros par magasin
 Coût d’un échantillon : environ 0,50 euros
 Coupon et remboursement sur preuve d’achat
 Valeur du coupon
 Taux de remontée
 Gestion du coupon : environ 0,20 euros
53

13. La Politique de Communication
La communication publicitaire
Modèle de Shannon et Weaver : les chemins du message
!
54

14. La communication publicitaire
 l ’émetteur : c ’est la source de l ’information transmise.
 le codage : étape fondamentale, la mise en forme, le « codage » de l ’information sont
nécessaires.
 le canal : ou support de communication; c ’est le trajet que l ’information utilise et le
support qui la véhicule.
 le décodage : c ’est la manière dont le récepteur traduit, comprend le message.
 le récepteur : c ’est celui qui reçoit le message.
 la rétroaction : c ’est l ’effet attendu; si elle ne se produit pas la communication a
échoué.
55

15. La communication publicitaire
 « la publicité est l ’ensemble des moyens destinés à informer le
public et à le convaincre d ’acheter un produit ou un service » R.
Leduc.
 « la publicité est une communication de masse, faite pour le
compte d ’intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d ’un
annonceur qui paie un média pour diffuser un message qui est
généralement créé par une agence de publicité » Aaker et Myers.
56

16. « La publicité est une communication de masse qui est partisane.
Le lancement de produit
Le marketing mix
En ce sens elle ne peut pas être confondue avec de
l ’information au sens strict. Adaptée aux économies de
marché, outil de concurrence, la publicité n ’est pas pour
autant exclusivement marchande et elle peut défendre des
institutions, des causes sociales ou politiques. Elle peut
beaucoup mais elle ne sait pas faire de miracles. On recourt à
elle de façon très variable selon les secteurs, la conjoncture, les
saisons. Tous les médias peuvent l ’intéresser et elle les
intéressent tous. » Brochand et Lendrevie
57

17.  La communication publicitaire
 La publicité est un message dont le contenu est parfaitement
contrôlé par l ’annonceur
 La publicité permet de toucher des publics très larges et très
variés
 L ’accès au mass-media est cher mais le coût au contact est faible
58

18.  Les conditions d ’une bonne communication :
 1- Ne pas vouloir trop en dire
 2- La répétition et la redondance
 3- La continuité et la durée
 4- La cohérence globale
59

19.  Les différentes phases de la communication publicitaire
 Introduction -> Créer la notoriété
! Faire connaître l ’existence du nouveau produit, de son packaging, de sa marque
 Croissance -> Justifier
! Faire connaître les justifications de la performance du produit : reason why
 Maturité -> Rappeler
! Maintenir la présence à l ’esprit de la marque
60

20.  Le secteur publicitaire
61

21.  Modes d ’action de la publicité
 La notoriété et la présence à l ’esprit
 L ’image
 Le mode de conviction
62

22. 63

23.  Comment bien faire travailler une Agence:
 Inscrire le travail de l’agence dans une démarche globale
64

24.  Comment bien faire travailler une Agence:
 Présenter la problématique, les objectifs et la stratégie marketing
de manière approfondie
 Créer un climat de confiance et d ’écoute - mais aussi de fermeté
- avec les responsables commerciaux de l ’agence
 Impliquer l ’agence le plus en amont possible
65

25.  Comment bien faire travailler une Agence:
 participer activement à la rédaction de la copy-stratégie et au choix des médias
Copy-stratégie
 Quels sont les faits : produit, marque
 Quelle est la cible
 Quel est le besoin à satisfaire
 Quel est le problème à résoudre
 Quel est l ’objectif de la publicité
66

26. Frais
Media Espace Honoraires
techniques
 Comment construire votre
Presse
budget TV
Affichage
Radio
Cinéma
Intenet
67

27.  Espace :
 Il s’exprime en « net net »
 TV : pas de campagne en dessous de 1 M euros sauf stratégie
particulière
 Affichage : une campagne nationale de 500 000 à 3 M euros
68

28.  Quelques tarifs bruts (spots 30 sdes)
! TV : TF1 Le + cher : 20h50 – 120 000 €
! ! ! prime time : 60 000 €
Le – cher : 6h30 – 500 €
! ! France 2 prime time : 50 000€
69

29. Nbre Lecteurs Tarif simple
Titres page quadri
en millions en €
TV Magazine 14 75 000
Télé 7 jours 9 45 000
Femme Actuelle 8 40 000
 Presse
Voici 4 6 000
L’Equipe Magazine 4 15 000
70

30.  Radio
 RTL spot 30’ 7h à 7h30 : 11 000 €
! 1h à 4h : 200 €
!
71

31. Nbre de
Afficheur Réseau Tarif en €
panneaux
 Affichage
Dauphin 13 + grandes agglos 150 000
3800
Villes + 100 000 hab. 600 000
17 500
Avenir 55 villes + ‘’ 1 050 000
72

32.  Les rémunérations des prestataires
 Honoraires ou commissions d’agence
 Honoraires ou commissions Centrale d’Achat
 Les frais techniques
 Film : de 150 000 à 1 500 000 euros
 Print : de 75 000 à 300 000 euros
73

33.  LA Détermination du budget
% du CA
 Méthode simple
 Elle exprime clairement l’effort publicitaire
 Mais rigide si appliquée trop strictement
 Lors d’un relancement /repositionnement de marque
 Lorsque la marque est leader
74

34.  La détermination du budget
À partir des objectifs
À partir des possibilités de l’entreprise
À partir des investissements du marché
 SOV totale
 SOV par media
-> on fait souvent un mix de plusieurs méthodes
75

35.  Le choix des medias
Données de bases et contraintes
Stratégie media
Plan de supports
76

36. MARKETING COMMUNICATION
-Objectifs -Copy stratégie
-Cible -Actions hors media prévue
-Budget
-Période et durée de la campagne
-Période
-Utilisation des medias par le concurrence
-Concurrence
77

37. Eléments mesurables Autres éléments
Le choix des supports : une Supports les plus prestigieux
Supports économiques Supports dont l’audience progresse
combinaison
Supports puissants Supports très utilisés ou pas utilisés par
Supports ayant la meilleure affinité la concurrence
Supports impressionnant la distribution
78

38.  Pb : il est difficile d’évaluer l’effet de la publicité directement sur les
volumes de ventes
Source : Le publicitor Stade Stade Réponse du
Communication cognitif affectif marché
! ! !
Mesure de l’efficacité de la
Communication sur les effets
intermédiaires
79

39.  S’intéresser à la mesure de l’efficacité avant et après
 Définir clairement les objectifs sur des critères mesurables
 Mesurer les écarts avant/après la campagne
 Faire des mesures systématiques et utiliser les mêmes méthodes
 Confier les études à une partie objective
 Tirer le maximum de profit des résultats d’études
 Mener les études avec un esprit positif
80

40.  La mesure de l ’efficacité d ’une campagne :
 Mémorisation de la campagne
 Attribution de la campagne
 Compréhension de la campagne
 Crédibilité de la campagne
 Agrément de la campagne
81

41. QUOI QUAND COMMENT
Projet de campagne Au – 2 mois avant la campagne Pré test quali – Pré test quanti- Marché-test
Bilan media
Qualité du plan media Après la campagne et ts les ans
Qualité du message Une semaine après Post test
Qualité de la campagne Sur une longue période Bilan d’image
Tracking de notoriété
82

42. Août-Septembre 2005
www.signal.tm.fr 83

43. MEDIA
• nouvelle pub TV : tag promo sur Intégral + pub
de 15 ’ ’ dédiée au CD-Rom de jeux
• Campagne de bandeaux
Internet + lancement du nouveau •plus de 20 millions de contacts
site www.signal.tm.fr
•16/08/05 - 11/09/05 => 4 semaines
•environ 4 700 000 contacts
•22/08/05 - 06/09/05 • un partenariat spécifique avec
Avec , le brossage devient un
jeu d’enfant l ’émission E=M6
• 4 millions contacts
• tout le mois de septembre
PRESSE & RELATIONS PUBLIQUES
OP. IN STORE
- Page de pub dans la presse enfants 2 outils :
- le CD-Rom de jeux « Mission Secrète SOS Offres Promo + Animations Massives
Bayard Milan : Wapiti, Julie, Images Doc,
dents » en magasins
J ’aime Lire, Moi Je Lis, Astrapi
- un gobelet quizz ludo-éducatif
Echantillonnage du CD-Rom & de livrets de
(3 900 000 lecteurs) + 1 site Internet : www.signal.tm.fr
conseils pour les consommateurs (55 000 ex.)
- Numéro Special du « Petit Quotidien » + gobelet quizz offert pour l’achat de 2 produits
sur l ’hygiène Bucco Dentaire MARKETING DIRECT Signal, dont 1 lot, pour 40€ d’achat
- Echantillonnage dans la presse Marketing direct de
parentale TOP Famille (90 000 ex) PourToutVousDire
600 000 asiles 4 pages envoyés
avec le magazine de septembre
+ soutien Internet 84